第8讲信息传播与宣传技巧

1、.用用6060秒时间推销自己秒时间推销自己 在英国人写的一本书在英国人写的一本书应应聘顶级公司聘顶级公司中设计一个情景中设计一个情景：当你步入一部电梯时，：当你步入一部电梯时， 看到看到你想工作的那家公司的总裁或你想工作的那家公司的总裁或人事主管朝你走来。他们也上人事主管朝你走来。他们也上了电梯。按下了最顶层按钮，了电梯。按下了最顶层按钮，你便俘获了一个听众。你有六你便俘获了一个听众。你有六层楼或大约层楼或大约6060秒时间来展开交秒时间来展开交谈谈 这几乎是将决定你一生的这几乎是将决定你一生的宝贵的宝贵的6060秒，你将说些什么？秒，你将说些什么？ 情景导入情景导入教师提示：教师提示： 你最

2、想说的是什么？ 你将怎样说？教师点拨：教师点拨： 你最想说的是什么传播内容 你将怎样说传播方法与艺术 怎样才能听得进；能相信；达目的有效传播有效传播一、信息传播机制与公关传播模式一、信息传播机制与公关传播模式二、影响公关信息有效传播的因素二、影响公关信息有效传播的因素三、舆论宣传理论与技巧三、舆论宣传理论与技巧（一）信息传播机制（一）信息传播机制（二）公关传播系统模式（二）公关传播系统模式 1.1.信息信息 所谓信息，通俗地讲，就所谓信息，通俗地讲，就是能带来新内容、新知识的消是能带来新内容、新知识的消息。息。 按照信息论的观点，信息按照信息论的观点，信息能够解除系统状态的不确定性能够解除系统

3、状态的不确定性，即能有助于确定系统的状态，即能有助于确定系统的状态。 从广义上讲，信息是从广义上讲，信息是“意意义义”（内容）与（内容）与“符号符号”（载（载体）的统一，即信息既包括信体）的统一，即信息既包括信息的内容，又包括息的内容，又包括 信息的载信息的载体。体。 从狭义上讲，信息只指信从狭义上讲，信息只指信息的息的“意义意义”，而相应使用，而相应使用“信息符号信息符号”表示信息的载体。表示信息的载体。 如，报纸上刊登了汶川发汶川发生地震生地震的消息。那么，“汶川汶川发生地震发生地震”就是信息的“意义意义”或内容内容；而反映这一内容的报纸版面报纸版面就是这条信息的“符符号号”或载体载体。

4、2. 2.信息传播信息传播 所谓信息传播是指有目的有目的进行的信息传递与反馈。进行的信息传递与反馈。 信息传播包括单向单向信息传播、双向、双向信息传播。公关与沟通主要是双向信息传播。双向信息传播。 3.3.信息传播机制信息传播机制 申农将信息定义为系统状申农将信息定义为系统状态不确定性的排除。信息反映态不确定性的排除。信息反映了系统状态的不确定性的某种了系统状态的不确定性的某种变化，而信息从信源系统传输变化，而信息从信源系统传输到收信系统，实质上是变异度到收信系统，实质上是变异度的的“传输传输”。 公关传播系统模式，是以信息传播机制为技术支撑信息传播机制为技术支撑, ,以谋以谋取公众认同与合作

5、为目的取公众认同与合作为目的, ,由公由公关主体关主体( (传播者传播者) )向公众向公众( (受传者受传者) )进行双向信息传播的机制与过进行双向信息传播的机制与过程的结构化系统。程的结构化系统。信息传递情感融通思想交流信息意义信息载体传播手段传播方式译码编码受传者(公众)译码公关传播者编码信息（一）传播者与有效传播（一）传播者与有效传播（二）受传者与有效传播（二）受传者与有效传播（三）传播手段、方式与有效传播（三）传播手段、方式与有效传播 1.1.传播者的专业权威性传播者的专业权威性 专家专家提供的信息有较高的可信度，可信度，容易为传播对象所接受。所接受。 例如，在做药品广告时，请有关医学

