销售渠道设计

1、销售渠道设计学习要点学习要点了解渠道成员的基本概念；掌握渠道结构的类型；理解影响渠道设计的因素；了解渠道管理的主要内容；了解渠道管理中常见问题及其解决方法；掌握渠道控制的基本策略。 案例一案例一 中国移动通信市场销售渠道结构中国移动通信市场销售渠道结构 第一节第一节 销售渠道结构销售渠道结构 销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。

2、销售渠道的起经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。一、销售渠道的基本要素一、销售渠道的基本要素（一）渠道成员（一）渠道成员 包括制造商，批发商，零售商和消费者。包括制造商，批发商，零售商和消费者。（二）渠道结构（二）渠道结构 销售渠道的结构，可以分为长度结构（层级结销售渠道的结构，可以分为长度结构（层级结构）、宽度结构、广度结构三种类型。三种渠道结构构）、宽度结构、广度结构三种类型。三种渠道结构构成了

3、渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。整地描述了一个三维立体的渠道系统。1、长度结构（层级结构）、长度结构（层级结构） 销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条销售渠道

4、分为零级、包含渠道层级的多少，可以将一条销售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。一级、二级和三级渠道等。 （1）零级渠道：又称为直接渠道（）零级渠道：又称为直接渠道（direct channel），），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产商销售给消在零级渠道中，产品或服务直接由生产商销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道

5、。如需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。如一些国内外知名的一些国内外知名的IT企业，比如联想、企业，比如联想、IBM、HP等等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 （2）一级渠道：包括一个层级的渠道中间商。在工业品市）一级渠道：包括一个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这个层级的渠道中间商通常是一个代理商、佣金商场上，这个层级的渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个层级的渠道中间商则或经销商；而在消费品市场上，

6、这个层级的渠道中间商则通常是零售商。通常是零售商。 （3）二级渠道：包括两个层级的渠道中间商。在工业品）二级渠道：包括两个层级的渠道中间商。在工业品市场上，这两个层级的渠道中间商通常是代理商及批发市场上，这两个层级的渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个层级的渠道中间商则通商；而在消费品市场上，这两个层级的渠道中间商则通常是批发商和零售商。常是批发商和零售商。 （4）三级渠道：包括三个层级的渠道中间商。这类渠）三级渠道：包括三个层级的渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，如包装方便面。道主要出现在消费面较宽的日用品中，如包装方便面。另如在另如在IT产业链中，一些

7、小型的零售商通常不是大型产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。渠道结构。 目前市场上眼镜销售渠道模式为目前市场上眼镜销售渠道模式为“厂家厂家一一级代理商级代理商二级代理商二级代理商零售商零售商”。以一副零售价。以一副零售价280元的镜片为例，厂家生产一副镜片成本约元的镜片为例，厂家生产一副镜片成本约5元；一元；一级代理拿到货后，每副加上级代理拿到货后，每副加上510元品牌使用费、元品牌使用费、1015元

8、品牌宣传费等，批发给省级代理，每副元品牌宣传费等，批发给省级代理，每副2030元；省级代理向零售商供货，零售商再向元；省级代理向零售商供货，零售商再向消费者以消费者以280元左右价格售出元左右价格售出 2、宽度结构、宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业营销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下营销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型：三种类型：（1）密集

9、型分销渠道）密集型分销渠道（2）选择性分销渠道）选择性分销渠道 （3）独家分销渠道）独家分销渠道 3、广度结构、广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多企业实际上使用了多种渠道的组合，即采也就是说许多企业实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些

10、偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。二、渠道结构评估选择方法二、渠道结构评估选择方法 评估选择渠道结构的主要方法如下：评估选择渠道结构的主要方法如下：1.财务评估法财务评估法财务法（财务法（Financial Approach）是兰伯特在）是兰伯特在20世纪世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本

