品牌消费时代中式快餐业发展的途径

1、品牌消费时代中式快餐业发展的途径    ? 随着市场竞争的品牌化趋势及品牌的国际化趋势，中国居民的消费也日趋进入品牌消费时代。从“苏丹红”事件到“麦当劳与肯德基回应薯条风波”，我们不难发现人们“以品牌指引消费”的市场选择方式并没有发生动摇。 一、品牌消费时代的定义 对于品牌消费时代的认识，有许多人认为也就是品牌消费市场，其实不然，品牌消费时代仍然是市场消费品牌，而不是品牌消费市场。品牌消费时代有三个非常重要的标志：一是企业对自我品牌的打造，使品牌具有独特的风格、气质、文化特质，以品牌打天下；同时，出于市场竞争、维护品牌信誉度的需要，企业更注重自律，以严格

2、的内部管理制度约束自身行为，保证产品质量，推进产品创新；二是健全完善的市场监督体系；三是成熟的消费者群体。这三个标志共同打造有序的品牌消费时代。 相当多的人以为，品牌消费时代就是企业自律时代。企业的自律是相对于市场而言的，在一个拥有健全完善的监督体系的市场中，企业自律程度很高。因为，虽然企业需要为自律付出相应的成本，但是，比起因一时管理不慎被监督机构揭露而引起的企业品牌信任危机而言，自律的成本要低很多。这也正是许多大品牌企业在媒体报出产品有质量问题后消费者并没有减少对其消费的原因。 二、中式快餐业发展的现状 中国的快餐业起步较晚，自1987年肯德基快餐连锁店进入北京市场，揭开了中国现代快餐的发

3、展里程。现今快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。目前，中国快餐业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段，但快餐的消费市场与供应市场已基本形成，因此中国快餐业也将是中国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元。然而，就目前而言，中式快餐业的发展现状却存在诸多突出的问题。 (一) 中式快餐品牌经营与宣传力度缺乏 当前中式快餐品牌扩张主要采取加盟模式：一种是授权加盟，即特许经营方式，即把企业品牌授权给“他人”使用，由总公司进行管理；一种是买断加盟，即一次性买断商标使用权，等总公司培训完员工后，新加盟企业才能独立开店，独立管理，与原品牌所有者再无关联。这两种加盟模式，尽管保持了原

4、品牌名称的同一性，但其致命的弱点却在于非常容易失去原品牌内涵的延续性与完整性，因为不同地区的分店、不同的老板经营，相互之间缺乏沟通协作，同行竞争造成品牌名誉受损。 (二)中式快餐的竞争者众多 中国地大人多，现已成为世界各国各类企业逐鹿的焦点。在洋品牌快餐进入中国后，中式快餐也开始慢慢觉醒，但在中式快餐步履为艰地从无品牌走到有品牌的历程中，时时刻刻都在感受着市场竞争的压力。这种压力不仅仅是中式快餐同业的竞争者与日俱增，而且以麦当劳为代表的洋快餐也在不断地加快其扩张的步伐。 (三)中式快餐生产技术落后，产业化、组织化程度低 要树立快餐业的科学经营理念，选择正确的市场进入模式，首先要对快餐的本质特征

5、有明确的界定。中国快餐业发展纲要序言中指出：“快餐是为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，具有以下特点：制售快捷，食用便利，营养均衡，服务简便，价格低廉。”由此可见，快餐的“快”有两个含义：省时和省力；满足需求也有两个含义：好吃和营养。随着社会的进步，现代快餐又有了新的特点：消费群体和消费价位的大众化，供餐方式的快捷、简便化，产品生产的标准化、工厂化，快餐食品的营养化，就餐环境的舒适化和经营模式的连锁化。参照这些特点不难看出中式快餐业的发展与现代社会需求还有许多不相适应的地方。 三、品牌消费时代中式快餐业的发展途径 (一)“中西合璧”获取竞争优势 中式快餐要立足，必须采取“中西合璧”的

6、方式。所谓“中西合璧”是指中式的快餐特色与国外品牌快餐业的经营管理理念结合。中式快餐企业“马兰拉面” 截止2002年底，在全国建立连锁店436家，1999年底，马兰拉面第一家海外连锁店在美国洛杉机开业，标志着中式快餐迈出了跨国经营的战略；2001年，马兰公司在法国巴黎开办3家连锁店；2003年马兰新加坡店开业。“马兰拉面”的成功经验表明，中式快餐必须立足中国人的口味，引进世界先进快餐经营和管理经验，增强品牌效应，形成规模优势，才能在国内市场与洋快餐抗争，并逐步走向世界。 (二) 中式快餐业发展必须应对“文化之战” 洋快餐进入中国后，努力营造氛围，显示异国风情，又不断地迎合当地文化，他们不停地连

