新产品概念的形成-

1、新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。该过程的首要步骤是搜集辅助信息,以获得有关市场特征、竞争状况等的更多信息;进行专利搜索以找出潜在的竞争对手;通过与行业专家及潜在顾客的谈话来评估对新产品构思的态度。其次,从愿意合作且产品使用经验丰富的主要顾客那获得有关新产品概念的建议,这些顾客不一定具有代表性,在某些情况下,仅有少数样本的定性分析就可以开发出新产品概念。有些情况下则需要进行大样本调查才能开发出新产品概念。如,通用汽车公司在开发Aurors时,项目小组在进行最早设计之前采取抽样调查对全国4200名顾客进行了访问,才确定了产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念

2、。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答,一般通过对以下三个问题的回答,可形成不同的新产品概念。即,谁使用该产品?该产品提供的主要利益是什么?该产品适用于什么场合?以净化空气的产品为例。首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品,即目标消费者是谁?大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品,是针对家庭使用,还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用,或者专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机内部的空气净化。其次,净化空气的产品能提供的主要利益是什么?促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?根据对这些问题回答的组合,可得到以下几个新产品概念:

3、概念1:一种家庭空气净化器,为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2:一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。概念3:一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4:专供医院使用的空气净化器,主要功能在于杀菌。以家庭空气净化器这一概念为例对此进一步展开分析。接下来是分析该产品与其他类似产品的相对位置。下图是产品成本和效用的二维产品定位图。论文摘要:新产品概念测试是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。文章在分析新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求能够真正的反映到新产品之中。加强新产品开发是企业应对市场竞争,保证企业生存与发展的重要

4、竞争策略。新产品开发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的,而新产品概念测试则是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠,对下一阶段新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此,本文在新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求能够真正地反映到新产品之中。一、新产品概念的形成产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述,也就是将新产品构思具体化,描述出产品的性能、具体用途、外形、优点、外形、价格、名

5、称、提供给消费者的利益等,让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说,新产品概念是在新产品实际生产之前,企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由四部分组成:消费者观点,从消费者角度提出的有关问题。利益点,说明产品能为消费者提供哪些好处。支持点,解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。总结,将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为具体的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益特点分析是形成产品概念的最好来源。产品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益

6、点,而产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广,通常包含四方面的内容:“它做什么”,即它提供什么利益给消费者;“它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;“它为谁服务”,即产品的目标顾客;“它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。二、新产品概念测试的类型新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应,受测试者是消费者,而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于:从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念,以减少新产品失败的可能性;对新产品的市场前景有一个初步熟悉,为新产品的市场猜测奠定基础;找出对这一新产

7、品概念感爱好的消费者,针对目标消费者的具体特点进行改进;为下一步的新产品开发工作指明方向。进行新产品概念测试的首要困难在于,如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者,因为对新产品概念的描述究竟不能代替新产品实体,不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体,这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念,用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解,但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述,才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。产品概念测试通常分为三类:1.概念筛选测试。在新产品概念阶段,对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据

8、消费者对各个产品概念的态度,从众多的概念中,筛选出几个有潜力的、值得进一步具体研究的产品概念。2.概念吸引力测试。吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品特性的反映,以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向,并对其潜在销售量提供一个定量的估计;确定产品概念的内容是否需要进一步改进和充实。3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情况进行改进,这种情况下由于产品样板已经事实存在,所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试。其目的是:了解产品样板与产品概念是否吻合;测量产品概念和产品样板的沟

9、通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。三、概念筛选测试的方法由于在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念,假如对每一个产品概念都采用具体的定性、定量研究方法进行测试,其费用是非常昂贵的,周期也是很长的。此时可以采取概念筛选测试方法,快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步具体研究的产品概念。概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下:将每一个产品概念做成一张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠,一叠是“有爱好购买的”,一叠是“没有爱好购买的”,一叠是“说不清有没有爱好购买/不能确定的”。然后从“有爱好购买的”一叠中,选出最有

10、爱好的和第二、第三有爱好的概念卡,对每一张询问:这个概念卡想告诉你什么?概念中的产品是否独特,独特的地方在哪里?概念是否可信,不可信的地方在哪里?其次,从“没有爱好购买的”一叠中,选出第一、第二不感爱好的概念卡,对每一张卡询问不喜欢的地方。最后,询问被访者的背景资料。有两种方法可以将上述通过调查方法得到的测试数据进行整理分析,得出所有的产品概念中几个最有潜力的产品概念。这两种方法是市场潜力分析法和非参数统计分析法,其中较常用的是市场潜力分析法。市场潜力分析法通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力,并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有爱好购买组的百分比,这个百分

