乱世分享淘宝运营那点事儿

1、淘宝运营那点事儿（二）大家好！我是乱世，那个俗人，希望大家以后别再叫我老师了，只把我当兄弟，因为我们都是电商同路人，我信奉“无兄弟，不电商”好久没分享了这次做了张思维导图给大家分享一下电商战术方面的一些个人见解！大家是否还记得之前分享的淘宝运营的那些事儿（一）期间我谈了一些定位上的个人见解，被推荐了，其实个人像做一个系列的课程去跟大家分享我的电商得失与见解，目的只有一个为了我的兄弟不流泪。电子商务的本质是什么？商务！那么我们电商竞争的本质与线下的区别也是不大的，这个就是“道与术”的辩证关系。现代商务竞争的本质变了，过去的“满足需求”的营销意识已经无法赢得客户需求，那么如何进入顾客心智已赢得选择

2、的就成了胜败的关键。电商竞争的本质就是“争夺顾客”，那么如何去赢得心智之战？作为电商投资人和从业者我们需要去做什么？“战略规划-战术制定-任务分解-目标执行”这个四步走的方法上次已经分享过了，个人以为这些就是电商赢得心智的节奏。大家可以回忆一下为什么今年的淘宝越来越难做了？难道是淘宝变了？难道是竞争者多了？其实这些只是表象，事情的本质是买家变了，买家从过去的淘实惠阶段已经逐渐在朝“淘口碑”“陶文化”在转变，淘宝的掌柜说与SNS重要性都是因为买家在变，因为淘宝也需要去争夺顾客。这个就是我们今天要分享的几个方面，从对战略定位的精准到战略思维的清晰到战术布局的选择以及业务规划与SKU规划。我们先从开

3、始： 战略是“道”战术即是“术”只有战略清晰了才能保证战术的正确，止于直通车也好活动也好那些只是实现术的手段属于点上的问题，个人以为这个就是所谓的“有道无术，术尚可求；有术无道，止于术”。定位上这里我们可以去了解一下传统行业的4P定位那么4P定位存在的理论基础是什么？那就是去满足需求，产品成为营销的核心，一切都是围绕着产品来进行布局，这个就是很多传统行业进入电商之后进入的死角。因为他现下的成功基础是产品，那么越成功他就会认为产品是王道，满足需求是王道，但是对不起，这里是电子商务，产品只是个载体。淘宝金光大师曾经提出过电商的4C定位法淘宝金光大师曾经提出过电商的4C定位法。个人以为金光大师的这个

4、理论从根本上定性了电子商务定位的与传统商务的区别，电子商务的营销的核心是“顾客”。电商的营销应该围绕“顾客”来布局和建设，这是电商界普遍认同的一种定位法则，我无意冒犯前辈，但是从业6年觉得电商变了，淘宝变了，最重要的是买家变了，所以这个定位是不是应该跟随买家的转变再去改变呢？“3C”定位是在“4C”定位基础上的变种，作为从业者我们必须要去清除的认识到顾客，自己，对手的情况。这个在第一次分享中已经讲了今天就不再做详细的讲解只是跟大家简单的去复习一下，希望能引起大家的重视，因为这很重要兄弟，不然你会迷失你会哭。 如果看过上次分享的时候可能会发现在自己定位的时候我加了两个分解细节。 这个是很关键的，

5、在这里向大家道歉，因为之前的分享没有做准备是临时顶上去的，所以可能没有那么细致。希望原谅。风格的定位是根据大家定位客户群来决定的，如果我们定位是在30-45岁之间的女性那么我们就不能做潮装，不能做太靓丽风格的，因为这个年龄阶段的女性基本上都喜欢气质类的。那么价格定位又是做什么的？价格定位是在大家定位，客户群与风格之后的又一步延伸，30-45岁之间女性群体构成的收入与购物习惯是不一样的。例如OSA的价位比较偏高，风格比较简单大方，我们就能分析出OSA定位的是30-45岁之间的白领阶层。在定位自己的时候大家一定要清晰的认识自己，电商浮躁了，但是定位的时候兄弟千万别浮躁，认识自己最难的，因为你的定位

