第2章愿景使命与战略目标

1、.目录目录 一、确定企业使命一、确定企业使命 二、商业伦理二、商业伦理 三、战略目标体系三、战略目标体系第第2 2章章 企业愿景、使命与战略目标企业愿景、使命与战略目标.第一节第一节 确定企业使命确定企业使命一、企业愿景、使命与战略目标一、企业愿景、使命与战略目标1 1、企业愿景企业愿景 是对未来的一种是对未来的一种憧憬憧憬和和期望，期望，是企业是企业努力经营想要达到的努力经营想要达到的长期目标。长期目标。（1 1）核心价值观核心价值观 “崇尚想象力和乐趣崇尚想象力和乐趣”、“追求一流的产品追求一流的产品”、“尊重人尊重人”。（2 2）未来展望未来展望 优秀企业成长的背后，总有一股经久不衰的推

2、优秀企业成长的背后，总有一股经久不衰的推动力动力企业愿景激励着这些企业不断向前企业愿景激励着这些企业不断向前。.愿景示例愿景示例腾讯腾讯称为最受尊敬的互联网企业称为最受尊敬的互联网企业索尼公司索尼公司成为最知名的企业，改变日本产品成为最知名的企业，改变日本产品 在世界上的劣质形象在世界上的劣质形象迪斯尼公司迪斯尼公司成为全球的超级娱乐公司成为全球的超级娱乐公司联想公司联想公司未来的联想应该是高科技的联想、未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想服务的联想、国际化的联想.2 2、企业使命、企业使命 阐述一个企业存在的阐述一个企业存在的理由理由和所追求的和所追求的价值价值，对他的客户

3、和社，对他的客户和社会做出的会做出的承诺承诺，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献独特独特的价值的价值。 说明企业的说明企业的经营领域、经营思想经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略，为企业目标的确立与战略的制定提供的制定提供依据依据。回答。回答“企业的业务是什么企业的业务是什么”这一关键问题。比这一关键问题。比企业的愿景更为企业的愿景更为具体具体。 包括：包括：企业生存目的企业生存目的、经营思想经营思想、企业形象企业形象 狭义：产品导向的狭义：产品导向的 广义：市场导向的广义：市场导向的 注意：避免过于注意：避免过于狭隘狭隘或过于或过于空泛空泛

4、表达应是表达应是“需求导向需求导向”而非而非“产品导向产品导向”.狭义与广义定义狭义与广义定义n狭义定义狭义定义n生产电影生产电影n出售复印机出售复印机n生产空调器生产空调器n生产化妆品生产化妆品n提供旅游业务提供旅游业务n生产胶卷生产胶卷n广义定义广义定义n经营娱乐经营娱乐n帮助改进办公效率帮助改进办公效率n改进周围的环境改进周围的环境n出售美丽与希望出售美丽与希望n丰富休闲生活丰富休闲生活n留住美好一刻留住美好一刻.使命要回答以下问题使命要回答以下问题 1 1、我们的、我们的事业事业是什么？是什么？ 2 2、我们的、我们的顾客群顾客群是谁？是谁？ 3 3、顾客的、顾客的需要需要是什么？是什

5、么？ 4 4、我们用什么、我们用什么特殊的能力特殊的能力来满足顾客的需求？来满足顾客的需求？ 5 5、如何看待如何看待股东、客户、员工、社会的股东、客户、员工、社会的利益利益？ .使命示例使命示例 迪斯尼公司使命迪斯尼公司使命 “迪斯尼所迪斯尼所带给你带给你的将全部是的将全部是快乐快乐的回忆，无论什么时候的回忆，无论什么时候” 公司创始人华特公司创始人华特迪斯尼说：迪斯尼说：“只只要要世界上世界上还存在幻想还存在幻想，迪斯尼乐园就，迪斯尼乐园就永远不会满足永远不会满足。” 普莱斯勒说：普莱斯勒说：“我们的目标就是我们的目标就是继续超越已有的完善标准和发明，创继续超越已有的完善标准和发明，创造出

6、更造出更舒适舒适、更、更个性化个性化、更、更奇幻奇幻的项的项目，让来自世界各地的客人体验在其目，让来自世界各地的客人体验在其他任何地方都体验不到的乐趣。他任何地方都体验不到的乐趣。” 企业目的企业目的 经营理念经营理念 经营范围经营范围 企业定位企业定位 公众形象公众形象 利益群体利益群体 .为什么需要使命和愿景为什么需要使命和愿景? ?n一个设计良好的使命和愿景能够：一个设计良好的使命和愿景能够：n指导管理决策活动指导管理决策活动n唤起员工的投入与参与唤起员工的投入与参与n为企业未来做好准备为企业未来做好准备n凝聚（凝聚（solidifysolidify） n导向（导向（orientatio

7、norientation） n激励（激励（inspiritinspirit） n竞争（竞争（competitivenesscompetitiveness） n合作（合作（cooperationcooperation）.愿景、使命与价值观的相互关系愿景、使命与价值观的相互关系愿景愿景使命使命核心价值观核心价值观反映反映指导指导反映反映指导指导迪斯尼愿景迪斯尼愿景 成为成为全球的超级娱乐公司全球的超级娱乐公司迪斯尼使命迪斯尼使命“迪斯尼所迪斯尼所带给你带给你的将全部是的将全部是快乐快乐的的回忆，无论什么时候回忆，无论什么时候”。迪斯尼核心价值观迪斯尼核心价值观给千百万人带来快乐，给千百万人带来快乐

