第11章商业机构对消费者的电子商务模式

1、.第第11章章 B2C模式模式授课人：尚德峰.本章框架本章框架B2C模式B2C环境分析B2C概念、分类、中国网民结构特征典型B2C网站介绍亚马逊、当当B2C操作流程与技巧 会员注册、前台购物流程.学习目标：学习目标： n1. 了解与B2C相关的基础知识n2. 了解B2C的网民特征n3. 熟悉B2C前台购物流程n4. 掌握B2C后台操作流程及高级应用的技能。.第一节 B2C环境分析 一、B2C电子商务概念与分类 1. B2C电子商务定义 B2C（Business To Customer）是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主

2、要借助于Internet开展在线销售活动。 .第一节 B2C环境分析一、B2C电子商务概念与分类2. B2C电子商务分类 B2C电子商务中的企业对于网络平台的选择可自己建立或者是租借、供销等多种类型，因此就产生诸如网上商店、网上拍卖、网上商厦、网上直销等多种电子商务模式。 .第一节 B2C环境分析一、B2C电子商务概念与分类2. B2C电子商务分类 （1）网上商店（）网上商店（e-Shop） 网上商店又称虚拟商店（Virtual Shop）或电子商店（e-Store），是指商家直接面对消费者进行电子商务活动的网站。网上商店可以是无所不包的网上超市，也可以是专卖店，它是目前市场推广力度最大的交易

3、形式之一。 .第一节 B2C环境分析一、B2C电子商务概念与分类2. B2C电子商务分类（2）网上拍卖（）网上拍卖（e-auction） 网上拍卖是指交易双方借助于网上拍卖是指交易双方借助于Web网站网站提供的交易平台，通过不断变化的标价提供的交易平台，通过不断变化的标价进行的交易行为。根据拍卖站点是否持进行的交易行为。根据拍卖站点是否持有物品，拍卖网站可分为：拍卖销售型有物品，拍卖网站可分为：拍卖销售型和拍卖中介型。和拍卖中介型。 .第一节 B2C环境分析一、B2C电子商务概念与分类2. B2C电子商务分类 （3）网上商厦（）网上商厦（e-Mall） 网上商厦也称网上商城（e-market）

4、或虚拟商业街（Virtual Shopping Centre）,是指由网站为入驻企业进行网上商务活动提供的功能性服务平台。通常是由入驻企业在网站上集中展示其各自其各自的商品信息，并由网上商厦代入驻企业接受消费者的在线购习和收入结算等，最终由入驻企业直接进行商品的配送、售后服务并承担商品质量保证责任。 .第一节 B2C环境分析一、B2C电子商务概念与分类2. B2C电子商务分类 （4）网上直销（）网上直销（e-Sale） 这种模式是指生产企业无需任何中介，这种模式是指生产企业无需任何中介，把自己的销售体系放观察家网上，直接把自己的销售体系放观察家网上，直接向用户提供产品或者服务。向用户提供产品或

5、者服务。 .第一节 B2C环境分析二、中国中国B2C电子商务市场环境分析电子商务市场环境分析 1. 总体网民规模总体网民规模 截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 %）。.第一节 B2C环境分析二、中国中国B2C电子商务市场环境分析电子商务市场环境分析 2. 网民结构特征 a.性别结构性别结构 中国统计年鉴（2008）显示：2007年底，中国居民的男女性别比为52.5：47.5。与2007年相比，中国网民性别结构进一步优化，网民性别结构趋近于总人口中的性别结构。 .二、中国中国B2C电子商务市场环境

6、分析电子商务市场环境分析2. 网民结构特征 b.年龄结构年龄结构 与2007年相比，10-19岁网民所占比重增大，成为2008年中国互联网最大的用户群体。 2008年40岁及以上网民所占比重略高于2007年。近年来网民中高龄群体比例不断上升，增长率已经超过了网民总体的增长速度，显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。 .二、中国中国B2C电子商务市场环境分析电子商务市场环境分析2. 网民结构特征 c. .学历结构学历结构 与与2007年相比，网民中大专及以上学历人口进一步下降，高中、年相比，网民中大专及以上学历人口进一步下降，高中、初中学历所占比重继续提升。互联网日益向低学历人口普及。初中学