6、决定着你的思维。决定和影响着那么我们清晰的定位自己之后我们应该有什么样子的战略思维呢？大家可能会奇怪，我们定位一定会不一样，为什么只有这三种思维呢？无论大家怎么定位自己，其实在电子商务大家的战略思维大致只有三种思维。很简单，无论我们怎么去定位，买家习惯就在那里。下面我们注意去分解电商战略思维的“三盘棋”。上次分享有人在文为什么不分析一下迪尔马奇，这里就把迪尔马奇作为“长尾盘”的案例来讲。首先选择做“长尾盘”的卖家一定在资本与OEM上相对薄弱，这里建议很多进入淘宝初期的卖家选择长尾盘。原因很简单，因为“长尾盘”的备货压力比较小，当然这个也是相对于另外的“爆款盘”与“渠道盘”来说的。“长尾盘”的S

7、KU是传统的淘宝SKU布局，精准定位之后，根绝顾客人群构成款多量少，给买家更多的选择，给自己最小的资金链与OEM压力。大家去分析一下迪尔马奇就能看出来，迪尔马奇的产品并不存在绝对意义上的爆款，但是却针对客户群的喜好做个各种风格的梯次架构，可以看出他们对产品与顾客的研究是到位的。从流量上来说迪尔马奇这样的“长尾盘”店铺没有绝对的大的流量入口，但是却存在着无数个小入口，这个也就是我们通常说的以量的优势去弥补质的不足。我们之前说了电商营销的本质就是“争夺顾客”那么在淘宝来说就是流量之战，只要是UV就没有区别那就是一次机会，这样的多点战术流量上比较平稳，在内功（转化率）没有大幅度提升的情况下，它的业绩

8、应该是以比较平稳的速度在提升。平稳的反面就是爆发力差，这个就是长尾盘的相对弱点，电商的最大成本就是时间，未来电商必然是资本战，但是因为我们的定位在那里，所以长尾盘成为初期和资本不厚实买家的首选。同样道理，由于资本的限制，长尾盘的布局只能是淘宝和拍拍，资金链伤不起啊。下面我们来分解一下爆款盘：由于淘宝对商城的利好政策，爆款盘成了很多C转B的大卖家和一些有一定资本实力的新商家的选择。爆款盘的思维其实很简单，利用淘宝的排名规则，打造类目爆款，利用类目引流。因为淘宝之前的排名规则抢占了类目的爆款就必然抢占了搜索的前列。但是随着淘宝新规则的改变有些类目也在逐渐的去给一些“长尾盘”的卖家机会。大家可以去看

9、一下女鞋的类目，这是女鞋罗马类目的排名456的产品，149的销量就能排名第4，这个是为什么？“爆款盘”的SKU基本上不会有长尾盘那么多，爆款盘的特点基本上都是款少量大。特别是一些被赋予使命的类目款，备货量是巨大的，当然这也只是针对一些特殊类目。爆款盘的优点是流量在一段时间内相当的高，因为有些时候一个宝贝会占着两个类目的前三。这也是为什么最近聚划算为什么总有些爆款玩家血本去培育上万的原因。但是诱惑太大了，玩法也相对简单，以本伤人，只要玩爆一款舒服半年，利益与风险是成正比的。OK!下面我们来分享最后一盘棋，也是三盘中最难的一盘。渠道盘！说渠道盘难是因为它对资本和OEM要求是最高的，属于电商中的贵族

10、玩法，目前这样玩法的淘品牌不多，麦包包，斯波帝卡，绿盒子。三家基本上都拿到了VC融资，所以就开始了渠道为王的战略扩张。三家中除了斯波帝卡是单品牌之外，麦包包和绿盒子都是做品牌作战，能卡的尽量卡位，经典的麦包包的“美美”战术。渠道盘是贵族的电商，斯波帝卡属于新贵族，绿盒子和麦包包属于家底比较厚的老贵族，两家玩法上基本上是霸气纵横大开大合，劳资就是有钱，各种门户广告，各种分销。回过头来总结一下。战略定位决定着战略思维，顾客决定着目标市场，自己和竞争绝定着三种选择，看清自己选对玩法很重要，不然就会成为电商的炮灰。战略定位决定着战略思维，那么战略思维又决定着什么呢？决定无论我们选择思维之中的那种盘子，

11、那么我们都需要对我们的下一步事情进行规划这其中有着一些三种盘子都需要做的常规布局，当然也有着三种盘子各不相同的差异化的布局。UE即“客户体验”，无论选择那种玩法我们都需要去做同一件事情那就是布局我们的客户体验，只是在选择的细节上是不同的造成了彼此的差异，但是个人以为这是常规布局。顾客体验包含着从视觉上的体验，交流上的服务体验，购物流程的的体验，以及产品本身的体验还有卖家的店铺文化体验。有那些东西是会影响买家的视觉体验的呢？有那些要素会让买家觉得这个店铺的与众不同呢，或者产生产品之外的共鸣呢？关于色系搭配和页面布局以及细节的展示上面我们不做过多的分享，很简单，你的客户群体确定的了，你的产品风格确

