专业美妆淘宝分销建议书(共30页).ppt

1、专业美妆淘宝分销建议书2013-3电子商务平台（例：淘宝）是一个鱼龙混杂的平台，自然的分销导致价格混乱、假货丛生。不仅影响消费者对于品牌的购物体验，也对线下销售产品负面的影响。项目背景项目背景（续）专业线美妆品牌加入电商分销，能带来什么？ 市场治理：管控市场价格，维护品牌形象 深度覆盖：以较低成本覆盖全国市场，有效补充实体店的空缺（尤其是二三线城市） 品牌推广：在电商渠道，低成本的推广能造成高回报的品牌效应终端掌握：消费者数据，精确的数据挖掘，了解消费者的真实需求项目需求专业线美妆品牌品牌，有如下的生意问题：如何和线下零售相区隔，在不影响线下销售的提前下做好电子商务？如何管控淘宝价格？如何在电

2、子商务的品牌中，让自己品牌得到应有的地位，不失去竞争的先机？解决方案-创新的电子商务模式1. “市场维护导向”的电子商务模式2. 2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略3. “经销+代销”的品牌分销体系4. “稳线下+冲线上”价格体系设定5. “品牌商和运营商”深度合作6. 案例分享-上海家化分销1. “市场维护导向”的电子商务模式品牌电子商务模式一开始应该以市场维护为主导，品牌建设和推广为辅，兼顾销售，而非完全销售导向。市场维护和监管 首先不追求销量，要做好市场治理； 市场基本稳定后，开始进行销售增长品牌建设和传播： 投入资源进行创新的品牌推广模式，强化线上电商市场的品牌传播； 扭转目前电子商

3、务声量较竞争对手小的状况，形成电商声誉 占绝细分品类老大的位置并提升细分品类在淘宝的竞争力线上专供产品： 避开线下直接竞争，形成线上的独特分销产品系列，这样也能对品牌形成新的生意来源 价格：有竞争力的价格1.1 市场维护和监管 淘宝是一个鱼龙混杂的江湖，什么样的人都能生存。对于品牌商而言，最头疼的莫过于假货和低价货冲击市场，对消费者造成冲击，对品牌形象有非常大的负面影响。 很多专业线美妆品牌绝大部分单品都是以低于市场价4折左右进行销售，极大的影响线下实体店铺的生意。换言之，线上市场有相当大的部分是线下成交转移到线上。1.1 市场维护和监管（续） 甚至部分美妆品牌部分单品已经有假货和冒牌货，侵害

4、品牌商商标权，危害不言而喻。 在第一阶段，市场维护和监管远比冲击销量更重要。1.2 品牌建设和传播 不重视电子商务整体化的品牌知名度明显低于竞争对手（非直接竞争对手），而增加电商知名度不仅仅直接能增加品牌整体的知名度，而且还能使销售受益。 推广活动更多以推动客户对倍品牌的认知，进而推动相关客户和消费者对品牌的购买行为。 线上传播和线下不同，不仅仅是战场不同、推广方式不同、信息纬度也有所侧重。1.2 品牌建设和传播（续）电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同：推广战场不同： 主要以销售相关的网站为主，如淘宝、B2C商城 不同战场的推广应尽量同步，或者避开主要单品1.2 品牌建设和传播（续

5、）电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同：推广活动方式不同： 淘宝的淘帮派、淘客、直通车、试用中心、不定期的平台活动/软文 B2C商城的Co-MKT活动等百雀羚和淘宝商城的联合营销百雀羚和淘宝商城的联合营销SmartSmart和京东商城的联合营销和京东商城的联合营销1.2 品牌建设和传播（续）电子商务模式的推广和普通线上推广有相同也有不同：传播的信息维度会有侧重： 分销促销计划的传播 销售该产品的生意机会 产品的比较竞争优势1.3 线上专供产品 线上产品和线下产品有效区别，有助于价格控制 线上产品线应该有一定的宽度和深度，能形成规模 要覆盖一定的产品品种 要有独特的优势 价格设置：线上

6、专供的产品在价格上应有竞争力 当前线上产品最能影响消费者的动因还是价格因素 产品价格或组合让消费感觉“很划算” 不是单纯的降价或者折扣，而是让消费者感知付出的价格物有所值解决方案-创新的电子商务模式1. “市场维护导向”的电子商务模式2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略3. “经销+代销”的品牌分销体系4. “稳线下+冲线上”价格体系设定5. “品牌商和运营商”深度合作6. 聚购团队主要负责人介绍7. 案例分享-上海家化分销2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略 部分窜货的商家，一直以来缺少一个正规授权的入口，从良也无门。 对于这群愿意全心全意跟着品牌商打拼的商家，我们用“胡萝卜+大棒”的市场管