11、受益来决定最大利润的渠道。资本受益来决定最大利润的渠道。 2.交易成本评估法交易成本评估法 交易成本分析（交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森提出。该方法的重点在于最早由威廉姆森提出。该方法的重点在于企业要完成其销售渠道任务所需的交易成本。从根本企业要完成其销售渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产将传统的经济分析与行为科学

12、概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。3.权重因素记分法权重因素记分法 由科特勒提出的由科特勒提出的“权重因素法权重因素法”是一种更精确是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。这种方法使渠道的选择渠道结构的直接定性方法。这种方法使渠道经理或渠道总监在选择渠道结构的判断过程中更加经理或渠道总监在选择渠道结构的判断过程中更加结构化和定量化。基本步骤如下：结构化和定量化。基本步骤如下：1明确列举渠道选择的决策因素；明确列举渠道选择的决策因素；2以百分比形式标注每个决策因素的权重，以反映它们以百分比形式标注每个决策因素的权重，以反映它

13、们的相关性；的相关性；3每个渠道选择以每个决策因素按每个渠道选择以每个决策因素按1-10的顺序打分的顺序打分4通过权重与因素分数相乘计算出每个通过权重与因素分数相乘计算出每个渠道选择的总权重因渠道选择的总权重因素分数（总分）素分数（总分）；5将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。方案即为最佳选择。 4.直接定性判定法直接定性判定法 主要依据各种渠道的成本、成员组成、管理等，主要依据各种渠道的成本、成员组成、管理等，以及企业销售管理人员的经验进行判断和选择。在以及企业销售管理人员的经验进行判断和选择。在渠道结构评估选择的各种

14、方法中，直接定性判定法渠道结构评估选择的各种方法中，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。是最粗糙但也是最常用的方法。 5.销售渠道成本比较法销售渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。Dell 则是直销的代表，取消了中间环节，则是直销的代表，取消了中间环节，加上完善的物流配送体系，减少了仓库积压，与加上完善的物流配送体系，减少了仓库积压，与消费者互利共赢。还有一种类型的直销，以饭馆消费者互利共赢。还有一种类型的直销，以

15、饭馆为例，一家饭馆占据了区域市场的垄断优势，这为例，一家饭馆占据了区域市场的垄断优势，这家饭馆利用此优势生产自有品牌大米，在掌控有家饭馆利用此优势生产自有品牌大米，在掌控有销售渠道的情况下，其他品牌的大米就无法就如销售渠道的情况下，其他品牌的大米就无法就如该渠道，而该渠道是非常重要的市场的销售渠道。该渠道，而该渠道是非常重要的市场的销售渠道。三、影响渠道结构设计的因素三、影响渠道结构设计的因素（1）目标市场）目标市场目标市场的状况如何，是影响企业销售渠道选择的目标市场的状况如何，是影响企业销售渠道选择的重要因素，是企业销售渠道决策的主要依据之一。市重要因素，是企业销售渠道决策的主要依据之一。市

16、场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求，场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。状况等。 （2）商品因素）商品因素 由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的销售渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商的销售渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。通常易腐、易碎、体大小，商品市场寿命周期等。通常易腐、易碎、体积大而笨重、时尚性强、非

17、标准化、价格高、寿命积大而笨重、时尚性强、非标准化、价格高、寿命周期短的商品采用直接渠道或短渠道，周期短的商品采用直接渠道或短渠道，（3）生产企业本身的条件）生产企业本身的条件 生产商自身的能力和特点也对渠道设计产生影响。生产商自身的能力和特点也对渠道设计产生影响。主要影响因素包括：企业的生产、经营规模，企业的声主要影响因素包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。程度等。 （4）环境因素）环境因素 销售渠道设计需要考虑四个方面的环境因素。销售渠道设计需要考虑四个方面的环境因素。一是经济状况，二是

