《营销管理》读书笔记

1、营销管理 今天正式进入营销管理的正文。第一章 21 世纪的营销。今天看了 20 页书，看完昨天不解的社会责任营销，赶紧停下来，歇歇。呵呵。能偷懒就 偷懒。知道些概念：1 、营销就是满足他人需要， 且自己获得赢利。 营销的目的就使得推 销成为多余。这个观点的证据是PS2速锋3剃须刀产品上市后的订单应接不暇。 真是个极高的要求啊。2 、营销是在交换、 交易的基础上的。 但是交换和交易一定是在平等、 自由交换（可以自由接受或者拒绝对方的产品）、交换交易双方都有满足感，是 个愉快的过程。这个对现在存在的强包、搭售、无法或困难的退订现状，从理论 上给了否定。可是我们的这样行为好多啊。3 、营销的内容：商

2、品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、 组织、信息和观念十个部分。反过来理解为：商品营销、事件营销。不过信 息和观念营销是个新概念。举例为：西门子医疗系统的CEO说，他们卖的不是医 疗机械，而是病人的电子记录、病状、药物控制等方面的信息。结论是信息一样 可以生产和营销的。这个是个惊人的认识。露华浓（应该是个化妆品公司）的 CEO说，他们在工厂里生产的是化妆品，在商店里出售的是希望。结论是产品和 服务只是传递一些观念或利益的平台。 这两种说法都是对的， 我想对于不同的公 司营销的内容都是不同的，应该没有高低之分。4 、主要的顾客市场 4 个：消费者市场、企业市场、全球市场和非营 利和政府市场

3、。消费者市场（我认为就是个人市场），主要的工作是花更多的时 间建立一个高级的品牌。 企业市场主要的工作是帮助购买的企业的顾客赢利， 决 定因素比较多，是销售队伍、价格、公司信誉和产品的质量信誉。这里没有提客 户品牌的影响力， 不知道商务领航的品牌设计是不是在理论上不可行， 这个需要 通读全书和实践观察。 全球市场， 没看，应该是法律人文等等吧， 与我暂时无关。 非营利和政府市场说了一个问题就是， 这个市场的特点就是要求价格低。 哈，这 个市场还是我们公司的重点哪，看来这个书是需要认真读下去的。5 、大市场的概念： 大市场就是你要关注你的客户从你这里买到商品 后，顾客要面对的使用、 维修、售后等

4、各个环节的市场。 这个理论我认为很重要。 文章举了车的例子，这个我不多说了，读者可以发挥想象了。6 、全面营销。昨天说了全面营销，我也囫囵吞枣，今天弄清楚了具体 的含义。关系营销就是要从顾客、员工、合作伙伴到资本市场整个价值链上 考虑、设计营销活动， 要让个环节都得利益， 都能够直接帮助顾客和其他环节获 得利益。整合营销就是4P+ 4C,不多说了，基本常识了。昨天理解为3P,这 里改正。内部营销：这个概念以前比较模糊。就是要让公司内部的部门都能 够为营销出力， 认同营销方案。 并且说内部营销比外部营销更重要。 说了 2个问 题：一个是永远会出现得问题，销售认为价格高、任务重，宣传认为现在的宣传

5、 手段不能达到要求， 与品牌经理的要求不一致等等。 这个问题得解决只有一个办 法就是让大家都从顾客得角度来调整。 厉害吧，我们也多次遇到， 大家争吵不休， 可是书上早就有写，看来开卷有益啊。最后是昨天最不清楚的社会责任营销，其实到是简单。我理解就是 大公司做营销活动时，要多从社会道德和社会关注的社会问题入手，平衡利润、 消费者、公共利益得关系。 举麦当劳的例子： 麦当劳为了改善其产品是垃圾食品 的形象，做了很多公益得活动， 但是这些公益得活动也是热点事件， 从另一方面 也提高得麦当劳得知名度。这个让我想起了 98 年洪水，康师傅免费给灾区送了 很多方便面，企业形象得到了巨大提升，洪水退后，南方

6、得销量大增，也奠定了 方便面市场得老大地位。看来做营销的，的确要大处着眼，高瞻远瞩啊。呵呵。 挺起来好像领导人。7 、营销视野里讲了互联网的力量。互联网让顾客的议价、渠道、方 便、比较更广泛更方便，是极其需要给予足够关注的。后来，“战略”这个词的词义被人们引申了，目前至少有三种引申义：第一 种引申义指的是对企业竞争的整体性、 长远性、基本性谋划。无论是安索夫的企 业战略论，还是迈克尔波特的竞争战略，就是对“战略”第一种引申义 的具体运用。对“战略”含义的第一种引申具有重大意义，否则，人们就很难思 考与交流企业竞争战略问题，而这个问题对企业而言是非常重要的。 “战略”的 第二种引申义突破了企业竞

7、争领域， 泛指对各种行为的整体性、 长远性、基本性 谋划，例如，中国经济发展战略，某些城市或地区经济发展战略，某些行业或产 业发展战略，某些地区招商引资战略，某些企业的发展战略、营销战略、技术开 发战略，以及战略重组等等， 就是对“战略” 第二种引申义的具体运用。 “战略” 第三种的引申义，指的不再是对某种行为的整体性、长远性、基本性谋划，而是 指谋划出来的某个重要结论。例如，我国提出的“科教兴国”战略、 “可持续发 展战略”、“走出去”战略、 “城镇化”战略、 “西部地区大开发战略”、 “人 才战略”，以及许多企业提出的这个战略、那个战略，就是对“战略”第三种引 申义的具体运用。“战略”既然