7、锁着一种文化亲和力。不仅如此，洋快餐还在口味、配料方面考虑到中国人的饮食习惯，恰到好处的做到了“中西结合”。肯德鸡在中国仅仅用了11年开设店面超过270家，麦当劳在打入中国年的时间里，连锁店数超过200家。麦当劳和肯德基在中国的成功从某种意义上讲是销售“快餐文化”的成功，其扩张的实质是休闲文化的扩张。 正由于此，中式快餐业要想发展必须应对这种“文化之战”。中国具有悠久的历史文化，通古鉴今我们不难找出中式快餐的文化立足点；中国是一个多民族国家，各民族的文化都有其特色之处；中国是一个地域辽阔的地方，东西南北中居民生活的特点也是其文化的特色。因此，中式快餐品牌的文化内涵拥有很大的挖掘潜力，在应对“文

8、化之战”时就必须在经营过程中突出自身的企业文化或餐饮文化特色。更重要的还要学习国外品牌快餐企业向消费者所提供的“软性”的内涵，如亲情等人性化的东西，从而形成自己的一种亲和力。当然，这种亲和力也得在中国文化与现代趋势里寻找。 (三)进行目标市场细分，采取“农村包围城市”战略 西式快餐企业大多将目标消费群体锁定在青少年和家庭组合上，而中式快餐企业目标客户多定位在年龄段为25岁44岁间的消费群。例如，“马兰拉面”就定位在成年工薪阶层。由此可见，发展中式快餐要突出特色，确定自己的目标顾客群，就要努力进行目标市场细分，例如：家庭休闲式快餐，写字楼快餐，学生快餐，以及假日经济效应所导致的交通枢纽和旅游景点

9、的快餐等。 在目标市场细分的基础上采取管理规范的连锁经营模式，以“农村包围城市”的战略是中式快餐业发展的有效途径。根据调查发现，中国快餐业的经营方式和服务领域不断拓宽，这为“农村包围城市”战略的实施创造了良好的基础。从店面形式上可以建立连锁店、便餐店、社区店与送餐、外卖、小吃广场等；从服务对象上可以由以流动人口、外出人口为主，向单位后勤与家庭厨房延伸；从品种结构上可以有餐饮成品、半成品、方便食品等等。 (四) 加强产品品种及服务的标准化、工厂化、连锁经营的规模化和管理的科学化程度 缺乏品种的标准化、生产的工厂化、经营的连锁规模化和管理的科学化，一直是制约我国快餐业向规模化发展的“瓶颈”。而实现

10、规模化的前提就是标准化。与西式快餐相比，中式快餐缺少工厂化生产方式，没有统一的执行标准，仅凭厨师的手工操作，食品质量因人而异，中式快餐的规模化效应缺乏，服务与管理也缺乏标准化。因此，中式快餐业要发展就必须在原材料、产品等各方面加强制定统一合理的标准，生产方式也要进行改进，采用高效专业化的生产模式，使产品保证稳定的质量，服务也要与快餐的质量相适应，提高服务标准和管理标准。 (五) 注重快餐口味，突出中式快餐的营养特色 西式快餐大多是高碳水化合物，高脂肪，高热量的食品，在国外一直备受指责。据调查资料显示，有33.4%的人认为目前的快餐竞争主要集中在营养方面，为此中西快餐大战的焦点集中到了营养领域。

11、而中国快餐品种繁多，营养均衡，势必可以在营养方面做出文化特色。中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼认为，消费者对西式快餐的营养疑虑是企业发展壮大的最大绊脚石。有11年发展中式快餐经验的“真功夫”也认为，中式快餐制胜的关键在于“营养”。然而，中式快餐企业单靠“营养”制胜，似乎不那么容易。调查表明，47.7的人表示口味是选择快餐的决定性因素，其次是价格、安全卫生，再次才是营养、便捷等因素。因此，顺应时代和市场的需求，中式快餐企业不仅要在自身的产品营养上下功夫，更要在快餐的口味上下功夫。 (六) 注重餐饮环境设计，提高服务水平，加强广告宣传 根据营销心理理论，店址选择、店面布置及店内陈设对顾客心理有一定的影响

12、。不少消费者指出，麦当劳的就餐环境是吸引他们的重要原因，餐厅里平等、民主的氛围使得人们纷沓而至，而中式快餐品牌在研究消费者餐饮心理方面还比较欠缺，良好的餐饮环境设计方面还需更多努力。 进入品牌消费时代，消费者极其重视自身的满足感及喜悦感，满意与不满意遂成为他们所关心的主要问题。因此企业在创造品牌的同时，还必须进行感情服务的创造。感情是难以具体量化的东西，但它却能为企业争取顾客，在有形产品的基础上，附加品牌形象，伴之感情服务就成为现今企业进行市场竞争的有力武器。随着社会财富的不断积累，品牌消费时代的产品本身已经摆在次要位置，最终决定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。中式快餐企业必须加强对企业员工的培训，使其提高服务顾客的水平，才能增强消费者对企业的情感。 另外，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，在同质化竞争日趋激烈的背景下，好产品需要好的包装，因为好的包装才能体现好的品质。一位广告大师说过“越是名牌越要做广告”，也反应出企业在品牌塑造过程中对广告的重视。中式快餐要建立强势品牌，并与洋品牌抗衡，必需通过各种途径加强广告宣传力度，不仅要对自身产品进行宣传，还必须对自身的特色