18、销售区域习惯，三是政策环境，一是经济状况，二是销售区域习惯，三是政策环境，四是竞争特性，四是竞争特性， （5）中间商特性）中间商特性 销售渠道设计时，还必须考虑执行不同任务的中间销售渠道设计时，还必须考虑执行不同任务的中间商的优缺点。一方面，要考虑各种中间商在物流配送、商的优缺点。一方面，要考虑各种中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面不同的特点和要求。另一方面，必须对中间商自等方面不同的特点和要求。另一方面，必须对中间商自身的销售条件进行评估，必须评估中间商经营时间的长身的销售条件进行评估，必须评估中间商经营时

19、间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等，如果短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等，如果中间商是销售代理商时，还必须评估其经销的其他产品中间商是销售代理商时，还必须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、销售人员的素质与数量。大类的数量与性质、销售人员的素质与数量。 案例二案例二 消费者影响销售渠道设计消费者影响销售渠道设计 G公司是一家全球性的跨国公司，有着悠久的历史，公司是一家全球性的跨国公司，有着悠久的历史，是生产内隔断系列产品的建材专业制造商，在全球拥有是生产内隔断系列产品的建材专业制造商，在全球拥有一百多家工厂。其中，在中国的投资工厂主要通过以下一百多家工厂。其中，在中国

20、的投资工厂主要通过以下渠道销售：渠道销售： 传统渠道：以批发零售为主的网络经销商传统渠道：以批发零售为主的网络经销商(大多位于传统大多位于传统建材市场建材市场)和以直销为主的工程经销商；和以直销为主的工程经销商； K/A渠道：仓储式建材大卖场。渠道：仓储式建材大卖场。 G公司今年整个营业额比去年增长公司今年整个营业额比去年增长30%，而，而K/A渠道渠道同比增长高达同比增长高达58%；今年；今年K/A渠道营业额占整个营业额渠道营业额占整个营业额不到不到5% ，但单位销售成本，但单位销售成本K/A渠道是传统渠道的渠道是传统渠道的3.5倍。倍。这个数字让公司国外同事们又困惑又沮丧这个数字让公司国外

21、同事们又困惑又沮丧,要知道在西要知道在西方，方，G公司公司K/A渠道营业额占整个营业额的比例超出渠道营业额占整个营业额的比例超出60%。 为什么同样做为什么同样做K/A渠道，在中国和西方，营业额渠道，在中国和西方，营业额比重会有如此大的差别？建材产品究竟应该选择比重会有如此大的差别？建材产品究竟应该选择K/A渠道还是传统渠道？选择的依据又是什么？渠道还是传统渠道？选择的依据又是什么？ K/A建材渠道更多的是满足大量个人消费需求。仓建材渠道更多的是满足大量个人消费需求。仓储式建材大卖场起源于西方国家，很大程度上是为了储式建材大卖场起源于西方国家，很大程度上是为了满足西方人满足西方人“DIY 自己

22、动手自己动手”的生活方式所带来需的生活方式所带来需求。在过去求。在过去3年，超过年，超过2000万的德国人重新改造了他万的德国人重新改造了他们的房屋们的房屋,有有4000万人计划改造自己的房屋万人计划改造自己的房屋,其中其中70%的的人打算自己动手。建材民用和家庭市场的需求是巨大人打算自己动手。建材民用和家庭市场的需求是巨大的。事实上，建筑装饰材料在西方已成为一种个人消的。事实上，建筑装饰材料在西方已成为一种个人消费品，建材大卖场中的免费讲座、餐厅、儿童乐园等费品，建材大卖场中的免费讲座、餐厅、儿童乐园等都是为个人消费者准备的。都是为个人消费者准备的。 建筑装饰材料在中国，基本上偏向于工业品特

