赛宝车定性研究报告

1、 2004 保密资料，仅限客户内部使用第1页赛宝车定性研究报告奥得市场咨询有限公司二零零四年四月十六日 2004 保密资料，仅限客户内部使用第2页内容内容n研究背景及目的研究背景及目的n研究方法及设计研究方法及设计n主要研究发现主要研究发现消费者对赛宝车及其竞争对手的认知和看法消费者对赛宝车的使用习惯及满意度评价消费者对理想车型的描述消费者购买决策流程分析消费者购买决策流程各阶段特点分析n研究结论研究结论 2004 保密资料，仅限客户内部使用第3页研究目的研究目的主要研究目的：主要研究目的：了解城市微型/轻型货运车，主要是赛宝车的市场细分以及主要购买因素 了解各细分市场的关键购买决策过程、购买

2、影响因素及其权重 了解各细分市场的购买与使用行为特点、媒体习惯等了解现有用户及潜在用户对赛宝及其竞争品牌的认知和态度 2004 保密资料，仅限客户内部使用第4页了解基本状况了解基本状况 微型/轻型货运车市场主要细分市场及其需求特点 消费者购买前信息收集的内容和渠道特点 消费者购买决策过程中评价与选择的决定因素、影响因素和影响者分析 消费者对经销商和最终地点的选择及其考虑因素 消费者购后评价及其主要的评价指标 消费者对理想车型的认知 消费者对赛宝车的认知和评价具体研究内容具体研究内容 人口统计因素,如年龄、性别、职业、个人/家庭收入、教育程度购车的主要需求和动机，车辆的使用情况是否驾驶该车辆,是

3、否是该车购买的决策者。认知和态度认知和态度 2004 保密资料，仅限客户内部使用第5页赛宝车：赛宝车：n赛宝车是一种轻型货轻型货/ /客两用车客两用车，它的载货空间载货空间合理适中，受交通限制受交通限制路段少，油耗油耗少。但它的外形比较特别，因为对其功能不了解对其功能不了解，较多人表示难以接受；同时它的载人空间狭小，舒适性不够，特别是后排座位。相对于中型面包车的多用途和外观的高档次，以及小型面包车的低价格，大部分被访者认为赛宝车的性价比一般性价比一般；且品牌知名度尚不高，维修不便，如配件少、维修点分布不广等也是被访者的主要担心。n货客两用货客两用，载货实用性强；上汽品牌因素；，载货实用性强；上

4、汽品牌因素；外形独特和外形独特和受交通限制少受交通限制少是吸引吸引消费者购买的主要原因。n对赛宝车主要用途和功能的不熟悉和不认可主要用途和功能的不熟悉和不认可，对外形外形的不认可，担心使用人少而维修和选购维修配件时麻烦维修和选购维修配件时麻烦以及认为车的外型单薄、小气，担心它的功能和安全性担心它的功能和安全性等都是障碍障碍消费者选购赛宝的原因。中型面包车中型面包车( (金杯金杯/ /得利卡得利卡) ) ：n中型面包车被认为是品牌好、外观好、售后服务好的品牌好、外观好、售后服务好的车型。n被访者选购它们，主要是因为外观大气，比较有档次，可作商务用途外观大气，比较有档次，可作商务用途：如客运和货运

5、；同时品牌好，质量有保证；价格并不贵，性能优良，发动机好 。n选购该类车的障碍主要是运货不便，需要拆除椅子；同时它的空间太大，不需要时则浪费；货运时还可能弄脏坐椅。小型面包车小型面包车( (长安长安/ /哈飞哈飞/ /五菱）：五菱）：n消费者对小型面包车的不同品牌间的看法有相当差异差异。n这类车是市场上较为成熟且价格竞争非常激烈的车型，价格低价格低是选购该类车的主要原因。同时它们的外型和用途较为市场了解和熟悉，选购时不大会产生误解和歧义，也不会担心开在路面上会被看作怪异的车型。主要发现消费者对赛宝车和现有竞争车型的认知和评价情况主要发现消费者对赛宝车和现有竞争车型的认知和评价情况 2004 保