7、控战略。 胡萝卜：提供授权、销售支持、正品保障、活动报名、淘宝资源； 大棒：警告、取消授权、扣押保证金、取消合作、投诉维权2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略（续） 淘宝网不支持品牌商对卖家的直接打击（淘宝只关心货物是否是正品，不关心是否货的来源），除非大部分的市场已经掌控在供应商手中。 但大部分卖家仍然有非常多的违规，如果卖家不支持品牌商的工作，拒绝合作，可以拿起维权的武器。打击到痛，卖家要么合作，要么放弃。 维权是一个艰苦的过程，需要专业的专人长期的监管和控制，比较劳心劳力。 维权分成三个类型 侵犯商标权：例如假货 侵犯专利权：例如冒牌 侵犯著作权：例如盗图解决方案-创新的电子商务模式1.

8、 “市场维护导向”的电子商务模式2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略3. “经销+代销”的品牌分销体系4. “稳线下+冲线上”价格体系设定5. “品牌商和运营商”深度合作6. 案例分享-上海家化分销3 “经销+代销”的品牌分销体系 经销模式：客户自行囤货销售 经销客户一般资金比较雄厚，有较强的推广和运营能力，愿意投入资金进行品牌推广。 经销客户一般都自己独立的仓储物流团队，对客户进行个性化的服务。例如选择有自己logo的包装、赠送有店铺特色的礼品、选择对客户有利的物流等等，这些都是供应商无法提供的。 经销客户为销量贡献者。 经销客户价格可以自行设定（分销平台弱控）。 代销模式：客户不囤货，由供

9、应商代发货 代销客户一般为没有足够的实力来进行囤货销售，或者对品牌信心不足不愿意囤货，但这部分客户数量非常庞大。 代销客户为覆盖贡献者。 代销客户价格可以有效控制（分销平台强控）。3 “经销+代销”的品牌分销体系（续） 经销模式：20%以内的客户，贡献80%以上的销量 主推利润款，例如网络专供款 辅推专柜款，但一定要做限价，不可低于限价销售 小件迷你产品可以作为引流款 形象展示：首页至少3个位置、一个首焦或专题、品牌分类 活动报名：淘宝官方的活动可以分配位置给经销客户，可报名大型活动例如聚划算但需要提前报批 代销模式：80%以上的客户，贡献20%以内的销量。 主推网络专供款 主推小件迷你产品

10、形象展示：首页推荐位、首页焦点图、分类 活动报名：可自行报名一些小型活动，例如天天特价解决方案-创新的电子商务模式1. “市场维护导向”的电子商务模式2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略3. “经销+代销”的品牌分销体系4. “稳线下+冲线上”价格体系设定5. “品牌商和运营商”深度合作6. 案例分享-上海家化分销4 “稳线下+冲线上”价格体系设定 “稳线下”：线下热销单品价格要稳 对于线下热销单品，维护价格限价，例如不可低于6折 线下热销单品必须每日巡查，一旦发现低价先予以警告，不合作者给与一定的“大棒”惩罚 线下热销单品作为店铺形象展示，不宜以销量为目的 “冲线上”：线上专供产品可以主力推

11、广 线上专供单品可以作为线下对应产品的替代品，价格有一定优势 线上专供用来替代线下热销单品，留足够利润空间让卖家进行推广 线上专供单品可以作为活动报名的首选，应为主要销量贡献者 价格管控长期战略 线上和线下产品线直接区隔，渠道之间避免窜货和竞争 线下渠道控制出货价格，避免线下低价产品窜货到线上4 “稳线下+冲线上”价格体系设定（续） 问：线上的产品比线下低价是否会影响线下的销售？ 答：一定程度上会。从其他类目（化妆品，也属于标类产品）来看，如果价格差距太大，客户会放弃线下购买而转线上。如果价格差距不大，客户要么放弃购买，要么还是会选择在线下渠道购买，因线下渠道更放心。从目前电商的数据来看，线上

12、和线下的购买人群有比较大的区隔，喜欢线上购买的很少去线下，喜欢线下购买的也很少来线上，重叠并不太多。淘宝和京东也如此。 问：线上的价格比线下便宜多少比较合适？ 答：线上因减少了更多的费用，因此给消费的感知比商场更便宜。从其他类目（化妆品，也属于标类产品）来看，70%-75%是比较合理的定价，对线下的冲击最小，也能保证现线上的销售。 提示：调价需要一点时间让消费者适应，建议提价后2个月进行第二次提价，每次提价幅度不要超过10%。提价后要迅速清理不配合的卖家方可保证正规授权商利益。解决方案-创新的电子商务模式1. “市场维护导向”的电子商务模式2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略3. “经销+代销

