消费者对冷鲜鸡支付意愿的影响因素研究.docx

1、消费者对冷鲜鸡支付意愿的影响因素研究胡卫中，周自明（浙江大学城市学院，浙江杭州310015）摘要：本试验通过随机n阶拍卖方式分析口味、禽流感风险、鸡的类别和饲养模式对消费者冷鲜鸡支付意愿的影响，并与活杀鸡进行对比。结果表明：活杀鸡的口味比冷鲜鸡好，且活杀洋鸡与冷鲜洋鸡口味的差距超过消费者的初始印您，冷鲜上鸡和活杀上鸡口味差异则小于消费者的初始印象；消费者对土鸡支付意愿高，不仅因为上鸡口味好，也因为对土鸡饲养模式的认同。除此之外，禽流感风险仅影响对活杀洋鸡的戋付意愿，消费者的禽流感风险认知存在偏差。关键词：冷衅鸡；支付意愿；因素；禽流感中图分类号:F326.3文献标识码：A禁止活禽交易是预防和控

2、制禽流感在人口密集地区传播的重要措施.目前在国内许多城市如北京、上海和杭州等地已全面禁止活禽交易，冷鲜鸡代替活杀鸡“走”上百姓的卷桌。冷鲜鸡在屠宰后被迅速冷却，在后续的处理、贮存、运输和销售过程中始终处于04乞环境，从宰杀到上市销售一般需要1224h,此时冷鲜鸡正处于肉质纯熟期，口味最为鲜美，最适合烹饪；而活杀鸡因乳酸释放，肉纤维粗糙硬固，口感并不好。另外，冷鲜鸡集中屠宰前经过专业人员的检验检疫，食品安全更有保障。尽管如此.消费者的传统活鸡消费习惯一直难以完全改变。本试验在杭州消费者中募集被试，采用拍卖方式分析影响消费者冷鲜鸡支付意愿的因素，并在此基础上提出促进消费习惯转变的对策措施。作者简介

3、：胡卫中（1967-）.男，浙江杭州人，博士，副教授.研究方向为食品安全管理.E-mail：huwz1拍卖试验在杭州市场上销售的鸡主要分两类：-类是饲养周期为60-90d的普通鸡，习惯称之为洋鸡或三黄鸡；另一类是饲养周期为120-180d的高档鸡，习惯称之为土鸡或放养鸡，是主要的活杀鸡非法交易品种。因此，本试验设置冷鲜洋鸡、冷鲜土鸡、活杀洋鸡和活杀土鸡4个拍卖标的。2015年9月，本团队在杭州市区农贸市场和超市等场所购买冷鲜鸡的消费者中募集到150名被试，随机分为5个试验组。在拍卖开始前，被试首先要:完成一个调查问卷，主要包括人口统计特征（表1）、禽流感认知、冷鲜鸡认知等内容。然后试验组织者用

4、幻灯片介绍拍卖试验的规则和程序，并解答被试的提问。最后，举行一次拍卖练习，使被试熟悉拍卖试验的要求。在150名被试中，女性占52.67%,年龄在46-65岁的占35.33%,大专及以上学历的占52%,家庭人均年收入2万5万的占46%,已婚的占76.67%,家庭人口34人的占67.33%O被试的选择兼顾了年龄、性别、人均收入和婚姻状况等因素，对城市家庭的食品购买者具有较高的代表性。«1被试人口统计特征人口统计特征人数比例/%性别男7147.33女7952.67年龄18-25106.6726-453825.3346-655335.3365及以上4932.67学历高中及以下7248.00大

5、专及以上7852.00家庭人均年收入2万元以下1912.672万5万6946.005万8万4832.008万以上149.33婚姻已婚11576.67其他3523.33家庭人口数12人1711.3334人10167.335人及以上3221.33拍卖采用随机n阶拍卖方法，30人为一蛆。在拍卖过程中.每位被试先独立递交投标价格，然后试验组织者在130中随机抽取一个整数n,第n高出价者按其投标价格中标。为减少投标价格的失真问题，那些不愿意或没有兴趣购买拍卖标的被试，可以递交预计的其他被试的平均投标价格并加以标注，则该价格不会中标。拍卖共进行4轮。被试事先不知道共有几轮拍卖，只被告知将在多轮拍卖中随机抽