6、密资料，仅限客户内部使用第6页赛宝赛宝中型面包车中型面包车( (金杯金杯/ /得利卡得利卡) )小型面包车（长安小型面包车（长安/ /五菱）五菱）总体评价：总体评价：轻型货/客两用工具车；性价比一般；外形独特。优点：优点：货客两用，载货空间合理，受限制路段少，油耗少。缺点：缺点：外形比较怪、载人空间狭小，舒适性不够，维修配件少。总体评价：总体评价：品牌好、外观好、售后服务好优点：优点：外观大气，比较有档次，可作商务用途：客运和货运；品牌好，质量有保证；价格不贵，金杯经济实用；性能优良，发动机好 。得利卡：得利卡：得利卡设计好看， 客货两用 总体评价：总体评价：五菱：五菱：品牌好，性能好发动机好

7、长安：长安：长安外形好看 选购的动机：选购的动机：货客两用，实用性强；品牌不错，有利于养车/护车；外形独特，车身长宽比较适合；受限制路段少；已使用/购买用户反馈良好。选购的障碍：选购的障碍：外形不伦不类，不知是什么类型的车；不像轿车，不像商务车。担心使用人少而选购维修配件时麻烦；比得利卡看着单薄，没得利卡设计的好；后面太小了，不太实用。选购的动机：选购的动机：新的金杯当中座位宽，长时间开车不累；还有ABS等配置；面包车可以全家一起出游；金杯面包车客货两用。得利卡设计的好看。选购的障碍：选购的障碍：面包车运货麻烦，需要拆除椅子；空间太大，不需要；货运时可能弄脏坐椅。选购的动机：选购的动机：价格低

8、；外型好看（一看就知道是什么车，较为熟悉它的用途），长安的外形好看；选购的障碍：选购的障碍：担心质量/安全性不好；耗油量也大，价位也高。主要发现消费者对赛宝车和现有竞争车型的认知和评价情况主要发现消费者对赛宝车和现有竞争车型的认知和评价情况 2004 保密资料，仅限客户内部使用第7页赛宝车：赛宝车：n赛宝车被认为是一种就较强的货客用途的城市轻型用车货客用途的城市轻型用车。n适合的主要用途是少量货运少量货运需求；适合的消费群体主要是个体/私营业主，小型企业或部门，如工程单位、维修单位等。n它的主要优点是载货空间载货空间合理适中，实用性强；发动机好发动机好，排量大排量大，底盘坚固；受交通限制受交通

9、限制路段少；油耗油耗少； 同时它是上海产的，品牌好，值得信赖。n它的主要缺点在于载人空间狭小载人空间狭小，不适合长途，舒适性不够；排气量不够大。北京的被访者尤其提到其外形不好看，显得小气，车顶设计不好看、突兀，车的高度太高。主要发现消费者对赛宝车的使用习惯和满意度评价主要发现消费者对赛宝车的使用习惯和满意度评价 2004 保密资料，仅限客户内部使用第8页主要发现不同地区消费者对赛宝车的使用习惯和满意度评价主要发现不同地区消费者对赛宝车的使用习惯和满意度评价上海上海北京北京广州广州第一反应第一反应具备货运功能，受限制路段少外形独特，具备货运功能外形独特使用区域使用区域上海市区及郊区市、郊区珠江三

10、角洲、一般在城区内路面状况路面状况市区道路为主，郊区公路市区道路，郊区公路水泥路面公里数公里数3050公里/天一两百公里/天七十到八十公里/天用途用途载货（香烟），最多坐四个人载货（金属件），载两三人运热塑管，载人，暂时旅游多点货物体积货物体积一箱货差不多两个平方大小都有装十箱八箱优点优点车的空间合理，货运功能实用；发动机好，排量大，底盘坚固客货两用，设计配置好；受限制路段少品牌好，上海产的；实用缺点缺点载人空间狭小；不适合开长途，排气量小。外形不好看，显得小气；拉货空间小，载人空间也小，舒适性不够；车顶设计不好看, 车的高度太高。载人空间狭小适合用途、适合用途、人群人群有少量货运需求的个体/

