第3章网络营销概述

1、网络营销策略网络营销策略1.2网络信息中间商网络信息中间商1.3 网络营销的概述网络营销的概述1.1网络消费者网络消费者1.4 网络营销就是以互联网络为媒体，以网络营销就是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动实现的新有效地促进个人和组织交易活动实现的新型营销模式。型营销模式。（它是企业整体营销战略的（它是企业整体营销战略的一个重要组成部分。）一个重要组成部分。） 1 1跨时空跨时空2 2 多媒体多媒体3. 3. 互动式互动式4. 4. 拟人化拟人化5. 5. 成长性成长性6. 6. 整合性整合性7. 7. 超前

2、性超前性n8. 8. 高效性高效性n9. 9. 经济性经济性n10. 10. 技术性技术性网络营销与传统营销的相同点网络营销与传统营销的相同点（1 1）两者都是企业的一种经营活动）两者都是企业的一种经营活动（2 2）两者都把满足消费者需求作为一切活动）两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点的出发点（3 3）两者对消费者需求的满足，不仅停留在）两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，还包括潜在需求现实需求上，还包括潜在需求（4 4）两者都需要通过组合发挥功能）两者都需要通过组合发挥功能网络营销与传统营销的不同点网络营销与传统营销的不同点（一）营销理念的转变（一）营销理念的转变（二）沟通

3、方式的转变（二）沟通方式的转变（三）营销策略的改变（三）营销策略的改变（四）方便性（四）方便性传统营销组合的内容传统营销组合的内容4p4p：产品产品(product) (product) 价格价格(price)(price)分销分销(place)(place) 促销促销(promotion)(promotion)4C4C营销组合的概念营销组合的概念消费者的需求及欲望（消费者的需求及欲望（consumers wants and consumers wants and needsneeds）消费者获取满足的成本（消费者获取满足的成本（cost to satisfy wants cost to sa

4、tisfy wants and needsand needs） 用户购买的便利性（用户购买的便利性（convenient to buy)convenient to buy)与用户沟通（与用户沟通（communication)communication)（一）对营销渠道的冲击（一）对营销渠道的冲击（二）对定价策略的冲击（二）对定价策略的冲击（三）对广告策略的冲击（三）对广告策略的冲击（四）对标准化产品的冲击（四）对标准化产品的冲击（五）对顾客关系的冲击（五）对顾客关系的冲击1. 1.网上市场调查网上市场调查 直接调查和间接调查直接调查和间接调查2. 2.网上消费者行为分析网上消费者行为分析 网络

5、消费者作为一个特殊的消费群体，网络消费者作为一个特殊的消费群体，由于兴趣和爱好等原因在网上形成了众多由于兴趣和爱好等原因在网上形成了众多的虚拟社区，网络营销就是要研究他们的的虚拟社区，网络营销就是要研究他们的需求特征、购买动机和购买行为模式，分需求特征、购买动机和购买行为模式，分析他们的群体特征和偏好。析他们的群体特征和偏好。 3.3.网络营销策略网络营销策略 根据互联网的特点制定出相应的网络营销根据互联网的特点制定出相应的网络营销策略。策略。4. 4.网络广告策略网络广告策略 InternetInternet具有双向的信息沟通渠道的特点，具有双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空

6、限制进行直接的交流，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。操作简单、高效，并且费用低廉。 网络广告最重要的促销工具。网络广告最重要的促销工具。5. 5.网络营销顾客服务网络营销顾客服务 互联网提供了更加方便的在线服务手互联网提供了更加方便的在线服务手段。通过网络营销的交互性和良好的顾客段。通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，更容易促进顾客关系。服务手段，更容易促进顾客关系。 6. 6.网络营销战略计划网络营销战略计划 根据网络营销的特点和优势，制定战根据网络营销的特点和优势，制定战略计划。略计划。1 1搜索引擎注册和排名搜索引擎注册和排名2. 2. 交

7、换链接交换链接 也称为友情链接、互惠链接、互换链也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的上放置对方网站的LOGOLOGO或网站名称，并设或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。因此常作为一种网站推广手段。广的目。因此常作为一种网站推广手段。3. 3. 病毒性营销病毒性营销 是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一是通过用

8、户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，价值的产品或服务，“让大家告诉大家让大家告诉大家”，通过，通过别人为你宣传，实现别人为你宣传，实现“营销杠杆营销杠杆”的作用。病毒的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特的手段，被式营销病已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。越来越多的商家和网站成功利用。4. 4. 网络广告网络广告5. 5. 信息发布信息发布6. 6. 许可许可E-mailE-mai

9、l营销营销EmailEmail营销：营销：是在用户事先许可的前提下，通过是在用户事先许可的前提下，通过 电子邮件的方式向目标用户传递有电子邮件的方式向目标用户传递有 价值信息的一种网络营销手段。价值信息的一种网络营销手段。EmailEmail营销有三个基本因素：营销有三个基本因素： 基于用户许可；基于用户许可； 通过电子邮件传递信息；通过电子邮件传递信息； 信息对用户是有价值的。信息对用户是有价值的。（三者缺一不可）（三者缺一不可）7. 7. 邮件列表邮件列表 邮件列表（邮件列表（Mailing ListMailing List）的起源可以）的起源可以追溯到追溯到19751975年，是互联网上

10、最早的社区形式年，是互联网上最早的社区形式之一，也是之一，也是InternetInternet上的一种重要工具，用上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。于各种群体之间的信息交流和信息发布。 8. 8. 个性化营销个性化营销 9. 9. 会员制营销会员制营销10. 10. 网上商店网上商店 网络营销是随着因特网进入商业应用网络营销是随着因特网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网（而逐渐诞生的，尤其是万维网（WWWWWW）、电）、电子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后，子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。网络营销的价值才越来越明显。 2.2.网络营销的

11、发展网络营销的发展传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）萌芽阶段（萌芽阶段（1997200019972000年）年）应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001200320012003年底）年底）20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销19941994年年4 4月月2020日，中国国际互联网正式开通日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具曾是热点话题，更多具有传奇色彩有传奇色彩 19971997年之前的网络营销特点：年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生

12、效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知19971997年年1010月底，我国上网人数为月底，我国上网人数为6262万人，万人，WWWWWW站站点数约点数约15001500个；个；20002000年底，上网人数年底，上网人数22502250万人，万人，wwwwww网站数量网站数量265405265405个；个；网络广告和网络广告和EmailEmail营销在中国的诞生、电子商务营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现。的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现。2001200120032003年，中国网络营销进入稳步发展阶段；年，中国网络营销进入稳步发展阶段；网络营销服务市场初步形成；网络营销服务市场初步形成；企业网站建设发展迅速；企业网站建设发展迅速；网络广告形式和应用不断发展；网络广告形式和应用不断发展；EmailEmail营销市场环境急待改善；营销市场环境急待改善；搜索引擎营销向深层次发展；搜索引擎营销向深层次发展；网上销售环境日趋成熟。网上销售环境日趋成熟。 网络营销表现出一系列新的特征，并网络营销表现出一系列新的特征，并且仍然