第6章竞争战略

1、. 战战 略略 管管 理理Strategic Management.战略规划战略规划确确立立使使命命实施实施内部内部分析分析制制定定目目标标制定、制定、评价和评价和选择战选择战略略配配置置资资源源评评价价业业绩绩制定政制定政策和树策和树立年度立年度目标目标实施实施外部外部分析分析 反反 馈馈 战略实施战略实施战略控制战略控制战战略略修修正正动态战略管理体系模型.夫未战而庙算胜者，得算夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算少算不胜，而况于无算乎！乎！ 引引 言言.第六章 竞争战略6.1 竞争优势和价值创造竞争

2、优势和价值创造6.2 基本竞争战略分析基本竞争战略分析6.3 竞争优势的来源竞争优势的来源.u1.竞争战略竞争战略u竞争战略也称竞争战略也称事业部（事业部（SBUSBU（Strategic Strategic Business UnitsBusiness Units）战略）战略。u获取获取竞争优势竞争优势是是竞争战略的竞争战略的关注点关注点。 6.1 6.1 竞争优势和价值创造竞争优势和价值创造思考题.6.1 6.1 竞争优势和价值创造竞争优势和价值创造2.竞争优势竞争优势企业拥有超过行业平均盈利水平的能力企业拥有超过行业平均盈利水平的能力。企业在竞争中表现出来的相对于竞争对企业在竞争中表现出

3、来的相对于竞争对手的优势。手的优势。.顾客顾客公司公司竞争者竞争者价值价值价值价值成本成本战略三角形（大前研一大前研一，企业家的战略头脑，三联书店1986年版，第76页）大前研一大前研一：战略：战略3C3C.6.2 6.2 基本竞争战略分析基本竞争战略分析市市场场目目标标全行业全行业细分市场细分市场低成本低成本总体低总体低成本战略成本战略集中低集中低成本战略成本战略差异化差异化广泛差广泛差异化战略异化战略集中差集中差异化战略异化战略最优成本战略最优成本战略.6.2.16.2.1成本领先战略成本领先战略（Overall Overall cost leadershipcost leadership

4、） 又称低成本战略，又称低成本战略，通过努力降低成本和通过努力降低成本和产品价格来获得和维持竞争优势产品价格来获得和维持竞争优势。 成本领先战略的目标是成本领先战略的目标是想方设法建立一想方设法建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构个单位成本比竞争对手更低的成本结构。“把一分钱掰成两瓣花把一分钱掰成两瓣花”拟人特点：拟人特点：勤奋！勤奋！.最新案例：最新案例：沃尔玛的成本领先战略沃尔玛的成本领先战略 美国沃尔玛是世界上最大的连锁零售商沃尔玛是世界上最大的连锁零售商。19621962年创始人年创始人沃尔顿沃尔顿在阿肯色州成立了第第一家沃尔玛门店一家沃尔玛门店，19901990年年成为全美第一大

5、全美第一大零售企业零售企业，20022002年年荣获世界世界500500强的冠军强的冠军。重要原因重要原因是成功地实施了成本领先战略成本领先战略。节约开支的经营理念、物流循环链条、发达的高科技信息处理系统。具体措施：具体措施：(1)直接购货；(2)低成本存货；(3)自身车队运输；(4)严控日常经费。.最新案例：最新案例：沃尔玛的成本领先战略沃尔玛的成本领先战略行业平均水平为5%5%时，沃尔玛的管理费用仅占销售额的2%2%。为维持低成本维持低成本，沃尔玛从细微处节俭从细微处节俭。如不置昂贵豪华的办公用品和装饰，店铺装修尽量简洁，商品采用大包装，减少广告开支，鼓励员工为节省开支出谋划策等等。另外，

6、高层管理人员也一贯保持节俭作风节俭作风，首任总裁山姆与公司的经理们出差，经常几人同住一间房，平时开一辆旧二手车，坐飞机也只坐经济舱。.实施成本领先战略的典型企业实施成本领先战略的典型企业沃尔玛沃尔玛连锁超市：规模、节约开支连锁超市：规模、节约开支 格兰仕格兰仕家电品牌：规模、成本优势家电品牌：规模、成本优势海尔海尔集团：休克鱼疗法集团：休克鱼疗法丰田丰田汽车：有路就有丰田车汽车：有路就有丰田车万科万科房地产：圈地批量开发房地产：圈地批量开发.6.2.2 6.2.2 差异化战略差异化战略（Differentiation） 又称别具一格战略，又称别具一格战略，通过向顾客提供与众不通过向顾客提供与众