23、征，建筑装饰材料在中国，基本上偏向于工业品特征，其购买消费行为受中间人员的影响较大其购买消费行为受中间人员的影响较大 (品种不同，品种不同，影响的大小也不同。例如卫生洁具、涂料、瓷砖等中影响的大小也不同。例如卫生洁具、涂料、瓷砖等中间人员影响相对较小；而水泥、纸面石膏板等基础建间人员影响相对较小；而水泥、纸面石膏板等基础建材中间人员影响更大材中间人员影响更大)，即便个人购买的那部分，也，即便个人购买的那部分，也几乎没有西方式的几乎没有西方式的“DIY 自己动手自己动手，而是交给装潢，而是交给装潢公司来施工。这是中国和西方在建材消费结构上非常不同公司来施工。这是中国和西方在建材消费结构上非常不同

24、的地方。前者主要是集团采购而后者主要个人消费。的地方。前者主要是集团采购而后者主要个人消费。 在中国，对装修公司的赊账销售是正规建材大卖场最在中国，对装修公司的赊账销售是正规建材大卖场最大的风险，加上工程销售中存在很多暗箱操作，这让建材大的风险，加上工程销售中存在很多暗箱操作，这让建材K/A渠道在中国的发展举步维艰，由于持现金购买的渠道在中国的发展举步维艰，由于持现金购买的民用和家庭市场的巨大需求还未真正形成，中国的建民用和家庭市场的巨大需求还未真正形成，中国的建材大卖场目前缺乏做大的土壤。而传统建材渠道往往材大卖场目前缺乏做大的土壤。而传统建材渠道往往更注重与装饰公司的长期关系更注重与装饰公

25、司的长期关系,除提供灵活的赊账政除提供灵活的赊账政策外策外,关键还在于价格不透明关键还在于价格不透明, 能保证装饰公司在材料上能保证装饰公司在材料上的利润空间的利润空间,这就是传统渠道存在的价值，特别是在这就是传统渠道存在的价值，特别是在个人消费低的二三线城市，更是大有作为。个人消费低的二三线城市，更是大有作为。 建材类产品究竟应该选择建材类产品究竟应该选择K/A渠道还是传统渠道？选渠道还是传统渠道？选择的依据又是什么？择的依据又是什么？ 消费者的消费行为特征在很大程度上决定你是走消费者的消费行为特征在很大程度上决定你是走K/A渠道还是传统渠道。也就是说，你的最终用户是渠道还是传统渠道。也就是

26、说，你的最终用户是以少数的集团采购为主，还是以个人或家庭，经常性以少数的集团采购为主，还是以个人或家庭，经常性购买为主？二者的消费行为特征完全不同购买为主？二者的消费行为特征完全不同,前者偏向前者偏向于工业品更适合传统渠道，后者偏向消费品更适合于工业品更适合传统渠道，后者偏向消费品更适合K/A渠道。中国的装饰材料和普通消费品在最终用户、购渠道。中国的装饰材料和普通消费品在最终用户、购买决策和营销策略等诸多方面的有很大的不同买决策和营销策略等诸多方面的有很大的不同,大卖场的大卖场的渠道、终端促销和价格体系等并不完全适合当今中渠道、终端促销和价格体系等并不完全适合当今中国建材类产品的销售规律。国建

27、材类产品的销售规律。 第二节第二节 销售渠道管理销售渠道管理 销售渠道管理是指生产商为实现企业销售的目标而销售渠道管理是指生产商为实现企业销售的目标而对现有渠道进行管理对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间以确保渠道成员间,企业和渠道企业和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于其意义在于共同谋求最大化的长远利益。共同谋求最大化的长远利益。一、销售渠道管理的内容一、销售渠道管理的内容 销售渠道管理工作包括选择渠道成员、激励渠销售渠道管理工作包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、根据市场变化调整渠道道成员、评估渠道成员、根据市场变化调整渠道等内容

28、。等内容。 1. 选择渠道成员选择渠道成员 选择渠道成员，是指生产商决定由谁来分销其产品的选择渠道成员，是指生产商决定由谁来分销其产品的相关决策。选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、相关决策。选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。 2. 激励渠道成员激励渠道成员 对渠道成员的激励是为了促进渠道成员将更多的对渠道成员的激励是为了促进渠道成员将更多的资源投入自己的品牌，包括指生产商为促进