12、定了，那么你就要根据你的客户群体的喜好和产品风格去搭配你的色系。页面布局不是恒定的，是需要优化的，因为每个宝贝的点击率与询问率是不一样的，我们的布局是为了我们的营销去服务，这个问题到后面分解页面布局与数据分析的时候再去详细的分解。我们主要分析一下拍摄风格与体验展示还有文案设计，特别是女装的同学注意了这一点特别的重要，拍摄风格上女装类目目前最强劲的两家店天使之城与百分之一都是属于全球化十大外景拍摄，可以说小A是带着很多女人的梦想在旅行。但是很多同学说，我们没有那么多的钱，那么怎么办？大家是否还记得那个平铺时代怪怪的妖精口袋。拍摄风格上个性化产品一定要紧随你的定位产品风格以及客户群的喜好。体验设计

13、上我想这样说，买家对模特的身材基本上是可望不可及的，那么我们为什么不能把一些买家分享的试穿照片放在宝贝页面，这样既可以买卖互动又可以提升新买家的信任度。我们完全可以玩自己的SNS十大某品牌青蛙王子、豌豆公主之类的。模特是让买家产生距离的，如果有兴趣的我们可以帮试穿的优胜者在我们的客户群中征婚。千万别让模特拉开你与买家的距离，买家更希望去看到自己实现的可能。平民明星才是最有基础的，想下10年的旭日阳刚，2011年的朱子文。那么我们为什么要说文案很重要，很简单，一个好的文案可以扛起半个店铺，图片是死的是展示的是美丽的，但是文字确是能让买家产生共鸣的，特别是个性化产品，我们为什么不可以赋予一个系列一

14、个故事，一种意境。视觉体验不是我们认为美丽就美丽的，目标客户群体的认同才是最重要的，因为现代营销的本质就如何进入顾客心智以赢得选择。如果我们说视觉是营销的包装，产品是营销的载体，那么服务就是营销的灵魂。一个好的服务可以留住1群买家甚至带来附带销售，一个坏的服务缺能让你失去不止一个买家，“100-1=0”就是这个概念。那么说到服务我们就会想到服务的载体是谁？客服团队！个人以为客服承担着转化率不止一半的责任！OK! 那么服务体验又包含着那些元素？关于这些体验的重要性我们会在后面关于客服管理与团队建设上去分享，请大家关注7群。我们回过头来说一下关于服务体验上的一些事情，今天一个“佳人”跟我咨询关于标

15、准化回复的问题，我们需要不需要标准化回复呢？当然需要，但是这里存在着一个问题那些问题是不能标准化服务的。如果我们是买家我们希望得到什么样的咨询待遇呢？有很多店在做标准回复几千条，其实关于这个问题我们是要区别对待的，大家都知道现在淘宝的买家很多都不是第一次购物，他们喜欢自己是被重视的。如果你你们家的回复基本上类似。买家会怎么想，这是一个度的问题，因为标准化服务不一定要全部标准化回复。买家是人，是人就有人性，人性的虚荣与期待被重视的期望是购物中的关键要素。很多比较专业的问题是要标准化回复的，因为我们要让买家相信我们是专业的，最棒的但是有些问题上是不能的，这是一个度的问题流程体验是非常重要的其中很多

16、关键的小要素是非常重要，细节决定成败。下面我们逐渐去分解下这三个流程，并对其中的一些细小重要环节进行分享购物流程中我们主要去分享一下快递包装与购物袋，很多大的卖家选择了用盒子，盒子看起来与那些袋子有着不一样的档次，当快递员给你一个盒子看着他车上的那黑色袋子心里的自豪感油然而生。但是这里存在着一个问题，坑爹的快递，盒子基本上变形金刚的比较多。那么一个好看的物流袋也是一个不错的选择，另外在快递袋子上放一个这个买家多么的重要的笑脸，希望快递员微笑服务，其实这些东西就是给买家看的，快递员不坑爹就不是快递了。一个漂亮的手提袋也会给你的购物流程加分，很简单老祖宗买椟还珠，现代人对外在的在乎是骨子里的。OK