6、取-轮成交。第一轮拍卖测量消费者对活杀鸡和冷鲜鸡的初始支付意愿。第二轮拍卖前请被试品尝活杀洋鸡、活杀土鸡、冷鲜洋鸡和冷鲜土鸡共4份白切鸡样品。各被试的样品品尝顺序随机决定，品尝后告知被试样品的正确顺序。第三轮拍卖前提示了禽流感风险。第四轮拍卖前向被试提供了洋鸡和土鸡的饲养模式信息。2试验结果用SPSS18软件统计各轮拍卖投标价的均值，并做配对样本T检验。由于拍卖试验的投标价可能偏离消费者的实际支付意愿，但投标价的相对差异能够准确反映被试支付意愿的差异或变动叫因此本文主要分析了各轮拍卖投标价格均值的变化，及鸡冷鲜鸡与活杀鸡投标价的差异情况C2.1冷鲜鸡与活杀鸡支付意愿比较由表2可以看出，在各轮拍

7、卖中，活杀鸡的投标价格均高于冷鲜鸡，土鸡的投标价均格高于洋鸡。第一轮拍卖，活杀洋鸡与冷鲜洋鸡投标价的均值差1.14,活杀土鸡和冷鲜土鸡头标价的均值差2.07,两者差异均显著。消费者对活杀鸡的支付意愿高于对应品种的冷鲜鸡。这意味着在长时间禁止活禽交易后，消费者的活杀鸡偏好仍然超过冷鲜鸡。在第二轮拍卖中，活杀洋鸡和冷鲜洋鸡投标价的均值差变化值1.94显著，表明消费者对活杀洋鸡和冷鲜洋鸡支付意愿的差距增加。活杀土鸡和冷鲜上鸡投标价的均值差变化值为-0.63,差异显著，消费者对活杀土鸡和冷鲜土鸡支付意愿的差距缩小。表2活杀鸡和冷鲜鸡投标价格均值比较轮次洋鸡土鸡活杀投标价格冷鲜投标价格均值差均值差变化活

8、杀投标价格冷鲜投标价格均值差均值差变化114.0712.931.14-25.3523.282.07-215.3612.283.08”1.94”19.0117.561.45-0.63"314.7412.662.08"-0.99"18.8817.291.59-0.14412.8212.180.64,-1.44-22.9020.362.54“0.95-样品品尝结果表明：活杀鸡的口味比冷鲜鸡好；活杀洋鸡和冷鲜洋鸡口味的差距超过了被试的初始印象，但活杀土鸡和冷鲜土鸡的口味差距比被试的初始印象要小。从口味的角度看，冷鲜洋鸡对活杀洋鸡的替代性差，而冷鲜土鸡对活杀土鸡的替代性相对

9、较好。在第三轮拍卖中，活杀洋鸡与冷鲜洋鸡投标价的均值差变化值-0.99显著，被试对活杀洋鸡和冷鲜洋鸡支付意愿的差距缩小。这意味着当感知到禽流感风险时，消费者更容易放弃活杀洋鸡而接受冷鲜洋鸡。但活杀土鸡和冷鲜上鸡投标价的均值差变化值0.14不显著，说明禽流感风险不会显著影响消费者用冷鲜土鸡替代活杀土鸡。在第四轮拍卖中，活杀洋鸡和冷鲜洋鸡投标价格均值差变化值-1.44显著，说明了解养殖模式信息使活杀洋鸡和冷鲜洋鸡支付意愿的差距进一步显著缩小，消费者更容易放弃活杀洋赠而接受冷鲜洋鸡。对于土鸡来讲，接受养殖模式信息后，活杀土鸡和冷鲜土鸡投标价格均值差的变化值0.95显著.活杀土鸡和冷鲜土鸡支付意愿的差

10、异变大，说明在某种程度上养殖模式信息强化了被试对活杀土鸡的偏好。2.2各轮拍卖支付意愿的变化各轮拍卖的投标价均值的变化情况如表3所示，冷鲜洋鸡与活杀洋鸡支付意愿的变化规律不同。品尝样品后，第二轮拍卖中活杀洋鸡的投标价格均值的变化值1.29显著，冷鲜洋鸡的投标价格均值的变化值-0.65也显著。说明活杀洋鸡的口味比被试2016年第52卷第4期的初始印象好，而冷鲜洋鸡的口味比被试的初始印象差。第三轮拍卖中活杀洋鸡的投标价均值的变化值-0.61显著，说明禽流感风险显著降低了被试对活杀洋鸡的支付意愿。第四轮拍卖中活杀洋鸡投标价均值的变化值-1.92显著，说明洋鸡养殖模式信息降低了被试的活杀洋鸡支付意愿。

11、除了样品品尝后投标价均值发生显著变化，禽流感风险及养殖模式信息均未显著影响冷鲜洋鸡的投标价格的均值。冷鲜土鸡与活杀土鸡支付意愿的变化规律一致。品尝样品后，第二轮拍卖中冷鲜土鸡和活杀土鸡的投标价格均值的变化值分别为-6.35和-5.72,均显著下降，这说明口味因素并不能完全支搽土鸡的高溢价。第三轮拍卖中活杀土鸡和冷鲜土鸡的投标价格均值的变化值分别为-0.13和-0.27,均不显著，说明禽流感风险对土鸡支付意愿未产生显著影响。事实上禽流感真正的风险源是野鸟的高带毒率叫散养土鸡的禽流感风险应该比圈养的洋鸡更高。同时，禽流感风险不影响冷鲜洋鸡和冷鲜土鸡的支付意愿.说明消费者认可冷鲜鸡是防范禽流感的有效

