销售区域管理与时间管理教材

1、销售区域管理与时间管理教材2015-10-25 销售区域设计与时间管理是企业销售组织战略规划的关键因素。如果销售区域设计不合理，将增加销售成本，浪费销售人员的时间，降低销售人员的销售效率。销售成本上涨、交通费用攀升、时间资源却有限等因素迫使销售经理必须重视销售区域设计和销售时间分配。合理的销售区域可以提高销售人员的工作效率，合理的销售时间管理则可以使销售人员将工作时间最大限度地用于对客户和目标顾客的销售工作上，减少在差旅及其他方面的时间浪费。本章主要介绍销售区域设计的原则、步骤，销售区域管理的主要策略，销售区域的时间管理策略，以及窜货管理的主要内容。第一节 销售区域设计 销售区域是指在一定时期

2、内分配给销售人员、销售部销售区域是指在一定时期内分配给销售人员、销售部门、中间商的一群现有的和潜在的客户，因此销售区域就门、中间商的一群现有的和潜在的客户，因此销售区域就是是“客户群客户群”。 合理设计销售区域对企业具有重大的意义合理设计销售区域对企业具有重大的意义， A、每一个具有市场潜力的市场都得到合理的覆盖， B、使每一个区域市场的销售活动得到有效的管理， C、可以加强区域市场的客户关系，提高销售工作效率， D、也有利于对每一个销售区域的销售工作绩效进行评估， E、控制销售成本， F、使企业的市场营销战略和销售策略得到更有力的推行。一、影响销售区域设计的因素 1销售区域目标销售区域目标

3、企业的销售目标一般包括销售额、销售成本、利润、客户满意销售额、销售成本、利润、客户满意度忠诚度等度忠诚度等，要实现这些目标，必须对目标进行细分，并尽量数字化数字化。目标明确才能使销售活动更具有针对性，才有利于对销售人员进行激励和控制激励和控制，才能方便对销售区域和销售人员的销售业绩销售业绩的评估的评估。 2销售区域边界销售区域边界 销售经理在设计销售区域时，要注意各区域之间应有明确的界限。有了明确的销售区域边界，才能避免重复工作及业务摩擦，避免有了明确的销售区域边界，才能避免重复工作及业务摩擦，避免不必要的麻烦不必要的麻烦。销售区域的边界可以采用贸易区、主要客户或其组合标准来确定。一、影响销售

4、区域设计的因素 3销售区域市场潜力销售区域市场潜力 销售区域的市场潜力决定了其销售潜力，了解目标市场潜力有多大，目标市场的特点，才能采取有效的销售措施进入目标市场，才能使目标市场变成已渗透市场，实现销售收入。 4销售区域的市场涵盖销售区域的市场涵盖 首先必须明确自己的目标市场，再根据细分市场潜力和企业目标、资源等确定要进入的目标市场。销售区域经理应确定其目标市场的涵盖战略，决定其所要进入的市场。 5销售人员的工作负荷销售人员的工作负荷 包括工作特点、产品属性、市场发展阶段、销售渠道决策、竞包括工作特点、产品属性、市场发展阶段、销售渠道决策、竞争状况等，对这些因素应综合加以考虑，主要应该注意的是

5、要使销争状况等，对这些因素应综合加以考虑，主要应该注意的是要使销售人员有一个公平的市场潜力、收入及工作量，并使其认识到这些。售人员有一个公平的市场潜力、收入及工作量，并使其认识到这些。小结小结 一、影响销售区域设计的因素一、影响销售区域设计的因素1 销售区域目标销售区域目标2销售区域边界销售区域边界3销售区域市场潜力销售区域市场潜力4销售区域的市场涵盖销售区域的市场涵盖5销售人员的工作负荷销售人员的工作负荷二、设计销售区域应实现的目标 1公平性公平性 指设计出来的各个销售区域应公平合理、机会均等。一方面，所有销售区域应具有大致相同的市场潜力，以便不同区域市场的销售人员业绩可以进行比较；另一方面

6、，所有销售区域的工作量应大致相当，以避免销售人员出现优劣区域市场之争，不会因为苦乐不均而影响销售人员士气。 2可行性可行性 指设计出来的各个销售区域应具有可盈利、可进人、可占领的特点。一方面，区域市场应具有一定的销售潜力，有一定的盈利空间；另一方面，销售区域的目标一定是通过销售人员的努力可以在一段时间内实现的。二、设计销售区域应实现的目标 3挑战性挑战性 指设计出来的各个销售区域既要使销售人员能正常发挥其工作潜力，又要有足够的销售潜力，使销售人员能经过努力取得更佳的销售业绩。 4具体性具体性 指设计出来的销售区域界限清晰，市场潜力、销售目标等相关指标等尽量数字化、明确、易理解，使销售人员能确切

7、地知道目标市场和自己要达到的目标。小结 二设计销售区域应实现的目标1公平性公平性2可行性可行性3挑战性挑战性4具体性具体性三、设计销售区域的过程三、设计销售区域的过程 销售区域设计一般包括如下几个步骤(图31)。三、设计销售区域的过程 1选择基本控制单元选择基本控制单元 采用小单元比采用较大单元更加有效。 大单元的缺点大单元的缺点在于低销售潜力与高销售潜力区域混杂在一起。 小单元的优点小单元的优点有二，一是小单元有利于管理人员更好地认识区域市场的销售潜力；二是小单元可以方便管理人员进行区域调整。但要注意基本控制单元也不能太小，否则会增加许多无谓的工作量。 (1)省区：省区：优点优点是省区边界清

