产品策略讲义课件

1、第九讲第九讲 产品策略产品策略 总部市场部市场推广中心总部市场部市场推广中心一、产品策略二、产品策略制定（一）企业经营观念演变（二）产品策略制定导向三、产品组合策略（一）产品组合知识（二）产品品类选择（三）量本利定向打法（四）产品组合策略运用四、产品生命周期（一）产品生命周期的定义（二）PLC的阶段划分及特征（三）产品生命周期如何控制 目目 录录 一、产品策略一、产品策略宝洁案例分析宝洁案例分析 宝洁公司是一家美国的企业。咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他

2、们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属思考题：1. 宝洁公司如何实现行业霸主地位？2. 案例中宝洁公司运用了哪些方法？（一）定义 产品策略，是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。（二）内容 包括：产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、 品牌策略产品、生命周期策略等（三）意义 消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效

3、用和利益，如洗衣机。如何让消费者充分了解、认识？这就是产品策略的价值。一、产品策略一、产品策略一、产品策略二、产品策略制定（一）企业经营观念演变（二）产品策略制定导向三、产品组合策略（一）产品组合知识（二）产品品类选择（三）量本利定向打法（四）产品组合策略运用四、产品生命周期（一）产品生命周期的定义（二）PLC的阶段划分及特征（三）产品生命周期如何控制 目目 录录 二、产品策略制定二、产品策略制定企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且

4、经常加以改进。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求（一）企业经营观念的演变二、产品策略制定二、产品策略制定消费者导向竞争者导向竞争者导向企业经营目标导向企业经营目标导向（二）产品策略制定导向一、产品策略二、产品策略制定（一）企业经营观念演变（二）产品策略制定导向三、产品组合策略（一）产品组合知识（二）产品品类选择（三）量本利定向打法（四）产品组合策略运用四、产品生命周期（一）产品生命周期的定义（二）PLC的阶段划分及特征（三）产品生命周期如何控制

5、 目目 录录 三、产品组合三、产品组合（一）产品组合知识产品组合产品组合：是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。 产品线产品线：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。 产品项目产品项目：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品组合长度产品组合长度：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。 产品组合宽度产品组合宽度：是指产品组合中包含的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽。 产品组合深度产品组合深度：是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。

6、三、产品组合三、产品组合（一）产品组合知识工具一工具一：产品长度、宽度选择三、产品组合三、产品组合 宽度长度CRTPTVPDPLCDLEDOLED尺寸规格4 ”6 ”12 ”14 ”15 ”17 ”（二）产品品类选择举例：产品长度、宽度选择LEDLCD尺寸规格24”24E60HR24H20HR 26”26E60HR 26S12HR 26S15HM 32”32E60HR 32E16HR 32E61HR 32E62RN 32E70RG 32E72RD32K08RD 32K06RA 32K05RN 32L05HR 32K03HR 32S12HR37”37E60HR 37E70RG 37E61HR 3

7、7E72RD 37E82RD37K08RD 37K06RA 37K05RN 37L05HR40”40K01HR42”42E60HR 42E62HR 42E62RN 42E70RG 42E72RD 42E82RD 42E92RD 42E96RS42K08RD 42K06RA 42K05RN 42L05HF46”46E60HR 46E70RD47”47E80RA 47E61HR 47E70RG 47E72RD 47E81RA/RD 47E82RD 47E92RD 47E96RS47K05RN 47L05HF 47K08RD55”55E80RA 55E60HR 55E70RG 55E92RD 55E

8、96RS 55L05RF三、产品组合三、产品组合（二）产品品类选择 宽度 长度工具二工具二：尺寸规格选择如：LED原则：市场容量及结构、竞争状态。 产品规格品类名32”37”42”46”47”酷开高清一体机酷开网络电视酷开3D电视三、产品组合三、产品组合（二）产品品类选择 举例：尺寸规格选择 产品规格 品类名32”37”42”46”47”55”65”酷开高清一体机E80RAK06RA酷开网络电视E70RGE60HRK05RN酷开3D电视E91RDE96RSE92DRE82DRE81RDE70RDK08RD三、产品组合三、产品组合（二）产品品类选择A、量本利分析形成“定向打法”单机效率销量平均费

9、用率CADB毛利率单机效率=销量/出样型号数三、产品组合三、产品组合（三）量本利定向打法三、产品组合三、产品组合战略产品战略产品明星产品明星产品瘦狗产品单机效率销量B、定向打法”资源配置金牛产品金牛产品原则：精通3-N构成及竞品状态。平均费用率毛利率三、产品组合三、产品组合（三）量本利定向打法三、产品组合三、产品组合 E96RS E91 E92 E82 E70RD K08 6555 （五一后）47（五一后）464237（五一后）32（五一后）系列系列尺寸尺寸（四）产品组合策略运用E81 E72 E70 E62 E61 E60 E15 55 474642373226（五一后）24（五一后）系列系

10、列尺寸尺寸三、产品组合三、产品组合（四）产品组合策略运用系列系列尺寸尺寸三、产品组合三、产品组合（四）产品组合策略运用 K08 K06 K05 K03 L05 S15 47464237322624l举旗主推举旗主推E96，主销，主销E92、K08、E70、E62，补充，补充E82RD、E72、E61，低价攻击，低价攻击E60。l每次价格调整都必须执行到位，不能几次调价一次执行。每次价格调整都必须执行到位，不能几次调价一次执行。l一体机签约区域坚持推广差异化的单芯片一体机。一体机签约区域坚持推广差异化的单芯片一体机。三、产品组合三、产品组合（四）产品组合策略运用一、产品策略二、产品策略制定（一）

11、企业经营观念演变（二）产品策略制定导向三、产品组合策略（一）产品组合知识（二）产品品类选择（三）量本利定向打法（四）产品组合策略运用四、产品生命周期（一）产品生命周期的定义（二）PLC的阶段划分及特征（三）产品生命周期如何控制 目目 录录 四、产品生命周期四、产品生命周期 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。一般来说，人们接收新产品的时间上可以划分为五类：1、创新者：喜欢尝试新事物；约占总的消费者的2.5；2、早期采纳者：比较喜欢尝试新事物，但有一定的鉴别能力；约占13.5；3、早期大众：慎重考虑的类型；约占34

12、；4、晚期大众：被动接收产品；约占34；5、落伍者：反映迟钝、思想传统；约占16。 分清市场寿命和产品使用寿命：产品寿命短市场寿命长的如鞭炮；使用寿命长但是市场寿命短的如某种流行时装。产品的生命周期是以销售额和利润额为标志来划分的，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。（一）产品生命周期的定义（二）PLC的阶段划分及特征 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润四、产品生命周期四、产品生命周期销售额和利润导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期采纳者早期和晚期大众落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销

13、目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值25四、产品生命周期四、产品生命周期（二）PLC的阶段划分及特征 “瘦狗产品”:位于衰退期，应立即采取退市手段,在各个终端撤样；“金牛产品”:位于成熟期，应准备退市计划,库存减少、在终端少出样 ；“战略产品”:位于导入期，采用成长计划，未来的明星产品,通过推广工作 在市场上蓄势待发；“明星产品”:位于成长期，采用替代品辅导，明星产品经过前期推广，已 有一定的市场基础主推即可上量，但在销售该产品时要培养 下一代明星产品。（三）产品生命周期如何控制四、产品生命周期四、产品生命周期四、产品生命周期四、产品生命周期时间段产品定位产品定价操作手段10年国庆明星产品8999