29、渠道成资源投入自己的品牌，包括指生产商为促进渠道成员努力完成销售目标而采取的各种激励或促进政策。员努力完成销售目标而采取的各种激励或促进政策。 具体激励方法有具体激励方法有 ：（1）给予中间商奖励；）给予中间商奖励；（2）对中间商销售全过程的支持；）对中间商销售全过程的支持；（3）为中间商提供培训支持。）为中间商提供培训支持。 3. 评估渠道成员评估渠道成员 生产商必须依据一定标准定期衡量、评估渠道成员的生产商必须依据一定标准定期衡量、评估渠道成员的表现，检查其销售定额的完成情况，以及平均存货水平、表现，检查其销售定额的完成情况，以及平均存货水平、服务水平、市场覆盖、仓储质量、付款情况、促销的

30、合作服务水平、市场覆盖、仓储质量、付款情况、促销的合作程度、客户服务质量等情况。依据一定的标准进行评估，程度、客户服务质量等情况。依据一定的标准进行评估，目的是了解掌握中间商的状况，随时对其加以必要的调整，目的是了解掌握中间商的状况，随时对其加以必要的调整，对达不到规定标准的中间商应采取各种措施调动其积极性，对达不到规定标准的中间商应采取各种措施调动其积极性，或者将其从渠道中排除。或者将其从渠道中排除。 4. 调整渠道调整渠道 生产商要根据市场的变化情况对渠道进行调整。一生产商要根据市场的变化情况对渠道进行调整。一般当顾客的购买方式发生变化或市场扩大，或产品进入般当顾客的购买方式发生变化或市场

31、扩大，或产品进入不同的生命周期阶段，或竞争者建立起一个全新的渠道不同的生命周期阶段，或竞争者建立起一个全新的渠道系统与自己展开竞争时，生产商就必须对渠道进行调整。系统与自己展开竞争时，生产商就必须对渠道进行调整。 对渠道的调整可以分为三个层次：增加或剔除个对渠道的调整可以分为三个层次：增加或剔除个别渠道成员；增加或剔除某些市场渠道；更改整个别渠道成员；增加或剔除某些市场渠道；更改整个渠道，启用新渠道。渠道，启用新渠道。 案例三案例三 中国空调企业销售渠道模式中国空调企业销售渠道模式 二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略二、销售渠道管理中存在的问题及解决策略 1.渠道不统一引发生产商与中间商之

32、间的矛盾渠道不统一引发生产商与中间商之间的矛盾 企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，厂、商关系需要管理，如防止窜货应务标准规范，厂、商关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。而培育最适合企业发展的厂商关系。 2.渠道冗长造成管理难度加大渠道冗长造成管理难度加大

33、应该缩短产品到达顾客的时间，减少环节降低产品的应该缩短产品到达顾客的时间，减少环节降低产品的损耗，生产商有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润损耗，生产商有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。被分流的可能性。 3.渠道覆盖面过广渠道覆盖面过广 生产商必须有足够的资源和能力去关心每个区域的运生产商必须有足够的资源和能力去关心每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。如海尔与经销商、代理商合作的方式主要节的重点进攻。如海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两

34、种有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即一级是省形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即一级是省会城市、二级是一般城市、三级是县级市及地区、四级和会城市、二级是一般城市、三级是县级市及地区、四级和五级是乡镇和农村。在一、二级市场上以店中店、海尔产五级是乡镇和农村。在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店，四、五级网络是二、三级销售渠道的延市场建立专卖店，四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主

35、动伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。开拓网点。 4.企业对中间商的选择缺乏标准企业对中间商的选择缺乏标准 在选择中间商的时候，不宜过分强调中间商的实力，而在选择中间商的时候，不宜过分强调中间商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，比如实力大的中间商同时也忽视了很多容易发生的问题，比如实力大的中间商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码。一般实力会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码。一般实力大的中间商不会花很大精力去销售一个小品牌，生产商可大的中间商不会花很大精力去销售一个小品牌，生产商可能会失去对产品销售的控制权等等。厂商关系应该与企业能会失去对产品销售的控

