江中牌健胃消食片营销方案设计

1、个人收集了温度哦精品文档供大家学习= 专业收集精品文档 =江中牌健胃消食片营销方案设计1 .前言因胃肠疾病是慢性病，需要长期服药治疗，中成药因毒副作用小、长期服用无依赖性等优点受到患者的欢迎。本文主要介绍了中成药中助消化类药物的代表药物江中健胃消食片，对其进行了品牌分析，市场分析及市场定位，并对此做了一系列营销策划。2 .市场调查2.1 目的任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，建立江中健胃消食片的品牌定位，第一步工作就是分析市场2.2内容吗丁咻片。西安杨森第一提出了“胃动力”概念，并凭借良好的市场推广策略使吗丁咻片这一胃肠用药产品

2、的知名度不断攀升，奠定了该产品在胃肠用药市场的王者地位。西安杨森以医生教育推动、学术会议等形式进行推广，结合品牌广告，使产品具有较高知名度和影响力，在零售市场中以适中的价格促进销售不断上升。虽然近年来销量也在呈下降趋势，但吗丁咻片无疑是个成功者。斯达舒胶囊。该产品一上市就以零售市场作为主攻方向，借助适宜的广告策略，把一个普通的消化性溃疡药物打造成了一个知名的胃药品牌。但随着其广告量的减少，斯达舒品牌正在逐渐淡出人们的视线。枫蓼肠胃康合剂。该产品是采用民间传统经典处方，利用现代科学技术从大然植物药中提炼而成，主治清热除湿化滞，用于急慢性胃肠炎的治疗。资料显示,我国胃肠道发病率高达11.8%,每年

3、适应该产品治疗的人次在4.6亿左右。该产品市场前景十分可观。日常助消化用药市场中，迎合“消费强需求”仍然是产品解决销售力的重要手段。消化不良引起“胃胀”、“食欲不振”症状，“副作用低”、“方便快速”和“效果显著”成为消费者选择药品的主导因素。随着整体生活水平的提高，“价格”也就成了消费者次要考虑的因素。而更多的关注的是要药品的品质，担心药品毒副作用会伤害到身体健康，“副作用低”自然成为选择药品的首要标准。在这个快节奏的时代，生活节奏十分快，“方便快速”也成为选择药品的标准.而对于消化不良患者来说，药的“工作原理”，不能直接和症状，功效联系起来，在一定程度上是“不可见，不可感知”的，因此，暂时在

4、消费者心目中不属于最重要的考虑因素。=专业收集精品文档=个人收集了温度哦精品文档供大家学习= 专业收集精品文档 =2.3 方式用文案调查法，访问调查法，观察法，实验法，网络调查法来调查胃药的销售市场。比如去药店统计各种助消化药的销售情况，各类助消化药的价格。还可以对消费者的需求进行问卷调查。2.4 结论与吗叮咻、消化酶相比，健胃消食片为“中成药”，且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍，安全无毒副作用。在该药的成分中，山楂、麦芽为消食导滞药，太子参、山药为健胃益气药，陈皮为理气导滞药。而与吗叮咻相比，健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片为“国家中药保护品种”，2002年以

5、前，全国共有江中集团、武汉健民、东阿阿胶、宛西制药等8家药厂生产。其中，江中集团以1亿多元的销量成为该品类的代表品牌。江中健胃消食片。该产品作为助消化类药品，没有明显的年龄特征，在各个年龄段人群中，市场渗透率均位居前列。虽然市场份额相对较小，但患者的忠诚度较高，说明其在市场上有一定的竞争优势。3 .营销渠道3.1 开发渠道在对吗叮咛市场、广告、促销等一系列营销方案进行了研究分析后，可以发现吗丁咻市场多聚集在江苏、浙江、广东、上海、北京等发达省市，广告宣传也主要在以上省市，其他区域，如江西等地，具投入的广告费用几乎为零。这种极度区域性的做法使得吗丁咻在中国的医药市场发展极为不平衡。这也给江中健胃

6、消食片看到了空白的市场机会。在产品形态上，无论是其品牌名、产品名、包装盒、药片色看来，吗丁咻都有强烈的西药处方暗示，这使消费者潜意识里认为这时一个治疗严重病症的药品，药效强烈，而药效越强必定副作用也越大，最终消费者在不得不吃使才会用及吗丁咻，绝不会平常经常食用。吗丁咻的形象定位，从1989年止吐药面市，到1990年以消化不良药物上柜，直至后来的解决胃胀痛、胃胀、恶心、消化不良等症状。渐渐的消费者的认识逐步建立了吗丁咻“胃药”的身份，他们认为胃炎、胃溃疡才算胃病，平时的消化不良是由饮食不当引发的，是常见的小毛病，不算是病。正由于消费者的上述认知，江中健胃消食片强调消化用药会对市场有重大的意义。另