11、私营业主，企业的中高层管理人员有少量货运需求的个体/私营业主有少量货运需求的个体/私营业主，小型的工程单位、维修单位性价比性价比比较差一般一般 2004 保密资料，仅限客户内部使用第9页消费者对理想车型的需求：n舒适性、功能全面和安全性舒适性、功能全面和安全性是被访者共同的需求。n具体分为：舒适性：舒适性：座位宽敞，前后座位间隔大，乘坐舒适度好；车内空间大，底盘高，驾驶的舒适性好，要有冷暖空调等功能全面：功能全面：客货两用，能装5-6人，可以带朋友出去玩功能配置功能配置方面：门窗密闭性好，噪音小；增加人性化功能，如门窗自动，有放杂物的工具箱；附加实用工具，如千斤顶等安全性能：安全性能：安全性好

12、，少出故障；性能好、稳定，不经常出故障外观方面外观方面：外形美观，要有时代感等n地域性差异主要表现在：上海的消费者以实用性为主，也较为接受新事物；而北京的消费者较为在意外观的档次和面子，在不受交通和消费能力的限制下，他们对外观和档次的要求较高；广州的消费者则较为在意车子的内在配置，以达到豪华和高度的舒适性。n基于消费者的需求，赛宝车在性能、安全性和舒适性方面性能、安全性和舒适性方面都将具有相当优势，特别是针对小型面包车的竞争。用途和功能的全面性主要是中型面包车的优势，但并不建议赛宝车将其作为未来的发展方向。外观外观方面是赛宝车现存的问题，独特的市场定位和营销宣传将可变其为优势，进而成为品牌卖点

13、。主要发现消费者对理想车型的描述主要发现消费者对理想车型的描述 2004 保密资料，仅限客户内部使用第10页主要发现消费者对理想车型的描述主要发现消费者对理想车型的描述上海上海北京北京广州广州理想车描述要点理想车描述要点客货两用，座位宽敞，前后座位间隔大，乘坐舒适度好车内空间大，能装5-6人，可以带朋友出去玩质量好，返修率低门窗密闭性好，噪音小性能好、稳定，不经常出故障底盘高，驾驶的舒适性好，要有冷暖空调坐人的空间要大，最好能坐4个人增加人性化功能，如门窗自动，有放杂物的工具箱受限制路段少，油耗少质量好，少出故障，外形美观车内装璜好，如真皮座垫，桃木方向盘，双气囊，CD，空调附加实用工具，如千

14、斤顶外形要有时代感内部空间大，驾驶员位置舒适安全性好，少出故障动力强 油耗少配件质量好，供应齐全理想的功能满理想的功能满足的需求足的需求舒适性满足功能全面安全性满足功能全面安全性满足经济实用心理满足感功能全面安全性满足心理满足感使用的便利性 2004 保密资料，仅限客户内部使用第11页现有和潜在赛宝车用户特征分析现有和潜在赛宝车用户特征分析两者的共性非常明显，差异性很小：两者的共性非常明显，差异性很小：n赛宝车用户的个人背景，无论是现有的还是潜在的，基本上都是私营小业主私营小业主，还有少部分中小企业的中高层管理人员。这些企业/使用部门规模通常不大规模通常不大，有的就是2个人，大点的从7、8个人

