第五章_连锁门店价格管理

1、第五章第五章 连锁门店价格管理连锁门店价格管理 技能目标技能目标v能运用正确定价方法制定日用品的价格v能对商品价格制定的方法和策略进行分析和判断知识目标知识目标v了解价格制定的影响因素 v基本掌握价格制定的方法 v掌握价格策略制定的相关知识v掌握价格调整的基本方法和程序 第一节第一节 影响零售价格的因素影响零售价格的因素第二节第二节 定价方法定价方法第三节第三节 定价策略定价策略第四节第四节 价格的调整价格的调整第五节第五节 商品价格标识管理商品价格标识管理第一节第一节 影响零售价格的因素影响零售价格的因素一、经营目标二、竞争 三、消费需求 四、成本 五、商品六、政策与法律 七、制造商、批发商

2、和供货商经营目标经营目标利润额销售目标维护商店形象竞争目标 1.利润目标（1）利润最大化（2）资金利润率 .销售利润率 .资金周转速度 .资金利润率 平均资金占用商品销售额周转次数 销售额利润额销售利润率%100平均资金占用商品销售额销售额利润额资金利润率平均资金占用利润额2.销售目标 销售量 市场占有率 3.竞争目标 1适应竞争 2防止竞争 3躲避竞争4.维护商店形象 二、竞争二、竞争 随市定价控制定价三 消费需求1.1.价格弹性需求价格弹性需求 价格需求弹性价格需求弹性= =需求量变动比率价格变动比率需求量变动比率价格变动比率2.2.价格弹性类型价格弹性类型 弹性弹性=l =l 单一价格单

3、一价格 需求量与价格等比例变化需求量与价格等比例变化 弹性弹性1 1 价格富有弹性价格富有弹性 较小的价格变化就导致购买量的大幅度的变化较小的价格变化就导致购买量的大幅度的变化 弹性弹性1 1 价格缺乏弹性价格缺乏弹性 价格的变化对于购买量影响微小价格的变化对于购买量影响微小 3. 价格需求弹性的影响因素质量质量高低高低广泛广泛程度程度耐用耐用程度程度认知认知程度程度独特独特程度程度在家庭支出中在家庭支出中所占的比例所占的比例可替代可替代程度程度需求需求程度程度影响影响因素因素四、成本四、成本v商品成本包括: v商品的购进成本, 商品进入商店后和为销售准备所产生的全部成本。v商品成本是零售商订

4、价的起点，或者说是最低限度。五、商品五、商品1.商品的不经久性v物理的不经久性v时髦商品款式的不经久性v季节的不经久性v竞争的不经久性2.商品的质量六、政策与法律六、政策与法律v国家和地方政府对零售价格还有相关的法律和政策，如我国的消费者权益法、不正当竞争法等与国家有关的物价政策等。 七、制造商、批发商和供货商七、制造商、批发商和供货商第二节第二节 定价方法定价方法一、一、需求需求导向定价法导向定价法二、二、成本成本导向定价法导向定价法三、三、竞争竞争导向定价法导向定价法四、供货商定价四、供货商定价 一、一、需求需求导向定价法导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法 如消费者对于食品、礼

5、品、装饰品和时装的需求强度，在节假日、换季时的需求明显比平时高，那么即便是同样的商品，在价格上也应有所差别。质量联想声望性定价1.1.成本加成成本加成定价法定价法商品价格商品价格= =批发价批发价（l l十批零差率）十批零差率）2.2.目标利润目标利润定价法定价法3.3.边际成本边际成本定价法定价法商品价格商品价格= =变动成本变动成本+ +边际贡献边际贡献单位商品目标利润单位变动成本总销售量固定成本商品价格二二成成本本导导向向定定价价法法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法1.1.低于竞争者定价低于竞争者定价 2.2.等同竞争者定价等同竞争者定价3.3.高于竞争者定价高于竞争者定价 四、四、