13、”的品牌分销体系4. “稳线下+冲线上”价格体系设定5. “品牌商和运营商”深度合作6. 案例分享-上海家化分销5. “品牌商和运营商”深度合作分销商分销商 1. 利益共同体，双方共同向淘宝网进行三方磋商，进行战略合作 2. 争取淘宝的支持，以便进行市场维护和销量提升运营商：宣驿商贸品牌商品牌商5. “品牌商和运营商”深度合作（续） 目前绝大多数线下品牌的线上分销均为运营商代理(TP)，因 线上活动时间要求很高，厂家审批流程较长，很难适应 线上变化较快，每天都是新东西需要学习，供应商节奏跟不上 线上监管又费时又费力，不值得投入过多的时间和经理 运营商一般是资深电商人，对电商有深刻理解，上述问题

14、均能解决 运营商（宣驿商贸）可以做些什么 招募分销客户，扩大品牌覆盖 管理分销客户，市场维护监管 激励分销客户，提升产品销售 对接淘宝官方，及时了解动态 紧密联系厂家，迅速反馈行情 品牌商可以做些什么 品牌形象支持：提供官方的图片、视频、形象代言人等 品牌价格规范：提供合理的价格限制和对应的时间表 品牌市场规范：统一的市场活动设置，多平台协调 活动资源支持：赠品的配送 产品备货支持：大型活动的备货支持5. “品牌商和运营商”深度合作（续） 运营商（宣驿商贸）需要的支持 独家分销授权：以便入住淘宝分销平台 知识产权授权：方便对不法商家进行打击 资金周转支持：需要一定的账期，尤其是大型活动 市场活

15、动支持：品牌商全年的市场活动清单，电商予以配合 售前售后支持：产品培训、售后支持、美工支持、活动页面支持等解决方案-创新的电子商务模式1. “市场维护导向”的电子商务模式2. “胡萝卜+大棒”的市场管控战略3. “经销+代销”的品牌分销体系4. “稳线下+冲线上”价格体系设定5. “品牌商和运营商”深度合作6. 案例分享-上海家化分销6. 案例分享-上海家化分销 背景 上海家化是中国日化巨头，线下生意每年超过40个亿，旗下有佰草集、六神、美加净等众多知名品牌 佰草集是上海家化的化妆品明星品牌，主要以专柜销售为主，每年销售超过30亿 从2006年开始，佰草集在淘宝就有销售，以低价冲击市场，对专柜

16、造成很大的负面影响 2009年-2010年上海家化开始治理市场，包括给淘宝出示律师信、投诉、购买产品维权，但几乎没有任何效果。淘宝低价产品不仅冲击专柜，也冲击其他电商渠道，但一直找不到解决方案 2011年开始，家化决定将分销授权外包，由运营商（TP）来负责网络治理和销售拓展工作 家化也属于线下产品窜货到线上销售的典型，与此相若的还有众多化妆品品牌，一直没有找到合适的解决方案6. 案例分享-上海家化分销（续） 解决方案 2011年6月到2011年12月，采取的政策是寻找有实力的卖家进行销售。当时的扣率（均以佰草集为例）是67.5%，但市场上的零售价大多为市场价的60%-63%，再有实力的卖家也很

17、难达到理想的销量。尽管做了很多努力，但在价格杠杆下收效甚微，因此2011年全年销售仅为600万元（其中一半的销量来自于低价的聚划算和双十二）。 2011年寻求多方合作，对窜货卖家进行打击，但收效甚微，究其原因是因为正规的授权商销售占比太低。 2012年，家化进行了一轮磋商，说服家化降低出货扣率，先稳定正规市场再慢慢提价，这样给与消费者一个接受的过程。家化将出货降低，令得有实力的经销商也有利润空间进行销售。 随后和淘宝分销平台和类目进行了一轮磋商，淘宝也给与了一些资源支持，例如分销招募、授权活动告知、类目活动等。 2012年3月开始发力，招募了一批非常有实力的卖家，并开始推广。2012年5月份，当月销售额超过300万元。截至到2012年9月24日，总销售超过2600万元。 2012年7月1日进行第一轮提价，将销售扣率定位63%，市场反应良好。2012年8月进行第二轮提价，将销售扣率定位70%，正规的授权