15、到几十人不等。n他们所在的行业行业集中在零售、五金、装璜配件、服装等日常运营频繁但数量并不太大的小额货运需要的行业。因此，他们购车主要是为了解决日常小额的货运日常小额的货运需要。n他们对赛宝车的主要购买动机类似，集中体现在赛宝车可以很好地满足小额货运的需要满足小额货运的需要，即载货空间适中。同时它不太会受到道路交通行驶限制，可以上高架、市区主要交通干道，如北京的二环，也不必象小型面包车一样，装货时不用拆座椅，不会被罚等。n在使用过程中，他们运载的货物通常都是非常轻便， 比较担心被损坏，如热塑管，服装之类的，不能被雨淋，需要货箱是密封的。n现有车主和潜在用户的需求基本相似：载货空间适中，可以上高

16、架/二环，价格适中，油耗少，马力大，安全系数高等，同时考虑售后服务的便捷性和开车的舒适性，如有空调。朋友家人的推荐和销售人员推荐，网上的评价会对他们的选择起到相当大的作用。n不同地区赛宝车现有和潜在用户没有明显的差异性。 2004 保密资料，仅限客户内部使用第12页现有赛宝车用户特性现有赛宝车用户特性上海上海北京北京广州广州个人背景个人背景私营小业主私营小业主私营小业主/事业单位中层主管所在行业所在行业零售业（香烟店）/服务业（物业清洁公司）零售业（五金百货店）/批发市场（装修材料批零）IT制造业（热塑管）/旅游景点（森林公园）公司规模公司规模2人/30人左右7、8个人100人左右/200人左

17、右购车用途购车用途小额货运（香烟/装饰品，菜）小额货运（五金/水暖件）小额货运（热塑管/花卉），外出旅游购车原因购车原因载货空间大小合适，可以上高架，价格适中/可以运货，油耗少，朋友极力推荐实用，既可运货也可拉人，有空调/可以运货，朋友和家人推荐，销售人员推荐，马力大，安全系数高运货方便，不用拆座椅被交警罚，油耗少，样子独特/车的高度大小合适，网上的评价比较好是否自己是否自己驾驶驾驶自己驾驶/司机使用自己驾驶/自己和司机共同使用司机驾驶/自己驾驶 2004 保密资料，仅限客户内部使用第13页潜在赛宝车用户特征潜在赛宝车用户特征上海上海北京北京广州广州个人背景个人背景私营小业主私营企业的部门主管

18、私营小业主所在行业所在行业零售业（服装批发零售）建筑业（装饰材料销售）纺织业（针织品批发）公司规模公司规模2人40人左右，部门不到10人10人左右购车用途购车用途小额货运（服装），和家人出去玩小额货运（装璜用的小配件）小额货运（针织品），偶尔作为代步工具购车原因购车原因运货方便，朋友推荐，后面货箱是密封的，厂家在上海，维修等比较方便实用，既可运货也可拉人，道路行驶不受限制，可以上二环经济实用，主要是运货，也可以作为代步工具出去购物、旅游。是否自己驾是否自己驾驶驶自己和太太共同驾驶自己和司机共同驾驶自己驾驶 2004 保密资料，仅限客户内部使用第14页赛宝车用户和中型面包车用户特征对比分析赛宝车

19、用户和中型面包车用户特征对比分析消费群体的差异：消费群体的差异：n赛宝车的用户多为中小企业主，或私营企业的中层管理人员，企业规模比较小；而中型面包车用户的个人背景类似于赛宝车，但所处企业的规模从整体而言大于赛宝车用户的企业规模。n赛宝车和中型面包车的用户所在行业分布类似，主要集中在快速消费品的小型零售/批发企业，以及小型服务企业，多为物业/装璜/维修等行业。同时，这两者的用户特性不具备明显的地区差异性。用途的差异：用途的差异：n赛宝车用户赛宝车用户（包括现有和潜在的用户，下同）购车用途主要是小额货运小额货运，很少用来载人；n中型面包车中型面包车的用途比较广泛，要求有客运和货运有客运和货运的功能

