第2章市场营销战略

1、.第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 2.1 2.1 市场营销战略概述市场营销战略概述2.2 2.2 市场营销战略的制定市场营销战略的制定2.3 2.3 市场营销竞争战略分析市场营销竞争战略分析 小结小结 复习思考题复习思考题 案例分析案例分析.2.1 2.1 市场营销战略概述市场营销战略概述2.1.1 2.1.1 市场营销战略的概念市场营销战略的概念 市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方

2、针。正确制定市场营销战市场营销全局的奋斗目标和经营方针。正确制定市场营销战略，对提高企业的市场竞争能力具有十分重要的意义。具体表略，对提高企业的市场竞争能力具有十分重要的意义。具体表第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 下一页下一页 返回返回.现在以下几个方面：现在以下几个方面：1. 1. 市场营销战略的制定能使企业有一个长远的营销方向和奋斗市场营销战略的制定能使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标目标2. 2. 企业有了营销战略，就有了营销活动总体发展的行动纲领企业有了营销战略，就有了营销活动总体发展的行动纲领3. 3. 市场营销战略，可以增强企业凝聚力，统一营销人员和全体市场营销战略，可

3、以增强企业凝聚力，统一营销人员和全体员工的思想和行动员工的思想和行动第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.2.1.2 2.1.2 市场营销战略的特征市场营销战略的特征1. 1. 全局性全局性2. 2. 长远性长远性3. 3. 纲领性纲领性4. 4. 竞争性竞争性5. 5. 应变性应变性6. 6. 相对稳定性相对稳定性第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.2.1.3 2.1.3 市场营销战略的类型市场营销战略的类型1. 1. 稳定战略稳定战略 稳定型战略，又称防御型战略，是以保持原有的业务经营稳定型战略，又称防御型战略，是以保持原有

4、的业务经营水平为主要目标的一种战略。水平为主要目标的一种战略。2. 2. 发展战略发展战略 市场发展战略，是指企业在现有市场基础上，开发新的目市场发展战略，是指企业在现有市场基础上，开发新的目标市场的一种战略，企业可供选择的市场发展战略包括以下三标市场的一种战略，企业可供选择的市场发展战略包括以下三种基本类型。种基本类型。(1) (1) 密集性发展策略。这种策略包括以下三种类型：密集性发展策略。这种策略包括以下三种类型： 市场渗透。市场渗透。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页. 市场开发。市场开发。 产品开发。产品开发。(2) (2) 一体化发展战略。一体化包

5、括以下三种类型：一体化发展战略。一体化包括以下三种类型： 后向一体化。后向一体化。 前向一体化。前向一体化。 水平一体化。水平一体化。(3) (3) 多元化发展战略。多元化发展战略。 同心多元化。同心多元化。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页. 水平多元化。水平多元化。 集团多元化。集团多元化。3. 3. 收割战略收割战略 收割战略，也称缩减战略，是以短期利润为目标的一种营收割战略，也称缩减战略，是以短期利润为目标的一种营销战略。销战略。4. 4. 撤退战略撤退战略 撤退战略，是将现有产品或业务从现有市场退出的一种战撤退战略，是将现有产品或业务从现有市场退出的

6、一种战略。略。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 返回返回.2.2 2.2 市场营销战略的制定市场营销战略的制定2.2.1 2.2.1 确定企业任务确定企业任务1. 1. 企业的历史与文化企业的历史与文化2. 2. 企业的出资者和上级主管的意图企业的出资者和上级主管的意图3. 3. 外部市场和环境的变化外部市场和环境的变化4. 4. 企业自身的禀赋资源条件企业自身的禀赋资源条件5. 5. 企业自身的核心能力企业自身的核心能力6. 6. 本企业的活动领域本企业的活动领域7. 7. 本企业的主要政策本企业的主要政策8. 8. 本企业的远景和发展方向本企业的远景和发展方向第第2