11、比说明每个概念被接受水平;而Y轴是该概念产品被选为最有爱好和第二、第三有爱好购买的百分比与该概念被分到有爱好购买组的百分比之比值,它表示概念吸引力的深度,即:概念甲的吸引力深度= 概念甲被选为最有爱好、第二、第三有爱好购买的百分比概念甲被分到有爱好购买组的百分比四、概念吸引力的定性、定量研究运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后,还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后,假如所选出的概念个数仍然较多,此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力,从而进一步选出少数几个吸引力较高的概念,然后再对它们进行定量的概念吸引力测试。假如通过概念

12、筛选测试选出的概念个数较少,就可以直接进行定量的概念吸引力测试。概念吸引力的定性研究通常采用小组座谈会的方式,其用途是:了解消费者对各个产品概念的态度,淘汰不合适的产品概念。对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要和进一步改进和充实。挑选出可以进一步定量研究的产品概念。由于小组座谈会的样本通常很小,而且不是利用随机抽样方法抽选的,样本没有代表性,因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。所以,在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后,还需进一步用定量研究方法,对产品概念进行统计分析,以推断概念能否为消费者所接受。概念吸引力的定量分析要按照吸引力测试的研究目的来进行,一般包括以下几方面内容: 1.

13、产品概念的沟通效果。沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分比包括非常/比较重要的百分比,概念比较轻易理解的百分比,概念比较可信的百分比等方面。2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念,总体来说认为概念非常/比较好,非常/比较同意产品具有每一产品特性,产品非常/比较独特,比我常用的牌子好很多/好一些,用它完全替代我常用的牌子,把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外,通过总体评价与对产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答

14、一定会买的人数百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动,因为消费者很轻易回答他们将买这个产品,而实际上他们并不想买。另一方面,一些回答肯定不会/可能不会买的被访者,却最终成为购买者。由此可见,假如没有其他信息,只是说20%的人,“一定会买”30%的人说“可能会买”,企业的治理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量,为此在新产品概念吸引力测试中,需要将已在市场上成功销售的老产品一并测试,以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品,才能进入产品开发的一阶段。4.产品概念需要改进的地方。通过分析

15、被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶然用一用的原因以及评价不好的产品特性等,就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。另外,在分析上面四个方面时,还需要与被调查者的人口背景资料做交叉表分析,指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。五、产品样板测试研究产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物,因此,在测试产品样板时须同时测试产品概念。产品样板测试应由同一批被访者对产品样板与产品概念进行回答,此外,测试问卷中询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致,以便将结果进行比较。产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意

16、向和需要改进的地方等测试方法与吸引力测试类似,而产品样板与产品概念是否吻合的测试可以从两个方面来分析。1.对购买意向、喜欢程度、独特性三项,比较概念测试和样板测试的结果是否有显著差异。2.产品样板与产品概念非常/比较吻合的百分比,可以从另一角度了解样板是否很好地将产品概念转变为实际。通过这两方面的分析就可以知道产品样板是否满足。假如满足,则可以将产品投入下一阶段的开发;假如测试结果是不利的,这时要分析产品样板是否可以改进。假如可以改进,则应该改进;假如无法改进,则只能放弃产品。同时,进行数据分析时还可以将消费者分为四类。核心市场:概念阶段和出示产品样板后均回答肯定/可能购买的人;仅概念:概念阶

17、段回答一定/可能购买,但出示产品样板后回答说不清或肯定/可能不买;仅产品:出示产品样板后回答一定/可能购买,但概念阶段回答说不清或肯定/可能不买;拒绝:概念阶段和出示产品样板后均回答说不清或肯定/可能不买的人。通过分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况,可以分析消费者接受产品的根本原因以及在产品的哪些方面作改进,可以促使消费者接受产品。一般新产品概念形成方式有两种。在这个过程中,开发新产品的人员们还发现了许多专门性的技术。在简要讨论这两种方法之前,我们必须解释清楚什么是新产品概念。一、新产品概念前面提过,新产品概念形成之后的评价阶段被称为概念测试,或称之为概念发展或概念加强。一个产品

18、概念总是先以一种不完整的形式出现的,直到对它深入了解以后,才能进行评估。通常,在概念还不能充分描述之前是不能进行技术研究和开发工作的,而且这一工作在整个概念还没有变成最终产品形式经过最后评估之前也不能算是完成。所有以上这些说法都是建立在下面对“产品概念”这一术语的定义上(见表61一个产品概念是对于可能的或设想的新产品的阐述,它包括两个部分:1.有一种或多种性质;2.有一种或多种效益。举例如下:我们的新啤酒也许将会成为任何饮食的一部分,因为每瓶只含10卡热量。一种非常硬的塑料,可取代钻石用于工业切削。一种体积扩大一借的公文手提皮箱,可供骑自行车上班的人使用。每一个例子中,设想中的产品都有一种或多