8、晰，划分成本比较低，而且有很多统计资料可用，便于分析区域销售潜力。缺点缺点是消费者的购买习惯不能以省区作为边界，省区不是市场的经济分工区域，而且省区面积太大，很难保证突出重点，市场潜力波动也大。三、设计销售区域的过程 (2)经济区：经济区：长三角、珠三角、北部湾、环渤海、海峡西岸、东北三省、其缺点是适用范围有限，一方面只适用于一些特殊商品，如一些资源性商品，另一方面对产品种类多的企业也有限制，不易得到经济区的详细统计资料。 (3)城市：城市：城市周围的区域市场潜力在逐渐增大，而且每个周围地区与城市有着紧密的经济和社会联系，因此以城市作为基本控制单元时，销售区域应包括城市和周围的地区，这样也可以

9、减少销售人员差旅费和时间。 (4)邮政编码区：邮政编码区：也有些企业采用邮政编码区作为基本控制单位，其优点是适合以邮寄为主要销售模式的企业。其缺点是有关编码区的统计资料不详细，区域的边界会随着时间推移而变化。 三、设计销售区域的过程 2估计基本控制单元的销售潜力估计基本控制单元的销售潜力 基本控制单元的销售潜力由其市场潜力决定，它们主要运用市场调查和销售预测的相关方法来完成。 3组合销售区域组合销售区域 销售区域设计的第三步是将临近的基本控制单元组合成一个较大的销售区域，组合的基本原则是各区域销售潜力相对均衡。这样可以减少或避免销售人员从一个地方赶到另一个地方所耗费的大量时间、费用和精力。三、

10、设计销售区域的过程 4销售人员工作负荷分析销售人员工作负荷分析 1)分析销售人员工作负荷的主要决定因分析销售人员工作负荷的主要决定因素 主要决定因素有：在区域内有多少客户需要访问；平均访问多少个客户，才可以接受一笔订单；为涵盖整个区域，一个月或一年内销售访问的总次数；一个月或一年内，需要的销售访问时间；一个月或一年内，需要的交通旅行时间；对每个客户访问的有效次数是多少；适当的访问间隔有多长；每天花在非销售活动上的时间；花在等待客户上的时间。三、设计销售区域的过程2)决定每个销售人员工作负荷必须考虑的因素决定每个销售人员工作负荷必须考虑的因素 (1)销售工作的性质：销售工作的性质影响销售人员销售

11、访问的形式。 (2)产品特性：不同的产品销售访问形式的不同。 (3)市场开拓阶段：市场开拓初期，可设计较大的销售区域，以保证足够的销售潜力。 (4)市场涵盖的强度：有大量分销商的公司，要求小的销售区域，以增加市场占有率。 (5)竞争性：如果一家公司决定与另一家公司竞争，一般都采取减小销售区域策略，同时增加销售人员的拜访频率和对每个客户的访问时间。另外，如果竞争加强，公司可采取有选择的竞争，销售人员只拜访某几个关键客户。三、设计销售区域的过程 3)确定销售人员工作负荷的方法确定销售人员工作负荷的方法 (1)ABC分析法：这种方法最基本的假设分析法：这种方法最基本的假设是所有的销售人员都承担同样的

12、负荷工作量。是所有的销售人员都承担同样的负荷工作量。使用这种方法，管理者必须统一估计目标市使用这种方法，管理者必须统一估计目标市场所需要的工作量，包括客户的数目、每个场所需要的工作量，包括客户的数目、每个客户应访问的次数和时间，计算出该目标市客户应访问的次数和时间，计算出该目标市场的工作量，从而确定销售人员的数量场的工作量，从而确定销售人员的数量。 这种方法共分六个步骤这种方法共分六个步骤，一是将客户进行分类，一是将客户进行分类，基于对每个客户销售水平，将客户分为ABC三类，企业15的A类客户占有企业65的销售量，20的B类客户占有企业20的销售量，65的C类客户占有15的销售量；二是决定每类

13、型客户的访问频率和每次访问时间二是决定每类型客户的访问频率和每次访问时间，二者相乘可以获得每个客户总计访问时间；三是计算总工作负荷三是计算总工作负荷，即先计算针对每类型客户的工作量，再求和，每类型客户数乘以每个客户总计访问时间即为每类型客户工作量；四是确定每个销售人员一定时期内的工作时间四是确定每个销售人员一定时期内的工作时间；五是确定销售人员的时间分配，五是确定销售人员的时间分配，主要指销售人员在销售时间、交通时间和非销售时间等方面的时间分配；六是计算所需要的销售人员数量六是计算所需要的销售人员数量，将一定时期内总工作量除以一定时期内一个销售人员用于销售工作的时间即可获得所需销售人员数量。

14、三、设计销售区域的过程 ABC分析法缺点主要有：分析法缺点主要有：第一，没有考虑到客户对同样销售努力的不同反应；第二，没有考虑到竞争的影响；第三，这种方法基于所有销售人员都承担同样的负荷工作量的假设，即他们的时间效率是一样的，但在实际的销售实践中，不同的销售人员的工作负荷及时间效率是有差别的。 三、设计销售区域的过程 (2)分解法：即把每个销售人员都看作一个销售单位，每分解法：即把每个销售人员都看作一个销售单位，每个销售单位有销售人员在一定时期内的销售额表示。销售个销售单位有销售人员在一定时期内的销售额表示。销售队伍规模由企业总预测销售额和每个销售人员所能完成的队伍规模由企业总预测销售额和每个

15、销售人员所能完成的销售额决定。销售额决定。 其计算公式如下：N=SP 其中，N为需要的销售人员数量；S为预测的总销售额；P为每个销售人员所能完成的销售额。 这种方法没有考虑销售人员能力水平差异、目标市场潜力不同、各销售区域竞争状况不同，也没有考虑销售人员的更换或在职时间的长短。三、设计销售区域的过程三、设计销售区域的过程 5安排销售人员安排销售人员 销售人员的能力和绩效是各不相同的，因为他们的经验、年龄、身体状况、创新性及推销技巧是不同的。 分配到面积较大和人口稀少区域的销售人员办法有三： 一是给予该区域的销售人员额外工作更多的报酬，但这样会使该区域的销售利润减少； 二是承认各销售区域存在吸引