6、专家医学专家来推荐，较易使广大公众相信。 应用：应用：尽可能选择权威性权威性的信息发布者。发布者。 2.2.传播者的道德水平传播者的道德水平 对于忠诚可靠忠诚可靠的人所提供的信息，公众是很容易相信的。 而对于不诚实不诚实的人所提供的信息，是很少或没有人相信的。 应用：应用：信息传播者诚实可诚实可信，品德高尚。信，品德高尚。 3.3.传播者的性格与态度传播者的性格与态度 说话严谨、讲究分寸严谨、讲究分寸人提供的信息容易让人相信；相信；而说话随意、夸大其辞随意、夸大其辞的人提供的信息就不易让人相信。不易让人相信。 开玩笑开玩笑的话不能当真，态当真，态度认真度认真说的话更使人相信。相信。 应用：说话

7、应用：说话要严谨、态度态度要认真。 4.4.传播者提供信息的动机传播者提供信息的动机 若传播的信息与传播者信息与传播者有重大的利害关系，利害关系，那么公众是不会轻易相信的；不会轻易相信的；而对于传播的信息与传播者没有利害关系没有利害关系或甚至不利于传播者的利益时或甚至不利于传播者的利益时，人们就容易相信相信. . 例如，营业员例如，营业员向顾客介绍某种商品具有优越性，但顾客总是不太相信的，不太相信的，因为这难免有“王王婆婆卖瓜，自卖自夸卖瓜，自卖自夸”之之嫌；嫌；若这是由一位顾客说出来顾客说出来的，的，就很容易使人相信。所以，所以，在日本流传在日本流传“满意的顾客是最满意的顾客是最好的广告好的

8、广告”是极为有道理的。但是个别不法商贩正是利用这个道理，让自家人充当“顾客”说其商品如何好使顾客上当，这就是群众所说的“牵驴牵驴”现现象。象。 应用：应用：注意提供信息动机动机的高尚性的高尚性；善于用 “反利害反利害关系关系”说服别人。 5.5.传播者的知识传播者的知识 传播者的知识水平、经验知识水平、经验阅历阅历对于信息的加工过程有重要的影响。 例如，例如，高水平的专家会对很专业的问题对外行人做出深很专业的问题对外行人做出深入浅出的说明。入浅出的说明。 应用：应用：提高传播者知识水知识水平，平，注意对传播相关知识的学知识的学习。习。 6.6.传播者的权力传播者的权力 传播者的权力权力会直接影

9、响信息传播速度、接收率和影响传播速度、接收率和影响力等。力等。 如董事长如董事长传出的消息就会比一个清洁工清洁工传出的消息更让人相信。 应用：时效性强的重要信息要借助权威借助权威传播；巧用权威权威渠道渠道开展传播。 7.7.传播者传播能力与技巧传播者传播能力与技巧 传播者处理与运用信息处理与运用信息的实际能力与技巧对传播效果有着重要影响。 例如，例如，l941l941年春，新四军年春，新四军四师骑兵团四师骑兵团接到师部来的一道命令：命令：“带五个连兵力，星夜带五个连兵力，星夜行军，到司令部受命行军，到司令部受命”。当时团长不在，副团长看后将命令副团长看后将命令放入口袋中，继续捕鱼。两个放入口袋

10、中，继续捕鱼。两个多小时后，多小时后，参谋长看到命令，着急地说：“怎么还不出发？怎么还不出发？”副团长大笑着说：副团长大笑着说：“慌个啥，慌个啥，才上午十点多钟，离星星出来才上午十点多钟，离星星出来的时候还早呢的时候还早呢?”?”参谋长忙解释说：“星夜行军这里是指日夜兼程、紧急行军，可不是等星星出来再走啊!”结果一下子耽误了小半天时间，贻误了战机。 应用：应用：提高传播者表达能表达能力力，注重传播艺术与技巧艺术与技巧的运用。 1.1.受传者对信息的接受能受传者对信息的接受能力力 受传者接收、分析、处理接收、分析、处理和运用和运用信息的能力，能力，直接影响传播的实际效果。对传送来的同一信息，同一

11、信息，由于信息接受能力接受能力不同，不同，传播的功效功效就会有所不同。 例如，例如，两家公司都派遣人员到同一个太平洋岛上推销鞋同一个太平洋岛上推销鞋。 “此岛居民全不穿鞋。明此岛居民全不穿鞋。明天即返回国天即返回国”。 “此岛居民全部没鞋，此此岛居民全部没鞋，此地市场大有可为。地市场大有可为。” 应用：应用：掌握受传者接受能接受能力，力，有针对性针对性传播信息。 2.2.受传者的知识受传者的知识 受传者的知识专业领域和知识专业领域和水平的高低水平的高低以及实践经验实践经验的多少，也会影响到接收信息的效果。当传输的信息与他们的专专业相同或相近时，业相同或相近时，接收效果就好得多，反之亦然。 应用

