第6章运输市场竞争和运输定价策略

1、.第六章第六章 运输市场竞争和运输运输市场竞争和运输定价策略定价策略.价格变化我们生活中的产品价格变化：1）新上市水果2）菜市场的菜 1）有变化趋势2）在一个价格区间稳定，最终大致固定在一个价格上。.1 1、什么是市场、什么是市场 通常所说的市场 买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。 市场营销学中的市场 产品的现实和潜在的购买者的集合。 经济学中的市场 交易某类产品的买方和卖方的集合。 在经济学中市场中起决定性作用的是生产企业（我们在这并不排斥营销学中的概念，但市场中企业对消费者行为的反应亦取决于企业所处的市场结构。.2 2、市场结构划分的依据、市场结构划分的依据 市场中买者与卖者的数目市场中

2、买者与卖者的数目 商品的差别商品的差别 市场进入和退出的难易程度市场进入和退出的难易程度 单个厂商对市场价格的控制能力单个厂商对市场价格的控制能力 信息的完备性信息的完备性.市场类型厂商数目 产品差异 进入退出 市场信息 近似行业完全竞争 很多同质自由充分农产品垄断竞争 很多有差别高替代较自由较充分日用品寡头垄断 少数有差别困难不充分汽车完全垄断 一个独特不能不充分公用事业.按垄断与竞争程度的不同划分的市场类型按垄断与竞争程度的不同划分的市场类型完全竞争完全竞争 市场市场不完全竞争市场不完全竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场寡头垄断市场完全垄断市场完全垄断市场交易者数量交易者数量无数

3、无数许多许多有限几个有限几个一个一个产品差别性产品差别性几乎相同几乎相同差别较大差别较大差别较小差别较小特殊产品特殊产品价格影响力价格影响力没有没有少许少许较大较大最大最大消费者信息掌握消费者信息掌握的完全性的完全性完全对称完全对称较大较大较小较小情况特殊情况特殊进出自由度进出自由度最大最大较大较大较小较小不能进入不能进入竞争程度竞争程度最大最大较大较大较小较小无无垄断程度垄断程度最小最小较小较小较大较大最大最大典型行业典型行业日用品类等日用品类等卷烟、家电等卷烟、家电等汽车、钢铁等汽车、钢铁等民航、邮政等民航、邮政等类型类型特征特征.第一节第一节 运输完全竞争市场的均衡运输完全竞争市场的均衡

4、 没有丝毫的垄断因素，所有市场主体没有任何垄断能力。 第一，市场上存在着大量的买卖双方。 第二，市场上的商品具有同质性。 第三，企业的进入或退出不存在限制。 第四，市场中的任何主体都具备完全的信息和知识。 第五，所有的参与者都是理性的。 有这样的市场吗？ .运输完全竞争市场的价格和收益运输完全竞争市场的价格和收益 供给需求相互作用确定了运输完全竞争市场的均衡价格。 个别运输提供者是市场价格P*的接受者。只能被动得接受这个价格。P*图6-2 完全竞争市场个别运输提供者的需求曲线Q0P图6-1 完全竞争市场的供给需求曲线0QSDPP*Q*Sn.完全竞争市场供给和需求变化及价格变动 当完全竞争市场上

5、的运输需求或运输供给状况发生变化后， P*随之发生相应变化为P1* ， P2* ， P3* ，个别运输提供者所面临的需求曲线也随之相应变化。 （众多个体的集合决定市场，单一个体服从市场）.运输完全竞争市场个体收益 单个运输经营者的运输服务的总收益只随着运输生产的产量变化而相应变化TR P* Q 且：P*ARMR。 .RQOP0dAR=MR=PRQO在任何产量水平上，均有在任何产量水平上，均有AR=MR=P，故，故AR和和MR曲线与曲线与P曲线为同一条曲线曲线为同一条曲线TR曲线为一条从原点出发曲线为一条从原点出发呈上升呈上升趋势的直线趋势的直线，其，其斜率固定不变斜率固定不变.完全竞争市场的产

6、量完全竞争市场的产量 在短期内，运输生产者只有来调整运输生产中的可变要素的使用量（成本）调整自己的产量来追求利润极大化或损失极小化。 也是：MRMC时的生产量。 会出现以下几种均衡状况： 1）有利可图的均衡产量 2）利润为零时的均衡产量 3）亏损时的均衡产量 .P,CQO.亏损时的均衡产量 MRMC的点为E，E点对应的运输生产的平均成本AC肯定大于价格P*，即运输生产者处于亏损状态。尽管如此，亏损也是最小的。 E ACMCAQMRDQ* P* 0 P图6-8 运输生产者亏损时的均衡.停运策略 图6-9中，MR=MC的点为E点，价格P*不能弥补平均成本，但可弥补全部的可变成本和部分的固定成本，已