16、力差异，把销售能力强的销售人员派到条件更好的区域去； 三是各区域分配相等的销售工作量，每一个销售人员都可以充分地完成其区域的销售任务。 有些企业在设计销售区域是会特意设计一些特殊区域，这些企业工作量、销售潜力都不如其他区域。如许多企业将销售培训生或新的销售人员派到这些特殊区域，等他们积累了更多的经验，再调到其他更大、更有潜力的重要区域。小结小结 三、设计销售区域的过程三、设计销售区域的过程1、设计销售区域的过程、设计销售区域的过程 A选择基本控制单元单元 B估计基本控制单元的销售潜力 C组合销售区域 D销售人员工作负荷分析 E安排销售人员小结小结 三、设计销售区域的过程三、设计销售区域的过程2

17、、选择基本控制单元一般采用的控制单元有、选择基本控制单元一般采用的控制单元有A.省区、B.经济区、C.城市和D.邮政编码区。 小结小结 三、设计销售区域的过程三、设计销售区域的过程3、决定每个销售人员工作负荷必须考虑的因素、决定每个销售人员工作负荷必须考虑的因素 (1)销售工作的性质。 (2)产品特性： (3)市场开拓阶段： (4)市场涵盖的强度：有大量分销商的公司，要求小的销售区域，以增加市场占有率。 (5)竞争性：小结小结 三、设计销售区域的过程三、设计销售区域的过程4、确定销售人员工作负荷的方法、确定销售人员工作负荷的方法 (1)ABC分析法 (2)分解法四、设计销售区域的依据 1地域相

18、近地域相近 在区域划分中，首先考虑的是便于管理，如果不为了管理方便也就没有必要划分区域，因此地域相近非常重要。地域相近，为未来的管理提供了方便，可以节省人力物力，人员出差可以形成一条线走十几个城市的局面，也便于促销活动的微观管理，还便于集中设立相关的管理人员。四、设计销售区域的依据 2地域内因素的相近性地域内因素的相近性 通常在相同地域内人们的生活习惯相近。如按地理位置，我国可以大致分为北方、南方和中部地区，生活在三部分地区的人们各有特色：北方地区北方地区的人们生活习惯比较一致，他们共同喜好豪迈的生活风格，性格特点不拘小节，热情奔放。南方人南方人，尤其广东人，自我感觉良好，无论吃、住、玩等项目

19、均认为广东的最好。南方人谈生意事前讨价还价非常激烈，但如果成交，南方人会很守信用。长江流域的人被称为中部人，中部人中部人的特点介于南方人和北方人之间。他们事前讨价还价比较认真，事后也能够比较认真地履行合同，思维比较理性。在同一区域内人们的爱好具有很大的共性，同一区域内的人们评价事物的思维定式，以及审美特点、饮食口味等特点具有一定的相似性。四、设计销售区域的依据 3地域内对本产品的需求度地域内对本产品的需求度 例如，对空调的需求，俄罗斯-新加坡的需求量 但如果是一家生产羽绒服的企业，俄罗斯的需求量远远大于新加坡，区域划分就又不同于上面的方式。 4本企业的财力、物力及管理人员储备状况本企业的财力、

20、物力及管理人员储备状况 如果一个企业实力较强，储备的管理人员较多，则可适当增加一批一级子系统，实行一级管理系统的扁平化，可加大管理力度。如果企业实力较小，储备管理人员较少，则可采用一级子系统较小，其下属二级系统人员本土化或由一级子系统派人出差管理，则既能加强管理，又可节省开支。但这样的管理力度要小于扁平化小结小结 四、设计销售区域的依据四、设计销售区域的依据一般来说，设计销售区域的依据主要包括如下几方面。一般来说，设计销售区域的依据主要包括如下几方面。1地域相近2地域内因素的相近性3地域内对本产品的需求度4本企业的财力、物力及管理人员储备状况第二节 销售区域管理 销售区域管理是对具体销售区域进

21、行整体规划和经营的过程，也就是对销售区域市场进行整体部署，制定和实施区域销售计划，控制销售活动，从而有效进入销售区域市场，达到区域销售目标。企业要想在目标销售区域中建立稳固的市场地位，必须“先谋而后动”，仔细规划销售区域定位、拓展与维护策略。一、整体部署销售区域市场 1市场分级市场分级 将某一区域市场分成若干相互关联的“亚区域市场”、每个“亚区域市场”再分成若干个相互呼应的“子区域市场”，各“子区域市场”可以相互连接成线。目的是梳理市场脉络、突出重点、抓住关键、带动全局。 2点面呼应点面呼应 各“亚区域市场”的布点尽量以某个城市群(带)中某一中心城市为中心，以物流服务一日内可到达客户的距离为半

22、径进行点面整合。使之形成辐射状、同心圆型、扇形使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。或三角形等市场格局。一、整体部署销售区域市场 3点线呼应点线呼应 以亚区域市场内或亚区域市场之间的铁路干线、公路干线、水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。如中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成形成“十字型十字型”连通的市场格局。小结一、整体部署销售区域市场小结一、整体部署销售区域市场一、整体部署销售区域市场一、整体部署销售区域市场 1市场分级 2点面呼应 3点线呼应二、有效进入销售

23、区域市场 造势、攻势、强势、弱势、顺势、逆势六种，因而进入区域市场的策略相应也有如下六种。 1“造势造势”进入进入 如如“娃哈哈娃哈哈”集团在其新品牌集团在其新品牌“非常可乐非常可乐”上市之际，就是利用世界上市之际，就是利用世界杯足球赛期间的高密度广告大造其势，一度形成杯足球赛期间的高密度广告大造其势，一度形成“未见可乐，先闻其声未见可乐，先闻其声”的浩荡景象，从而一举占领国产可乐市场的浩荡景象，从而一举占领国产可乐市场。借以造势的工具有多种，如企业形象、产品特色、生产成本等企业内在资源，也可使用广告、促销、公关、价格、渠道、媒体等外在系统。“造势”者在进入市场前必须考虑以下问题：所造之势对区

