第八章经营经济学

1、.1第八讲 经营经济学一、顾客满意战略二、沉没成本.2一、顾客满意一、顾客满意 现代企业经营管理的重要追求现代企业经营管理的重要追求.3美国的一项调研结果：v获得1个新顾客的成本是保持1个老顾客成本的5-10倍v1位不满的顾客会将他的抱怨至少转述给11个人听v每收到1次客户投诉，就意味着还有20名有同感的顾客v1个满意的顾客会将他的愉快经历告诉1-5人.4失去顾客的原因失去顾客的百分比原 因1%死亡3%搬走了4%自然地改变的喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%对他们的需求漠不关心结论：对服务不满意是导致顾客流失的主要原因.5（一）顾客满意（ Cust

2、omer Satisfaction，简称CS）战略v菲利普.科特勒：“企业的整个经营活动以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”.6在商品和服务及其丰富的今天，在商品和服务及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品和服务之间顾客在不同供应商的商品和服务之间如何进行判断选择呢？如何进行判断选择呢？.7v顾客行为假设：顾客是在成本，信息和收入等约束条件下追求价值最大化的人。 因此，顾客的购买判断标准是他们认为顾客价值最大的产品。顾客的这种选择行为给经营者什么启示？经营启示：提供物品能否满足顾客的价值期望经营启示：提供物品能否满足顾客的价值期望直接影

3、响顾客购买决策，顾客满意和重复购买的直接影响顾客购买决策，顾客满意和重复购买的可能性。可能性。.81. 顾客价值v总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益。v总顾客成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时发生的费用。 顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。.9产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客价值顾客价值的决定因素 决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值.102. 顾客满意顾客满意 顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知效果（perceived performance ）与他的期望值（expectati

4、on）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。期望值如何形成？期望值如何形成？过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品价值的认知.113.满意与不满意顾客的消费行为v 不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。v 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。v十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。.12思考：如何提高

5、顾客满意度？.13案例分析 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向遍布全世界的麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。 人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高 标 准 ， 即 麦 当 劳 公 司 所 谓 的 Q S C V 质 量（ Q u a l i t y ） 、 服 务 （ S e r v i c e ） 、 清 洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。.14物质满意:核心层的消费满意，如 功能、质量

6、、设计、包装等，是顾客满意中最基础的层次 精神满意：对产品形式层和外延层的消费满意，如产品的外观、色彩、装潢品位和服务等 社会满意：顾客体验到的社会利益维护程度，表现为产品的道德价值、政治价值和生态价值 （二）顾客满意含义三个层次 第一层第二层第三层.151.提高自身素质v 品德修养 v仪表 v语言表达能力v业务水平v自控能力.16案例一 ：不要使用：“你必须得从我们提供的服务中选择，这能节省你的费用。” 应该使用：“为了节省你的费用，你能在我们提供的服务中选择吗？” .17案例二：不要使用：“我对此一无所知，这不是我份内的事，你得去财务部查一查。” 应该使用：“你可以在财务部查到。” .18

7、不要使用：“你必须以10个为单位定货，我们不单卖。” 应该使用：“你可以以10个为单位定货。” 案例三：.192.改善服务态度-爱心、耐心、诚心木匠的故事松下幸之助（被誉为经营之神）：要把客户看成自己的亲人，将心比心，才会得到客户的好感和支持。 1)真诚 只要真诚付出，没有感动不了的客 户。 2)热情 微笑服务。即使是电话，声音也是 有温度的，注意多给用户一点温暖的感觉 3)认真 给用户可靠、信赖的感觉.203.建立内部客户的观念 公司的每一位员工都是我们的内部客户，像对待重要的客户一样对待组织中的每一个人v良好的沟通v加强合作v正确处理与同事的关系，营造良好的服务氛围 方法：就事论事，切勿感

8、情用事。.214.改进服务方式v 全面服务 售前、售中、售后整体服务观念v 主动、高效的服务v 创新服务v 有效运用客户满意度调查 .22v麦当劳中国CEO：要跨越不同顾客群 .23二、沉没成本* 案例：你花了10块钱买了一张今晚的电影票，准备晚上去电影院看电影，不想临时出门时天空突然下起了大雨。* 这时你该怎么办？如果你执意要去看这场电影，你不仅要来回打车，增加额外的支出，而且还可能面临着被大雨淋透、发烧感冒的风险，这样还要发生吃药打车的成本费用。* 在这时，也许你的明智选择是不再去看这场电影。* 那么，花掉的10块钱就属于沉没成本。.24（一）沉没成本是一种已经支出并不能收回的成本。v是一

9、种历史成本。对现有决策而言是不可控成本，不会影响当前行为或未来决策v是一种决策非相关成本，在投资决策时应排除沉没成本的干扰。.25 有一个老人特别喜欢收集各种古董，无论花费多少钱都要想方设法地买下来。 有一天，他在古董市场上发现了一件向往已久的古代瓷瓶，花了很高的价钱把它买了下来。他把这个宝贝绑在自行车后座上，兴高采烈地骑车回家。谁知由于瓷瓶绑得不牢靠，在途中“咣当”一声从自行车后座上滑落下来以后摔得粉碎。.26 大家猜猜，这位老人是什么反应？ 这位老人听到清脆的响声后居然连头也没回继续向前骑车。 这时，路边有热心人对他大声喊道：“老人家，你的瓷瓶摔了！” 老人仍然是头也没回地说：摔碎了吗？听

10、声音一定是摔得粉碎，无可挽回了！” 不一会儿，老人家的背影消失在了茫茫人海中。 如果这种事情放到一般人的身上又会是怎样呢？ 我想不少人一定会从自行车上跳下来，对着已经化为碎片的瓷瓶捶胸顿足，扼腕痛惜，有的可能会好长时间精神对难以恢复。.27 由于年龄、经历等等原因，我们可能在自己年轻的时候做了一些无可挽回的错事，走了一些难以避免的弯路，经历了一些难以承受的挫折，如果利用沉没成本的概念来认识这些事，只要我们从这些错事，弯路和挫折打击中吸取经验教训，调整航向，面对新的开始，从而使自己的路越走越宽，我们可能会赢得一种新的、更为积极的人生。.28（二）沉没成本与企业生产经营决策v沉没成本对现有决策而言是不可控成本不应影响当前行为未来决策v尽量避免决策失误导致的沉没成本v在投资失误已经出现的情况下，如何避免将错就错对企业来说才是真正的考验。一旦形成了巨大的沉没成本,要承认现实,认赔服输,避免造成更大的损失。.29期末考试论文题目v1.关于强化会计监督的思考v2.试论会计作用v3.试述会计学对日常生活的影响v4.会计差错更正问题初探v5.浅谈权责发生制原则v6.论应收账款的管理v7.试述会计制度与内部控制之间的关系v8.试述现金流量表的理论与实务v要求：任选一题，或者自拟题目，写作