19、种性质,也有一种或多种功效,有时二者之一可以不必表述(如果很明显的话。不过要想获得最为清楚的概念,就要对两方面都进行全面的描述。进一步,性质可以分为两部分:技术和形式。因而,一种麦芽酒替代品也许能为新型啤酒提供技术,可是,要生产出适当的形式却需要巨大的研究和开发工作。再看一例,尽管骑自行车上班者的公文手提箱形状已经设计出来了,可生产出来还需要一些新技术。塑料提供了一种技术,而少年杂志则提供了一种形式。习惯上概念形成过程只提供给我们某一方面,研究开发则必须给出另外那一方面。很少数情况是,功效是唯一已经具有的,研究的任务是既开发技术又设计形式。不过,如果缺少两项性质中的任何一项,就进行全国的概念测

20、试,那只是一厢情愿。没有技术或形式,功效就不能补偿掉顾客费用和其它的限制或缺点,所以测试只是再次说明,顾客确实需要的是那些他们现在还得不到的东西。为阐明这些说法,让我们来看看最近上市的软泡泡糖。我们虽然不知道它的产品概念是怎样形成的,但它很可能是:1.从功效(需求方面:孩子们在打开时都吵着说“泡泡糖太硬2.从性质(技术方面:“我在最近一次会议上听说有一种新的扩散剂,能尽可能地防止泡泡糖变硬。”3.从性质(形式方面:“我们进行的性质分析告诉我们新泡泡糖太硬了。能不能再软一些,这样会不会好一些?”不管新产品概念从哪方面开始产生,要证明这个概念自身的价值,必须三者统一。冰鞋上塑料轮的制作可以作为另一

21、个例子。这个设想可能很容易地来自效益方面(耐用性,对表面的磨损或带来的噪声,或来自技术方面(一位化学家慧眼识珠,看到了某公司生产的一种塑料的新用途,或来自形式方面(任何层次的产品分析最常见的是性质分析一目的是要为产品改进和创新找到一条康庄大道。无独有偶,它也对原始设想加以发展,不管原先是什么,最终形成为进入市场的完整概念。埃迪·古德费伯被誉为企业界最优秀的玩具发明家。当被问到他是如何取得如此辉煌的成就时,古德费伯说:“留意一下孩子们所玩的东西,并努力地设想一下缺了点儿什么。”他也曾说过,他喜欢探索新工艺、新材料和“寻找漏洞要知道,这是指市场缺少的项目”。这些话表明需求、技术和形式的研

22、究顺序。实际上,因为在一个工业部门中已具备一定常识,这些因素中的某一个常常被忽略,比如,新药品开发人员根本不必核实降低血压,或防止血液阻塞,或消除癌症的需要是否真存在,这是一目了然的。而且,他们已经有了任何新药的“包装”,或者说是形式,所以唯一不知道而成为注意焦点的是技术。因而,制药业新产品开发工作主要集中在实验室里,研究各种药品性质。然而,在最大的食品公司里,相应的假定则是食品车间几乎能提供任何顾客想要的东西,形式和技术没有问题,所以功效(由口味来确定成为主要研究对象,在模拟测试市场上把新食品提供给顾客,这种测试能够带来使用和重复购买所有这些都是为了确定某种准备供应的新产品的市场接受程度。在

23、汽车工业里,汽车制造商控制了新产品开发过程,这样零配件供应者只能被动地从别人那里得知需要什么功能的零配件,仅仅从技术或形式上寻求创新。如果他们有了一个创新战略,他们可能是试验铝制零件、塑料零件之类的东西;如果不是这样,那就是把资金投入工艺过程以用来进行形式上的创新。在这三个例子中,只要与新产品开发人员稍作讨论,即可知道在这三个方面中,他们的企业最需要的是哪一点。这些区别没有什么可讨论的,他们指明了设想激发的方向。二、产品与需求或研究和开发与市场我们常听说在新产品概念形成中有两种可选择方案:从产品到需求工作法或从需求到产品工作法。这仅仅是将上面提到的功效技术形式的地位作了不同表述或过分简化。从职

24、能或部门角度出发的一些人把研究与开发对于市场的关系说成是新产品设想的来源。在这些人看来,功效很可能来源于市场。性质来源于研究和开发。斯蒂尔走得更远,提出“技术推动型创新”和“需求拉动型创新”,区别基本上是在同一部门内部的。不过他指出,科学家们对于更为深入的创新的偏好是技术推动的。斯蒂尔还发现,需求拉动型创新通常是在一些小型技术行业,所以他称之为“微型发明”,并且认为它的影响较小。马科姆曾说过,需要是大多数创新的原因,但最好的创新则来自强烈愿望。格鲁伯、兰格瑞什、迈尔斯和马奎斯支持斯蒂尔和马科姆,他们论证了大部分基本的技术突破是由于发现,而大多数创新是基于需求的,且价值不大。很有意思的是,因为一