24、域潜在市场的影响力的大小；造势工具的整合；竞争者可能的反击或追随。二、有效进入销售区域市场 2“攻势攻势”进入进入 如1989年，台湾向岛外开放洋酒市场。一时间，世界五大洋酒品牌与数不清的小品牌纷纷涌入台湾市场。而美国的菲利普莫里斯公司凭借其雄厚的财力和渠道优势，先经过一阵“造势”(在市场开放前岛内报纸每天都在讨论洋酒的可能排名及市场接受速度)后，以雷霆万钧的攻势，在销售整体策略运用之下，除了运用公关手段促使媒体刊登对其有利的新闻报道外，在零售点也大量张贴海报、放置陈列架，以攻击性做法率先占有渠道各据点，激发顾客的购买动机。其秋风扫落叶般的攻势造成“雷声大雨点也大”的强大声势，使其一举夺取台湾

25、洋酒市场第一的宝座。这一连串销售活动就是“攻势”的做法。采用攻势策略要求企业具有雄厚的实力。二、有效进入销售区域市场 3“强势强势”进入进入 “强势”策略是可供强势企业或品牌运用的市场进入策略。如日本丰田汽车公司自从在法国生产并销售小型轿车后，曾对西欧汽车制造业造成前所未有的震撼。素有“销售的丰田”美誉的丰田汽车公司在巴黎至朗斯的路旁及许多小城的街道，都设有其白底红线的销售据点，突出、明显的CIS设计，处处表现出销售上的强势风格，在整体规模下以万船齐发的方式，成功开启了当地市场。丰田的一款新车必须在订货四个月后才能取车，这就是“强势”进入策略所创造的令人吃惊的气势。 二、有效进入销售区域市场

26、4“弱势弱势”进入进入 “弱势”策略主要适用于弱势品牌。弱势品牌应当集中火力在优势资源上，展现自己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。可以运用战术有：地区或局部作战；集中攻击特定目标市场；一对一作战；彻底实施一点集中作战；侧翼攻击，避免正面交锋。 例如，20世纪60年代，中国台湾婴儿奶粉市场全为外来品牌的天下，味全是弱势品牌，无法与外国品牌正面竞争。味全便从地区市场切入，选择彰化县的员林镇为突破口，集中火力在医院的妇产科、儿科和食品店上，利用集中于一点的力量，努力培养良好的客户关系。攻下员林市场后，又以同样的方式攻下了田红、溪湖，三点刚好形成三角形位置，二点连成线，三线成一面。如此一次又一次

27、地以点攻掠的方式，建立起市场的区域基础。二、有效进入销售区域市场 5“顺势顺势”进入进入 “顺势”策略指小品牌或局限于区域内的地区性品牌借助已有的形势，顺风张帆，顺势而为，借冕生誉的策略。电脑业的很多Pc机生产厂商就是采用此策略，在巨大的潜在市场前，他们躲在IBM与联想等巨人的阴影下努力耕耘自己的细分市场，倒也自得其乐。 6“逆势逆势”进入进入 反其道而行之即为“逆势”。独排众议者。例如，对于渠道的开拓，传统的方式由上往下逐步拓展，即生产商一批发商一零售店。但最新的渠道开发方式，却反其道而行，即在设定新的渠道之前，事先做周密的调查，明确界定目标顾客，再选择目标顾客最合适的渠道，按零售商一批发商

28、一生产商的顺序逐级而上，如此即能掌握按零售商一批发商一生产商的顺序逐级而上，如此即能掌握整个市场的真实情况。整个市场的真实情况。 小结小结 二、有效进入销售区域市场二、有效进入销售区域市场二、有效进入销售区域市场二、有效进入销售区域市场 1“造势”进入 2“攻势”进入 3“强势”进入 。 4“弱势”进入 6“逆势”进入 5“顺势”进入三、销售区域市场开拓策略 1分析现状分析现状 设定目标之前，应确切地把握所在区域的现状。首先，应了解本企业在该地区的市场地位(如市场占有率)，同时，也必须确实地把握该地区的竞争状况和竞争关系。其次，本企业到底是强者还是弱者，也必须加以确定，因为强者与弱者的作战方法

29、会有很大区别。此外，还应根据本企业的资料做销售分析(如产品销售额、产品毛利、顾客的销售额等)。其他问题如销售费用、运输距离等也应事先作相关关系分析。三、销售区域市场开拓策略 2设定目标设定目标 目标是销售团队行动的标的和方向。目标务必清楚、具体，并铭记在心。同时，还要设法扩大销售、提高毛利、节约销售费用、减少不利的买卖，使销售行动能取得最大的成果。此外，目标设定时应尽可能用数字来说明。 3制作销售地图制作销售地图 制作并使用销售地图可以使销售活动视觉化。 例如数据最小的用蓝色，最大的用红色，其次是橙色，再次是橙色，再者是绿色、蓝色等，这样一来即可排成一系列的色块，便于阅读；此外，还可根据百分比

30、数分别用不同的颜色表示。例如，40以上用红色，35用橙色，30用黄色，25用绿色，20以下用蓝色，把10以下的用白色分别标记出来。又如销售据点可以分别用大头针插在地图上。三、销售区域市场开拓策略 4市场细分市场细分市场细分原则：客户为何购买?即购买动机细分原则。客户在什么时候购买?即购买时机细分原则。哪些客户在购买?即交易主体细分原则。客户购买哪些产品?即交易客体细分原则。客户在哪里购买?即交易地点细分原则。客户用什么方法购买?即交易方法细分原则。 三、销售区域市场开拓策略5采取推式策略或拉式策略采取推式策略或拉式策略 推式策略是指企业通过促销努力，将产品由生产商推销给批发推式策略是指企业通过