12、：要根据受传者的知应用：要根据受传者的知识领域、水平进行传播。识领域、水平进行传播。 3.3.受传者的性格与思维特受传者的性格与思维特点点 受传者若性格开朗、思路性格开朗、思路活跃，活跃，则接受反映新事物反映新事物的信息可能较为容易；而性格内向、性格内向、思路封闭的受传者，思路封闭的受传者，接受反映新事物的信息新事物的信息可能会困难得多。困难得多。 应用：把握受传者特性开应用：把握受传者特性开展传播。展传播。 4.4.受传者的价值观念受传者的价值观念 接收信息接收信息有一个选择的过选择的过程。程。凡是与其自身价值观念一自身价值观念一致的信息致的信息则可能很容易被吸收被吸收；凡是与其价值观念不一

13、致的不一致的信息信息则可能会进行某种程度的抵制。抵制。 应用：传播中要注意受传应用：传播中要注意受传者的价值观与选择性。者的价值观与选择性。 5.5.受传者对传播者情感受传者对传播者情感 好感效应好感效应：指在传播活动中人们对传播者本身本身及其所传播的观点持肯定态度观点持肯定态度时，传播效果会有很大提高。 传播过程不可避免受到传播者与受传者双方情感因素的影双方情感因素的影响。响。人们可能较容易接受接受来自与其关系密切密切的传播者的信息，而可能会自觉或不自觉地抵制抵制来自与其关系不好不好的传播者的信息。 应用：应用：要有意识运用情感融通情感融通促进信息传播。信息传播。 6.6.受传者对信息的需要

14、与兴趣受传者对信息的需要与兴趣 当人们对某条信息很感兴趣、感兴趣、有强烈需要时，需要时，就会对信息的接收产生一种强烈的欲望，强烈的欲望，对信息内容信息内容进行更深入的理解，从而大大提高信息的接受率和影响力。接受率和影响力。而对于不感兴趣，不感兴趣，或没有需求的信息，或没有需求的信息，则缺乏接受的积极性，积极性，其接受率和影响接受率和影响力力都不会太好。 应用：应用：传播中必须研究研究受传者需要，需要，使内容内容与之相适应。适应。 7.7.信息形式是否适合受传信息形式是否适合受传者口味者口味 所传输信息的具体形式具体形式是否适合受传者的口味，口味，对受传者接收信息的效果也有很大影响。 如老年用品

15、广告如老年用品广告使用传统传统艺术形式；年轻人用品艺术形式；年轻人用品广告宜采用现代艺术形式。现代艺术形式。 应用：应用：传播的形式形式必须适应受传者需要。需要。 1.1.传播手段的有效性传播手段的有效性 在所有影响传播功效的因因素素中，传播手段传播手段是影响传播功功效效的最直接最直接的因素。传播手段可分为语言语言传播手段和非语言非语言传播手段。这些手段艺术技巧将直接影响传播功效。 应用：应用：研究语言规律语言规律，提高语言与非语言语言与非语言的运用艺术。 笑话：不会说话笑话：不会说话 说话也得有技巧。有的人说出话来叫人听着高兴；有的人说出话来叫人听着别扭。我们说话也得有技巧。有的人说出话来叫

16、人听着高兴；有的人说出话来叫人听着别扭。我们那儿有家街坊，这位大哥就不会说话。有一次在饭馆儿里请朋友吃饭，本来请客是一件那儿有家街坊，这位大哥就不会说话。有一次在饭馆儿里请朋友吃饭，本来请客是一件好事，就因为他不会说话，把朋友给得罪了！好事，就因为他不会说话，把朋友给得罪了！ 那天，他请的是四位，来了三位，有一位没来。等着等着他急了：那天，他请的是四位，来了三位，有一位没来。等着等着他急了：“你看，该来的不你看，该来的不来！来！”三位里头有一位多心了：嗯！该来的不来，合着我是不该来的？这位当时站起来三位里头有一位多心了：嗯！该来的不来，合着我是不该来的？这位当时站起来了：了：“我跟诸位告个便儿