36、制权等等。厂商关系应该与企业发展战略匹配，不同的生产商应该对应不同的中间商。发展战略匹配，不同的生产商应该对应不同的中间商。 5.企业不能很好地控制和管理终端企业不能很好地控制和管理终端 有些企业自己经营了一部分终端市场，抢了中间商的生有些企业自己经营了一部分终端市场，抢了中间商的生意，使其销量减少，逐渐对本企业的产品失去经营信心，意，使其销量减少，逐渐对本企业的产品失去经营信心，同时他们会加大对竞争品牌的经销量，造成传统渠道堵塞。同时他们会加大对竞争品牌的经销量，造成传统渠道堵塞。如果市场操作不当，整个渠道会因为动力不足而瘫痪。在如果市场操作不当，整个渠道会因为动力不足而瘫痪。在渠道越来越重

37、要的今天，企业越来越感受到渠道里的压力，渠道越来越重要的今天，企业越来越感受到渠道里的压力，如何利用渠道里的资源优势，如何管理中间商，就成了决如何利用渠道里的资源优势，如何管理中间商，就成了决胜终端的关键。胜终端的关键。 6.忽略渠道的后续管理忽略渠道的后续管理 很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很注意与渠道成员的感情沟通与交流，从而出现了很多问题。因为从整体来看，影响渠道发展的因素非多问题。因为从整体来看，影响渠道发展的因素非常多，如产品、竞争结构、行业发展、中间商能力、常多，如产品、竞争结构、行业发展、

38、中间商能力、顾客行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状顾客行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。况不断加以调整，否则就会出现大问题。 7.盲目自建网络盲目自建网络 很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况，一定很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况，一定要自建销售网络，但是由于专业化程度不高，致使渠道要自建销售网络，但是由于专业化程度不高，致使渠道效率低下；或由于网络太大反应缓慢；或管理成本较高；效率低下；或由于网络太大反应缓慢；或管理成本较高；或人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配或人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配送费用巨大，给企

39、业造成了很大的经济损失。特别是在送费用巨大，给企业造成了很大的经济损失。特别是在一级城市，生产商自建渠道更要慎重考虑。一级城市，生产商自建渠道更要慎重考虑。 案例四案例四 诺基亚的渠道困惑诺基亚的渠道困惑 若干年前，基于对国内市场特性的认知，有人提出若干年前，基于对国内市场特性的认知，有人提出了了“渠道陷阱渠道陷阱”的假说：在我国消费品市场上，当领先的假说：在我国消费品市场上，当领先者的渠道宽度超过一定边界时，渠道体系就有可能崩塌，者的渠道宽度超过一定边界时，渠道体系就有可能崩塌，导致销售急剧下滑。这一假说近几年来不断得到验导致销售急剧下滑。这一假说近几年来不断得到验证，似乎已具备一定程度的规

40、律性。此此，有人做一点证，似乎已具备一定程度的规律性。此此，有人做一点修正，将修正，将“渠道陷阱渠道陷阱”改称为改称为“份额魔咒份额魔咒”。 “份额魔咒份额魔咒”意味着，我国消费品市场上存在领先者意味着，我国消费品市场上存在领先者市场份额的边界，即最大值。这一边界是不能逾越的。从市场份额的边界，即最大值。这一边界是不能逾越的。从客观上说，领先企业的市场份额一旦抵达边界，就会止步客观上说，领先企业的市场份额一旦抵达边界，就会止步不前；从主观上说，领先企业若试图超越这一边界，则会不前；从主观上说，领先企业若试图超越这一边界，则会被无形的墙撞击回来，甚至引发市场份额的急剧下滑。被无形的墙撞击回来，甚