20、，且使用频率相当。在客运功能中，主要是商务用途，如接待客人、业务洽谈之类的。n因此，一般有较多客运需要和载货量稍大的货运需求的消费者倾向于选择中型面包车，而主要需求为轻便小额货运的消费者倾向于选择赛宝车。运货空间和交通限制：运货空间和交通限制：n中型面包车的货运空间大于赛宝车，对于货运量比较大的用户也会倾向选择中型面包车；但赛宝车装货不用将座椅拆除，不会受到某些地区交通法规的处罚。价格因素：价格因素：n赛宝车的价格低于中型面包车的价格，但高于微型面包车价格，因此，对价格高度敏感的消费者并不会选择赛宝车，而对价格不是很敏感，同时要求车的客运和货运功能，对车的外观、动力性、品牌要求更高的消费者则倾

21、向于选择中型面包车。 2004 保密资料，仅限客户内部使用第15页赛宝车用户和小型面包车用户特征对比分析赛宝车用户和小型面包车用户特征对比分析消费群体的差异：消费群体的差异：n赛宝车和小型面包车的用户多为私营小业主，企业规模比较小，他们的所在行业分布也类似，主要集中在快速消费品的小型零售/批发企业；同时，这两者的用户特性不具备明显的地区差异性。用途的差异：用途的差异：n赛宝车用户（包括现有和潜在的用户，下同）购车用途主要是小额货运，很少用来载人；n小型面包车的用途也主要是小额的货运，但小型面包车的客运用途频率要高于赛宝车。因此，同样是有小额货运需求的消费者，如果有更多客运需要就倾向于选择小型面

22、包车，如果有更多货运需求的则更倾向于选择赛宝车。运货空间和交通限制：运货空间和交通限制：n赛宝车的运货空间和小型面包车基本类似，但赛宝车装货不用将座椅拆除，不会受到某些地区交通法规的处罚；同时在交通管制严格的大城市，赛宝车比小型面包车更少受到道路限制行驶的制约，上高架、进市区更方便，这也是用户选择赛宝车的一个重要原因。价格因素：价格因素：n一般而言，赛宝车的价格高于小型面包车的价格，因此，类似有小额货运需要，而对价格高度敏感的消费者更倾向于选择小型面包车；在选择购买赛宝车的消费者心目中，赛宝车的性能如动力性，安全系数，品牌等要明显优于小型面包车。 2004 保密资料，仅限客户内部使用第16页现

23、有中型面包车用户特性现有中型面包车用户特性上海上海北京北京广州广州个人背景个人背景私营企业高层主管私营小业主私营业主所在行业所在行业贸易公司（橱窗模特）零售业（水果摊）纺织业（服装厂）公司规模公司规模50人左右4、5个人100人左右购车用途购车用途商务用途（接送客户），小额货运（塑料模特）货运（水果），和朋友出去玩业务用途（接送企业骨干员工上班），小额货运（服装）购车原因购车原因外观好，比较有档次，可以用来接送日本客人，比较舒适经济实用，载货和载人的空间大，大货小货都可以拉实用，可以代步又可以运货，是否自己驾是否自己驾驶驶自己和老板共同驾驶自己驾驶司机驾驶 2004 保密资料，仅限客户内部使用

24、第17页潜在中型面包车用户特征潜在中型面包车用户特征上海上海北京北京广州广州个人背景个人背景私营企业高层管理人员私营小业主私营企业主管所在行业所在行业服务业（空调维修与安装）餐饮业（川菜餐馆）食品业（食品配送）公司规模公司规模7080人30人多人购车用途购车用途货运（氟利昂，空调配件），载维修人员去外地小额货运（买菜），应酬（接送朋友）商务用途（外出，接送客人），小额货运购车原因购车原因既可载人又可载货，实用，空间比较大，可以跑外地，品牌好，配件齐全，维修方便，性能好，动力好，返修率低。实用，既可拉货还可以载人，底盘高，比小型面包车动力好，质量好。商务功能比较好，可以外出商谈，接送客人，还可以