7、处于亏损状态，但仍可以继续生产。 当价格处于（或低于）AVC的最低点时，就处于停运点。 EE图6-10 停运时的均衡图6-9 亏损仍可经营的均衡Q0QP*PAC0MRAVCACMCAVCMRMCP*P.完全竞争市场长期均衡的最优策略 运输生产者会不断根据新的均衡价格调整其固定设施的规模，使MR=MC，达到最优产量水平。 直到完全竞争市场上的所有运输生产者超额利润为零，都只获得正常利润。 MRSMCLMCLACSACP。 MRSMCLMC，生产者的产量是最优产量，PSACLAC生产者处于零经济利润状态，LMCLAC说明长期平均成本此时最低。 .完全竞争市场评价 在资源和技术既定时，完全竞争市场能

8、够使运输业以最低代价向全社会提供最大可能的产出。 此时，所有的运输生产者都具有最大的经济效率，所有的消费者获利也将最大。 经营效率不好、成本较高的运输生产者要么想办法提高效率、降低成本，要么就只有被淘汰出局。 完全竞争市场条件下的优胜劣汰使得市场中的所有生产者努力去改善自己的经营水平，朝着高效率低成本的目标迈进。 .第二节第二节 运输完全垄断市场运输完全垄断市场 完全垄断又称独家垄断，是指一种商品的产销量完全由一个厂商控制，不存在竞争的市场。 第一，在一个行业中，生产者只有一家，它的供给量就是整个市场的供给量。 第二，生产者所提供的商品没有适当的替代品。 第三，由于人为和自然的缘故，它能排斥竞

9、争，使其他厂商不能进入这一行业。 产销量占整个市场的份额达到70%以上=完全垄断.垄断的产生及进入障碍 1）法律限制-专利权的保护，市场准入制度，实行国家垄断经营 2）自然垄断-由规模经济引起的垄断。 电力、电话、天然气以及公共运输行业。 3）昂贵的市场进入成本 4）地理位置或是资源的垄断 还有其他原因吗？.完全垄断市场的运输收益 需求曲线D仍然是一条向右下方倾斜的曲线 垄断完全控制产量，没有垄断完全控制产量，没有供给曲线供给曲线。可以按照需求的任意点生产。因而D也就是运输生产者的平均收益曲线AR。 MR曲线的斜率绝对值是D（ AR）的2倍。 垄断厂商是“价格设定者”，通过改变供给来控制市场。

10、0HI图6-11 完全垄断市场的运输需求与收益QARMRCGEPFABD这两个三角形相等H为中点.最大收益 MR0，总收益最大。 生产1个产品，P为120元，AR为120元。 生产2个产品，则P都下降为100元，AR为200元，增加80元，即MR为80元，小于100。 生产3个产品，P都下降为80元，AR为240元，增加40元，即MR为40元 生产4个产品，P都下降为60元，AR为240元，增加0元，即MR为0元 生产5个产品？.完全垄断市场的运输产量与价格 在短期中，运输生产者为追求利润最大化，依据MRMC的原则来确定均衡价格和均衡产量 长期均衡而获得最大利润MRSMCLMC。 0F图6-1

11、2 完全垄断条件下的均衡QARMRQ*MCP*EPD决定产量决定价格.价格差别 差别定价又称价格歧视，利润原则的定价。 运输生产者根据不同市场消费者或同一消费者的不同购买数量，分别以不同的价格出售。 第一，垄断者可以对市场实行有效分割。 第二，不同的市场面临不同的价格需求弹性。 .价格差别主要有三种表现形式 1）一级差别定价 对每一单位的商品都向消费者索取最大可能取得的价格。不同消费者不同价格。 2）二级价格差别 按交易数量不同确定价格。 3）三级价格差别 在不同的市场采取不同的价格。.麦当劳连锁店的折扣券 麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。 他们对来麦 当劳就餐顾客发放麦当劳

12、产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。 为什么麦当劳不直接将产品的价格降低回答是折扣券使麦当劳公司 实行了三级差别价格三级差别价格,麦当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时 间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿 与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收 入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣 券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他 们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比 较敏感。 对麦当劳连锁店进行了真实的调查，发现来麦当劳消

13、费者平均有十个顾客就有一个没有带折扣券，假定每天来麦当劳就餐的顾客有500 人， 就有50 人没有享受折扣，如果折扣是3 元，那么麦当劳就从中得到 超额收入150 元。 讨论题：1. 一级价格、二级价格、三级价格的含义？ 2. 举例说明三个价格的应用。.案例点评：案例点评： 三级价格歧视是指厂商在同一种产品在不 同的消费群，不同市场上分别收取的不同 的价格。 折扣券是麦当劳公司实行了三级 差别价格。麦当劳连锁店通过只对这些剪 下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一 部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地实行 了价格歧视采取了三级差别价格。并从中 多赚了钱。如果直接的将产品价格降低， 不带折扣券的高收入

14、阶层的高意愿消费而 多得的收入就会流失。.案例 ：铁路部门的垄断定价还能掌握多久 近20 多年的中国季节性大迁徙“春运”，已成为中国特色。 “春运”市场提供了世界上罕见的爆发性最大的商机。国家铁 路部为了缓解春运的高峰，在春运期间火车票的价格上涨，有 关人士解释，涨价是为了“削峰平谷”，以达到“均衡运输” 的目的，但我们看到的是涨价后，铁路并没有减少乘客，达到 “均衡运输”的目的。因为对于中国大多数老百姓而言，出门 坐火车是首选交通工具，无论火车票涨不涨价，该回家的还得 回家，涨价根本无法削峰平谷，只能是让铁路部门狠狠赚一笔。 据北京一家报纸报道，节前15 天，北京西站和北京东站客票 收入增长