6、供货商供货商定价定价 供货商定价在零售企业的联营和自营的两种经营形式中都存在 从实际操作上来说，零售店应把这几种定价方法结合起来运用，因为它们各有其长处和短处。第三节第三节 定价策略定价策略一、心理定价一、心理定价二、折扣定价二、折扣定价三、分档定价三、分档定价四、综合定价四、综合定价一、心理定价一、心理定价尾数定价尾数定价整数定价整数定价声望定价声望定价招徕定价招徕定价习惯定价习惯定价自动降价自动降价1.尾数定价（奇零定价）尾数定价（奇零定价）v即保留价格尾数，采用零头定价即保留价格尾数，采用零头定价 19.9 19992.整数定价整数定价v为迎合另一部分人“求名”的消费心理而采取的定价策略

7、。 适用范围： 贵重商品、礼品以及能够显示消 费者身份地位的显露性消费3.声望定价声望定价利用商场的名声、威望和名牌商品的市场定位，把价格定得高于同类商品。适用范围： 信誉高的商场 质量保证的商品 4.招徕定价招徕定价v利用“引诱品”吸引广大消费者进店选购，从而带动其他商品的销售v 使用范围： 用于购买频繁、 全国性商标、 周转率高的商品5.习惯定价习惯定价v即按照消费者的习惯价格心理定价，或叫“例行定价” 例如 矿泉水、香烟、洗涤用品等这类日常消费品的价格6.自动降价自动降价v针对消费者心理采用的一种促销技巧主要做法是：标出商品价格及首次上架时间标出商品价格及首次上架时间确定商品价格折扣幅度

8、和不同价格的保持时间确定商品价格折扣幅度和不同价格的保持时间并公布于众并公布于众在整个销售过程中，对零售店的商品拥有量保密在整个销售过程中，对零售店的商品拥有量保密二、折扣定价二、折扣定价现金折扣现金折扣 又称付款或折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣2.数量折扣数量折扣 指零售店为了鼓励顾客大量购买，或集中购买其一家的商品，根据购买数量给予不同的价格折扣数量折扣分为以下两种形式：数量折扣分为以下两种形式： 累计数量折扣-VIP卡 目的是与顾客保持长期稳定的关系 非累计数量折扣 -”劳保”即团购三、分档定价三、分档定价v它是把商品分为不同的档次，每个档次确定一个价格。适用范围： 服装

9、、鞋帽等规格复杂的商品质量差异的蔬菜和副食四、综合定价四、综合定价差别毛利率定价策略差别毛利率定价策略 替代商品综合价格策略替代商品综合价格策略 互补商品综合定价策略互补商品综合定价策略销售与服务综合定价策略销售与服务综合定价策略敏感商品定价策略敏感商品定价策略1.差别毛利率定价策略差别毛利率定价策略v指对不同商品采取差别毛利率定位，价格高、中、低的合理组合，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。 2.替代商品综合价格策略替代商品综合价格策略v指用途大致相同，消费中可以互相代替的商品。3.互补商品综合定价策略互补商品综合定价策略 互补商品是指需要配套使用的商品4.销售与服务综合定价策

10、略销售与服务综合定价策略v销售与服务“一揽子”综合定价，即将提供商品售后服务的费用（包括送货上门、代为安装、调试、附送易耗件、三包期内上门修理的费用）算入销售价格内，并将售后服务措施公布于众，这就可以消除顾客的心理障碍，大大促进销售。v主要针对于大件耐用的消费品5.敏感商品定价策略敏感商品定价策略v消费者对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。 第四节第四节 价格的调整价格的调整v价格调整的原因价格调整的原因v价格的调查分析价格的调查分析v降价时机的选择降价时机的选择v价格调整的幅度价格调整的幅度v价格调整的策略价格调整的策略v价格的调整流程价格的调整流程价格需要