25、装货，价格适中。是否自己驾是否自己驾驶驶司机驾驶自己和司机共同驾驶自己驾驶 2004 保密资料，仅限客户内部使用第18页现有小型面包车用户特性现有小型面包车用户特性上海上海北京北京广州广州个人背景个人背景私营小业主私营小业主私营小业主所在行业所在行业贸易公司（水产）批发市场（纸制品）批发业（纺织品）公司规模公司规模6-7人2个人10人以下购车用途购车用途小额货运（水产）货运（打印纸）小额货运，代步工具，带家人出去旅游购车原因购车原因能在市区行驶，比货车不受限制，五菱是上海通用收购的，技术好，品牌好，售后服务好，维修方便，油耗小以前使用过长安，熟悉，感觉好，大小合适，舒适性不错。实用，一家五口正

26、好空间够用，平时也购装货。是否自己驾是否自己驾驶驶司机驾驶自己驾驶自己驾驶 2004 保密资料，仅限客户内部使用第19页n各细分市场消费群体特征和需求特点消费者购买决策流程分析消费者购买决策流程分析各阶段不同细分市场的具体分析如下：n各细分市场消费者选择经销商时的考虑因素n各细分市场消费者决策的关键因素、影响因素和影响者n各细分市场消费者对赛宝车的价格、品牌的认知和态度产生购买需求产生购买需求购买前信息收集购买前信息收集评价与选择评价与选择经销商和最终经销商和最终购买地点的选择购买地点的选择购后评价购后评价产生购买需求购买前信息收集n各细分市场消费者信息收集的内容特点n各细分市场消费者信息收集

27、的渠道特点评价与选择经销商和最终购买地点的选择购后评价n各细分市场消费者进行购后评价的主要参考指标 2004 保密资料，仅限客户内部使用第20页微型微型/ /轻型货运车市场的四个主要细分市场轻型货运车市场的四个主要细分市场现有赛宝车用户现有赛宝车用户现有中型面现有中型面包车用户包车用户现有小型面现有小型面包车用户包车用户细分市场用户特点描述：小型私营业主，小型企业/部门的中层管理人员需求特点：主要为小额货运需求。细分市场用户特点描述：私营业主，企业高层管理人员需求特点：比较多样化，较大额的货运需求，商务用途及多人的客运需求。细分市场用户特点描述：私营业主需求特点：小额货运及一定的客运需求，价格

28、敏感。按其需求特点，可以归纳成按其需求特点，可以归纳成3 3类细分市场可为类细分市场可为3 3类：类：第一类为赛宝车现有用户和潜在用户，他们购买赛宝车主要的需求是出于小额的货运需求，对于客第一类为赛宝车现有用户和潜在用户，他们购买赛宝车主要的需求是出于小额的货运需求，对于客运用途则相对较少。运用途则相对较少。第二类为中型面包车现有用户和潜在用户，他们对车的需求要求比较多样化，除了较大额的货运需第二类为中型面包车现有用户和潜在用户，他们对车的需求要求比较多样化，除了较大额的货运需求外，还有一定的商务用途和多人的客运需求。求外，还有一定的商务用途和多人的客运需求。第三类为小型面包车现有用户和潜在用

29、户，他们购车的需求和赛宝车比较接近，多为货运需求，但第三类为小型面包车现有用户和潜在用户，他们购车的需求和赛宝车比较接近，多为货运需求，但也有相当的客运需求，同时对价格较为敏感。也有相当的客运需求，同时对价格较为敏感。 2004 保密资料，仅限客户内部使用第21页主要发现主要发现- -购买前信息收集购买前信息收集n消费者购买前进行信息收集时主要关注汽车的性能、车型、配置、内部空间结构等因素消费者购买前进行信息收集时主要关注汽车的性能、车型、配置、内部空间结构等因素n消费者的信息来源比较广泛，几乎涵盖了目前所有的信息媒介渠道，主要特点有：消费者的信息来源比较广泛，几乎涵盖了目前所有的信息媒介渠道