17、！那么如果给买家购物流程中的第一印象拉升是很关键的。客户满意度=收到货物时候的感觉-收到之前的期待。产品不计算的情况下我们能懂的东西，其实不多的。关于退换货流程我们一起去简单的分享下，并进行简单的分析下。OK！无论是退货还是换货基本上要素是一样的。速度、邮费、质量验证。记得之前再OSA买东西，其实就是想体验一下，随便找了个理由退货，换货，都没有涉及到质量验证，在邮费问题上也没有那么纠结。为什么会这样，之前淘宝还没有运费险。因为OSA定位的是中高端精英女性，如果你再让她去拍照去纠结，他是不会退款但是她永远也不会回来了并且带走了一群你未来的客户。同样买家的感觉也不会一样的。我们都说产品是营销的载体

18、，那么产品的体验就是产品的本身么？在过去满足需求的市场中是这样的。在现代的营销中产品之外的那些保障与细节是相当的重要的。那么在一个购物包裹中放上写什么会让产品本身增值呢？这些大多数东西大家都懂的没那么我们这里主要讲解下祝福卡，祝福卡是什么？是一种口碑营销的载体。你朋友的生日我们有品牌的祝福卡帮你放那里。三八节，母亲节，光棍节，当你收到各种各样的祝福的卡片你会怎么想？我们需要的是赢得买家的心智。会员特权文化与掌柜倾诉文化的好处你们都懂的，成为你的会员那么买家要的就是差异化对待与特有权利，掌柜的倾诉文化会引起买家与卖家的共鸣，这里还是要表扬一下妖精口袋，要封店时间之后妖精为什么还有那么多的粉丝，患

19、难见真情，留下的全是真的朋友，这里与艾马尔的日记与倾诉息息相关 什么是唯一客户文化，一定要让买家感觉到你对他的重视，同样也要灌输给你客服灌输这样的理念因为我们希望得到别人的重视与关注这个是人性的需求也是人心智中的重要一环 客户体验的布局是相当重要的这些是营销的基础，也是我们赢得买家心智的基础，做好营销与建设房子一样，地基是很重要的，地震来临决定生死的就是地基，不然就是楼脆脆常规之后就是差异化布局，这里主要讲两点SKU布局与MARKETING布局，简称SM，汗！SKU布局即是我们的产品线布局，其实商战如实战，SKU布局就相当于我们古代的兵阵布局 如何摆出我们的SKU大阵这个是很关键的，既然涉及到

20、兵阵那就会有多兵种，而且每个兵种在阵法之中的作用也不一样这里主要讲解两种常见SKU布局一种是爆款盘的“一字长蛇阵”另一种是长尾盘的“八门金锁阵”。一字长蛇阵通常都是主将为中心，两翼骑兵，主将周围会放一些步兵与弓箭兵，就有如爆款盘中的爆款为将，步兵与弓箭兵关联，活动款为骑兵两翼支援，一字长蛇阵最主要的就是将，将死则阵乱。爆款盘最怕的也是爆款被压制，那么就库存，全盘皆乱。长尾盘的SKU布局就像是三国演义中曹仁所摆的八门金锁阵一样“休、生、伤、杜、景、死、惊、开”八门关联相互转换。长尾盘的SKU不存在勇将，所以利用各产品的相互关联去弥补将的不足，正所谓团结力量大。markerting是市场的ING形

21、式，泛指营销推广，如何去管理和优化我们的营销推广是大家一直比较关注的，直通车、钻展，硬广都是一系列的手段。如果我们把淘宝的活动和硬广成为武器库的话，那么如何武装我们自己狠重要。 提前规划，清晰目标就好像战争中的主攻击方向，如果我们的目标是100W那么这就相当于敌人的堡垒，然后我们再去分解100W根据自己的情况去分解各种需求，然后去利用多种组合手段多点结合去冲击目标。并且分清任务，责任到人，执行过程中根据数据的监控进行微调，保证最后成功的实现攻占堡垒的目标。 Marketing管理个人喜欢控制流 目标确认，任务分解，初期执行，数据监控，总结微调。再次执行，数据监控。其实无论是SKU布局也好Mar

22、keting布局也好我们的目标是争夺顾客，这才是本质。 我们回头来总结一下战术局部的要素常规布局（UE）是基础，差异化布局（SM）是竞争手段。如果布局如何掌控是考验一个运营人的KPI，数据的滞后性要求我们在运用SM的时候必须要前瞻。只有这样我们才能永远对比人快一步，谁看的更准谁看的更多谁就会赢得对弈。布局结束之后就存在着两个比较重要的规划，业务规划与SKU规划，我们可以认为它们是布局中的一部分，但是这部分是绝对与众不同的。所谓业务规划，是根据战略定位，战略思维，战术布局选择我们实现的平台与手段。我们可以这样理解，业务规划是选择战场，SKU是选择部。那么我们的战略定位不同，战略思维也不同，布局也

