第3章组织中的网上零售整合

1、第第3章章组织中的网上零售整合组织中的网上零售整合网上零售理论与实务网上零售理论与实务内容简介内容简介12345结论结论6介绍介绍传统零售商为何采用网上零售手段传统零售商为何采用网上零售手段整合战略整合战略以忠诚度为基础的整合战略以忠诚度为基础的整合战略执行：变革管理和资源内涵执行：变革管理和资源内涵l为什么传统零为什么传统零售商会在营销中售商会在营销中使用网上零售手使用网上零售手段？段？本章本章学习要点学习要点l资源和变革管资源和变革管理内涵理内涵l网上零售整合网上零售整合战略战略介绍介绍v从企业发展来看，最终取得成功的往往是成功采从企业发展来看，最终取得成功的往往是成功采用电子商务手段的实

2、体零售商。用电子商务手段的实体零售商。v本章研究网上零售与传统商业模式的融合。本章研究网上零售与传统商业模式的融合。 传统零售商为何采用网上零售手段传统零售商为何采用网上零售手段v2020世纪世纪9090年代开始，电子商务迅猛发展，网上购年代开始，电子商务迅猛发展，网上购物者的数量也增长迅速。物者的数量也增长迅速。v传统零售商拥有品牌优势和顾客基础，能有力提传统零售商拥有品牌优势和顾客基础，能有力提高消费者忠诚度，拥有完善的价值网络。高消费者忠诚度，拥有完善的价值网络。v互联网拥有传统零售商急需得到的优势。互联网拥有传统零售商急需得到的优势。传统零售商为何采用网上零售手段传统零售商为何采用网上

3、零售手段v网上零售的价值：网上零售的价值：拥有多种战略选择，并能控制参与程度，灵活多变拥有多种战略选择，并能控制参与程度，灵活多变能扩展业务，扩大地理范围，提高便利程度能扩展业务，扩大地理范围，提高便利程度互联网覆盖全球，提高了国际贸易机会，而且不受规互联网覆盖全球，提高了国际贸易机会，而且不受规模和竞争地位的限制模和竞争地位的限制能提供全天候服务能提供全天候服务降低员工、空间等管理成本降低员工、空间等管理成本提高商品和服务的个性化提高商品和服务的个性化整合战略整合战略v网上零售途径的采用必须建立在有效的整合战略网上零售途径的采用必须建立在有效的整合战略的基础之上。的基础之上。v战略选择：没有

4、网上零售、只有信息、出口、合战略选择：没有网上零售、只有信息、出口、合并到现存业务中、增加渠道、分业、采用所有的并到现存业务中、增加渠道、分业、采用所有的终端、混业系统、完美的结合、只有网上零售终端、混业系统、完美的结合、只有网上零售图：电子商务数字化图：电子商务数字化整合战略整合战略v 公司的战略不是一成不变的，要根据环境的变公司的战略不是一成不变的，要根据环境的变化不断进行修缮。化不断进行修缮。v 公司可以制定出动态的战略，更好的发挥出公公司可以制定出动态的战略，更好的发挥出公司的竞争优势。司的竞争优势。以忠诚度为基础的整合战略以忠诚度为基础的整合战略v强调顾客导向而非商品导向，要求将其战

5、略与经强调顾客导向而非商品导向，要求将其战略与经营网上零售商店的能力相匹配，公司提出网上零营网上零售商店的能力相匹配，公司提出网上零售的战略整合问题必须考虑这些因素。售的战略整合问题必须考虑这些因素。v消费者忠诚度是公司竞争的重要因素。消费者忠诚度是公司竞争的重要因素。模拟在线零售模拟在线零售v顾客忠诚度营销策略依赖于零售商顾客忠诚度营销策略依赖于零售商客户关系。客户关系。v依据零售商的商品或服务进行划分：依据零售商的商品或服务进行划分： 数字化的零售商数字化的零售商客户关系客户关系 无处不在的零售商无处不在的零售商客户关系客户关系 集中化的零售商集中化的零售商客户关系客户关系v根据对应的零售