31、促销努力，将产品由生产商推销给批发商、批发商转而向零售商、零售商转而向消费者推销商品的链式商、批发商转而向零售商、零售商转而向消费者推销商品的链式系统。系统。在推式策略中，人员推销是主要手段，辅之以广告、公关和营业推广。 拉式策略则是指企业通过树立良好的企业形象、品牌形象拉式策略则是指企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使消费者产生需求，并向零售商购买，零售商转与产品形象，使消费者产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的而向批发商、批发商转而向生产商订货的这样一种有方向性的链式系统。链式系统。在拉式策略中，广告、公关、营业推广是其主要

32、手段，人员推销只是辅助。对于任何一个企业，都不会单一采用推式策略或拉式策略，而是两种策略并用，但应根据具体情况突出重点。三、销售区域市场开拓策略 6对付竞争者对付竞争者 要占据竞争者的市场份额，必须先找出竞争者的弱点。要占据竞争者的市场份额，必须先找出竞争者的弱点。要知道对方的弱点，可以通过跟踪对方的销售人员，或把竞争者的产品彻底分解检查，了解其产品的构造与功能。同时要把竞争对手的弱点转变成自己的强项，努力改善自己的产品、经营或服务，将自己的强项推销出去，将自己的强项推销出去，特别要推销给竞争对手的顾客。特别要推销给竞争对手的顾客。 7开发新客户开发新客户 不开拓新市场而任其自然松懈下去，市场

33、会难以维持现状，更加谈不上有所发展，开发新顾客是维系企业和区域市场生存的一项日常工作。三、销售区域市场开拓策略 8让销售人员明确活动目标让销售人员明确活动目标 在展开区域市场攻掠作战时，最后的决胜权掌握在销售人员手里，他们是真正与竞争对手短兵相接的勇士。所以对销售人员的人格、知识、经验、态度、动力等做过综合评价之后就应把活动目标彻底让他们知道。如销售额目标、毛如销售额目标、毛利目标、每天平均访问客户数、新客户开拓数、账款收利目标、每天平均访问客户数、新客户开拓数、账款收回率等。回率等。小结小结 三、销售区域市场开拓策略三、销售区域市场开拓策略三、销售区域市场开拓策略三、销售区域市场开拓策略 1

34、分析现状 2设定目标 3制作销售地图 4市场细分 5采取推式策略或拉式策略 6对付竞争者 7开发新客户 8让销售人员明确活动目标四、责任辖区的规划和经营 1规划销售人员的规划销售人员的“责任辖区责任辖区” 为达到有效经营，销售区域主管必须对责任辖区、销为达到有效经营，销售区域主管必须对责任辖区、销售人员数目、销售人员的销售路线三者进行协调，规划每售人员数目、销售人员的销售路线三者进行协调，规划每个销售人员的责任辖区个销售人员的责任辖区。由于销售人员的绩效通常与拜访客户成正比关系，所以，在规划销售人员责任辖区大小时，要要考虑客户数量、客户分布的密度、拜访次数、每位销考虑客户数量、客户分布的密度、

35、拜访次数、每位销售人员每天出勤时间等因素。售人员每天出勤时间等因素。例如，每人每天拜访6家客户，每月拜访130家客户。若客户数量多，而销售人员数量不足，势必无法深耕市场。四、责任辖区的规划和经营 除除“拜访客户效率拜访客户效率”外，另一重要考虑因素是外，另一重要考虑因素是“配送效率配送效率”。由于配送是一种实体运输功能，配送周期与配送距离的相关性很高。例如，30公里是半天的配送范围，那么60公里就得花费一天的时间来处理。如果销售人员辖区加大、工作量增加，区域主管就必须调整业务量和销售人员的数量。 在台湾餐饮业，另有一套责任辖区管理在台湾餐饮业，另有一套责任辖区管理，被称为“个人式餐桌制度”。就

36、是划分服务人员的服务区域，将整个餐厅的餐桌数目加以分割成几块，每个服务人员负责一块。从客人进门、倒茶水、点菜、送菜到结账，完全属于区域范围内的责任。客人有抱怨或餐桌业绩不好，全由区域服务人员负责。这样，如果业绩达到目标，每月可抽取、I眨绩奖金。 四、责任辖区的规划和经营2经营责任辖区经营责任辖区 1)绘制绘制“责任辖区地图责任辖区地图” 用彩色笔绘制出每位销售人员的“责任辖区图”。再将辖区内的客户一个一个地按实际位置加以标示。这当中包括“竞争对手的客户”(可用黄色标出)和“本企业客户”(可用红色标出)。根据该地图就可以估算、计划出本企业在此辖区内的竞争地位与市场活动策略。四、责任辖区的规划和经

37、营 2)利用利用“责任辖区地图责任辖区地图”检讨销售战略检讨销售战略 区域主管、销售人员可以经常使用“责任辖区地图”检讨销售策略与行动。如可以对以下几个方面分别进行检查： (1)经销商的分布是否适当? (2)特约经销商的服务范围有多大? (3)从市场占有率来看，本企业在哪些地区势力强?哪些地区势力弱? (4)哪些地区有发展潜力? (5)是否有进一步增加经销商数量的必要性? (6)检讨相应地区业务员的业绩。 (7)检讨配送路线。 (8)考虑降低物流成本。四、责任辖区的规划和经营 3)确定责任辖区的行动顺序确定责任辖区的行动顺序 即建立“责任辖区地图”内的行动顺序。销售人员在责任辖区内的工作包括拜