23、不同，我们的战场会一样么？绝对不会。根据自身的实力，基本上有四种选择战场的趋势关于选择长尾盘的初期创业小店或者资本比较薄的公司个人建议简单布局三点。淘宝，拍拍以及SNS营销，那么长尾盘小店在淘宝中的成功要素有那些呢？需要注意哪些环节呢？小店的营销内功为主，外功为辅，为什么？很简单你本来就小么？那就灵活点被，没资本你还没时间么？优化的成本是时间，推广的陈本是金钱，尽然没资本就请付出时间。怎么去优化？就两句话避开大店避开热门词，精准匹配寻找适合自己的词。跟大家玩热门词，你的宝贝够资格么？记得萝卜只是配菜但是萝卜却可以有自己的味道，淘宝不是大店的天下，就然我们沉下心来做淘宝的配菜，但是却又自己的活法

24、。推广是要适当的，根据自己的实际情况设置自己的预算和控制ROI，至于活动，四个字“屡败屡战”。关于拍拍没啥想说的，多参加活动吧，别的都是坑爹的。花钱都没地。关于SNS个人像多说下，既然小店没有资本只有时间，那么针对SNS来说大店与小店基本上是平等的。因为SNS需要消耗的就是时间与耐心做SNS营销，就像是追女朋友不是一天两天的事情，但是一夜情除外，但是一夜情的基本都是僵尸。可怕不？之前分享过关于SNS的一个原则，在这里再从申一下 不多说SNS是付出才有回报，你再大的店不玩真的也一样因为SNS玩的是关系与互动。玩的是一个买家情感体验。纯粹物质的SNS有和没有一样，因为与买家无交集。怎么做SNS？怎

25、么追女朋友就怎么去玩！呵呵但是别用追萝莉的方法去追OL这个是定位的问题。小店卖家们，做好内功，做好SNS活动熟悉规则“屡败屡战”。我们没钱，我们就是萝卜，我们就是配菜。长尾盘大店也是三线作战，但是方法略有不同，因为毕竟是资本还是有些的。长尾盘大店在淘宝上的业务规划根据自身的情况而且基本上个人以为大店除了直销之外可以开分销，止于是部分分销还是整盘分销？自己定。长尾盘大店的拍拍可以双线报活动 。因为拍拍除了活动日常基本上是无语。关于长尾盘的大店这里在SNS除了之前的那些之外还有一定是比较重要的，因为很多长尾盘的大店都是从C过来的。把你的掌柜说作为你的流量三通，链接你的C与B，逐渐的把你的C引流到B

26、。因为很多C转B都存在这样的问题。但是在SKU就要求两个店的部分不重贴性。原因？你懂的。玩爆款盘的基本上都是有些资本的店，但是这里要说的是越简单的玩法对资本要求越高，转爆款死的是最多的很简单资本相对伤不起。这个存在着一个C与B配合的问题，如果让C与B相辅相成，有些子类目的产品可以放在两个类目，比如凉鞋和罗马鞋 两双罗马鞋，在C店A在凉鞋B在罗马，在B店A在罗马B在凉鞋。淘宝未来的三分也不是绝对意义上的三分，必然存在一个三通，未来的ETAO可能就是扮演这样的角色！商城就是属于阿里的爆款，淘宝就是属于阿里的C店，如何的引流与平衡，ETAO的角色就是这样定位的。爆款盘未来怎么玩？等新规则吧！三分之后

27、自由定论。渠道盘是电商贵族的游戏，玩的起的基本都是有钱人直销上贵族基本上是能上的都去上，最大限度的去抢占网购曝光度但是最聪明的是“出尔不逃”，毕竟还是淘宝人多么？要抢人当然哪里人多去哪里。其实渠道盘最好的案例就是麦包包。个人总结了一下麦包包在主战场的四个原则。集中在箱包类目的群殴战术，本身这么多年积累下的口碑，买包包麦包包的文化打造以及与淘宝中层的公关处理。渠道盘必然涉及到分销，不然怎么叫渠道呢？很多玩渠道盘的基本上都是只要能卖货只要能曝光我就去，产品是我的利润出让换取最快的资金回流，加速资本的创造价值。区域B2C是未来的一块重要蛋糕，以为一些区域资本大佬近些年也在试水电商，大的做不起来，做个土地爷可以吧？现在还有相应的实体辅以区域物流，这个控制力和粘性。另一个销售渠道就是团购。去年的千团大战，今年的区域争夺，打去吧！越乱越好，越乱越