广告主对广告播放效果的评估

1、6.芒果 TV ：广告主对广告播放效果的评估一、广告效果：事件一：2015年11月 21日，广告研究院、中国传媒大学广告学院、 "媒介"杂志联合 主办的第三届中国互动营销趋势论坛暨 2015 中国互动营销学院奖颁奖典礼在隆 重举办。芒果TV凭借"太感康&芒果TV"我是歌手第三季"、"伊利每益添&芒 果TV"2015快乐大本营"两大优质案例分别斩获2015年度中国互动营销学院奖 之创意类、传播类优秀案例奖。事件二：2016年5月4日，芒果TV凭借联合利华微妙"爸爸去哪儿3"、康宝莱

2、&" 全员加速中 "、同程旅游网 &"爸爸去哪儿 3"优秀案例一举拿下第七届金鼠标数字 营销大赛三项大奖， 获奖类别涵盖视频整合营销、 视频广告、 视频节目合作营销 等多个领域。二、广告主评价：评价一：2015年明星衣橱与芒果 TV 牌综艺节目 "快乐大本营 "、"天天向上"牵手合作， 取得了超值营销回报。明星衣橱 CEO 林清华先生承受采访时提到： "因为芒果 TV"快乐大本营"、"天天向上"的节目用户与我们目标客户精准重合， 所以今年明 星衣橱与

3、芒果 TV 的合作主要是这两档牌现象级综艺节目， 合作形式除了硬广投 放，也有软性植入。 这次的合作正在进展当中， 但是也让我们看到了很好的效果， 不仅我们品牌形象迅速提升， 销售拉动效果也十清楚显。 明年我们除了会继续与 芒果 TV 合作这些牌综艺，还对芒果 TV2016 年自制新节目非常感兴趣。现在我们正在与芒果 TV 积极洽谈新节目的合作，相信未来会有更加深度的合作。明星衣橱 CEO 林清华评价二：拉芳家化作为传统日化知名品牌， 在跟视频的合作之中考虑较为慎重， 但是 今年与芒果 TV 多档电视剧的冠名合作，让拉芳家化看到了芒果 TV 平台与容的 优势，带来的营销效果也得到客户认可。拉芳

4、家化媒介副总监俊浩先生表示： " 今年我们主要是跟芒果 TV 电视剧合作，整个工程来说营销成效明显。芒果 TV 除了综艺容全网第一之外，电视剧频道做得也很好。从 "剧开场，今年拉芳与 " 少年四大名捕 "以及 "明假设晓溪 "等电视剧的合作给我们带来了很高的溢出。而 且，从芒果 TV 这两年的经营模式来看，芒果 TV 正在飞速开展，多元化的容及 平台也让我们这些广告主看到了芒果 TV 的实力，未来与芒果 TV 的合作更是让 我们充满期待。拉芳家化媒介副总监俊浩左一三、案例详细分析案例：芒果 TV" 我是歌手 3"传

5、播目标： "我是歌手 3"此次在芒果 TV 全网独家播放，网络独播筹划可谓 史无前例，在电视荧屏创造现象级的同时，也要在全网打造独播现象级策略亮点：利用 PC-手机 -PAD 多终端春节版本，硬广素材集中曝光，营造 节日主题气氛创新点：独家台网联动： "我是歌手 3"现场听审团报名，采用唯一指定报名 网址。节目开播前两以此活动预热， 芒果 TV 首页设 "太感康独立 LOGO 入口， 报期最顶峰人数高达 70 万人传播效果：芒果 TV 移动端"我是歌手 3"比 PC 端更加有效促进消费者对赞助 品牌产生互动， 通过网络式观看

6、节目的人群更加年轻， 能有效地补充电视无法覆 盖的人群资源现象级容全网独播只在芒果 TV"我是歌手 "是卫视中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀节目，集卫视全台之 力，集结乐坛资深唱将、 中流砥柱和新生代佼佼者选出最强的歌手打造独一无二 的顶级豪华音乐盛宴。 从前两季的影响力和受欢送程度来看， 令所有节目人向往 的 "现象级无疑早已到达。 "我是歌手 3"的播出与往届的不同的是， 本届选择在 自家生态圈的 "芒果 TV 上全网独播。曾经，广电在选择独播战略之初， 行业多人士不免有诸多疑虑， 在互联网时 代媒体竞争的新格局下， 传统媒体整装转