25、个概念有三个方面,也许正是那些被认为“错误”的部门也许会作出最重要的贡献,而如果一个项目失败了,这可能是承担“容易”任务的部门的过失。比如,一个电视机制造商进行了一项市场调查,发现顾客们希望能有台能够随室内噪音上升而加大音量,随室内噪音降低而减小音量的电视机。这项调查很可能是一个创造性的行动,它将会产生新产品的设想,所以这一过程是需求拉动型的。但在现实中,企业的最艰苦任务在技术方面,尽管我们说到“产品需求”,我们的说法是实际创造性轻重顺序的倒置。几年前,当密执安州一家小公司努力为一种活性碳产品的开发寻求市场的时候,就出现了相似的情况。这种情况明显地属于“产品需求型”,因为依靠技术取得了突破。可

26、是,再次出现了令人啼笑皆非的事,对企业来说,他的任务是在市场上找到买主而产生丰厚的利润,可企业没能做到这一点,并且破产了。布莱尔·雷特以需求和产品为主研究了在加拿大企业中新产品发展的动因,它发现以市场需求为主的占44%,新技术为主要动因的占34%,其它的新产品则仅仅是品种的增加或由顾客提出的完整产品概念,加拿大企业界不象美国企业界那样注重基础的研究和开发,他们喜欢根据世界市场“销售情况表”来选择新开发项目,对市场需求的调研对他们有决定性意义。在另一方面,曼斯费尔德研究了这同一课题,得出结论:美国的医药、石油和电子行业的企业存在与上面相似的情况,大约有75%的研究和开发项目是需求拉动型

27、的。而且他还发现,技术推动型的项目成本更高,风险更大,且不象需求拉动型项目那么易于成功。不过在实践中,新产品概念形成过程经常要有多次反复,所以本质上这个过程是循环性的。比如上面提到的那个电视机制造商。在进行了大量的技术研究后发现,尽管他的电视机确实可以随室内噪音的增大而加大音量,但却不能使其在噪音减小时而降低音量。带着这种局限性回到市场,经过调查发现,如果公司能增加手动降低音量的遥控装置,消费者愿意接纳这种新产品。把这个信息返回到实验室,研究人员们认为,他们能够提供这种手动的控制装置,不过他们又问:为什么不增加上频道选择装置呢?这个信息又回到市场,从市场又回到实验室。在这种情况下,起作用的新产

28、品发展动因是哪一个呢?这个问题我们辽不清楚,也不想探究。由于这个原因,需求一产品型和供给一需求型没有多大的管理价值,只有一些学术上的区别。三、市场选择的方法市场和实验室在作为设想源泉上的区别,有一个重要的价值问题。即,它有助于我们弄清楚为什么一些行业或企业利用新市场的形式和确认过程来发展他们的新产品,而不是直接去形成产品概念。这些产业或企业相信自己最终一定能开发出有价值的产品,所以,在已经建立的市场内发现新的市场成为真正的创造性任务。让我们看两个例子。一位肥皂制造商认定食用油市场将会有大的发展。经过广泛的市场调查,表明新产品要打入市场须解决现有产品的两个主要缺点。他解决了这个问题,成功地使其新

29、产品投放市场。一位造纸商决定打入垃圾袋市场。同样,他通过消费调研确定了主攻方向,技术人员们也解决了产品性能问题。这几项新产品为企业在新市场中打下了根基。这些市场都不是凭空选出来的,从一开始就需要市场性质和公司技术的精心结合,研究市场并不一定非要打入,它只是告诉研究者一种打入的可能性。要是市场里没有漏洞或不足,那么任何企业的“市场销售单”会进一步减少,最好的选择是重新进行消费调研。在一些企业里,选择市场是企业战略的一个方面,因为一个完整的产品创新大纲的首要方面是竞争领域,我们会记起企业竞争领域的几个可能的方面同一般的市场确定的几个方面是相同的。例如,联合雪茄公司(Consolidatedcigar尝试为男青年开发一种新型雪茄这显然是在雪茄市场内依照人口统计划分的市场片。海伦娜·鲁本斯坦瞄准“真正的女人”,这是在化妆品市场内一个根据心理统计划分的市场片。这些都是在对市场机遇、公司资源和技术等等作了详尽的研究之后而作出的重大战略决策。也许有观察家认为雪茄公司只要对吸雪茄的人调查即可,后来公司发现尚有一个群体还有重大未满足需求。或者你会认为海伦娜·鲁本斯坦接触许多妇女群体,但公司认为在每个群体中有一些妇女更显得