7、2章章 市场营销战略市场营销战略 下一页下一页 返回返回.2.2.2 2.2.2 确定企业目标确定企业目标 企业目标应符合以下要求：企业目标应符合以下要求：1. 1. 层次分明层次分明2. 2. 量化显示量化显示3. 3. 现实可行现实可行4. 4. 协调一致协调一致第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.2.2.3 2.2.3 规划业务组合规划业务组合 在分析现有业务组合方面，有两种模式被广泛使用。在分析现有业务组合方面，有两种模式被广泛使用。1. 1. 波士顿咨询集团模式波士顿咨询集团模式(“(“市场增长率市场增长率/ /市场占有率市场占有率”矩阵法矩阵法)

8、) “ “市场增长率市场增长率/ /市场占有率市场占有率”矩阵法，是美国管理咨询服务矩阵法，是美国管理咨询服务企业波士顿咨询集团提供的一种分析模式。如企业波士顿咨询集团提供的一种分析模式。如图图2.22.2所示。所示。 该矩阵有四个象限，战略业务单位因而可划分为不同类型：该矩阵有四个象限，战略业务单位因而可划分为不同类型：(1) (1) 问号类。问号类。 即有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。即有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。(2) (2) 明星类。明星类。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.图图2.2 2.2 市场增长率市场增长率/ /市场占

9、有率矩阵市场占有率矩阵 返回返回. 市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，以市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，以保证跟上企业市场的扩大，并击退竞争者，因此短时期内未必保证跟上企业市场的扩大，并击退竞争者，因此短时期内未必给企业带来客观的收益。给企业带来客观的收益。(3) (3) 金牛类。金牛类。 明星类单位市场的增长率降到明星类单位市场的增长率降到10%10%以下，但有较高的相对市以下，但有较高的相对市场占有率，便成为金牛类单位。场占有率，便成为金牛类单位。(4) (4) 瘦狗类。瘦狗类。 市场增长率和市场相对占有率都较低的经营单位。市场增长率和市场相对占有率都较低的经

10、营单位。(1) (1) 发展。发展。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页. 以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。短期收益。(2) (2) 保持。保持。 这种战略目标是维持经营单位的相对市场占有率。这种战略目标是维持经营单位的相对市场占有率。(3) (3) 收割。收割。 这种战略以获取短期效益为目标，不顾长期效益。这种战略以获取短期效益为目标，不顾长期效益。(4) (4) 放弃。放弃。 目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源

11、用于效益较高的业务。的资源用于效益较高的业务。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.2. 2. 通用电气公司模式通用电气公司模式(“(“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵法矩阵法) ) 他们组成了三种战略地带。他们组成了三种战略地带。 “ “绿色地带绿色地带”由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。 “ “黄色地带黄色地带”由左下角至右上角对象线贯穿的三个区域，即由左下角至右上角对象线贯穿的三个区域，即小强、中中、大弱，

12、组成。这个地带的市场吸引力和经营单位小强、中中、大弱，组成。这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说都是中等水平。的竞争能力，总的来说都是中等水平。 “ “红色地带红色地带”由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。这里的市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱。这里的市场吸引力偏小，经营单位的竞争能力偏弱。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.2.2.4 2.2.4 拟定预选、评价方案拟定预选、评价方案 拟定预选方案要提倡创新精神，不要因循守旧地搞老一拟定预选方案要提倡创新精神，不要因循守旧地搞老一套，要发挥群众智

13、慧，不要只设计一种方案。套，要发挥群众智慧，不要只设计一种方案。 综合评价优选方案的具体方法就是企业领导组织专家，对综合评价优选方案的具体方法就是企业领导组织专家，对各种预选方案进行经济与技术的全面评价，分析论证其技术可各种预选方案进行经济与技术的全面评价，分析论证其技术可行性与财务效果，从中择优选出一个既能满足目标市场需求，行性与财务效果，从中择优选出一个既能满足目标市场需求，又能为企业带来较大经济效益的最优方案或满意方案。又能为企业带来较大经济效益的最优方案或满意方案。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.2.2.5 2.2.5 执行方案执行方案 营销战略方