17、。我跟诸位告个便儿。”这位出去告诉茶房：这位出去告诉茶房：“你告诉他们甭等我了。你告诉他们甭等我了。” “嗳！您嗳！您别走啊！别走啊！” “不走？你没听说嘛，该来的不来，合着我是不该来的？不该来，还不该走不走？你没听说嘛，该来的不来，合着我是不该来的？不该来，还不该走吗？吗？” 这位走了。茶房进去问：这位走了。茶房进去问：“给您摆吧？给您摆吧？” “别忙！我们这儿还等人哪。那位哪别忙！我们这儿还等人哪。那位哪儿去啦？儿去啦？” 茶房说：茶房说：“刚才不知道哪位说的，刚才不知道哪位说的，该来的不来该来的不来，那位挑眼了，因为这个，那位挑眼了，因为这个走了。走了。” 我们这街坊一听，又说：我们这街

18、坊一听，又说：“嗐！不该走的走了！嗐！不该走的走了！” 在座的还有二位哪，其中在座的还有二位哪，其中一位也多心了：嗯！不该走的走了？合着我是该走的呀？该走还不走，走！这位一声儿一位也多心了：嗯！不该走的走了？合着我是该走的呀？该走还不走，走！这位一声儿没言语就走了。还剩下一位。我们这街坊还直纳闷儿哪：没言语就走了。还剩下一位。我们这街坊还直纳闷儿哪：“怎么二位都走了怎么二位都走了?” ?” 那位说：那位说：“是得走！因为您太不会说话了，您说是得走！因为您太不会说话了，您说该来的不来该来的不来，那么来的一定是不该来的呀，那么来的一定是不该来的呀，不该来，还不该走吗？等那位走了嘛，您说不该来，还不

19、该走吗？等那位走了嘛，您说不该走的走啦不该走的走啦，那么没走的一定是该走，那么没走的一定是该走的呀！该走，还不走吗？人家挑眼了，以后您千万别这么说话了。的呀！该走，还不走吗？人家挑眼了，以后您千万别这么说话了。” “嗐！我说的不是嗐！我说的不是他们！他们！” “噢！说的是我呀！噢！说的是我呀！” 这位也走了！这位也走了！ 2.2.传播方式的特点传播方式的特点 传播方式主要包括：人际人际传播传播，大众传播大众传播和综合传播综合传播。各有所长，各有所短。各有所长，各有所短。这些特点从不同的角度和程度影响传播效果。 如传播数量和速度；信息数量和速度；信息传播面；反馈与调整；感情交传播面；反馈与调整；

20、感情交流。流。 应用：依据传播目标与内应用：依据传播目标与内容选择传播方式。容选择传播方式。 3.3.传播媒体对传播有效性传播媒体对传播有效性的影响的影响 大众传播媒体主要包括两大类：印刷媒介印刷媒介和电子媒介。电子媒介。特点各不相同：特点各不相同：中立公正性；中立公正性；权威性；对象针对性；内容适权威性；对象针对性；内容适应性等。应性等。 应用：应用：应根据需要选用适需要选用适当当的媒介或媒介组合。 4.4.时空手段的运用时空手段的运用 空间场所空间场所和时机氛围时机氛围对传播效果影响很大。 如谈恋爱如谈恋爱会选择花前月下，而不会是农贸市场。农贸市场。 应用：应用：注意传播中对于时时空、情景

21、、氛围等环境要素空、情景、氛围等环境要素的运用。（一）宣传与新闻传播理论（一）宣传与新闻传播理论（二）舆论宣传技巧（二）舆论宣传技巧 1.1.新闻新闻传播效果研究的三个阶段传播效果研究的三个阶段 （1 1）早期早期提出枪弹论，也称皮下注射论。枪弹论，也称皮下注射论。认为大众传播对公众有强大的影响力，强大的影响力，公众是很容易被传播的信息所击中的，从而达到传播的预期效果。 （2 2）有限效果模式。有限效果模式。后来，随着研究的深入，学者们感到，公众及其受到的影响是复杂的，大众传播的威力远没有人们想是复杂的，大众传播的威力远没有人们想象的那么大，象的那么大，于是形成了有限效果模式。 （3 3）适度