7、历所占比重继续提升。互联网日益向低学历人口普及。 .2. 网民结构特征 d.d.职业结构职业结构 网民的最大构成群体是学生，学生群体的大量存在，一方面极大地活跃着中国的互联网应用，另一方面也降低了中国互联网的商业价值。 除了学生之外，党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重，而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低；与2007年相比，网民中无业人群从11.9%下降到5.5%。二、中国中国B2C电子商务市场环境分析电子商务市场环境分析.网民职业结构网民职业结构 .二、中国中国B2C电子商务市场环境分析电子商务市场环境分析2. 网民

8、结构特征 e.e.收入收入结构结构 与2007年相比，网民中无收入群体所占比重从4.4%下降到1.5%，降幅明显，这与职业中无业人群的比重下降形成对应。从收入上看，接近3/4（73.5%）的网民收入都在2000元以下。.二、中国中国B2C电子商务市场环境分析电子商务市场环境分析3. 网上购物用户特征 a. 学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有5.

9、7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。.二、中国中国B2C电子商务市场环境分析电子商务市场环境分析3. 网上购物用户特征网上购物用户特征 b. 购物与经济发达成正比。上海和北京为网上购物第一梯队，购物比例最高，分别达到了41.4%和36%；四川、浙江和江苏构成网上购物第二梯队，这三个省的网上购物比例也相对较高，分别达到了28.7%、27.9%和26.6%。其他省份的网上购物比例则偏低，还需要更多的市场培育。 .二、中国中国B2C电子商务市场环境分析电子商务市场环境分析3. 网上购物用户特征网上购物用户特征 c. “节省时间”、“节省费用是用户进行网络购物的主要原因。.二、中国中国B2C电子商

10、务市场环境分析电子商务市场环境分析3. 网上购物用户特征网上购物用户特征 d.价格相对较低的标准商品是主要购买对象。 用户实际购买和期待购买的商品种类，主要是价格相对较低的商品如图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品、生活家居品、教育学习服务及票务服务等。.二、中国中国B2C电子商务市场环境分析电子商务市场环境分析3. 网上购物用户特征网上购物用户特征 e. “货到付款（现金结算）”仍然是用户最主要的付款方式。 .二、中国中国B2C电子商务市场环境分析电子商务市场环境分析4. 中国中国B2C电子商务市场规模电子商务市场规模 2007年我国各B2C电子商务网站总收入为52.2亿元人民币，较2006

11、年的39.1亿人民币增长33.5%。随着网络购物环境的好转，未来两年B2C电子商务交易模式将更受欢迎。用户数和年平均消费金额均会提高，预计2008年B2C电子商务营收规模将超过70.9亿人民币，2009年有望达到98.6亿人民币。 据易观国际最新报告中国B2C电子商务市场年度综合报告2007研究结果显示：2006年中国B2C电子商务市场销售规模达37.2亿元，较05年增长60%。B2C市场属于垄断竞争市场,当当网用户占有率39.0%，卓越网用户占有率31.3% 。其中当当、卓越、云网分别以7.1亿、4.1亿和2亿的销售收入占据市场前三位。 .第二节 典型典型B2C网站介绍网站介绍一、亚马逊网站

12、亚马逊网站 1. 亚马逊电子商务网站简介 亚马逊公司()是典型的面对消费者的零售网站（Business to Consumer，B2C）。亚马逊公司最初是个网上书店，但现在产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片等服务，它正努力成为全球最大的网上零售商。 .一、亚马逊网站亚马逊网站2. 亚马逊电子商务发展概况 （1）1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。 （2）1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。 （3）1998年，亚马逊被福布斯杂志称为世界上最大的网上书店。 （4）199

13、9年的销售额是30亿美元，。.一、亚马逊网站亚马逊网站3. 亚马逊亚马逊营销策略 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，与其采取正确的营销策略直接相关：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库；二是创造自己的品牌；三是实行全面周到的服务。 （1）新颖 亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统，1999年底，亚马逊经营的图书达400万种之多。其图书信息的标引，包括：a.图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、装订形式（精装或平装）；b.书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号；c. 书的销售信息：书的价格和可获得性信息，

14、及亚马逊的销售号、销售排名等；d. 书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面（即在提示图书的内在特征方面）主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。.一、亚马逊网站亚马逊网站3. 亚马逊亚马逊营销策略 （1）新颖 在技术上，用户可以从9个界面检索亚马逊数据库：a. 关键词快速检索。可键入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名或主题词；b. 作者检索；c. 书名查询；d. 出版社和出版日期查询；e. 有关儿童和青年人的书籍查询；f. 非英语语种图书的查询。g. 强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主要信息特征的情况下，亚马逊提供了强力检索