14、案选定以后，就要控制其正确执行。在执行营销战略方案选定以后，就要控制其正确执行。在执行中，发现问题要及时反馈给决策机构，以便及时采取措施，加中，发现问题要及时反馈给决策机构，以便及时采取措施，加以必要的补充或作较大的变更，使营销战略在市场营销实践中以必要的补充或作较大的变更，使营销战略在市场营销实践中不断发展，不断完善。不断发展，不断完善。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 返回返回.2.3 2.3 市场营销竞争战略分析市场营销竞争战略分析2.3.1 2.3.1 市场竞争战略的类型市场竞争战略的类型1. 1. 成本领先竞争战略成本领先竞争战略(1) (1) 企业管理水平较高

15、。企业管理水平较高。(2) (2) 规模经营。规模经营。(3) (3) 提高市场占有率。提高市场占有率。(4) (4) 不断提高技术水平。不断提高技术水平。2. 2. 差异化竞争战略差异化竞争战略(1) (1) 企业比竞争者拥有独特的、明显的有利条件。企业比竞争者拥有独特的、明显的有利条件。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 下一页下一页 返回返回.(2) (2) 企业在硬技术和软技术开发上具有很强的创新能力。企业在硬技术和软技术开发上具有很强的创新能力。(3) (3) 企业具有很强的营销能力。企业具有很强的营销能力。3. 3. 集中化竞争战略集中化竞争战略 集中化竞争战略是指企业将目标

16、市场锁定在某一个或某集中化竞争战略是指企业将目标市场锁定在某一个或某几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。实行集中化竞争战略关键在于，企业所拥有的产品或技道路。实行集中化竞争战略关键在于，企业所拥有的产品或技术是某一特定目标市场必备的要求，企业在这一特定细分市场术是某一特定目标市场必备的要求，企业在这一特定细分市场上有能力占领极大市场占有率，成为小行业中的小巨人，在充上有能力占领极大市场占有率，成为小行业中的小巨人，在充分挖掘特定目标市场需求之后，并有拓展能力。分挖掘特定目标市场需求之后，并有拓展能力。第第2 2章章

17、市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.2.3.2 2.3.2 市场主导者竞争战略市场主导者竞争战略1. 1. 扩大市场需求量扩大市场需求量(1) (1) 发掘新的使用者。发掘新的使用者。(2) (2) 开辟产品的新用途。开辟产品的新用途。(3) (3) 增加使用者的使用量。增加使用者的使用量。2. 2. 保持市场占有率保持市场占有率(1) (1) 先发制人，全线出击战略。先发制人，全线出击战略。(2) (2) 围魏救赵策略。围魏救赵策略。(3) (3) 市场多角化策略。市场多角化策略。(4) (4) 收缩产品线。收缩产品线。3. 3. 提高市场占有率提高市场占有率第第2 2章章

18、 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.2.3.3 2.3.3 市场挑战者策略市场挑战者策略1. 1. 选择挑战者策略选择挑战者策略(1) (1) 攻击市场主导者。攻击市场主导者。(2) (2) 攻击与自己实力相当者。攻击与自己实力相当者。(3) (3) 攻击中小企业。攻击中小企业。2. 2. 选择进攻策略选择进攻策略(1) (1) 正面进攻。正面进攻。(2) (2) 侧翼进攻。侧翼进攻。(3) (3) 包围进攻。包围进攻。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.2.3.4 2.3.4 市场跟随者战略市场跟随者战略 一般有下列三种跟随方式：一般有下

19、列三种跟随方式：1. 1. 紧密跟随紧密跟随2. 2. 距离跟随距离跟随3. 3. 选择跟随选择跟随第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页.2.3.5 2.3.5 市场补缺者战略市场补缺者战略1. 1. 对大市场进行细分对大市场进行细分 一个最有利的细分小市场应具有下列特征：一个最有利的细分小市场应具有下列特征：(1) (1) 有足够大的市场潜量和购买力。有足够大的市场潜量和购买力。(2) (2) 利润有增长的潜力。利润有增长的潜力。(3) (3) 对主要竞争者不具有吸引力。对主要竞争者不具有吸引力。(4) (4) 企业具有占领新市场所必要的资源和能力。企业具有占