22、效果论。更新适度效果论。更新的研究对前两个阶段的思想作进一步修正，修正，在有限效果模式的基础上有限效果模式的基础上又进一步强调了传播的威力强调了传播的威力，被称为适度效果论。较有代表性有议程设置理论、教养理论（议程设置理论、教养理论（Cultivation TheoryCultivation Theory）等。）等。 2.2.议程设置议程设置 议程设置是指运用媒介赋议程设置是指运用媒介赋予那些特定议题的显著性或重予那些特定议题的显著性或重要性要性, ,借以引导舆论的现象或借以引导舆论的现象或规律。这里所讲的规律。这里所讲的“议程议程”是是指人们对问题的重要程度或显指人们对问题的重要程度或显著程

23、度所排列的顺序；这里所著程度所排列的顺序；这里所讲的讲的“设置设置”是指媒介有意识是指媒介有意识的选择与设定。的选择与设定。 社会现实中的重要问题现实中的重要问题与人们实际关注的重要问题实际关注的重要问题并不不总是一致的。媒介总是一致的。媒介总是根据特定目的来选择与突出其目的来选择与突出其“议程议程”的；的；而这些“议程”将显著地将显著地影响公众的关注重点，影响公众的关注重点，从而使得公众关注的问题不一定就是不一定就是社会实际重点问题，社会实际重点问题，而只能是媒介关注或有意识媒介关注或有意识引导的问题。 这就是舆论导向舆论导向作用。 1972 1972年，麦库姆斯年，麦库姆斯和肖肖发表了关于

24、议程设置理论假设议程设置理论假设的第一项第一项研究成果。他们对19681968年年总统竞选期间的议程设置议程设置情况进行研究。结果显示：在主要新闻类别，媒介对某一议题媒介对某一议题的强调程度的强调程度与选民对某一议题选民对某一议题的感知程度之间的相关系数是的感知程度之间的相关系数是0.9670.967。可见，媒体的议程设置对公众的影响是非常之大的。影响是非常之大的。 1.1.说服途径理论说服途径理论 传播的传播的中心途径中心途径：即指摆事：即指摆事实，讲道理，进行正面说服。实，讲道理，进行正面说服。 传播的传播的外周途径外周途径：意指利用意指利用一些外围线索，让公众不假思索一些外围线索，让公众

25、不假思索地接受地接受。 2 2. .大众传播大众传播的的“外周途径外周途径” 对于如何利用大众传播大众传播手段进行宣传，美国传播学者归纳为七种宣传技巧。七种宣传技巧。 这些技巧大都利用“外周途径外周途径” 。 （1 1）光辉泛化法光辉泛化法 即有意识地即有意识地将所宣传的事物与好的事物或字眼儿联系与好的事物或字眼儿联系起来，不经证实，不经证实就接受或赞同这一事物。 据电台广播：据电台广播：一位老人老人栽种的一颗大白菜高达高达1.11.1米，直径近米，直径近1 1米。米。被人称为“白菜中的姚明白菜中的姚明”。 一些商业促销行为使用更加高明的词儿，高明的词儿，如推广分期付款买东西，不说是“负债负债

26、”，而称为“信用信用”购物等。购物等。 （2 2）辱骂法辱骂法 即有意识地将想贬低或攻想贬低或攻击击的事物加上加上一个不好的标签，不好的标签，或同不好的事物同不好的事物联系起来。 如如 （3 3）转移法转移法 即将令人尊敬或喜好尊敬或喜好的事物的权威、认同和情感转移权威、认同和情感转移到所宣传的事物之上以使其更容易被接受。被接受。 如如在电视商品广告中，将所售家具家具置于豪华装修的房子中，豪华装修的房子中，将豪华装饰的美感转移到家具上，将豪华装饰的美感转移到家具上，从而使公众提升对家具本身的评价值。 （4 4）生活方式营销生活方式营销 即将人们的生活方式转移即将人们的生活方式转移到所宣传的事物