38、访、推销、送货、收款、服务等，拜访、推销、送货、收款、服务等，这些活动应有计划、有效率地加以进行。这些活动应有计划、有效率地加以进行。 并通过市场开拓、逐家拜访“责任辖区”内的客户，搜集客户资料搜集客户资料(地址、负责人、销售内容、类型、业绩、地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货联系人、结款部门等占地面积、进货联系人、结款部门等)，建立客户资料档，建立客户资料档案。案。四、责任辖区的规划和经营具体工作包括： (1)在销售地图上圈出责任辖区地图。 (2)在责任辖区地图上逐一标示客户位置。 (3)整理区域内的客户资料，以便决定拜访顺序和拜访周期(例如，该路线共25家客户，每周巡回一次

39、)。 (4)为确保效率和任务的实现，每一条销售路线应规划一定的里程数(如50公里以内)。每条销售路线的确定，应以辖区销售人员能照顾到为原则，销售人员按照既定路线逐一拜访客户。小结小结 四、责任辖区的规划和经营四、责任辖区的规划和经营1、责任辖区的规划和经营、责任辖区的规划和经营 A规划销售人员的“责任辖区” B经营责任辖区 小结小结 四、责任辖区的规划和经营四、责任辖区的规划和经营2、销售人员在责任辖区内的工作包括具体工作包括：、销售人员在责任辖区内的工作包括具体工作包括： (1)在销售地图上圈出责任辖区地图。 (2)在责任辖区地图上逐一标示客户位置。 (3)整理区域内的客户资料，以便决定拜访

40、顺序和拜访周期。 (4)为确保效率和任务的实现，每一条销售路线应规划一定的里程数(如50公里以内)。第三节 销售区域的时间管理 销售区域的时间分配是指销售人员如何销售区域的时间分配是指销售人员如何支配时间，在销售区域内进行推销和访问客支配时间，在销售区域内进行推销和访问客户。户。设计销售区域是为了使销售经理和销售人员更好地使用时间进行销售。对销售人员而言，时间即代表成交，是销售的效率指标，因此销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理。 一、时间管理的影响因素 在现实销售工作中，销售人员用于销售洽谈的时间正在不断减少，而用于旅途、寻找客户、洽谈前的等待及文书工作占用的时间越来越多，管理好销售时间

41、才能避免浪费时间而导致的销售活动无效率化和销售成本大幅增长。一、时间管理的影响因素美国销售管理专家福特雷尔博士认为，在时间分配上要考虑下列七个因素： (1)销售区域内的客户数量； (2)对客户进行销售访问的次数； (3)每次销售访问所需的时间； (4)对客户进行销售访问的频率； (5)在销售区域内旅行的时间； (6)非销售时间； (7)投人时间的收益。二、规划拜访路线 根据统计，销售人员几乎把1/3的工作时间花在路上。因此，访问路线的设计实质上是时间分配的问题，合理地访问路线的设计实质上是时间分配的问题，合理地安排访问路线，可以最大限度地利用销售人员的时间。安排访问路线，可以最大限度地利用销售

42、人员的时间。为了进行路线规划，销售人员应该把现实客户和潜在客户的位置在销售区域地图上标出，即绘制销售区域的位置图。销售人员可将所在区域的商业地图备齐，然后绘制出销售人员所在销售区域的地图。再将销售区域内各个当前客户和潜在客户一个个按照实际地理位置标在地图上。二、规划拜访路线销售人员规划自己的拜访路线注意如下问题规划自己的拜访路线注意如下问题： (1)综合考虑，统筹安排，用最少的时间用，拜访尽可能多的客户； (2)销售人员的拜访客户计划应包括拜访对象、拜访目的、拜访时间、拜访客户数量，及拜访日程和路线安排； (3)设计拜访日程和路线时应考虑当地的交通状况； (4)合理安排拜访路线，避免来回折返。

43、二、规划拜访路线 1)确定拜访路线形式确定拜访路线形式 常见的拜访路线有如下几种常见的拜访路线有如下几种(图图32)。 (1)直线式路线：从企业出发，沿途拜访所有客户，然后按原路或其他路线直接返回企业。拜访客户的数量不多时可以采用这种路线。 (2)跳跃式路线：与直线式路线方向相反，首先从离企业最远的客户开始访问。在回企业的途中对沿途客户进行访问。 (3)循环式路线：由企业出发按圆周形式拜访客户，结束时正好返回企业。这种路线要注意是否与实际路线相吻合，如果吻合则其拜访效率很高。 (4)三叶式路线：与循环式相似，只是把销售区域细分成一系列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。 (5)星形式路线：

44、销售人员每次只访问一个客户。这种路线通常是销售经理交由销售明星来处理，受某个或几个客户或潜在客户的驱使，而去拜访客户。 (6)8字形路线：与三叶式类似，只是把销售区域划分为两个小区域，呈8字彤状。 二、规划拜访路线二、规划拜访路线 2)编排以天为单位的拜访路线编排以天为单位的拜访路线 选定一种路线形式后，就要根据区域内客户的数量和拜访频率，编排业务人员每一天的拜访路线，并绘出每一天的拜访路线图。小结小结 二、规划拜访路线二、规划拜访路线拜访路线有如下几种拜访路线有如下几种 (1)直线式路线： (2)跳跃式路线： (3)循环式路线： (4)三叶式路线： (5)星形式路线： (6)8字形路线：三、

45、确定拜访频率 一般在确定拜访频率时，要考虑如下因素： (1)是否有工作需要，即是否能为客户提供他们所需要的服务和满足他们的需要。应了解客户对产品质量、交货安排、价格、服务等方面的要求，并以此为基础确定拜访频率。 (2)与客户的熟识程度。熟识、关系稳定的客户可以通过 等即时通讯方式进行联系。在间隔一段时间后，销售人员可以安排时间拜访客户，以维护双方的感情。 (3)考虑客户的订货周期，做到实时满足客户订货需求。这就要求销售人员与客户建立良好的关系，对客户的生产经营活动比较了解，并能准确判断客户什么时候会订货。 小结小结 三、确定拜访频率三、确定拜访频率一般在确定拜访频率时，要考虑如下因素：一般在确