41、至引发市场份额的急剧下滑。 “份额魔咒份额魔咒”是我国消费品市场的特殊产物。是我国消费品市场的特殊产物。 我国市场是一个纵向层次分明的立体市场，现我国市场是一个纵向层次分明的立体市场，现代连锁业态的下沉渗透，以及对传统业态的整合，代连锁业态的下沉渗透，以及对传统业态的整合，需经历相当长的时间，同时也存在下沉的极限。因需经历相当长的时间，同时也存在下沉的极限。因此，在广大的乡村、城镇市场上，分散的传统商业此，在广大的乡村、城镇市场上，分散的传统商业形态仍会长期存留，在局部地区甚至占主导地位。形态仍会长期存留，在局部地区甚至占主导地位。同时，我国市场幅员辽阔，消费者众多且分布极不同时，我国市场幅员

42、辽阔，消费者众多且分布极不均匀，导致了渠道数量众多、密度较大。均匀，导致了渠道数量众多、密度较大。 在此市场背景下，企业欲提升市场份额，必然在此市场背景下，企业欲提升市场份额，必然增加渠道宽度。而渠道宽度越过临界值，则有可能增加渠道宽度。而渠道宽度越过临界值，则有可能超出企业管理市场的能力，出现恶性竞争和市场秩超出企业管理市场的能力，出现恶性竞争和市场秩序混乱。序混乱。 于是，价格以及商品流向无法控制，渠道利益受损，于是，价格以及商品流向无法控制，渠道利益受损，销售意愿下降。而竞争对手往往乘虚而入，用较高的利销售意愿下降。而竞争对手往往乘虚而入，用较高的利益回报吸引领导者的渠道伙伴易帜。此外，

43、有些企业过益回报吸引领导者的渠道伙伴易帜。此外，有些企业过于追求份额，无节制地向渠道灌水、压货，张力过大，于追求份额，无节制地向渠道灌水、压货，张力过大，导致动脉血管（分销）和毛细血管（零售）同时破裂，导致动脉血管（分销）和毛细血管（零售）同时破裂，亦会出现渠道体系的崩盘。亦会出现渠道体系的崩盘。 领先企业产品力极强，甚至无法替代，是不是就可领先企业产品力极强，甚至无法替代，是不是就可以避开以避开“份额魔咒份额魔咒”呢？呢？ 产品力越强，渠道越宽。产品力越强，渠道越宽。 但只要渠道尤其是零售渠道众多、高度分散的但只要渠道尤其是零售渠道众多、高度分散的局面存在，它只是使份额最大值在份额横轴上发生

44、局面存在，它只是使份额最大值在份额横轴上发生右移而已，右移而已，“魔咒魔咒”依然存在。因为，当渠道普遍依然存在。因为，当渠道普遍无利可图时，再好的东西也可以不卖，这并非没有无利可图时，再好的东西也可以不卖，这并非没有先例。先例。 诺基亚手机市场份额下滑，从全球市场看，智诺基亚手机市场份额下滑，从全球市场看，智能手机不敌苹果、三星（微博）等品牌；从国内市能手机不敌苹果、三星（微博）等品牌；从国内市场看，除了产品力之外，渠道体系也出了问题。场看，除了产品力之外，渠道体系也出了问题。 近几年来，诺基亚手机采取近几年来，诺基亚手机采取“多头分销、密集多头分销、密集零售、饱和压货零售、饱和压货”的渠道模式和政策，极大地提高的渠道模式和政策，极大地提高了渠道的张力，市场份额一路冲高。但这也导致了了渠道的张力，市场份额一路冲高。但这也导致了货出多门、水流紊乱，整个市场波浪汹涌、无法平货出多门、水流紊乱，整个市场波浪汹涌、无法平息。许多渠道，不光是中小渠道，若舢板颠簸于风息。许多渠道，不光是中小渠道，若舢板颠簸于风浪之上，无法控制利益格局，也无法形成稳定的预浪之上，无法控制利益格局，也无法形成稳定的预期，