第讲房地产公司战略管理

1、.（一）概念（一）概念战略：是指实现长期目标的谋略和方法。战略：是指实现长期目标的谋略和方法。房地产公司战略：是指房地产公司为了生存和发展，面房地产公司战略：是指房地产公司为了生存和发展，面对不断变化的经营环境而进行的总体谋划，是指导公司经对不断变化的经营环境而进行的总体谋划，是指导公司经营活动的基本指导思想。营活动的基本指导思想。.第一节房地产公司战略与战略管理第一节房地产公司战略与战略管理（二）公司增长战略（二）公司增长战略、公司增长战略：是指为实现公司目标，依据自身能力、公司增长战略：是指为实现公司目标，依据自身能力和不断变化的市场营销环境而对未来经营业务的发展方向和不断变化的市场营销环

2、境而对未来经营业务的发展方向所作的战略规划。所作的战略规划。、公司增长战略包括大类：、公司增长战略包括大类：一体化战略：前向一体化、后向一体化、横向一体化。一体化战略：前向一体化、后向一体化、横向一体化。加强型战略：市场渗透、市场开发、产品开发。加强型战略：市场渗透、市场开发、产品开发。多元化经营：集中、横向、混合多元经营。多元化经营：集中、横向、混合多元经营。防御型战略：合资经营、收缩、剥离、清算。防御型战略：合资经营、收缩、剥离、清算。.第一节房地产公司战略与战略管理第一节房地产公司战略与战略管理（三）公司竞争战略（三）公司竞争战略公司竞争战略是指公司面对竞争者为获得竞争优势而公司竞争战略

3、是指公司面对竞争者为获得竞争优势而作出的战略规划。房地产公司竞争战略主要包括三种：作出的战略规划。房地产公司竞争战略主要包括三种：、成本领先战略：是指努力降低成本与费用，使自己的、成本领先战略：是指努力降低成本与费用，使自己的产品价格低于竞争者的同类产品价格而获得利益。产品价格低于竞争者的同类产品价格而获得利益。、差异化战略：是指开发别具一格的项目，使环境、房、差异化战略：是指开发别具一格的项目，使环境、房型或服务等有独到之处，从而取得差异优势，使顾客型或服务等有独到之处，从而取得差异优势，使顾客愿意接受高价格。愿意接受高价格。、聚焦战略：是指公司集中力量为某一个或几个细分市、聚焦战略：是指公

4、司集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的产品或服务，以满足一定顾客的特殊场提供最有效的产品或服务，以满足一定顾客的特殊需要而获得局部优势。需要而获得局部优势。.第一节房地产公司战略与战略管理第一节房地产公司战略与战略管理二、公司战略管理二、公司战略管理战略管理是指在企业目标、能力和不断变化的市场营销战略管理是指在企业目标、能力和不断变化的市场营销机会之间发展和保持某种战略适应性的过程，是企业为了机会之间发展和保持某种战略适应性的过程，是企业为了长期生存与发展而选择、制定适当战略，以指导企业经营长期生存与发展而选择、制定适当战略，以指导企业经营管理活动。战略管理由战略制定、战略实施、战略评价

5、与管理活动。战略管理由战略制定、战略实施、战略评价与控制组成。控制组成。（一）战略制定：（一）战略制定：战略制定由任务陈述、外部环境分析和内部环境分析、战略制定由任务陈述、外部环境分析和内部环境分析、建立长期目标、制定战略组成。建立长期目标、制定战略组成。.第一节房地产公司战略与战略管理第一节房地产公司战略与战略管理、任务陈述：又称理念陈述，它是区别一个企业与其他类任务陈述：又称理念陈述，它是区别一个企业与其他类似企业特性的目的的表述，它确定企业经营产品的种类和似企业特性的目的的表述，它确定企业经营产品的种类和市场范围，应回答市场范围，应回答“企业的任务是什么？企业的任务是什么？”，应描述企业

6、，应描述企业的价值观和业务重点。的价值观和业务重点。房地产公司任务陈述的要素：房地产公司任务陈述的要素： 用户；用户；产品或服产品或服务；务；市场范围、技术；市场范围、技术；公司对生存、增长和盈利的关公司对生存、增长和盈利的关切；切；观念，即公司的基本理念、价值观、志向和道德准观念，即公司的基本理念、价值观、志向和道德准则；则；自我认知；自我认知；对公司形象的关切；对公司形象的关切；对职工的关心对职工的关心等。等。.第一节房地产公司战略与战略管理第一节房地产公司战略与战略管理、外部环境分析：、外部环境分析：包括宏观环境和微观环境。通过外部环境分析，揭示房包括宏观环境和微观环境。通过外部环境分析

7、，揭示房地产公司面临的市场机会地产公司面临的市场机会(Opportunities) 和外部环境的和外部环境的威胁威胁(Threats)。、内部条件分析：、内部条件分析：通过内部条件分析，揭示公司内部的优势通过内部条件分析，揭示公司内部的优势(Strengths)和和劣势劣势(Weaknesses)。、制定战略：、制定战略：在企业任务陈述的基础上，利用优势、克服劣势，抓住在企业任务陈述的基础上，利用优势、克服劣势，抓住机遇、弱化威胁，确定实现公司目标途径的过程。机遇、弱化威胁，确定实现公司目标途径的过程。.第一节房地产公司战略与战略管理第一节房地产公司战略与战略管理（二）战略实施（二）战略实施战

