第4章服务企业的营销规划

1、.第第5章章 服务企业的营销规划服务企业的营销规划5.1 服务企业营销规划程序.5.1.1 服务营销规划程序n企业目标n营销稽核nSWOT分析n各种假设n营销目标与策略n预期成果的估计n确认替代计划与组合n各种方案n评估与控制.5.2 服务企业营销战略的选择n 服务营销战略分析.SWOT分析法nStrength(优势)nWeakness(劣势)nOpportunity(机会)nThreat(威胁).优势（S）n是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；包括：n企业在行业中的地位；n企业的资本状况及融资渠道；n企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；n企

2、业服务产品进入市场的难易度；n企业竞争对手的状况；n企业决策者、管理者、员工素质；n企业与社会有关部门的关系；n企业服务产品开发空间的大小等。.机会（O）n指企业营销行为富有吸引力的领域。在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。包括：n是否有新的商机或新的竞争对手入侵；n是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；n国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；n各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊；n企业的定位是否得当等。.扩张性战略可以采取以下具体措施扩张性战略可以采取以下具体措施n外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍；n内涵积累式，即

3、通过技术改进、成本降低，以追求高收益率；n资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。n分散化战略主要是采取多元化战略，包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。n防卫性战略的最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品。.服务营销战略共有2种类型可供选择n 1总成本领先战略n 2 多角化战略.5.2.1 总成本领先战略n通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。.实施总成本领先战略须具备实施总成本领先战略须具备3个基本条件个基本条件n服务产品的品质

4、相同；n企业资金实力雄厚；n服务功能相同。.实施总成本领先战略可以采取以下措施实施总成本领先战略可以采取以下措施：n调整企业资产结构和服务产品结构；n压缩费用，减少支出；n改善分销渠道和促销措施；n在高成本、劳动密集型的工作中实现自动化。.总成本领先战略具体表现为：n（1）差异性战略。n通过企业形象产品特色客户服务技术特点客户网络等形式,努力形成具有特色的东西,使用户建立起品牌偏好和忠诚.n条件：n强大的市场营销能力；n创造性的眼光；n服务方面享有声誉；n拥有传统的服务技能；n销售渠道的合作伙伴强有力的合作。.（续）总成本领先战略具体表现为n（2）集中化战略。n指企业将全部资源集中使用于最能代

5、表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务产品上并取得成本领先优势。n条件：n市场需求具有较大规模并具有明显不同的顾客群；n服务特点适宜于专业化经营；n适合于按标准化管理的企业。.5.2.2多角化战略n一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。n前提条件：n所有服务产品都处于市场生命周期的同一阶段；n所有服务产品都是风险产品或滞销产品。n所有服务产品都存在对某种资源的严重依赖。.5.3 服务企业的营销组合7Psn产品 Productn定价Pricen渠道Placen促销Promotionn人peoplen有形展示physical evidencen过程process.5.3.2 服务营销组合的特殊性n4Ps的营销组合是根据制造业的情况确定的。n服务业从事营销实务的人员认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。n越来越多的证据显示，产品营销组合的层面和范围不适用于服务业管理，有必要重新制定服务营销组合以适应