6、商根据对应的零售商客户关系，公司能够选择其客户关系，公司能够选择其最有可能成功的顾客忠诚度策略。最有可能成功的顾客忠诚度策略。图：在线零售关系矩阵图图：在线零售关系矩阵图数字化零售商数字化零售商客户关系客户关系v适用情况：交易中的服务性成分低而且商品可以适用情况：交易中的服务性成分低而且商品可以通过数字化（计算机）进行分销。通过数字化（计算机）进行分销。v主要适用于：计算机软件以及金融和旅游服务的主要适用于：计算机软件以及金融和旅游服务的零售。零售。v例如：销售机票的航空公司例如：销售机票的航空公司无处不在的零售商无处不在的零售商客户关系客户关系v适用情况：零售商把购买频率很高的商品卖给顾适用

7、情况：零售商把购买频率很高的商品卖给顾客或者把购买频率低而价格昂贵的技术性商品卖客或者把购买频率低而价格昂贵的技术性商品卖给顾客，而顾客在做购买决策前往往深思熟虑。给顾客，而顾客在做购买决策前往往深思熟虑。v例如：杂货零售商、汽车零售商例如：杂货零售商、汽车零售商集中的零售商集中的零售商客户关系客户关系v适用情况：零售商是商品或服务供应商的第三方，适用情况：零售商是商品或服务供应商的第三方，通过数字化渠道为消费者提供商品。通过数字化渠道为消费者提供商品。v主要适用于：主要适用于：ShoppingShopping这样的第三方便利零售商、这样的第三方便利零售商、eBayeBay或其他给消费者提供特

8、殊服务的零售商。或其他给消费者提供特殊服务的零售商。忠诚度营销策略忠诚度营销策略1纯粹纯粹2推动式推动式3拉动式拉动式4购买购买5清除清除忠诚度营销策略忠诚度营销策略v 纯粹的忠诚度策略建立在零售商和消费者的纯粹关系基础上，关键纯粹的忠诚度策略建立在零售商和消费者的纯粹关系基础上，关键在于零售商提供的商品和服务。在于零售商提供的商品和服务。v 推动式忠诚度策略的目标是将消费者推向零售商，关键在于零售商推动式忠诚度策略的目标是将消费者推向零售商，关键在于零售商的选址和渠道。的选址和渠道。v 拉动式忠诚度策略是通过零售商的促销将消费者拉向零售商或特定拉动式忠诚度策略是通过零售商的促销将消费者拉向零

9、售商或特定商品。商品。v 购买忠诚度策略关注的是增长的数字和购买活动的价值。购买忠诚度策略关注的是增长的数字和购买活动的价值。v 清除忠诚度策略在零售商想要弄清楚所有的非必要成本时使用，目清除忠诚度策略在零售商想要弄清楚所有的非必要成本时使用，目的是为消费者提供可能的最低价格。的是为消费者提供可能的最低价格。图：忠诚度矩阵图图：忠诚度矩阵图执行：变革管理和资源内涵执行：变革管理和资源内涵v即使为传统和网上零售找到了合适的整合战略，从即使为传统和网上零售找到了合适的整合战略，从理论到实践应用也还需要一个过程，而且这个过程理论到实践应用也还需要一个过程，而且这个过程对公司资源和业务运营产生影响。对

10、公司资源和业务运营产生影响。v公司战略的再评估可能彻底颠覆已有的商业运营模公司战略的再评估可能彻底颠覆已有的商业运营模式，公司结构和公司文化将以顾客为导向。式，公司结构和公司文化将以顾客为导向。v业务流程和组织结构的再造绝不是简单的技术问题，业务流程和组织结构的再造绝不是简单的技术问题，还涉及社会活动的再造。还涉及社会活动的再造。执行：变革管理和资源内涵执行：变革管理和资源内涵v在变革过程中会遇到很多问题，其中多层次冲突的在变革过程中会遇到很多问题，其中多层次冲突的问题亟待解决。问题亟待解决。v从一个实体或从一个实体或“砖瓦加水泥砖瓦加水泥”的组织转向的组织转向“鼠标加鼠标加水泥水泥”的混合组织具有很大的挑战性。的混合组织具有很大的挑战性。v变革系统需要花费大量时间，需要变革系统需要花费大量时间，需要ITIT技术人员以及技术人员以及员工培训。员工培训。v变革管理文化是变革中面临的一大障碍。变革管理文化是变革中面临的一大障碍。章节概要章节概要v很多传统零售商已涉足网上零售业务，需