8、略实施过程包括：将长期目标变成各层次的年度目标战略实施过程包括：将长期目标变成各层次的年度目标和配置企业资源。和配置企业资源。（三）战略评价与控制（三）战略评价与控制战略评价与控制包括：考察企业战略的内在基础，预期战略评价与控制包括：考察企业战略的内在基础，预期结果与实际的比较和采取纠正措施等工作。结果与实际的比较和采取纠正措施等工作。.第一节房地产公司战略与战略管理第一节房地产公司战略与战略管理三、营销战略与公司总体战略三、营销战略与公司总体战略（一）房地产市场营销战略与房地产公司战略的关系（一）房地产市场营销战略与房地产公司战略的关系房地产市场营销战略是房地产公司战略的重要组成部分，房地产

9、市场营销战略是房地产公司战略的重要组成部分，它是在公司战略的指导下，在内部优、劣势分析和外部环它是在公司战略的指导下，在内部优、劣势分析和外部环境机遇与威胁分析的基础上制定的房地产公司在市场营销境机遇与威胁分析的基础上制定的房地产公司在市场营销方面的谋略。方面的谋略。市场营销战略可为公司总体战略提供指导原则，即市场市场营销战略可为公司总体战略提供指导原则，即市场营销观念，建议公司战略应围绕着目标顾客的需要来制定；营销观念，建议公司战略应围绕着目标顾客的需要来制定；帮助公司找到有吸引力的市场机会和估计公司利用这些机帮助公司找到有吸引力的市场机会和估计公司利用这些机会所具有的潜能。会所具有的潜能。

10、.第一节房地产公司战略与战略管理第一节房地产公司战略与战略管理（二）房地产市场营销战略的构成（二）房地产市场营销战略的构成包括目标市场战略、产品定位战略、市场营销组合战略包括目标市场战略、产品定位战略、市场营销组合战略和费用战略。和费用战略。（三）目标市场战略（三）目标市场战略目标市场战略：是在市场细分的基础上选择所服务市目标市场战略：是在市场细分的基础上选择所服务市场面的方略。场面的方略。细分市场：是依据市场需求的多样化和购买者行为的细分市场：是依据市场需求的多样化和购买者行为的差异，将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群。差异，将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群。目标市场战略主要有

11、三种战略：目标市场战略主要有三种战略：无差别市场营销无差别市场营销差别市场营销差别市场营销集中市场营销集中市场营销.第一节房地产公司战略与战略管理第一节房地产公司战略与战略管理（四）产品定位战略（四）产品定位战略 市场定位：是指消费者对产品的重要特征进行定义的市场定位：是指消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争者的产品相比，本公司产品在消费者心目方法，即与竞争者的产品相比，本公司产品在消费者心目中的地位。中的地位。 产品定位战略：是从公司高度制定的影响和引导消费产品定位战略：是从公司高度制定的影响和引导消费者市场定位的的谋略，以先入为主的方式给产品定位。者市场定位的的谋略，以先入为主的

12、方式给产品定位。 房地产公司可选择的产品定位战略：房地产公司可选择的产品定位战略：“针锋相对针锋相对”式战略式战略“填补空缺填补空缺”式战略式战略“另辟蹊径另辟蹊径”式战略式战略（五）市场营销组合战略（五）市场营销组合战略.第二节房地产市场营销管理活动第二节房地产市场营销管理活动一、公司营销环境分析与机遇选择一、公司营销环境分析与机遇选择（一）宏观环境分析与机遇选择（一）宏观环境分析与机遇选择、国家宏观经济形势分析、国家宏观经济形势分析 国家政策性因素：包括国家产业政策、货币政策、财政政国家政策性因素：包括国家产业政策、货币政策、财政政策和有关政策法规等；策和有关政策法规等； 国民经济发展指标

13、：如国民生产总值及增长速度、投资规国民经济发展指标：如国民生产总值及增长速度、投资规模等；模等； 债卷、股票等金融市场走势；债卷、股票等金融市场走势； 人口规模与结构、居民收入、文化背景等。人口规模与结构、居民收入、文化背景等。、城市经济形势分析、城市经济形势分析包括与项目所在区域、城市相关的因素和项目周边的经包括与项目所在区域、城市相关的因素和项目周边的经济发展与建设状况因素。济发展与建设状况因素。.第二节房地产市场营销管理活动第二节房地产市场营销管理活动（二）微观环境分析与机遇选择（二）微观环境分析与机遇选择、土地供应、土地供应、顾客、顾客、竞争者、竞争者、其他因素、其他因素二、营销策划二、营销策划房地产营销策划：是指在市场环境分析的基础上，在确房地产营销策划：是指在市场环境分析的基础上，在确定了目标顾客的情况下，针对具体房地产开发项目制定一定了目标顾客的情况下，针对具体房地产开发项目制定一套能给企业带来利益的、完整的营销方案的活动。套能给企业带来利益的、完整的营销方案的活动。.房地产开发项目方案策划的程序和内容房地产开发项目方案策划的程序和内容市场环境分析市场环境分析确定目标市场确定目标市场开发项目及土地价值分析开发项目及土地价值分析重点目标顾客需求分析重点目标顾客需求分析产产品品设设计计价价格格策策略略渠