46、定拜访频率时，要考虑如下因素： (1)是否有工作需要是否有工作需要。 (2)与客户的熟识程度。与客户的熟识程度。 (3)考虑客户的订货周期考虑客户的订货周期，四、时间管理策略 在时间管理中，可以运用如下策略： (1)制订日、周、月计划制订日、周、月计划：古语云，凡事预则立，不预则废。制订拜访计划是销售人员合理安排时间的保证。 (2)对客户进行分析对客户进行分析：销售人员应确定所有的现实客户和潜在客户，并估计客户的购买潜力，进而以此为基础确定销售频度模型，包括销售次数、销售时限和间隔时间 (3)销售经理应对销售人员的工作给予更多的支持和帮助销售经理应对销售人员的工作给予更多的支持和帮助：销售经理

47、的指导应包括搜集销售情报、识别决策人、安排销售宣传、制订拜访客户计划等，这样使销售人员节约销售时间，提高销售绩效。 (4)充分利用现代信息技术，提高销售时间效率充分利用现代信息技术，提高销售时间效率：计算机技术、网络技术、通讯技术等现代信息技术可以帮助销售人员进行市场分析和计算，提供各种即时通讯的工具，可以节约销售人员的时间，提高销售效率。小结小结 四、时间管理策略四、时间管理策略在时间管理中，可以运用如下策略：在时间管理中，可以运用如下策略： (1)制订日、周、月计划制订日、周、月计划： (2)对客户进行分析对客户进行分析： (3)销售经理应对销售人员的工作给予更多的销售经理应对销售人员的工

48、作给予更多的支持和帮助支持和帮助： (4)充分利用现代信息技术，提高销售时间充分利用现代信息技术，提高销售时间效率效率第四节 窜货管理 窜货是指中间商为了盈利而跨过自身覆窜货是指中间商为了盈利而跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售，即产品盖的销售区域而进行的有意识销售，即产品的越区销售或跨区销售，也称为冲货或倒货。的越区销售或跨区销售，也称为冲货或倒货。 企业对窜货问题处理不好，可能引发诸多市场问题的连带发生。因此，企业在制定相关销售政策和策略时，一定要制定处理窜货问题的措施。一、窜货的类型 窜货可以按照动机不同分为三种类型。 1恶性窜货恶性窜货 恶性窜货是指中间商为了牟取非正常利润，蓄意

49、向非辖区倾销产品恶性窜货是指中间商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销产品的行为。恶性窜货最常用的方法是降价销售产品，中间商以低于生产商的行为。恶性窜货最常用的方法是降价销售产品，中间商以低于生产商规定的价格向非辖区倾销产品。规定的价格向非辖区倾销产品。它往往给企业造成巨大的危害，它扰乱了企业整个经销网络的价格体系，容易引发中间商之间的价格战，降低流通利润；它将严重影响中间商对企业产品的信心，使中间商丧失积极性而最终放弃代理或经销企业的产品；混乱的价格也将导致企业的产品和品牌失去消费者的信任与支持。 中间商销售假冒伪劣产品则是一种更为恶劣的窜货现象。假冒中间商销售假冒伪劣产品则是一种更为恶劣的

50、窜货现象。假冒伪劣产品超低的价格意味着更大的利润空间，使得一些中间商为伪劣产品超低的价格意味着更大的利润空间，使得一些中间商为了牟取更多利益铤而走险。了牟取更多利益铤而走险。一、窜货的类型 2自然性窜货自然性窜货 自然性窜货是指中间商在获取正常利润的同时，无意自然性窜货是指中间商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，一般发生在辖中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，一般发生在辖区临界处或物流过程，非中间商恶意所为区临界处或物流过程，非中间商恶意所为。 这种窜货在市场上往往是不可避免的，只要有市场分割就会存在此类窜货现象。如果自然性窜货的量很大，将影响该区域的流通价格体

51、系，导致利润下降，也将影响到二级中间商的积极性，甚至可能引发二级中间商之间的恶性窜货。 3良性窜货良性窜货 良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意选择了流通性很强的中间商，使其产品流向非辖区目选择了流通性很强的中间商，使其产品流向非辖区目标市场或空白市场的现象。标市场或空白市场的现象。一般在市场开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，企业无需在空白市一方面，企业无需在空白市场进行投入，就具有一定的知名度和市场占有率；另一方面，场进行投入，就具有一定的知名度和市场占有率；另一方面，企业既可以增加销售量，又节省企业运输成本。企业既可以增加销售量，又

52、节省企业运输成本。但是，企业在具体操作中应注意，空白市场上的价格体系处于自然形态，如果企业正式将之作为一个销售区域则应对价格体系进行调整。 所以，并非所有的窜货都具有危害性，小结小结 一、窜货的类型一、窜货的类型窜货可以按照动机不同分为三种类型窜货可以按照动机不同分为三种类型。 A恶性窜货 B自然性窜货 C良性窜货二、窜货的原因 1中间商为了完成销售任务和获得高额奖励中间商为了完成销售任务和获得高额奖励 中间商都有一个最基本目标，即完成企业的销售任务。一般企业以销售业绩对中间商进行考核，并以业绩考核结果作为决定其销售政策的依据，销售业绩也直接影响其经销或代理产品的利益。如果中间商不能完成双方约