12、措施。接受养殖模式信息后，第四轮拍卖中活杀土鸡和冷鲜土鸡的投标价格均值的变化值分别为4.02和3.07,均显著上升，说明对散养模式的认同是土鸿溢价的支持因素。3促进冷鲜鸡销售的对策措施综上所述，禽流感风险不影响消费者的冷鲜鸡支付意愿，冷鲜鸡的主要问题是口味差，而且活杀洋鸡和冷鲜洋鸡的口味差距超过了消费者的初始印表3各轮投标价格及其变化轮次活杀冷鲜洋鸡土鸡洋鸡土鸡均值变化均值变化均值变化均值变化114.0725.3512.9323.28215.361.2919.01-6.35-12.28-0.65*17.56-5.72-314.74-0.61,18.88-0.1312.660.3817.29-0

13、.27412.82-1.92-22.904.02“12.18-0.4820.363.07”象。土鸡的溢价受口味和养殖模式等因素的支持，其禽流感风险被消费者忽视。根据以上研究结论，建议做好以下工作推动消费者的消费习惯从活杀鸡向冷鲜鸡转变。3.1提高冷鲜鸡质量要尽快出台冷鲜鸡技术标准，加强对加工运输各个环节的质量监管，保证冷鲜鸡的肉品质量优于活杀鸡。要确保冷鲜鸡的全程冷链配送，特别是要解决批发市场到农贸市场的冷链配送问题，鼓励具有条件的食品企业或物流企业进入冷鲜鸡配送市场以保证“最后一公里”的冷链配送。同时也要加强对零售终端的监督管理，杜绝冷鲜鸡储存和销售过程中的温度超标现象。3.2改善消费者对冷

14、鲜鸡的态度要积极开展营业推广活动，增加消费者的冷鲜鸡体验，以优艮的肉品质量改善消费者对冷鲜鸡的态度。要积极培育冷鲜鸡加工企业品牌，改变目前以鸡种和产地为主要品质标志的市场格局，借助加工商的品牌形象提升消费者对冷鲜鸡的接受度。要加强土鸡等高档冷鲜鸡的营销力度，丰富高档冷鲜鸡的品种供给，拓展高档冷鲜鸡的市场份额，带动冷鲜鸡整体形象的提升。3.3做好禽流感宣传工作要加大禽流感知识的宣传力度，引导消费者正确认识禽流感风险。一方面，要消除在禽流感问题上的侥幸心理，引导消费者自觉远离活禽交易。同时也要防止消费者产生不必要的禽流感恐慌心理。正常的冷鲜鸡消费，基本不存在人感染禽流感的风险。要加大冷鲜鸡的科普力

15、度，加深消费者对冷鲜鸡的了解。冷鲜鸡具有肉品质量好和安全卫生等特点，冷鲜鸡取代活杀鸡是必然趋势。参考文献1|杭州网.冷鲜鸡的门感比你想象的要鲜EB/OLJ.2014-03-07.2 宗计川，目源.唐方方.等.环境态度、支付意愿与产品环境溢价一实验室研究证据J.南开管理评论,2014：153-160.3 BrunerDM,HuthWL,McEvoyDM,etal.Consumervaluationoffoodsafety:(hecaseofpostharvestprocessedoysters)J.AgriculturalandResourceEconomicsReview,2014.43(2)

16、:300-318.4 谭兆菅.沈雅，杨丹丹，等.关闭活禽市场对防控人感染禽流感的成效与影响JL中国卫生政策研究,2013(6):67-70.FactorsInfluencingConsumer'sWillingnesstoPayforChilledChickenHUWei-zhong,ZHOUZi-ming(ZhejiangUniversityCityCollege,HangzhouZhejiang310015,China)Abstract：Influencesoftaste,riskofavianinfluenza,varietiesandfeedingpatternonconsum

17、er'swillingnesstopayforchilledchickenscomparingtolivechickenareanalyzedbyconductinganauctionexperiment.Resultsshowthatthetasteoflivechickenisbetterthanchilledchicken.Tastedifferencebetweenliveindustrialchickenandchilledindustrialchickenisbiggerthanconsumer'sinitialimpression.Buttastedifferencebetweenlivepasturedchickenandchilledpasturedchickenissmallerthanconsumer'sinitialimpression.Tasteand