27、上，以增强公到所宣传的事物上，以增强公众对美好生活的追求与体验，众对美好生活的追求与体验，从而更愿意接受所宣传的事物。从而更愿意接受所宣传的事物。 如冰箱广告，冰箱广告，常会出现在烈日下，干渴的人从冰箱中拿出冰箱中拿出一汀饮料一汀饮料一饮而尽的情境，会有效激发购买者的欲望。欲望。 （5 5）洗牌作弊法）洗牌作弊法 人们为了宣传自己的观点，自己的观点，通常会把接触到的大量事实、大量事实、观点、论证等资料，观点、论证等资料，按照自己自己的意图的意图进行挑选和整理。挑选和整理。 有利于自己有利于自己观点的要强调，强调，甚至明知是伪造的；伪造的； 而不利而不利的材料则舍弃，舍弃，以实现自己的宣传意图。

28、宣传意图。 （6 6）平民法）平民法 即传播者竭力把所宣传的人物人物打扮成平民形象，平民形象，或极力把所宣传的观点掩饰成观点掩饰成“平民平民立场立场”、“平民观点平民观点”，以争取更多公众的支持和接受。支持和接受。 （7 7）乐队花车法乐队花车法 即将所宣传的事物事物或立场立场尽力说成是受到所有人的接受受到所有人的接受或认可，自然而然地引导或认可，自然而然地引导公众不假思索不假思索地接受或认可。接受或认可。 取意取意: :大家会不假思索不假思索地加入到“乐队花车乐队花车”行列一起快乐。行列一起快乐。 如何看待？如何看待？ 3. 3.传播与宣传的心理效应传播与宣传的心理效应 直观宣传效应：直观宣

29、传效应：这是指在通常情况下，人们对于亲身亲身接触，亲眼目睹接触，亲眼目睹而形成的观点观点，要比他们被动被动地从别人那里听到听到的观点更易接受。接受。应用：注重信息传播的直观性，应用：注重信息传播的直观性，创造条件，尽可能使受传者亲创造条件，尽可能使受传者亲身接触，亲眼目睹。身接触，亲眼目睹。如本地的一家知名酿酒企业，当如本地的一家知名酿酒企业，当社会上流传它们的酒是勾兑出社会上流传它们的酒是勾兑出来的说法后，就立即邀请部分来的说法后，就立即邀请部分市民到酒厂参观。市民到酒厂参观。 附着信息效应附着信息效应 在传播与宣传活动中，信息可以分为事实信息事实信息和附着信附着信息息两种。附着信息是指那些

30、附附着在事实的信息上的，着在事实的信息上的，传播者有意或无意传播给受众有意或无意传播给受众的并对受众心理受众心理产生影响影响的信息。例如，人物的穿着、语调、表情、身姿、动作等。 自己人效应：这是一种自己人效应：这是一种“同体观倾向同体观倾向”，是指当宣传，是指当宣传者与受众之间存在某种相似性者与受众之间存在某种相似性时，听众常把宣传者视为和自时，听众常把宣传者视为和自己一体的心理现象。己一体的心理现象。 条件：宣传者与受众观点条件：宣传者与受众观点一致或相近；宣传者与听众之一致或相近；宣传者与听众之间存在其他相似性。间存在其他相似性。 否定效应：是指人们对否定效应：是指人们对他人的否定信息比肯

31、定信息更他人的否定信息比肯定信息更加关注的倾向。有研究表明，加关注的倾向。有研究表明，与同等程度的积极信息相比，与同等程度的积极信息相比，消极性的信息在信息整合众往消极性的信息在信息整合众往往被给予更大的权重。往被给予更大的权重。 飞去来器效应：是指宣飞去来器效应：是指宣传荒谬的观念、进行强行灌输传荒谬的观念、进行强行灌输，引起受众的逆反心理，对宣，引起受众的逆反心理，对宣传者产生反感，导致宣传者自传者产生反感，导致宣传者自我伤害的倾向。我伤害的倾向。 “飞去来器飞去来器”是一种掷向是一种掷向远方仍然飞回抛掷者原位的弯远方仍然飞回抛掷者原位的弯棒形器物。因此，宣传者必须棒形器物。因此，宣传者必须持有正确的动机，有真实可信持有正确的动机，有真实可信的信息，恰当地进行宣传。的信息，恰当地进行宣传。 3 3. . 坚持实事求是与科学导坚持实事求是与科学导向的统一向的统一 以事实为基础，是宣传的以事实为基础，是宣传的生命