53、定的销售任务，可能面临惩罚，甚至更换中间商。另外，企业针对渠道成员制定的种种激励措施，一般以中间商完成一定额度的销售量为基准，中间商超额完成率越高，就可以获得越多的奖励，带来的利润越丰厚。因此，中间商为了完成销售任务，保住产品代理权或经销权，也为了能获取高额的奖励，将产品以低价向其他区域市场销售。二、窜货的原因 2不同区域市场相同产品的售价存在差异不同区域市场相同产品的售价存在差异 由于生产商给予各区域中间商的优惠政策不同，或不同区域运输成本不同，或不同区域的销售环境的不同等，造成区域市场的价格差异。同种产品，只要价格存在地区差异，或者只要同种产品在不同地区的畅销程度不一，就可能产生地区间的流

54、动，从而出现各区域中间商相互间的窜货现象。 3管理制度有漏洞，监控不力管理制度有漏洞，监控不力 有些企业没有针对窜货的管理制度，对中间商及销售人员没有严格的规定，没有奖惩措施。出现窜货现象时，无章可依，往往处理不严，达不到约束中间商的目的，导致中间商的窜货行为愈演愈烈。有些企业虽有相关的规章制度，但反应迟钝，不能及时发现窜货现象；或有法不依，片面追求销售量，采取短期行为，对窜货姑息纵容。 二、窜货的原因 4抛售处理品和滞销品抛售处理品和滞销品 中间商辖区销货不畅，造成积压，生产商又不予退货，中间商为了规避风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，将积压的、过期的甚至变质的产品拿到畅销市场销售。还有些

55、中间商甚至把假冒伪劣产品与正牌产品一起销售。 5恶意冲击竞争对手市场恶意冲击竞争对手市场 有些企业为了在市场竞争中取得有利地位，而有意向其他区域市场低价倾销，冲击竞争对手的市场。更有甚者，到要窜货的目标市场用正常批发价买进来，经过某种处理后，如消除识别产品的有关编号和区号等货源信息，再返回市场低价销售。小结小结 二、窜货的原因二、窜货的原因二、窜货的原因二、窜货的原因A中间商为了完成销售任务和获得高额奖励B不同区域市场相同产品的售价存在差异C管理制度有漏洞，监控不力D抛售处理品和滞销品E恶意冲击竞争对手市场三、窜货的表现 1分公司之间的窜货分公司之间的窜货 一些大型企业，尤其是从事家电和电子产

56、品、药品、饮料等产品销售的企业。由于产品销售量大，而且市场相对稳定，一般采用分公司或办事处的运作方式。分公司为了完成销售指标，取得业绩，把产品销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货。分公司之间的窜货将使价格混乱，甚至导致市场崩溃。 2中间商之间的窜货中间商之间的窜货 各个销售区域之间，由于市场环境不同，市场发育往往不均衡，可能出现甲地需求比乙地大，甲地供不应求，而乙地销售不旺。为了完成销售任务，乙地可能将滞销产品低价转给甲地。三、窜货的表现 3低价倾销过期或即将过期的产品低价倾销过期或即将过期的产品 为减少损失，中间商低价倾销过期或即将过期的产品。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期

57、限的产品，在到期前，中间商为了规避风险，采取低价倾销的方式将产品倾销出去，扰乱价格体系，侵占保质期内的产品的市场占有率。 4销售假冒伪劣产品销售假冒伪劣产品 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺市场占有率。 小结小结 三、窜货的表现三、窜货的表现窜货的表现形式主要有如下几种。窜货的表现形式主要有如下几种。 A 分公司之间的窜货 B中间商之间的窜货 C销售假冒伪劣产品 D低价倾销过期或即将过期的产品四、窜货的危害 窜货的主要危害表现在如下几方面。 1中间商对企业不信任，对产品失去信心中间商对企业不信任，对产品失去信心 中间商销售某企业产品的目的是为了获得利润。企业产品品牌

58、形象和企业投放的广告等市场信号使中间商对产品品牌树立起最初的信心，而企业的营销监控，尤其是对产品质量、价格的监控，则是坚定中间商信心的主要因素。一旦出现窜货使价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对企业不信任，对销售其产品失去信心，甚至拒售。四、窜货的危害 2混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品，使消费者混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品，使消费者对品牌失去信心对品牌失去信心 消费者对品牌的信心，来自良好的品牌形象和规范的价格体系。混乱的价格，地区差价悬殊，将使消费者产生被欺骗的感觉，不信任企业和品牌。假冒伪劣产品充斥的市场，消费者无力辨别正货与假货，将出现劣货驱逐良货的现象。因此，企业如果对

59、假货和窜货现象监控不力，将使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。四、窜货的危害3损害品牌形象，使先期投入无法得到合理损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报（的回报（青岛的一只虾使得山东的几亿广费打了水漂青岛的一只虾使得山东的几亿广费打了水漂） 窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者购买某企业产品是源于对品牌的信任。窜货引起的价格混乱会损害品牌形象，如果品牌形象不足以支持消费者信心，企业经营发展将受到灾难性打击。窜货问题实质上也是品牌管理的重要内容，应引起企业营销部门的高度重视。四、窜货的危害 4竞争品牌会乘虚而入，取而代之竞争品牌会乘虚

60、而入，取而代之 在激烈复杂的市场竞争中，能够获得竞争优势的企业才能生存和发展。竞争优势则取决于能否给予顾客较之竞争对手更多的价值，即能否为顾客提供高品质的产品、低廉而规范的价格、优质的服务、快速的供应。窜货所引起的价格混乱、品牌形象受损，不仅使企业的中间商和消费者对产品和品牌失去信心，也给企业竞争对手提供了极佳的机会，他们可以轻而易举地获得竞争优势，从而占领企业的市场。小结四、窜货的主要危害表现在如下几方面。小结四、窜货的主要危害表现在如下几方面。 窜货的主要危害表现在如下几方面窜货的主要危害表现在如下几方面。A中间商对企业不信任，对产品失去信心B混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品，使消费者对