7、外，一句“消化不良找吗丁咻帮忙”使消费者认识产生了混乱：新进入的消费者认为吗丁咻是胃药，消化不良这种小问题根本不必吃吗丁咻；原有消费者发现一直当胃药用的吗丁咻居然是治疗消化不良的，那也不就是说自己原来都吃错药了吗？通过对消费者观念中的吗丁咻进行全面深入的研究后，江中药业进一步确定了消化不良用药市场存在大量空白，这既有地域性空白的市场，也有吗丁咻无法覆盖的需求性市场空白。3.2 维护渠道2003年山东宏济堂的神方小儿消食片“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”引起了江中药业的注意，立即从央视取得了小儿消食片的广告投放数据，并迅速制定实施了反击方案，一方面在其已上市的山东、安徽等省份进行大规模、长时问

8、的江中“买赠”活动，打压其销售量；另一方面在这些省市加强江中健胃消食片儿童广告的推广力度，电视广告投放量比原来增加了3倍。至此，小儿消食片很快偃旗息鼓了。也正是这次事件，促使江中药业加大了应对挑战的防御部署力度，加快了新产品的研发生产。江中药业表示：在必要的时候采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，以最终维护自己的市场份额最大化。4 .宣传推广4.1 品牌策略在通过上面调研发现助消化药市场巨大的空白之后，江中药业的销售人员和主力经销商进行了详细的商谈，从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片成功占据空白市场的可行性。在肯定可行性后，立即确定了江中健胃消食片的品牌定位一一日

9、常助消化用药。这不仅避开了与市场领导者吗丁咻的正面竞争，同时在地域上填补了市场的空白，满足江中药业现实的需要。通过江中药业的调查显示，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年人，主要是用来解决日常生活中多发的胃胀、消化不良、食欲不振等症状。这就证实了品牌定位在“日常助消化用药”是符合现有顾客的认识和需要，并能有效巩固江中健胃消食片的原有市场份额。由于“日常助消化用药”的定位是一个空白市场，市场并未出现有年龄针对的专业品牌，所以江中药业决定全力开拓整个日常助消化药的品类市场，使产品覆盖所有目标群体。同时积极储备有针对性的儿童专用型助消化产品，待竞争成熟时再强力推出。最后鉴于“日常助消化用药”

10、定位的第一步主要是占领了酵母片、乳酶生等产品的市场份额，这些产品并没有知名品牌，靠的是低价渗透策略，二三线城市才是他们的主要市场。另外市场中已有部分竞争者的存在，如武汉健民就是针对二三线城市发展的，这对江中药业形成了一定的冲击，因此，江中药业成功实施“渠道扫荡战”使江中健胃消食片销售量即时产生了影响，并直接影响这一战略的实施。4.2 广告策略解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，而营销组合从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。在确定了“日常助消化用药”的品牌定位后，也明确了营销推广的方向、确定了广告的标准，从而确保每一次推广在促销的同时对品牌价值进行了积累。由于江中健胃消食片面对的是需求未

11、被满足的空白市场，广告的主要目的就是告知消费者江中健胃消食片是什么、有什么作用，从而不断吸引消费者购买，开拓这类市场。因而江中健胃消食片的广告语是“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”，尽量突出它的日常用药、小药的产品形象，整个广告轻松、生活化。针对儿童主要症状是食欲不振，江中药业结合考虑到儿童和家长的媒体收视习惯，在儿童及家长收视较高的时段单独投放一条广告片，主题就是“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。在广告片创作中，选择的代言人是形象健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不纯粹滑稽可笑的小品影视演员一一郭冬临。当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易产生混淆，同时，以上两条广告片都由郭冬临

12、一人拍摄，就避免了消费者误以为是两个产品的可能性，加强了两条广告片之间的关联性。在成人广告片中，广告片的画面干净简单，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，快速引起消费者共鸣；在儿童广告片中，简单明了的直接提出家长烦恼，引起关注度，就是这种直击消费者需求快速地拉动了江中健胃消食片的销售。在推广力度上，江中药业深知一定要把产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会实现商业价值。江中健胃消食片得到了集团在财力上最大的支持，就2002年一年投入的广告费用超过了亿，为抢占“日常助消化用药”定位打下了扎实的基础，如此投入，同年市场回报给企业的销售额直线上升到3亿多元，是前一年的近三倍，突破了江

13、中健胃消食片年年销售不过2亿元的销售瓶颈。江中药业销售部门一年的“渠道扫荡战”，业绩斐然，基本扫除了二三线市场的渠道盲点，为江中健胃消食片销售量的突飞提供了最基本的保障。5 .讨论江中牌健胃消食片本是“国家中药保护品种”（即国家限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片）。而被取消后，各种品牌的健胃消食片层出不穷，江中牌健胃消食片的销售受到威胁。必须做出更好的销售方案，如广告，包装，促销等都需要进一步的提高。6 .总结江中健胃消食片的重新定位传播，不仅获得销量从1亿多元到9亿元的腾飞,5年内成为国内OT的品单品销量第一。重要的是，江中健胃消食片已占据了消费者宝贵的心智资源，使得其可以主导这个新兴市场。今日的江中药业正逐步成为中国助消化用药市场的领导者。江中健胃消食片成功的根本就在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导方针，对助消化药市场进行全面彻底的分析评估，从而认识到自己与第一品牌吗丁咻的差异性