8、，并且歌颂、培育、传并且歌颂、培育、传播健全的美。播健全的美。.本章目录本章目录 一、确定企业使命一、确定企业使命 二、商业伦理二、商业伦理 三、战略目标体系三、战略目标体系.商业伦理和社会责任商业伦理和社会责任（视频：谷歌撤出中国事件）（视频：谷歌撤出中国事件）n商业伦理商业伦理（business ethicsbusiness ethics）也称企业伦理也称企业伦理 蕴涵在企业生产、经营、管理及活动中的伦理关系、伦蕴涵在企业生产、经营、管理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和理意识、伦理准则与伦理活动的总和n伦理关系伦理关系n企业与投资者（股东）、员工、消费者、上下游合作者

9、（供应商、分企业与投资者（股东）、员工、消费者、上下游合作者（供应商、分销商、零售商）、竞争者、媒体等的关系；销商、零售商）、竞争者、媒体等的关系；n伦理意识伦理意识n企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等；企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等；n伦理准则伦理准则n营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等.企业社会责任企业社会责任n广义：指企业作为社会的一份子，应该广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展对社会发展做做出自己的贡献出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社，并履行相应的服务社会、贡献社会的责任。会的责任。n狭义：指企

10、业在狭义：指企业在创造利润创造利润、对股东利益负责的同时，、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。n视频：地沟油视频：地沟油.“健美猪健美猪” vs vs “健美人健美人”.本章目录本章目录 一、确定企业使命一、确定企业使命 二、商业伦理二、商业伦理 三、战略目标体系三、战略目标体系 .（一）战略目标（一）战略目标 战略目标战略目标 是是企业使命的具体化企业

11、使命的具体化，指企，指企业通过战略期内的战略行动而想业通过战略期内的战略行动而想达到的达到的结果结果。 它指明公司的它指明公司的未来业务未来业务和公和公司司前进的目的地前进的目的地，为公司提出一，为公司提出一个长期的发展方向，使整个组织个长期的发展方向，使整个组织对一切行动有一种目标感对一切行动有一种目标感。.1、战略目标的作用、战略目标的作用 战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的是对企业战略经营活动预期取得的主要成主要成果的期望值果的期望值。 战略目标的作用战略目标的作用 （1 1）实现）实现内、外部环境内、外部环境和和企业目标企业目标三者间的三者间的动态平动态平衡衡，使企业获得长

12、期、稳定和协调的发展（华为的发展），使企业获得长期、稳定和协调的发展（华为的发展） （2 2）使企业使命）使企业使命具体化具体化和和数量化数量化 （3 3）为战略方案的决策和实施提供）为战略方案的决策和实施提供评价标准评价标准和和考核考核依据依据 （4 4）描绘描绘企业发展的企业发展的愿景愿景，促进促进企业战略的企业战略的实施实施.耐克公司的企业目标耐克公司的企业目标n保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位第一位n在增长的健身市场上增强发展动力在增长的健身市场上增强发展动力n增强企业在妇女需求产品方面的研发努力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力n探

13、索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场n指导并管理企业不断增长的国际业务指导并管理企业不断增长的国际业务.2、战略目标的特点、战略目标的特点 （1 1） 宏观性宏观性 可实现性可实现性 （2 2） 长期性长期性 （3 3） 相对稳定性相对稳定性 （4 4） 全面性全面性 （5 5） 可分性可分性 （5 5） 可接受性可接受性 （6 6） 可检验性可检验性 （6 6） 挑战性挑战性.3、战略目标的内容、战略目标的内容 （1 1） 盈利能力盈利能力 （2 2） 市场市场 （3 3） 生产效率生产效率 （4 4） 产品结构产品结构 （5 5） 财务

14、状况财务状况 （6 6） 人力资源人力资源 （7 7） 研发研发 （8 8） 组织组织 （9 9） 社会责任社会责任.（二）战略目标体系（二）战略目标体系（1 1）纵向企业战略目标体系）纵向企业战略目标体系（2 2）横向企业战略目标）横向企业战略目标 分为两类：分为两类： 满足满足企业生存和发展需要企业生存和发展需要的目标的目标 业绩目标业绩目标 能力目标能力目标 满足满足企业各利益相关者企业各利益相关者所要求的目标所要求的目标 社会贡献目标社会贡献目标.战略目标的核心结构战略目标的核心结构 在企业使命和企业功能定位的基础上，战略在企业使命和企业功能定位的基础上，战略目标可分为目标可分为企业使

15、命企业使命创新目标创新目标市场目标市场目标盈利目标盈利目标社会目标社会目标.1、市场目标、市场目标市场目标市场目标产品目标产品目标渠道目标渠道目标沟通目标沟通目标.2、创新目标、创新目标创新目标创新目标制度创新目标制度创新目标技术创新目标技术创新目标管理创新目标管理创新目标.3、盈利目标、盈利目标盈利目标盈利目标生产资源目标生产资源目标人力资源目标人力资源目标资金资源目标资金资源目标.4、社会目标、社会目标社会目标社会目标公共关系目标公共关系目标政府关系目标政府关系目标社会责任目标社会责任目标.制定企业战略目标的原则制定企业战略目标的原则 （1 1）系统原则）系统原则 （2 2）平衡原则）平衡

16、原则 不同利益之间不同利益之间 长短期长短期 总体与职能战略目标间总体与职能战略目标间 （3 3）权变原则）权变原则.战略目标制定的步骤战略目标制定的步骤 （1 1）调查研究）调查研究 （2 2）拟定目标）拟定目标 拟定目标方向、目标水平拟定目标方向、目标水平 （3 3）评价论证）评价论证 目标方向正确否、可行性、完善程度目标方向正确否、可行性、完善程度 （4 4）目标决断）目标决断 目标方向正确程度、可望实现程度、期望效益的大小目标方向正确程度、可望实现程度、期望效益的大小.课外作业课外作业1 1、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索 它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。2