15、了50%，收入近3 亿，只是在15 天取得的。春节给了 铁路部门一个极为厚重的大礼包。有舆论指责，这是“垄断行 业大发横财”。我们的政府意识到了这个问题，对垄断性企业 的垄断利润进行干预，我们可喜的看到在2007 年起的春运铁 道部已经明确春运期间不涨价。 讨论题：1. 垄断的含义与形成的条件？ 2. 简述垄断存在的利弊？.案例点评： 垄断又叫独占，是指整个行业中只有一个生产者的市场结 构。我国的铁路运输是典型的完全垄断行业。在春运期间 出外工作的老百姓要回家过年，无论火车票涨不涨价，该 回家的还得回家，（其他的交通工具：飞机等票价更贵， 无法与火车形成替代关系）也就是说这个市场缺乏弹性， 不

16、因为火车票定价高，老百姓就不回家过年，铁路部就能 获取最大的利润。垄断的铁路为此获得高额的垄断利润。 垄断也有存在的合理性，因为铁路运输、电力、自来水、 邮电等部门，其生产设备与管网铺设需要一次性的大笔投 资，固定成本很高，但增加一个电话或多发一度电的边际 成本却相对很低，于是用户越多产量越大，平均到每每一 户或产品上的成本才会越小。而这些大都是政府垄断。如 果有两家以上厂商经营，不仅造成浪费，也容易引起混乱。.对垄断的管制对垄断的管制 垄断者生产较少数量的产品（1/2），定较高的价格，使社会的需求得不到充分满足。 生产资源的配置效率很低 ，发展停滞。 管制手段有： 1）最高限价和最低限价。

17、2）市场禁入制度。 3）国家直接投资。 对于管制你有什么看法？ .练习 1.完全垄断厂商所面临的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，它表示： A：完全垄断厂商可以通过改变销售量来形成商品价格 B: 完全垄断厂商只能接受市场价格 2.在完全垄断厂商的短期均衡时，垄断厂商可能： A：利润为零 B：亏损 C：获得利润 D：以上情况都可能存在.第三节第三节 运输垄断竞争市场运输垄断竞争市场 运输垄断竞争市场是指在运输市场中即存在竞争因素，又存在垄断因素。 垄断竞争市场一般具有以下特点： （1）产品的差异性 （2）具有众多的生产者参与市场竞争 （3）市场的进入比较容易 （4）不完全的市场信息 海运市场较多

18、以上特征。.垄断竞争市场上的需求曲线 一企业的价格变动会影响一部分消费者，不是全部的消费者。产品较强的替代性决定了需求的价格弹性比较大。 整个社会的需求是对所有产品的反应。 生产者面临两条需求曲线，一条是主观曲线d，一条是现实曲线D。 如仅1家降价量加到Q2 图6-15 垄断竞争的需求曲线QQ1 Q3 Q20个别厂商的需求d市场需求DPP1P2.垄断竞争市场的短期均衡 1家降价其他产生回跟进，整个市场降价 降价的需求量仍由D曲线决定为Q3。 根据Q3P2调整主观需求为d2。 在MR2=MC决定性的价格P3和产量Q4。 主观需求曲线还是现实需求曲线都能实现MRn=MR=MC，生产者利润最大化，短

19、期均衡得以实现。 垄断竞争的短期均衡也有：有利可图、超额利润为零和亏损最小。 .垄断竞争时的运价策略垄断竞争时的运价策略 运输企业在一定限度内可以根据自己的想法定价，同时，又必须考虑其他企业的定价高低。 在垄断竞争时期，价格竞争是最为激烈的。 排挤对手。 重点发展差别，强化垄断。 .运输垄断竞争下的运输市场 价高，量少，ARMR 差别产品多，技术发展快，创新能力强。.第四节第四节 运输寡头市场运输寡头市场 又称运输寡头垄断市场，是指在运输市场中只有极少数生产者占又绝对优势。 寡头垄断一般具有以下几个特点： 1、生产者之间相互依存、相互影响大。 2、寡头垄断市场一般以大企业为特征。 3、价格由几个寡头的勾结、价格领导、形式不定的协议默契等方式决定。 .寡头运输市场的产量决策寡头运输市场的产量决策 -古尔诺模型 1 条件是寡头各自作决定，每个寡头都根据竞争对手的行为并认为对手会继续如此行事来做出产量决策。 某市场：P1000Q，TC=(1000Q)Q 第一家入市时，处于完全垄断的地位。 dTC/dQ= 10002Q =0;得Q=500;P=500 第二家入市时，在剩下的500中决策，生产250；P也为500。.-古尔诺模型2 第一家针对第二家产量决策： 市场需求量为1000-250=750 产量定为：3