品牌核心价值的建构

1、 品牌核心价值的建构 主讲人：主讲人： 余明阳余明阳 博士博士 上海交通大学品牌研究中心上海交通大学品牌研究中心 主任主任 上海交通大学管理学院上海交通大学管理学院 教授、博导教授、博导星巴克的认知构成星巴克的认知构成高级星巴克星巴克绿色始终如一咖啡西雅图有益健康方便/随处可见激进引领潮流/时尚势利/做作标志漂亮吸引人价格高个性化花色品种多异域情调给人轻松体验舒适款待/奖励新鲜优质星巴克的认知构成星巴克的认知构成高级星巴克星巴克绿色始终如一共同点=咖啡西雅图有益健康方便/随处可见激进引领潮流/时尚势利/做作标志漂亮吸引人价格高个性化花色品种多异域情调核心价值=给人轻松体验舒适款待/奖励新鲜差异

2、点=优质麦当劳的核心价值麦当劳的核心价值 芝华士的核心价值芝华士的核心价值 白领的一天白领的一天7：007：307：308：008：009：009：0012：0012：0013：0013:0016：0018:0022：00 蓝领的一天蓝领的一天6：006：006：306：307：007：0012：0012：0013：0013：0018：0018：0022：0022：00以后以后 zzZZZZ一、品牌定位：品牌核心价值的基础一、品牌定位：品牌核心价值的基础定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰决定品牌核心价值的清晰。决定品牌核心价值的清晰。盈利模式的正确比盈利更

3、重要。盈利模式的正确比盈利更重要。 *携程携程 *如家如家 *汉庭汉庭 多元化诱因之：盈利丰厚多元化诱因之：盈利丰厚 肥水不流外人田肥水不流外人田 主业巨人与副业侏儒主业巨人与副业侏儒 广东商人的两大忠告广东商人的两大忠告 多元化诱因之：盈利困难多元化诱因之：盈利困难 产业是太太，产品是儿子？产业是太太，产品是儿子？ 生意生意，生意才有意思？生意生意，生意才有意思？ 最好的与最合适的最好的与最合适的 多元化：品牌定位的挑战之一多元化：品牌定位的挑战之一春兰的春天在哪里？春兰的春天在哪里？厦新的品牌延伸之路。厦新的品牌延伸之路。品牌延伸：品牌定位的挑战之二品牌延伸：品牌定位的挑战之二孔府家酒与孔

4、府宴酒的教训。孔府家酒与孔府宴酒的教训。霞飞鸵鸟油为什么失败？霞飞鸵鸟油为什么失败？品牌创新：品牌定位的挑战之三品牌创新：品牌定位的挑战之三 二、品牌理念：品牌核心价值的灵魂二、品牌理念：品牌核心价值的灵魂* *放牛娃的启示。放牛娃的启示。* *小财主与大老板的区别。小财主与大老板的区别。* *优秀企业家的共性理念优秀企业家的共性理念= =责任责任+ +快乐。快乐。企业家的理念：品牌理念的导引企业家的理念：品牌理念的导引* *共同理念的提炼共同理念的提炼* *不同理念的整合不同理念的整合* *小老板竞争聪明小老板竞争聪明* *中老板竞争远见中老板竞争远见* *大老板竞争人格魅力大老板竞争人格魅

5、力企业家与员工的理念整合企业家与员工的理念整合理念对核心价值影响的范例：理念对核心价值影响的范例：“雅戈尔雅戈尔”与与“杉杉杉杉”三、品牌传播：品牌核心价值的展示路径三、品牌传播：品牌核心价值的展示路径品牌名称：品牌名称：春兰、健民、雅戈尔、好日子、海澜春兰、健民、雅戈尔、好日子、海澜品牌视觉：品牌视觉：联想新视觉、联通新视觉联想新视觉、联通新视觉品牌概念的策划品牌概念的策划 品牌性格的提炼品牌性格的提炼 根据产品的档次差异、消费群差异和卖点差根据产品的档次差异、消费群差异和卖点差异，提炼出与同行竞争对手不同的品牌性格，并异，提炼出与同行竞争对手不同的品牌性格，并将这种性格表现在终端、广告和公

6、关上。最后，将这种性格表现在终端、广告和公关上。最后，深深地植根于消费者的心目中。这不但将品牌的深深地植根于消费者的心目中。这不但将品牌的性格成功提取，而且将品牌核心价值通过品牌性性格成功提取，而且将品牌核心价值通过品牌性格传递给消费者。格传递给消费者。 从发根到发梢的健康从发根到发梢的健康没头屑，更亲近没头屑，更亲近发动心动，飘柔发动心动，飘柔 农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜2727层的深层净化层的深层净化水，源来如此水，源来如此来自地下深层活水，绝非江水、湖水来自地下深层活水，绝非江水、湖水我的眼里只有你我的眼里只有你我的心我的心里只有你里只有你爱你就是爱自己爱你就是爱自己爱的就爱的就是你，

7、不用再怀疑是你，不用再怀疑 凯迪拉克凯迪拉克 CadillacCadillac别克别克 CHEVROLET 雪佛兰雪佛兰 雷克萨斯雷克萨斯丰田丰田 全球通全球通 神州行神州行 动感动感地带地带独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌 案例分析：案例分析： 品牌终端的营造品牌终端的营造品牌终端形象：品牌终端形象：情境终端对品牌核心价值的支持情境终端对品牌核心价值的支持品牌终端服务：品牌终端服务：专业服务对品牌核心价值的支持专业服务对品牌核心价值的支持 品牌传播的控制品牌传播的控制广告：广告：投放量投放量+ +诉求点（诉求点（USPUSP）+ +记忆点记忆点公共关系：公共关系：形象提升品牌核心价值形象提升品牌核心价值 品牌知名度和美誉度只是品牌表层的识别。品品牌知名度和美誉度只是品牌表层的识别。品牌核心价值才是品牌的根本意义所在。它不但决定着牌核心价值才是品牌的根本意义所在。它不但决定着消费者对品牌的系统感受，而且决定着品牌的持久有消费者对品牌的系统感受，而且决定着品牌的持久有序的发展。中国的品牌战略已初步完成了品牌常识的序的发展。中国的品牌战略已初步