7、型， 新媒体各出奇招并不罕见。 卫视的 独播战略是否会缩小节目传播量和影响力 "是否会进而影响广告营销 "独播战略 最终落地是否只是形式上 "多传统媒体与新媒体的合作是一边牵手享受 "甜蜜 合作、一边又在创新形式和容上，争夺自主权。网络平台本应是开放融合的，独 播战略在一个成立不久IT基因不深厚的芒果TV独播存在短板和风险各种 质疑之声传来。然而，芒果 TV 在争议中毅然前行， 在现象级容的根底上， 通过容拓展渠道， 延展出一个新平台，打造了网络传播的新传奇。此次 "我是歌手 3"的独播堪称史 无前例，超过 25 个广告主客户的营销，

8、基于电脑，打通手机、平板，实现 "多屏 合一独播、 跨屏、自制的新媒体视听综合传播效劳， 可谓打造现象级节目全网 独播合作现象级案例，且客户满意度非常高。独播整体介绍"我是歌手 3"的歌手阵容不必赘述，大家都关注到，无论是红、楠这种国民 级歌手，还是键、黄丽玲、彦斌亦或是国歌手 The One,从歌手水平或者歌手知 名度来看，都是亚洲乐坛顶级的歌手。再从赛制设计面，灯光舞美、电视画面呈 现上都堪称业界标杆。值得一提的是：从第三期开场，芒果TV"我是歌手3"的人均单次有效播放时 长就接近其他网独播 "我是歌手 2"时同期节目的

9、两倍。 节目过半， 人均单次观看 " 我是歌手 3"的时长更是超过了 "我是歌手 2"的两倍。多错过电视首播和重播的观 众，都通过芒果TV追看，这也说明卫视的同一档节目，放到芒果 TV上进展独 播，拥有更高的用户粘性。从播放渠道来看，"我是歌手3"移动端（手机+PAD）播放量整体占比超过五 成，根本到达了行业的平均水平，说明芒果 TV移动端建立很成功。移动端是未 来的网络媒体和企业共同关注的重点，也是多企业布局的战略市场，芒果TV移动端的用户数为未来品牌广告主赢战移动端打下坚实根底。价值升级凸显超强 "吸金力互联网带来新的传

10、播和交互技术让品牌与消费的距离更近， 可参与性让品牌 广揭露生了根本性的变化，从营销广告变成营销容。从节目招商运营情况来看， "我是歌手 3"共包含客户工程签约数量超过 25个，其中国际品牌 12 个，国品牌 13 个;按照工程客户行业划分，其中日化行业 28%、汽车行业 24%、互联网行业 12%、医药行业 8%。工程签约广告主包括太感康、通用汽车、雷克萨斯、富安 娜、雅诗兰黛、 58 同城、速腾、华润三九、宝洁、广汽本田、家乐福、微软、 资生堂、迪士尼、 H&M 、香奈儿、东风日产、相宜本草等，网络播出吸金超2亿。"我是歌手 3"网络播出后带

11、来了更多的国际客户、更多的一线品牌、更多的 外乡大客户。 与此同时，这些客户对工程运营及推广也有更为格的要求， 不管是 运营、推广还是产品团队均需要强大团队执行力。作为芒果 TV ，新团队在营销 和传播面的压力很大， 所幸，执着智慧的传媒湘军并不害怕， 创新是基于需求的 创造，不管是传播形式还是营销手段，紧贴客户需求，都做得好并做得漂亮。营销如做 "一个现象级节目我们不难理解，打造一场现象级传播要怎么做 " 于芒果 TV 这个年轻的营销团队而言，种类创新点大不同。1. 打通不同场景营销、营造时节场景网络平台似乎更有创新手段的发挥空间。春节期间，芒果 TV 营销团队利用PC手

12、机一PAD多终端打造春节版本，硬广素材集中曝光，营造浓浓节日主题 气氛。2. 四大互动活动，深度捆绑容，激发群众参与活动一：太感康听审团报名一场顶级的视听盛宴，是多音乐爱好者的追求，曾有 13 期家庭套票 3 卖出 132万的高价， 可谓现场听审团一票值千金。 想来的众多人数都需通过网络报名， 那么，策略来了，独家台网联动 "我是歌手 3"现场听审团报名唯一指定报名 网址。此活动在节目开播前两预热，芒果 TV 首页设太感康独立 LOGO 入口报 名，单期最顶峰报名人数高达 70 万人，相当炽热。活动二： "太群英征集令，谁来踢馆 "随着 "我是

