第1章 认识品牌

1、1一、品牌(Brand) （一）品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺的产品特征、利益和服务的一贯性承诺返回本章目录返回本章目录 品牌要素： 可记忆性 有意义性 可爱性 可转换性 适应性 可保护性 二、产品与品牌 （一）产品的内涵及层次 产品产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。61 顾客所购买的基本利益或服务顾客所购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对

2、顾客起作用所在。 核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务核心产品（核心产品（Core product Core product ）72形式形式/ /基本产品（基本产品（Basic productBasic product） 形式形式/ /基本产品即产品的基本形式。基本产品即产品的基本形式。 基本产品是作为核心产品的 “载体”，通过其向顾客传送所需要的东西 基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产有形产品品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、活动方式（服务流程）、服务设施、环

3、境和气氛服务设施、环境和气氛83期望产品（期望产品（Expected productExpected product） 营销者提供给顾客希望和默认的一组产品营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。属性或条件。 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。 顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别94延伸产品（延伸产品（Augment productAugment product） 延伸产品是指营销者在出售的产品上增延伸产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益。加的服

4、务或利益。 附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益 营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法 延伸产品是构成产品差异化的重要基础105潜在产品（潜在产品（Potential product Potential product ） 潜在产品是指一个产品最终可能潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产增加新的功能属性。表示现有产品在未来的发展方向。品在未来的发展方向。 （二）品牌的特征 1.多维性（多方面） 2.资产性 3.排他性 4.

5、延展性 5.承诺性三、品牌的重要性 （一）品牌对营销者的作用 1、有利于促进促进产品销售销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权合法权益益。 3、有利于约束企业约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品扩大产品组合。 5、有利于企业实施实施市场细分战略战略。（二）品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。（二）品牌对国家的作用 象征综合国力2012年全球最具价值品牌 排名 品牌品牌价值（亿美金） 国家1苹果873美国2三星588韩国3谷歌521美国4微软455美国5沃尔玛423美国6IBM377美国

6、7通用电气371美国8亚马逊368美国9可口可乐342美国10Verizon通讯307美国第二节 品牌与商标太和牌小麦粉 一、商标（trade mark)（一）含义：是一个法律术语，个体、商业组织或其他法人机构使用的具有显著特征的标志或标志物，用以向顾客区别商品或服务的来源，通常由文字、图形等组成。 商标是企业的无形资产，驰名商标更商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。商标可分为注册是企业的巨大财富。商标可分为注册商标与非注册商标。商标与非注册商标。 注册商标注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性（二）品牌与商标的区别 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质

7、产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 1.设立目的不同 2.设立程序不同 3.时间范围不同 4.空间范围不同 5.内容构件不同品牌与商标 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。二、品牌与商号 （一）商号 商号即厂商商号即厂商字号字号，或企业名称。商

8、号作为企业特，或企业名称。商号作为企业特定化的标志，是企业具有法律人格的表现。商号定化的标志，是企业具有法律人格的表现。商号经核准登记后，可以在牌匾，经核准登记后，可以在牌匾，合同合同及商品包装等及商品包装等方面使用，其专有方面使用，其专有使用权使用权不具有时间性的特点，不具有时间性的特点，只在所依附的厂商消亡时才随之终止。在一些生只在所依附的厂商消亡时才随之终止。在一些生产厂家中，某种文字、图形，既是商号，又用来产厂家中，某种文字、图形，既是商号，又用来作为商标。但对于大多数生产厂家来说，商号与作为商标。但对于大多数生产厂家来说，商号与商标是各个不同的。一般而言，商标必须与其所商标是各个不同

9、的。一般而言，商标必须与其所依附的特定商品相联系而存在，而商号则必须与依附的特定商品相联系而存在，而商号则必须与生产或经营该商品的特定厂商相联系而存在。生产或经营该商品的特定厂商相联系而存在。 商号权特点 具有较强的区域性限制 具有公开性 具有可转让性 （二）商号与品牌 1.内涵不同 2.使用范围不同 3.保护机制不同三、商标与商号 （一）联系 1.可相互转换 2.都具有区分作用 3.性质基本相同 4.法律权责相近 （二）区别 1.功能不同 2.表现形式不同 3.取得程序不同 4.地域范围不同二、对品牌设计的要求 1、标记性。、标记性。设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别

10、。 2、适应性。、适应性。 （1）便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。（2）适应国内外对象的爱好，避免禁忌。（3）适应国内外的商标法规，便于申请注册。 3、艺术性。、艺术性。应给人以美感，并吸引人们的注意。从艺术的角度对商标设计的要求有：（1）针对消费者心理，启发联想。（2）思想内容健康，无不良意义。（3）设计专有名称。 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空营销视野名车品牌大观 宝马（宝马（BMWBMW）德国德国 中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示

11、宝马公司渊源悠久的历史马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客最新的观念，满足顾客的最大愿望。的最大愿望。 281 1）提高品牌的综合能力）提高品牌的综合能力（1）过硬的质量（2）完善的服务（3）科技与人才的投入（4）先进的营销手段2 2）形成品牌个性）形成品牌个性 三、品牌的建立三、品牌的建立李李 宁宁（品名）（品名）（标志）（标志）安安 踏踏o “酒鬼背酒鬼，千杯不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。酒鬼出湘西，涓涓传万里”33是否要品牌？ q要 q不要四、品牌管理与决策四、品