11、调整吗？价格需要调整吗？调整价格需要考调整价格需要考虑哪些问题虑哪些问题呢？呢？一、价格调整的原因一、价格调整的原因1.采购的原因采购的原因 采购的商品过时、过量采购的商品过时、过量. . 商品品质不符合消费者的要求等商品品质不符合消费者的要求等. 2.销售过程的原因销售过程的原因 . . 促销活动的变价促销活动的变价. . . . 大宗购物所进行的价格优惠和折扣等大宗购物所进行的价格优惠和折扣等. .二、价格的采集与分析二、价格的采集与分析1.价格信息的采集价格信息的采集 .采价信息系统的建立采价信息系统的建立 .采价的实施采价的实施 .采价信息的记录和整理采价信息的记录和整理2.价格信息的

12、分析价格信息的分析 .对比分析对比分析 .价格信息的利用价格信息的利用 .定价策略的有效性分析定价策略的有效性分析 三、降价时机的选择三、降价时机的选择1.1.早降价早降价 一般适用于有明显的呆滞和堆积的商一般适用于有明显的呆滞和堆积的商品，乘需求还相当活跃时就把商品低价出售品，乘需求还相当活跃时就把商品低价出售. . 2.2.迟降价迟降价 产生于一次性的降价销售，通常降价产生于一次性的降价销售，通常降价幅度大，吸引力强幅度大，吸引力强. .3.3.交错降价交错降价 在销路好的整个季节期间价格逐步下降在销路好的整个季节期间价格逐步下降. . 4.4.全店出清销售全店出清销售 “全店出清销售全店

13、出清销售”是指零售店定期全面是指零售店定期全面降价的一种方式，通常一年有两三次降价的一种方式，通常一年有两三次. .四、价格调整的幅度四、价格调整的幅度1.商品的实体商品的实体 具有流行性、季节性的商品具有流行性、季节性的商品,在流行期末要大在流行期末要大幅度地降价，以清理存货幅度地降价，以清理存货. 2.商品的最初售价商品的最初售价 降价的幅度应该在原价的基础上最少降低降价的幅度应该在原价的基础上最少降低15的幅度的幅度.3.降价的时间降价的时间 早降价的商品降价幅度小，并且保持持续降价；早降价的商品降价幅度小，并且保持持续降价； 迟降价的商品降价幅度大，这样才会刺激销售迟降价的商品降价幅度

14、大，这样才会刺激销售.五、价格调整的策略五、价格调整的策略 1.高档商品价格调整策略高档商品价格调整策略 高档商品的价格调整高档商品的价格调整,尤其是降价，要慎之又慎尤其是降价，要慎之又慎. 消费者注重这类产品的质量保证和身份的显示消费者注重这类产品的质量保证和身份的显示. 2.中档商品价格调整策略中档商品价格调整策略 中档商品一般是商场调价的主力商品中档商品一般是商场调价的主力商品. 应借助广告等宣传手段把商品价格调整的信息（主应借助广告等宣传手段把商品价格调整的信息（主要是降价信息）传达到消费者要是降价信息）传达到消费者 ,达到降价的目的达到降价的目的. 3.低档商品价格调整策略低档商品价

15、格调整策略 应挑选一些日常生活用品打折应挑选一些日常生活用品打折,配合卖场的布配合卖场的布置和气氛的营造置和气氛的营造,刺激中低收入消费者的购买刺激中低收入消费者的购买欲望欲望,最终达成交易最终达成交易.六、价格的调整流程六、价格的调整流程 .建议品项建议品项.执行变价执行变价.店经理批准店经理批准.申请审核申请审核.价格申请价格申请.确定价格确定价格门店变价程序门店变价程序第五节第五节 商品价格标识管理商品价格标识管理商品价格标识是用来传达传达和表示表示商品销售价格价格的标识，是门店提供给顾客最直接的商品信息。价格标识的种类价格标识的种类 货架价格标签 价格牌 广告 价格吊牌货架价格标签 货架价格标签内容内容商品名称、产地、等级、规格、商品名称、产地、等级、规