13、歌手 3"节目赛制升级，结合节目最新容特点，发起踢馆歌手全民 投票，并在自媒体、 社交媒体同步宣传。 此活动页面直接打通 "金字招牌太集团 官微信，实现双平台的用户打通，激活用户活泼度。根据目前数据统计：节目期 间参与总人数约 600万，平均每期参与用户 200 万人。活动三： "富安娜 "我是歌手 3"冠军排名竞猜观众竞猜在中国是有传统的， 娱乐本身不是一种营销式， 但是广告营销参加 娱乐元素， 便会成为一种新颖而独特的营销力量， 对品牌形象和商品销售起到事 半功倍的作用，带给企业超值的品牌溢价。那么，筹划又来了。芒果 TV 根据每 期节目走

14、向，发起全民冠军猜测，让猜测成为 "我是歌手 3"粉丝集中阵营。根据 目前数据统计：节目期间参与总人数约 1100万，平均收视 100 万人。活动四：五大冠名客户 "春节不打烊百万好礼送不停网络平台的活动气氛很重要， 特别是重要节日就要话题不断， 活动不断。 春 节期间，五大冠名商客户联合强力春节档容， 打造春节粉丝回馈日。 春节的货架 上不仅有好看的综艺、晚会、大剧、自制节目，丰富的互动活动，手机扫一扫页 面的二维码，即刻参与互动还有春节礼包相送。营销策略，多管齐下"我是歌手 3"选择在芒果 TV 播放，效果如其实是承载了很多的关注的，营 销

15、手段能不能拿得住观众是十分关键的。 由于网络平台的属性要求， 营销手段不 能单一，从"媒介PR+社交传播+行业宣传+增值效劳的策略看来，芒果TV"我 是歌手 3"营销手段呈现多管齐下、紧贴节目、抓稳客户、步步为营的状态。媒 介发布采取常规 P R +软文植入，丰富容持续营销关注的手法，根据节目容热点， 结合营销情况及平台数据， 持续进展追踪报道， 有针对性结合行业、 行业微信大 号配合PR发布，吸引持续关注。此外，除了组织针对工程本身的PR容，同时整合其它PR资源，对适宜稿件进展工程软文植入，拓展传播空间。从结果来看， 相关微博及微信阅读量超过 50万，主要集中在

16、广告主、代理公司及媒体同行的 阅读，营销效果明显。全位传播全网覆盖1、重要稿件发布统计以容拓展渠道，好的容加以好的筹划，并广泛传播，话题、分析稿件是全民 讨论的重要议点。 营销稿件从 1月 1日上线之前到 4月 4日共计发稿 9篇，中国 财经网、顶尖财经网、搜狐、环球网等 30家直发;芒 TIME 官微、 "广告人"杂志 官微、剧星传播官微同步发布。2、社交传播：数据长图 + 创意海报双生力量刺激营销传播针对社交传播属性和需求， 结合平台数据进展创意设计， 植入客户广告信息， 加强社交推广，与 PR 宣传形成互补，并得到客户正面肯定和积极参与。社交长 图获得了包括腾讯、网易

17、、 360 等媒体同行及伊利、微妙、唯品会等广告主代表 的大量转发。3、宣传：权威数据 + 专业容进一步提升价值印象与行业第三的合作及联合数据发布在广告主心中很大程度地提升了芒果 TV 的影响力及对芒果TV的认可度。与艾瑞、AdMaster展开严密合作，针对工程本 身进展运营数据、广告营销数据统计、挖掘与发布，在行业媒体、行业峰会上传 播推荐，提升芒果 TV 平台价值印象。4、用心做好增值效劳围绕节目的线上线下，有很多可做的事情，都可成为增值效劳。 "我是歌手 3"芒果 TV 积极整合粉丝握手会落地资源， 实现 "统一便面， 芒果在里面在现场 做产品宣传。 活动后

18、期每场对太感康网络冠名的口播及粉丝互动名额权益， 获得 统一和太面的高度评价。 通过这类增值效劳， 加强客户友好度， 为营销前端提供 更多支撑。效果总结广告的效果最终要广告主卖单。在联合艾瑞、AdMaster对工程进展的SEI研究中，结合在线调研、样本抽查等形式，完整分析芒果TV 平台 "我是歌手 3"工程广告营销表现。分析说明，无论是节目表现、品牌关联、品牌收益三信息形 成的节目赞助评估指数来看， "我是歌手 3"位居综艺节目赞助评估指数的榜首， 其节目的观众参与及关注指数更是大幅度领先于其他同类节目。艾瑞联合发布 "我是歌手 3"独播后平台相关数据表现： 2015 年芒果 TV 综艺 频道视频覆盖人数和人均有效播放时长稳居视频行业第一。在芒果TV 平台上 "我是歌手 3"的受众男性占到 52%，女性 48%。其中， 30岁以下年轻受众比例高 达 72%，