15、。读者可以提供描述所要查询的书的不同特征，这些不同特征各自的重要性，以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询；h. 在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，包括Books， Audioboojs， Videos， CD-ROMs和 DVD；i. 主题指南浏览。读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目数据库的内容。.一、亚马逊网站亚马逊网站3. 亚马逊亚马逊营销策略 （2）快捷 其一是搜索快速，亚马逊不断更新其技术设备，使用最先进的网络服务器，因此功能极为便利与快速。另外，除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，如此也节省了上网的时间，增加搜索的速

16、度。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。 其二是订购快速。亚马逊中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”，分别是：把选择的书放入购物篮；点“购物篮”；按“Proceed to checkout”查看购物篮内商品；选择服务方式；提交订单（Press this button to submit your order）。一本书在这几按后便可买到，当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的服务“1-Clicksm ording”。因为此时，所有你的与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中，你不用再填写任何文字，只需摁一个键就可完成之后的手续，其中

17、包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络系统代劳。 其三是送货时间的快速。亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式： 找到订货商品装运时间所需的送货时间.一、亚马逊网站亚马逊网站3. 亚马逊亚马逊营销策略（3）实惠 亚马逊折扣已经有超过40万件以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和视盘。亚马逊特别选定的图书，将给40%的折扣；一般的精装本可打30%的折，平装本则为20%。大部分的特约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。.一、亚马逊网站亚马逊网站3. 亚马逊亚马逊营销策略（4）全面 a. 独具特色的书评 亚马逊在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。

18、它们的书评主要来自书的作者、出版者和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰写书评，以对一本书提供多角度的分析和评价。 b. 交易的安全性 关于信用卡结账的安全性：亚马逊对安全性作出了专门的“安全消费保证”（safe shopping Quarantee）：如果你在亚马逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。另外，用户可在亚马逊中建一个账户，预支一定数额的钱。在每次订购后，亚马逊会自动结账。.一、亚马逊网站亚马逊网站3. 亚马逊亚马逊营销策略（4）全面 c. 注重塑造品牌 品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上，网络信息服务企业和产品的品牌将占居越来越重要的地位，具有高附加值的名

19、牌信息产品将具有更大的优势。而品牌的建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制，并且迅速地占领市场。 亚马逊创造了读者在网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，如当读者来到网上书店的时候，他会很快收到一份畅销书目，并要求消费者评价10本书，这足以显示读者的偏爱，也是了解用户需求的一个捷径。根据用户的爱好，亚马逊还会提醒读者，他们喜欢的作者又写了什么新书，是否愿意先睹为快，这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。为了扩大影响，亚马逊公司允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效益以515的比例返还，目前，亚马逊的“同志参政会”网址已经达4万左右，使得网

20、上到处都飘扬着亚马逊的旗帜，成为最好的品牌宣传。.第三节第三节 B2C操作流程与技巧操作流程与技巧一、B2C会员的注册 B2C企业网站在首页都有新用户注册这个功能，用户注册完毕后就拥有自己的账户，进入自己的账户可方便今后网上购物。 下面我们以当当网为例了解下会员注册程序：1. 首先在首页点击新用户注册按钮。.一、B2C会员的注册 2. 填写邮箱、账户和密码。.一、B2C会员的注册3. 进入注册邮箱获得验证码，通过验证邮箱。.一、B2C会员的注册 4. 会员注册成功。.一、B2C会员的注册这样就可进入自己帐户。 .一、B2C会员的注册二、二、 消费者购物流程消费者购物流程 1. B2C前台购物流

21、程如下：前台购物流程如下： （1）消费者注册成为电子商城的会员； （2）消费者搜索商品； （3）消费者把选购的商品放入购物车； （4）消费者进入结算中心，通过电子支付结算账单； （5）购物完成，等待商家送货。搜索商品选购商品会员注册订单结算商家送货.二、二、 消费者购物流程消费者购物流程2. 搜索商品搜索商品 搜索商品可以根据商品分类和名称进行搜索，也可使用“高级搜索”搜索。下面以购买职业长青这本书演绎购买流程，在商品搜索里输入“职业长青”搜索。如下图：.二、二、 消费者购物流程消费者购物流程3. 选择商品选择商品 消费者从搜索出的条目中选购“职业长青：优秀员工的七个职业习惯训练”这本书，放入购物车。 .二、二、 消费者购物流程消费者购物流程4