第13章设计和管理整合营销渠道

1、国际工商管理学院基于价值的营销管理基于价值的营销管理 评估价值：3、4、5 选择价值：7、8、9 提供价值：10、11、12 传递价值：13、14 传播价值：15、16、17 实现长期增长和持续价值：18、19国际工商管理学院国美国美 VS。格力。格力 格力和国美，一个是连续十年空调行销售排行一、2003年销售额高达一百多亿的龙头，一个是拥有50多家门店的家电连锁的老大，在004年3月，两个重量级对手的冲突由局部蔓延到全国，引起了广泛的关注 2004年2月20日，成都国美为了启动四川淡季市场，为了在与同城的其他流通企业竞争中胜出一筹，同时也是为了更广泛的引起广大消费者的关注，把在成都市场上零售

2、领域中,销量排在前三名的格力空调的二款机型的价格，自主地降低了30%以上进行零售。国际工商管理学院 四川新兴格力销售有限公司随后立即向四川国美发出一份公函，正式停止向国美供货、并要求国美电器“给个说法”。但是21日，国美电器“空调大战”一登场，格力两款机型的价格仍为广告上所打的价格，于是格力再次致函国美电器，请求立即停止此种低价销售行为。并且与国美就“空调降价”一事作了长时间的交谈。 在22日,国美电器把格力空调的价格调原价,格力开始向国美供货。正当业内人士逐渐淡忘“格力拒供国美”事件的时候,3月10日,突然爆出格力必须当日全线撤出国美卖场的消息。至此,格力与国美的格力与国美的纠纷暂以两家的分

3、手告一段落 为什么国美会擅自降价 格力为什么会断货？ 渠道关系中的渠道冲突如何处理？国际工商管理学院第十三章第十三章: 设计和管理整合营销渠道设计和管理整合营销渠道第十四章第十四章： 管理零售、批发和物流管理零售、批发和物流第四篇第四篇 传递价值传递价值 Delivering Value国际工商管理学院第十三章第十三章 设计和管理整合营销渠道设计和管理整合营销渠道本章欲解决的问题本章欲解决的问题1 .什么是价值什么是价值 网络和营销渠道系统网络和营销渠道系统2、营销渠道的作用是什么？、营销渠道的作用是什么？3、在设计、管理、评价和调整营销渠道时，、在设计、管理、评价和调整营销渠道时，公司需要作

4、出何种决策公司需要作出何种决策4、公司应该如何整合渠道并解决渠道冲突？、公司应该如何整合渠道并解决渠道冲突？国际工商管理学院十三章的内容十三章的内容 营销渠道和价值网 渠道设计与决策 渠道管理决策 渠道整合和渠道系统Philips Electronics（飞利普（飞利普电子）电子）Marketing in China: Rural Distribution in China（中国农村分销渠道） Innovative Marketing: Dell （戴尔）Marketing in China: MNCs Channels Reformed in China （跨国公司在中国的渠道变革）Chap

5、ter Case: Amazon （亚马逊）（亚马逊）国际工商管理学院什么是营销渠道（什么是营销渠道（Marketing Channel）?A marketing channel system is the particular set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.营销渠道是产品或者服务在投入使用或者消费过程中涉及的一系列相互联系的组织。国际工商管理学院生产商通过中间商可以获得的优势生

6、产商通过中间商可以获得的优势 许多生产商缺乏足够的财务资源进行直接营销 建立自己的销售渠道的生产商通常能够通过增加对主营业务的投资而获得更高的利润 对某些产品来说，直接营销是不可行的国际工商管理学院营销渠道的重要性营销渠道的重要性 营销渠道体系决策是管理层面临的最重要的决策之一 营销渠道代表巨额的机会成本 所选择的营销渠道会影响其他的所有营销决策定价决策销售团队决策广告决策市场推广策略：推式OR 拉式国际工商管理学院.购买者类型与渠道角色购买者类型与渠道角色Habitual shoppers：习惯型购买者High-value deal seekers：高价值追求者Variety-loving

7、shoppers：善变者High-involvement shoppers：高介入者国际工商管理学院Channel Member Functions渠道成员的功能渠道成员的功能Gather informationDevelop and disseminate persuasive communicationsReach agreements on price and termsAcquire funds to finance inventoriesAssume risksProvide for storageProvide for buyers payment of their billsOv

8、ersee actual transfer of ownership 收集信息 开发和传播具有说服力的信息 在价格和其它问题上达成一致 获得金融资本的投资 承担相关风险 储存产品 提供购买者的付款方式 监督真实的所有权转移 Marketing Channel Flows营销渠道中的流程营销渠道中的流程实物流实物流所有权流所有权流资金流资金流信息流信息流促销流促销流Consumer Marketing Channels消费品营销渠道消费品营销渠道中转商国际工商管理学院短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式国际工商管理学院

9、Industrial Marketing Channels工业品营销渠道工业品营销渠道国际工商管理学院营销渠道决策营销渠道决策 Marketing channel decisions are among the most critical decisions facing management. 营销渠道决策是管理中最关键的决策之一 The companys chosen channel(s) profoundly affects all other marketing decisions. 公司的渠道决策深刻地影响着其它所有的公司的渠道决策深刻地影响着其它所有的决策决策国际工商管理学院.De

10、signing a Marketing Channel System设计营销渠道系统设计营销渠道系统分析顾客需求评价主要的渠道方案识别主要的渠道方案设立渠道目标国际工商管理学院.分析顾客需要的服务产出分析顾客需要的服务产出批量等待时间空间便利性产品多样性支持性服务国际工商管理学院.识别主要渠道选择方案识别主要渠道选择方案中间商的类型中间商的数量渠道成员的权利与义务国际工商管理学院.中间商的数量中间商的数量Exclusive：排他型Selective：选择型Intensive：密集型国际工商管理学院.中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商

11、3目标市场渠道宽窄渠道宽窄比较比较2022-3-621国际工商管理学院.案例案例Nike的选择分销的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。不同渠道的所增加价值与成本比较不同渠道的所增加价值与成本比较渠道管理决策渠道管理决策选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员改进渠道

12、安排The goal is to build a long-term partnership that will be profitable for all channel members.国际工商管理学院二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 国际工商管理学院渠道冲突：渠道冲突： Channel conflict 当渠道中的某个成员的行为阻碍了其它成员达到其目标时渠道冲突就发生了。 Types of chan

13、nel conflict：渠道冲突的类型 Vertical：垂直渠道冲突 Horizontal：水平渠道冲突 Multichannel：多重渠道冲突国际工商管理学院渠道冲突的原因渠道冲突的原因目标不一致角色与权利的不清晰对环境的不同期待中间商对生产商的依赖国际工商管理学院管理渠道冲突管理渠道冲突 制定更高的目标 不同渠道层次上的人员进行职位互换 通过外交、调解、仲裁来解决长期的尖锐冲突 寻求法律支持.国际工商管理学院窜货及其原因窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上

14、； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 国际工商管理学院窜货的整治窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。国际工商管理学院.31渠道整合系统渠道整合系统 垂直营销系统： VMS 公司型VMS 管理型 VMS 契约型VMS 水平营销系统水平营销系统 多渠道营销系统多渠道营销系统Marketing channels are characterized by continuous and sometimes dramatic change.国际工商管理学院讨论讨论Which is better? Distribution Channe