8、已经有了好几种含义，那么在探讨“什么是战略”的时候，应该 首先声明要探讨的究竟是哪一种 “战略” ，否则人们很难统一对 “战略”的认识 有一个点需要指出： 把“在竞争中做出取舍， 其实质就是选择不做哪些事情” 视为“竞争战略”的三项内容之一，存在着逻辑方面的毛病。因为“定位”本身 就是在“取舍”，“定位”与“取舍”存在包涵关系，而存在包涵关系的两个方 面的内容是不能被并列的。还有一个点需要指出：把搞好“配称”即搞好各项运营活动之间的“关联”， 或“建立一个环环相扣、紧密联接的链”，视为“竞争战略”的三项内容之一， 也存在着逻辑方面的毛病。 竞争战略实施需要管理但本身不是管理。 搞好“配称” 虽

9、然依赖管理，但不宜把这些管理都囊括在“竞争战略”之中。如果这么囊括的 话，恐怕“竞争战略”的内涵就过大了。迈克尔波特在文章开始，就特别强调 了企业的“运营”与“战略”的区别，在这里却又把“管理”与“战略”混淆了， 实在令人费解。全书围绕理解营销管理、抓住营销视野、联结顾客、创建强有力的品牌、塑 造市场供应品、传递价值、传播价值、创造成功的长期成长八个方面展开。每一 章的内容也有了较大调整， 加入了更多新概念、 新观点， 同时更新了相关的案例 和补充材料。每章内容包括章前导入、营销视野、营销备忘、教学案例、章末练 习几个方面菲利普 科特勒，是国际知名社会营销学专家，现为美国西北大学SC庄臣父子公

10、司助的杰出国际营销学教授。 科特勒博士荣膺过多项营销学大奖， 是多家 大公司的营销顾问。他所撰写的 13 本著作先后以 15种文字出版。营销管理 是全球最佳的 50 本商业书籍之一， 许多海外学者把该书誉为营销学的 圣经， 亚洲版也被称为针对亚洲的最好著作。 本书作者把营销学管理的内容和飞速发展 的亚洲企业和市场管理联系起来， 通过有序和系统的方式， 将读者对营销的基本 概念和方法引入一个崭新的亚洲领域。在当前许多人认为新经济泡沫破灭的声浪中，本书强调和提出了“新经济中 的适应营销” 这一概念。 作者认为， 技术进步和新的市场力量正在创建一种新的 经济，公司和营销人员要想获得成功， 就必须采用

11、新的思维和开展新的实践活动； 公司的任务是重新考虑和制订其全盘战略以及营销方法。1 新经济的定义 数字革命赋予消费者和企业一系列的全新的能力，消费者行为已经发生显著 的变化，正所谓今非昔比。购买力的巨大提高：更多类的商品和服务关于现实世界的大量信息； 轻松的互 动订购和接受订单；比较商品和服务的功能；同样，今天的商家在数字革命下同样具有一系列新的能力。公司能够在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道， 以促使它们的生意和 产品；公司以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完备的信息；公司可 以便利和加快员工的内部交流；公司可与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 2 公司对待市场的导向社会中存在

12、着六种竞争的营销观念，各种组织都是在某个观念的指导下从事 其营销活动：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销 观念。2.1 生产观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一，该观念认为，喜爱费者喜爱 那些随处得到的、 价格低廉的产品。 生产导向型的管理层总是致力于提高生产率 和广泛的分销覆盖面。他们认为消费者主要对产品可以买到河价格低廉感兴趣。 这种导向在发展中国家是有意义的， 那里的消费者对获得产品比他的性能更感兴 趣；有些公司想要扩大市场时也采用这种观念。2.2 产品观念 产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在 产品导向型企业里，高层管理者

13、总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品， 使之日趋完善；这种公司在设计产品时相信自己的工程师指导该怎样设计和改进 产品，他们经常不让或很少让顾客介入，甚至不考虑竞争者的产品。2.3 推销观念 推销观念是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，如果消费者和企业顺 其自然的话， 他们不会足量购买某一组织的产品， 因此，该组织必须主动推销和 积极促销； 该观念同时认为， 消费之通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理， 故 需要好话去劝说他们多买一些产品。 即营销就是销售更多的商品给更多的人， 获 得更多的收入，从而赢得更多的利润。推销观念被大量地用于推销那些非渴求品，如保险、百科全书和墓地。2.4营销观

14、念营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念基 于以下四个方面：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。整合营销包含两个方面，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销 调研等）必须彼此协调；营销必须能使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。 营销观念的盈利能力指一个公司应靠比竞争者更好地满足孤苦需要来赢得金钱。2.5顾客观念越来越多的公司为不同的顾客提供不同的商品、服务和信息，实施营销观念 的公司在顾客细分的层次上工作， 收集每个顾客的信息：过去的交易、人文和购 买偏好。通过建立高度的顾客忠诚和关注顾

15、客生命周期价值，捕捉每个顾客消费 的大量信息，并希望借此获得利润的增长。2.6社会营销观念社会营销观念是基于营销观念，要求营销者在营销活动中考虑社会与道 德问题，平衡和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。7高效能人士的七个习惯思维导图读书笔记书中提到的七个习惯真的都是非常精粹和正确的人生道理，但实际掌握和融合进 自己信念的过程要远比书中提到的方法复杂得多， 尽管书中反复论述这些信条的 重要性.习惯一：积极主动：一个对自己负责的人，才有可能对他人负责；一个 人有自己的原则和价值观，才被人尊重。相信自己，全力以赴地做事情，充满激 情和活力，就会感染周围的人。每个人选择创造自己的生命，也是每个人最基本 的决定。习惯二：始终不渝：有时，人最难的就是坚持最初的梦想。习惯三：要事第一习惯四：双赢思维去 习惯五