基于消费者匹配度感知的善因营销对策论文

1、基于消费者匹配度感知的善因营销对策论文    导读：本论文是一篇关于基于消费者匹配度感知的善因营销对策的优秀论文范文,对正在写有关于营销论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：者战略联盟的基础上，开展相关活动，最终实现企业的销售利润增长和品牌形象的提高，增加非营利组织的知名度，还能满足消费者的利他心理和为社会带来和谐因素（Ross Stutts和Patterson，1992；Carringer，1994；Kotler，1998；Pringle，1999； Maignan等人，1999； Polonsky和Macdona

2、ld，2000）。综上所述，虽然定义不同，但普遍都承认了善因摘要 企业承担社会责任已经成为当今企业发展的主流，善因营销作为企业承担社会责任的一种途径，已受到越来越多的关注。在分析善因营销的起源、定义与影响的基础上，归纳总结了善因营销中的匹配度因素，并从消费者感知角度出发提出企业实行善因营销的相关策略倡议。关键词 消费者感知 匹配度 善因营销随着全球经济的发展，企业竞争愈加激烈。现代企业要谋求发展，不能仅仅承担传统的经济责任，更要注重自身的社会责任。善因营销作为一个多方共赢的营销工具，很好地将企业的商业利益和社会责任结合。善因营销首先兴起于美国，最早由美国运通公司提出。该公司实质性地开展善因营销

3、活动与1983年自由女神像的修复工程有关。公司当时推出这样一项计划：公司现有客户每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。数据显示促销期内共筹集超过170万美元的资金。而且在第一个促销月，运通卡的使用率上升28%，新卡申请率增加45%。这次活动不仅使得美国运通公司名声大噪，也使得相关的非营利组织获得很大利益。自此之后，善因营销活动普遍展开，尤其在美国和西欧国家盛行较早。如特易购公司的计算机赞助计划，雅芳公司与对抗乳癌组织的合作等，都成为了善因营销的经典实施案例。在我国，善因营销还处于发展初期。随着近几年来可持续发展、和谐社会等概念的提出，我国消费者对企业社

4、会责任这一认知越来越关注。比如农夫山泉“买一瓶水、捐一分钱”、蒙牛与中国银行联手推出 “中银蒙牛爱心信用卡”等都是我国企业善因营销的具体实践。企业不断履行社会责任、开展善因营销活动的同时，学术界对善因营销的研究也在一直进行中。纵观国内外的文献，多数集中于测量善因营销的哪些因素影响消费者的态度、品牌忠诚或购买意愿，而且很多研究关注了匹配度理由。本文将善因营销中的匹配度因素进行归纳总结，并且从消费者角度出发，提出善因营销的策略策略，以此为企业实行善因营销提供可行性倡议。一、善因营销关于善因营销的定义尚未统一，归结起来，主要集中于以下四个角度。第一种定义是从企业营销的角度，认为善因营销发生在企业销售

5、过程之中，主要侧重于这是一种企业的营销行为或促销形式，并且最终目的是为了提高企业的销量（Varadarajan，1986；Varadarajan和Menon，1988； Andreasen，1996；李容伍、卢泰宏，2002； Yechiam，2003；Kim等人，2010；梁勇，2013）。第二种定义方式侧重企业的慈善行为，认为善因营销主要是通过企业承担一定的社会责任来进行慈善事业（DiNitto，1989； Barnes和Fitzigibbons，1991；高定基、范海峰，2004；沐子健，2004；胡瑜慧，2009）。第三种定义是从企业与非营利组织合作的角度，认为通过各种形式的捐赠或营销

6、活动，以实现企业与非营利组织的双赢为最终目标（Berglind和Nakata，2005； Sue Adkins，2006；李潘坡，2012）。第四种定义是从利益相关者角度出发，在实现各方利益相关者战略联盟的基础上，开展相关活动，最终实现企业的销售利润增长和品牌形象的提高，增加非营利组织的知名度，还能满足消费者的利他心理和为社会带来和谐因素（Ross Stutts和Patterson，1992；Carringer，1994；Kotler，1998；Pringle，1999； Maignan等人，1999； Polonsky和Macdonald，2000）。综上所述，虽然定义不同，但普遍都承认了善

7、因营销的营销和公益的双重作用。善因营销自产生以来，对企业的营销、非营利组织以及整体社会环境产生了很大的影响。对于消费者来说，善因营销会让消费者在满足基本需求的基础上增加额外的感知价值。对于企业来说，善因营销是把基于消费者匹配度感知的善因营销对策效的匹配。其次，企业应选择公信力和美誉度较高的非营利组织合作，既有利于善因活动的进行，也可以赢得消费者的信任。对非营利组织来讲，需首先了解自身的目标市场、潜在的合作企业参与善因营销的动机、预期和他们的目标市场等信息。这样，才有可能保障善因营销活动的顺利开展和消除消费者内心的疑虑。第三，迎合消费者需求，善因事项本土化。消费者对企业和善因事件的感知直接关系到

8、后续的购买行为，所以企业在开展善因营销时要以满足消费者的需求为基础。比如，在一些重大突发事件后，选取合适时机，借助消费者对事件的关注度支持相关善因事项，使消费者对企业产生积极联想，提升企业品牌形象。同时，企业可以开展区域性善因营销活动，针对目标市场的特征，选取与消费者密切相关的本土化的善因营销事项，因地制宜地制定善因营销策略。参考文献：1侯俊东，杜兰英，李剑峰.公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究 J.管理科学，2008，89-97.2胡瑜慧.善因营销：企业承担社会责任的新方式J.生产力研究，2009，145-147.3黄化锋，黄光跃，张新国.论企业善因营销对消费者态度的影响J.中南财经政法大学学报，2010，（1），107-114.4李潘坡.饮料企业的善因营销对消费者态度影响研究-以武汉市居民为例D.华中农业大学硕士论文，2012，（6）.5李容伍，卢泰宏.营销新策略：事业关联营销J.经济管理，2002，（9）：32-34.6梁勇.论善因营销本土化J.广东商学院学报，2013，（1）：63-70.7沐子健.善因营销的实施之道J.中国企业家，2004，（5）：127-129.8苏·阿德金斯著.善因营销：推动企业和公益事业共赢M.机械工业出版社，2006，（10）.9王丰超.饮料企业