产品的整体层次与分类管理

1、 第一节第一节 产品的整体层次与分类产品的整体层次与分类 第二节第二节 产品管理产品管理市场营销组合市场营销组合 营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以多，其中以19641964年美国麦卡锡教授的年美国麦卡锡教授的“4P”4P”理论最理论最为流行。这一营销组合具有如下特点：为流行。这一营销组合具有如下特点：可控制性企业对组合变量有运用和搭配的自主权复合性每个组合变量中又有一些子变量。整体性各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。 1990 1

2、990年，美国学者年，美国学者劳特朋劳特朋教授提出了与传统营教授提出了与传统营销的销的“4P”4P”相对应的相对应的“4C”4C”理论。理论。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者需要与欲望(consumer needs and wants)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)以以4C4C来思考，以来思考，以4P4P来行动！来行动！核心产品核心产品(core product)：即顾客购买某种产品即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是满足顾客

3、需要的核心内容。满足顾客需要的核心内容。扩展产品扩展产品(augmented product)：即购买产品时即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务潜在产品潜在产品(potential product)，即该产品在将来即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向产品将来的发展方向)。(海尔洗衣机演变成地瓜机海尔洗衣机演变成地瓜机) 实体产品实体产品(actual product)：即产品的基本形式即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装，包括产品的质量、外观、

4、式样、品牌和包装。又称又称形式产品。形式产品。期望产品期望产品(expected product)：即顾客购买某种即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。产品时通常期望或默认的一组属性和条件。又称实又称实质产品质产品非 耐 用 品耐 用 品服 务产 品日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品增长率和利润时间引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售利润利润Which hat is unique?引入期：引入期：1 1、完善产品性能；、完善

5、产品性能； 2 2、努力把新产、努力把新产品推向市场，引导消费品推向市场，引导消费成长期：成长期：1 1、继续改进产品性能；、继续改进产品性能；2 2、开拓新、开拓新市场；市场；3 3、提高竞争能力，建立竞争优势、提高竞争能力，建立竞争优势成熟期：成熟期：1 1、延长产品成熟期；、延长产品成熟期；2 2、扩大竞争、扩大竞争优势，占据市场主导地位；优势，占据市场主导地位；3 3、积极开发新、积极开发新产品和新市场产品和新市场衰退期衰退期：继续、收缩、集中或放弃策略继续、收缩、集中或放弃策略 产品生命周期（产品生命周期（PLC)又称为产品系列，又称为产品系列，是指一组在加工是指一组在加工工艺、销售

6、渠道、最终用户或价格工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。幅度等方面密切相关的产品。同一产品线中，不同型号、规格、同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。别的具体产品。产品组合产品组合中所拥有中所拥有的产品线的产品线的数目的数目产品线中产品线中每一产品每一产品项目有多项目有多少品种少品种产品组合中产品组合中产品项目的产品项目的总数总数各条产品线各条产品线在最终用途、在最终用途、生产条件、生产条件、分销渠道或分销渠道或者其它方面者其它方面相互关联的相互关联的程度。程度。产品组合可以用四个纬度来表达：产品组合可以用四

7、个纬度来表达：电冰箱电冰箱洗衣机洗衣机 空空 调调手手 机机？产品项目产品项目 ?产品线延伸：产品线延伸：向上延伸，向下延伸，双向延伸向上延伸，向下延伸，双向延伸产品线填充：产品线填充：不延伸，而在现有产品线范围内增加产品不延伸，而在现有产品线范围内增加产品项目项目例：科龙公司的产品线有冰箱、空调和小家电等，例：科龙公司的产品线有冰箱、空调和小家电等，长度：产品项目增加或减少长度：产品项目增加或减少例：科龙公司的冰箱产品有例：科龙公司的冰箱产品有30个以上的产品项目个以上的产品项目 这款时超轻款式随身听这款时超轻款式随身听D个性个性属性属性价值价值品牌品牌利益利益用户用户文化文化1）、用不用品

8、牌？）、用不用品牌？有品牌的好处：1 1）品牌是产品和企业的名牌，有助于产品的市场推广；）品牌是产品和企业的名牌，有助于产品的市场推广；2 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场；）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场；3 3）好品牌是企业的）好品牌是企业的无形资产无形资产； 4 4）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防止别人模仿、抄袭、伪造；止别人模仿、抄袭、伪造；无品牌的好处：节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争2）、用谁的品牌？）、用谁的品牌？品牌持有者用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿和各方实力的博弈！和各方实力的博弈！3）、品牌战略）、品牌战略现有产品类别新的产