第六章广告效果评估

1、.0整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。0 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。重要工作环节。.杜邦公司的实验，一个意外的结果杜邦公司的实验，一个意外的结果0 作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。实验的公司之一。0 杜邦的

2、颜料部曾将杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，杜邦公司在其中区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的倍的广告费用，而在余下的1/3区域中区域中花费了正常数额的花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较高水较高水平的广告支出创造了多少额外销售平的广告支出创造了多少额外销售。0 结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而结果发现，较高的广告支出所产生的销售

3、增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析，证明过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增广告水平较低时的收益递增现现象，象，广告水平较高时的收益递减广告水平较高时的收益递减现象，现象，广告水平中等时的收益递广告水平中等时的收益递减减现象。现象。 .21世纪的跨学科实验世纪的跨学科实验0 21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据资料描述，实验采用了最先进的验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造

4、影仪核磁共振造影仪MRI，监测，监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。倍。0 随后，实验组织人员又开始测量可

5、乐的品牌形象影响力。形势随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。这次实验几乎可作为一种对力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度广告长期效果下的传播态度”的完的完美测试方法。美测试方法。.你知道吗？有关广告效果的数据你知

6、道吗？有关广告效果的数据0一、一、85%的广告没人看的广告没人看0二、看广告标题的人数是看正文人数的二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就倍，也就是说标题比内文多是说标题比内文多5倍的阅读力倍的阅读力0三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的的广告费广告费0四、广告空白增加四、广告空白增加1倍，注目率增加倍，注目率增加0.7倍倍0五、数字五、数字“100”元比元比“一百元一百元”更打动人心更打动人心25%，因，因为它接近实际为它接近实际.0六、彩色广告的注意度是黑白广告的六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍倍0七、广告正文七、广告正文20个字阅读人

7、数为个字阅读人数为10，50个字阅读个字阅读人数为人数为5，500个字阅读人数为个字阅读人数为10八、看广告图象比看广告标题的人数多八、看广告图象比看广告标题的人数多20%0九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道交道0十、图画比语言的力量强十、图画比语言的力量强16倍倍.0十二、看报纸广告的顺序是图象十二、看报纸广告的顺序是图象-标题标题-正文正文0十三、看报纸广告左边比右边的人数多十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上，看上边比看下边的人数多边比看下边的人数多60%0十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是十四、受众对电视广告维持

8、注意状态的时间是5秒，秒，而前两秒注意力最强而前两秒注意力最强0十五、看三角形比看正方形的人数多十五、看三角形比看正方形的人数多2倍倍0十六、打破常规的表现广告注目率增倍十六、打破常规的表现广告注目率增倍0十七、绰号因特色而比名字记忆率高十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍倍一、广告效果的含义0广告效果广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受众可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。0 具体来说，广告效果包

9、括三个方面。具体来说，广告效果包括三个方面。.（一）传播效果0又称又称“心理效果心理效果”或或“接触效果接触效果”，是广告效果的核心。，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。0 传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。于表现效果和媒体效果的综合作用。.（二）经济效果0是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告

10、活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。化、行业及宏观经济波动等。.（三）社会效果0泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。和间接的影响。二、广告效果评估的意义（一）有助于企业选择有效的传播媒体 （二）有助于提高广告作品的质量 （三）有助于企业选择合适的发布时机 .三、广告效果的分类心理效果

11、经济效果社会效果即时效果近期效果长期效果到达效果认知效果心理变化效果促进购买效果（行动）涵盖内容影响范围对消费者的影响程度和表现广告能否被消费者接触广告能否被消费者接触消费者对广告留下的印象。消费者对广告留下的印象。广告对消费者的态度的改变。广告对消费者的态度的改变。广告对消费者行为的影响。广告对消费者行为的影响。事前评估事中评估事后评估评估进程.四、广告效果评估的原则 （一）综合性原则（一）综合性原则（二）目标性原则（二）目标性原则 （三）客观性原则（三）客观性原则（四）可靠性原则（四）可靠性原则 （五）经常性原则（五）经常性原则 （六）经济性原则（六）经济性原则.五、广告效果评估的类型 （

12、一）事前评估（一）事前评估指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验访问或实验。 （二）事中评估（二）事中评估指在广告活动实施期间随时了解受众反应，指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。通常采用回函测定等方法。 （三）事后评估（三）事后评估指在广告活动结束后广告公司或广告主自己指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用或委托评估机构，运用访问、统计、实验访问、统计、实验等调研手段，全面考核广等调研手段，全面考核广告效果，是告效果，是最常用、

13、最普遍最常用、最普遍的广告评估活动。的广告评估活动。.六、广告效果评估的要素 目标消费者目标消费者企业企业广告经营单位广告经营单位广告评估的金三角广告评估的金三角.七、广告效果评估的程序确定研究问题确定研究问题制定评估计划制定评估计划实施评估计划实施评估计划整理资料整理资料分析结果分析结果提出研究报告提出研究报告依据广告目标，确定问题.八、广告效果评估方法广告媒体评估广告媒体评估市场实验法、区域比较法市场实验法、区域比较法回函评估法、追踪研究法回函评估法、追踪研究法广告效果的事中评估广告效果的事中评估广告效果的事前评估广告效果的事前评估广告作品评估广告作品评估广告效果的事后评估广告效果的事后评估分割测试法分割测试法广告传