7、不同的产品和服务来获得竞争优势同的产品和服务来获得竞争优势。差异化存在市场、研发、设计、采购、生产、差异化存在市场、研发、设计、采购、生产、销售、售后服务、包装、品牌等任一环节。销售、售后服务、包装、品牌等任一环节。拟人特点：拟人特点：灵巧！灵巧！.最新案例：白加黑差异化战略最新案例：白加黑差异化战略相对于其他众多感冒药而言，相对于其他众多感冒药而言，“白天服白白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语的广告语就是一种差异化。白加黑把握住了就是一种差异化。白加黑把握住了上班族上班族和学生族的关键需求和学生族的关键需求：上班族面临巨大压：上班族面临巨大压力，白天需提起

8、百倍的精神；学生群体白力，白天需提起百倍的精神；学生群体白天则需集中精力放在学业上。他们需要的天则需集中精力放在学业上。他们需要的是是既能治疗感冒，又能让其白天保持精力、既能治疗感冒，又能让其白天保持精力、晚上能安然入睡晚上能安然入睡的感冒药。此外，邀请的感冒药。此外，邀请凤凤凰卫视主持人吴小莉作为代言人凰卫视主持人吴小莉作为代言人，使顾客，使顾客通过各种渠道轻易获知其通过各种渠道轻易获知其差异化价值差异化价值。 .实施差异化战略的典型企业实施差异化战略的典型企业海尔集团海尔集团：质量品牌、多元化、国际化：质量品牌、多元化、国际化扬子饭店扬子饭店：智能型商务饭店：智能型商务饭店趵突泉白酒趵突泉

9、白酒：芝麻香型：芝麻香型台湾粮农台湾粮农：香米：香米天价月饼天价月饼：豪华包装：豪华包装.6.2.36.2.3 集中化战略集中化战略（Focus） l通过瞄准和服务某个特定细分市场获得通过瞄准和服务某个特定细分市场获得竞争优势。竞争优势。l集中差异化战略：集中差异化战略：差异产品满足特定的差异产品满足特定的细分市场细分市场l集中成本领先战略：集中成本领先战略：更低的成本满足特更低的成本满足特定的细分市场。定的细分市场。l拟人特点：拟人特点：专注！专注！ .最新案例：联合利华集中化战略最新案例：联合利华集中化战略一是企业集中化一是企业集中化，9999年把年把1414个合资企业合并个合资企业合并为

10、为4 4个控股公司，经营成本下降个控股公司，经营成本下降20%20%，外籍管，外籍管理人员减少理人员减少3/43/4；二是产品集中化二是产品集中化，果断退出，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料等优势系列；品及饮料等优势系列；三是品牌集中化三是品牌集中化，虽，虽然拥有然拥有20002000多品牌，但在中国推广不到多品牌，但在中国推广不到2020个个一线品牌；一线品牌；四是厂址集中化四是厂址集中化，今年，今年5 5至至8 8月，月，通过调整、合并，减少了通过调整、合并，减少了3 3个生产地址，节约个生产地址，节约了了30%30%的运行费用。

11、这次将食品零售营销网络的运行费用。这次将食品零售营销网络转包，可以说转包，可以说五是营销环节集中化五是营销环节集中化。.实施集中化战略的典型企业实施集中化战略的典型企业糖尿病医院糖尿病医院济南晚报济南晚报白酒小企业白酒小企业职业技术学院职业技术学院金得利快餐金得利快餐.6.2.4 6.2.4 最优成本供应商战略最优成本供应商战略通过通过综合低成本、差异化和集中化优势综合低成本、差异化和集中化优势为顾客所支付的价格提供更多的价值。为顾客所支付的价格提供更多的价值。需要卓越的理念和能力需要卓越的理念和能力丰田汽车等做到了丰田汽车等做到了拟人特点：拟人特点：超人！超人！.美国总统名言美国总统名言 约翰约翰. 肯尼迪（肯尼迪（1917 -1963） 1960 /11/8/当选第三十五当选第三十五 任美国总统，就职演说中：任美国总统，就职演说中：My fellow Americans, ask n