30、，主要特点有：几乎所有消费者都有几乎所有消费者都有2 2个以上获得信息的渠道；但大部分的车主在购车前并非主动寻求购车信息，个以上获得信息的渠道；但大部分的车主在购车前并非主动寻求购车信息，而是受朋友的影响较大。而是受朋友的影响较大。尤其需关注朋友推荐、专业汽车报纸尤其需关注朋友推荐、专业汽车报纸/ /杂志的影响力，以及网络媒介的广泛传播性。杂志的影响力，以及网络媒介的广泛传播性。n不同地区、车型的现有用户和潜在用户在信息收集的渠道方面差异性不大，不同点有：不同地区、车型的现有用户和潜在用户在信息收集的渠道方面差异性不大，不同点有：专业的汽车杂志是大部分消费者选择的信息渠道，具有相当的影响力。专

31、业的汽车杂志是大部分消费者选择的信息渠道，具有相当的影响力。 上海、广州的消费者更倾向于从网上查找信息，而北京的消费者更倾向从经销商、汽车市场及汽上海、广州的消费者更倾向于从网上查找信息，而北京的消费者更倾向从经销商、汽车市场及汽车展览上获得更多的信息。车展览上获得更多的信息。 赛宝车中型面包车小型面包车潜在用户上海汽车行报，门户网站，朋友介绍电视，经销商，汽车杂志，网站汽车行报，朋友介绍网站，朋友介绍，报纸北京报纸，电视，经销商，亲友推荐，网络汽车市场书，报纸，杂志，朋友介绍车展，汽车杂志，朋友介绍广州报纸，汽车杂志，网站，电视朋友介绍，网站，汽车杂志汽车杂志，网站，朋友介绍报纸，杂志，电视

32、 2004 保密资料，仅限客户内部使用第22页主要发现主要发现- -评价与选择评价与选择赛宝车 上海北京广州决定因素价格，实用性，售后服务性能，价格，安全性和实用性价格，性能，售后服务影响因素品牌和车型，性能，受限制路段少外观和舒适性，受限制路段少受限制路段少，外观影响者朋友销售员，家人网上评论n不同细分市场消费者在进行评价与选择时，决定因素、影响因素和影响者的差异性不大，主要特点有：不同细分市场消费者在进行评价与选择时，决定因素、影响因素和影响者的差异性不大，主要特点有：赛宝车和小型面包车的消费者最看重价格、实用性，中型面包车的消费者则最看重品牌和实用性赛宝车和小型面包车的消费者最看重价格、

33、实用性，中型面包车的消费者则最看重品牌和实用性n不同地区各细分市场的消费者在评价与选择的决策过程中差异性也不是很大，主要特点如下：不同地区各细分市场的消费者在评价与选择的决策过程中差异性也不是很大，主要特点如下：上海和广州的消费者比北京的消费者更看重价格、售后服务和实用性；而北京的消费者在舒适性上海和广州的消费者比北京的消费者更看重价格、售后服务和实用性；而北京的消费者在舒适性和车的外观上比其他两个城市的消费者有更高的要求。和车的外观上比其他两个城市的消费者有更高的要求。 这三个城市类似的相关政策也对消费者的决策产生重要的影响。这三个城市类似的相关政策也对消费者的决策产生重要的影响。 中型面包

34、上海北京广州决定因素实用性，安全性，品牌，售后服务性能，实用性，安全性和舒适性实用性，品牌，性能及售后服务影响因素价格，性能价格，车的类型，品牌价格影响者老板，朋友朋友修车师傅不同地区消费者在赛宝车和中型面包车的购买决策过程中各因素比较不同地区消费者在赛宝车和中型面包车的购买决策过程中各因素比较 2004 保密资料，仅限客户内部使用第23页n赛宝车的现有和潜在用户在访问中都表现出了对价格的高度敏感。n目前，被访问者对赛宝车的价格基本接受，但如果下调或有促销则可能有更大的刺激消费作用，但幅度需要有所控制。价格服务品牌赛宝车购买决策过程中的关键因素分析：赛宝车购买决策过程中的关键因素分析：质量主要