12、牌管理与决策品牌化使用谁的品牌？ q制造商 q经销商个别或家族？ q个别 q家族 q系列 q企业名与个别品牌名称联用市场上如何使用和发展？ q产品线扩展 q品牌延伸 q多品牌 q新品牌q合作品牌使用者名称战略34提供识别。 品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。 品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。 品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。 品牌可以增加营销者资产的价值。 品牌可以加快企业的技术进步。 35优点：优点： 降低营销费用 产品具有价格竞争力适用条件：适用条件： 产品的同质性较好 购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量 确无必要为产品建立市场信誉 过时或

13、没有达到相应质量标准的产品进行处理； 新产品试销36使用经销商品牌的条件：使用经销商品牌的条件： 面对较高的市场进入壁垒 在特定的行业中，制造商缺少主导市场的地位。 制造商用自己品牌在特定市场为顾客不熟悉，但此市场容量不大 企业有富裕的生产能力生产本不营销的产品 采取追求加工者地位战略时37 不利不利： 经销商必须就产品质量对顾客负责 必须进行大批量订货 自己进行品牌宣传和广告工作 经销商要承担较大的营销风险：自己的品牌得不到顾客认可38u降低进货成本u经销商具有比生产商更好的“地理优势”u可以获得超额利润u价格竞争力增强； u具有比制造商品牌更多的捕捉到销售概率的机会； u容易培育出品牌更强

14、的市场号召力和坚挺性。39 对产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称和（或）标记 可以分散营销风险 营销费用高 适用条件：适用条件： 产品的单位价值较高时，才值得企业采用40 对所有的产品采用同一个家族品牌 促销费用低 营销风险大 生产产品项目较多，产品的更新换代较快，单位产品的价值相对较低的企业采用41 对每条产品线或不同等级的产品用相同的品牌名称和（或）标记。不同的产品线和等级的产品用另外的品牌名称和（或）标记。 产品类型、性质不同，需要加以区分 企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时4、企业名称和个别品牌名称连用、企业名称和个别品牌名称连用424种内部品牌战略种内部品牌战略4

15、3 在同样的品牌名称下，在相同的产品种类和产品线中，引进新的产品项目，并对产品特点、功能和特色等作针对性变化 充分利用过剩的生产能力 满足新的消费者的需要 填补市场空隙，与竞争者推出的新产品竞争或得到更多的货架位置 44 扩展产品的存活率高于新产品 满足不同细分市场的需求 完整的产品线可以防御竞争者的袭击 可能使品牌失去它特定的意义452、品牌延伸（扩展）、品牌延伸（扩展） 企业利用现有品牌名称来推出与现有产品类别不同的产品。 优点：优点： 搭便车 风险：风险： 影响原来已成功产品的销路 使品牌声誉受到破坏 注意问题：注意问题： 考虑新产品与原有品牌的关联，如果两者之间甚少关联 产品线延伸策略

16、指的是当一家公司在某一款产品取得了一定市场份额或利润后，公司把目光转向其他不同类型（或相同类型的其他市场）的产品或是其他领域的产品。 如： 1978年美国百事可乐公司推出的“七喜”以“非可乐”的定位受到市场的巨大欢迎，百事可乐公司又先后推出了“金七喜”、“樱桃七喜”；美国Levis牛仔裤推出了Levis鞋；娃哈哈除了生产AD钙奶以外，还推出矿泉水等。 产品线延伸策略是一条非常危险而值得企业深思并谨慎采用的营销策略。 首先， 从企业经营管理的角度看。 新产品、新项目的建立、开发、推广占用了企业的宝贵而有限的资源。它使得企业不得不陷入人力、物力、财力上的双线或是多线作战。企业在经营管理上难以同以前

17、的优势结合, 顾此失彼。 其次，从品牌建立的角度看。 对于消费者来说，在他们的意识中已经形成了对某一品牌的特性和使用的认知，他们已经习惯了对这一品牌的“感受”和“经验”。 他们记住的是这个品牌带给他们的最大的好处， 也是他们认为企业最擅长的部分，而这些品牌“经验”和“感受”无疑是企业通过无数努力达到的。 比如：三九集团曾推出了自己的“三九啤酒；70年代派克公司推出的5美元一支的低端派克笔 再次，“产品线延伸”所造成的危机存在着一定的“潜伏期”。从一个短暂的时间来看，它反映的是企业很可能还会出现盈利状况。因此它深得企业核心高层领导的重视和采用。 但从一个长期的角度观察产品线延伸策略， 无疑都是些失败的例子。 比如：上面提到的“七喜”。 1978年时它在美国软饮料市场中占 5.7%的份额，但是90年代初期在全美的市场份额已退缩到2.5%了。 正是采用了产品线延伸策略使得“七喜”在经历了大约十年多以后，市场份额下降了。 还有刚才提到的“金七喜”、“樱桃七喜”、Levis鞋及巨人集团等都已经消失了503、多品牌、多品牌 多品牌指企业对同一个产品项目或同类产品，使用多个（2个以上）品牌 好处：好处： 争取更多 “展示面积” 争取“品牌转换者” 在企业内部形成竞争激励机制； 能明显增加销售量 问题：问题： 竞争在企业同一产品项目下，而不是在竞争者品牌产