20、领新市场所必要的资源和能力。(5) (5) 企业可依靠既有信誉来对抗竞争者。企业可依靠既有信誉来对抗竞争者。2. 2. 市场拾遗补缺者的主要战略是专业化营销市场拾遗补缺者的主要战略是专业化营销第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 下一页下一页. 下面是几种可供选择的专业化方案：下面是几种可供选择的专业化方案：(1) (1) 最终用户专业化。企业专门为某类最终用户提供服务。最终用户专业化。企业专门为某类最终用户提供服务。(2) (2) 专门为某一大企业生产零配件。专门为某一大企业生产零配件。(3) (3) 特定顾客营销。企业只为一类或几类主要顾客服务。特定顾客营销。企业只为一类

21、或几类主要顾客服务。(4) (4) 产品专业化。仅营销一种产品或产品线，如营销建筑材料产品专业化。仅营销一种产品或产品线，如营销建筑材料当中的瓷砖。当中的瓷砖。(5) (5) 特色产品专业化。如仅销售制作特大号男女皮鞋。特色产品专业化。如仅销售制作特大号男女皮鞋。(6) (6) 服务专业化。企业提供其他企业不愿或不能提供的特色服服务专业化。企业提供其他企业不愿或不能提供的特色服务。务。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 返回返回.小结小结1. 1. 市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标，而设计的长

22、期、稳定的行动方案，形成指导企业场营销目标，而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场营销战略具有全局市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场营销战略具有全局性、深远性、导向性和竞争性的特征。性、深远性、导向性和竞争性的特征。 市场营销战略的类型有：稳定战略、发展战略、收割战略市场营销战略的类型有：稳定战略、发展战略、收割战略第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 下一页下一页 返回返回.和撤退战略。和撤退战略。2. 2. 市场营销战略的指定步骤包括：市场营销战略的指定步骤包括：确定企业任务；确定企业任务；确定企确定企业目标；业目标；规划业务组合；规划业务

23、组合；拟定预选方案、评价方案；拟定预选方案、评价方案；执执行方案。行方案。3. 3. 市场竞争战略的类型有：成本领先战略、差异化竞争战略、市场竞争战略的类型有：成本领先战略、差异化竞争战略、集中化竞争战略。按市场上所处的竞争地位来分析，一般分为集中化竞争战略。按市场上所处的竞争地位来分析，一般分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 上一页上一页 返回返回.复习思考题复习思考题1. 1. 什么是市场营销战略？为什么要研究市场营销战略？什么是市场营销战略？为什么要研究市场营销战略？2. 2. 简述

24、市场营销战略的制定过程？简述市场营销战略的制定过程？3. 3. 企业发展战略有哪些类型？企业发展战略有哪些类型？4. 4. 简述企业现有业务分析的两种模式？简述企业现有业务分析的两种模式？5. 5. 市场营销战略的类型有几种？市场营销战略的类型有几种？6. 6. 市场主导者应如何维护自己的主导地位？市场主导者应如何维护自己的主导地位？7. 7. 市场跟随者如何做才能更有利于企业的发展？市场跟随者如何做才能更有利于企业的发展？第第2 2章章 市场营销战略市场营销战略 返回返回.案例分析案例分析特色药房特色药房 随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上的诞生，肿瘤随着上海第一家冠心病特色药房在南京路上的诞生，肿瘤药房、糖尿病药房、皮肤病药房等越来越多的特色药房相继在药房、糖尿病药房、皮肤病药房等越来越多的特色药房相继在上海出现。特色药房的诞生，一方面是因为随着医疗体制改革上海出现。特色药房的诞生，一方面是因为随着医疗体制改革的深入，人们逐渐习惯于小毛病自己买药，吃非处方药，于是的深入，人们逐