35、发现主要发现-评价与选择评价与选择政策n几乎所有的访问者把售后服务作为一个重要的决策因素，其重要性是显而易见的，同时对树立企业形象、品牌和促进销售都有深远的影响。n好的售后服务标准：维修及时，保证维修质量，服务网点分布广，配件齐全且易买到。n虽然品牌不是消费者购买赛宝车的决定性因素，但也起到相当的影响力。n目前，对赛宝车有认知的被访者对该品牌有不错的认同度和美誉度。但非认知者也较多。提高品牌认知度非常重要n产品的质量可以说是产品的生命，赛宝车如果可以一贯保持良好的性能和安全性，同时进一步提高车内空间的利用率，改进车型的设计，相信质量可以拉升销量。n在某些交通管制严格的大城市，赛宝车客货两用的身

36、份也是提高销售量的一大利好因素。 2004 保密资料，仅限客户内部使用第24页主要发现主要发现- -经销商和最终购买地点的选择经销商和最终购买地点的选择n不同的细分市场的消费者对于经销商和最终购买地点的选择不存在明显的差异；不同的细分市场的消费者对于经销商和最终购买地点的选择不存在明显的差异；n不同地区的消费者对于经销商和最终购买地点的选择存在较明显的差异：不同地区的消费者对于经销商和最终购买地点的选择存在较明显的差异：上海的消费者对于经销商和最终购买地点的选择最为苛刻，对上海的消费者对于经销商和最终购买地点的选择最为苛刻，对4S4S店有非常明显的偏好。店有非常明显的偏好。 广州和北京的消费者

37、则偏好大型的汽车销售市场，主要的考虑因素为规模、价格、地理位置等。广州和北京的消费者则偏好大型的汽车销售市场，主要的考虑因素为规模、价格、地理位置等。 赛宝车中型面包车小型面包车潜在用户上海专卖店和大型汽车销售公司，考虑因素：售后服务，专业，知名度4S店，考虑因素：质量，信誉，价格，地理位置，售后服务4S店，考虑因素：售后服务，专业，质量，知名度4S店，考虑因素：售后服务，专业，质量，知名度和朋友推荐北京大型汽车销售市场，考虑因素：规模大型汽车销售市场，考虑因素：规模，信誉大型汽车交易市场，考虑因素：地理位置大型汽车销售市场，考虑因素：地理位置广州经销点大型汽车销售市场，考虑因素：规模经销点，

38、考虑因素：地理位置未定，考虑因素：售后服务，规模，价格 2004 保密资料，仅限客户内部使用第25页主要发现主要发现- -购后评价购后评价n不同地区赛宝车的现有用户对其的购后评价基本一致：不同地区赛宝车的现有用户对其的购后评价基本一致：载货空间的设计比较宽敞载货空间的设计比较宽敞但载人的空间比较狭小，不是很舒适，特别是后排座位但载人的空间比较狭小，不是很舒适，特别是后排座位外观，如反光镜的宽度等需要改进外观，如反光镜的宽度等需要改进性价比不高性价比不高评价因素上海北京广州载货空间坐人的空间狭小载货空间非常实用载人空间狭小性价比比较低一般一般乘坐舒适度不好良好，空调很好座椅不是很舒适其它外观需要改进外观独特，受限制少外观需要改进 2004 保密资料，仅限客户内部使用第26页研究结论：赛宝车的市场形势及发展机会研究结论：赛宝车的市场形势及发展机会赛宝车赛宝车市市场场机机会会威威胁胁和和冲冲击击优优势