蒙自石榴营销策划实施计划方案

1、蒙自石榴营销策划书策划人：赵金花2014 年 12 月 3目录一、前言和背景二、环境分析（一）宏观分析1 .蒙自石榴的发展历史2 .蒙自石榴当前市场状况（二）产品分析1. 果品市场分析2. 深加工市场分析（三）竞争者分析1 .竞争者的优势2 .竞争者的劣势（四）消费者分析三、SWO分析四、营销战略（一）市场细分（二）目标市场（三）市场定位五、营销组合策略（一）产品策略（二）价格策略（三）分销渠道（四）促销策略（五）包装 六、行动策划案七、预算八、效果评估一、前言近年来，因石榴营养丰富、药用价值高、保健作用强，越来越被人们所 重视，消费群体不断增加，种植石榴效益倍增，加之各级财政加大投入，石榴生

2、 产迅猛发展。石榴全身是宝，既可鲜食又可加工，即可食用又可入药，既能内销 又能出口。目前，我国石榴高速发展的条件已经具备，随着石榴加工产业的发展， 石榴产业链条的拉长，我国石榴生产仍将维持较高的发展速度， 发展前景十分广 阔。虽然蒙自的石榴的品质较高，但缺乏规模化的种植，产量不大，供应不了市 场的需求，而且销售渠道狭窄，分销工具落后，导致蒙自石榴的知名度远远低于 其他品牌，针对上述情况，营销就尤其的重要，我们需要拓宽销售渠道，使用快 捷、方便的交通工具来运输产品，增加产品的数量，延伸产品线，形成规模化的 种植渠道，打造蒙自石榴品牌，把蒙自石榴做大、做强！这个营销策划可以帮助蒙自石榴振兴品牌，正

3、确的定位，确定目标市场，能够让蒙自石榴更好的做大 做强，提升知名度，增加销售量，在市场竞争中处于有利地位。世间美味滇南南奇果天下珍品蒙自石榴二、环境分析（一）宏观分析1 .蒙自石榴的发展历史蒙自石榴，原产波斯（伊朗）一带，约在公元前二世纪时传入中国。其名分 别有丹若、沃丹、金罂、安石榴等。据说：汉代张骞出使西域，从涂林安石国得 种归来种植栽培，故唐代有“何年安石国，万里贡榴花，迢递河源河道，因依汉 使槎”之诗句，石榴也因此名为安石榴。蒙自石榴种植已有700多年的历史，种 质资源较为丰富，经过多年的筛选培育，形成了自己独特的优势。据有关专家初 步调查统计，截止1996年蒙自市石榴花果品种19个，

4、是全国最大的石榴连片种 植生产区，名副其实的“石榴之乡”。2 .蒙自石榴的市场现状蒙自市由北回归线穿境而过，阳光充足、日照时间长，是我国适宜于石榴主 要种植地区之一，曾荣获“中国石榴之乡”美名。蒙自市新安所有种植石榴有六、 七百年的历史。从上世纪90年代起随着全市农业产业结构调整步伐的加快，全 市石榴产业得到了快速的发展。经过近二十多年的努力，目前蒙自石榴栽种面积 己发展到13万余亩，石榴种植面积跃居全国首位。一般情况下种植1亩石榴年收入可达6000多元。今年全市有17万吨左右优质石榴上市，产值达亿元以上， 石榴产业己成为蒙自市农业主要支柱产业之一。蒙自石榴的成熟期比全国其它石榴产区要早一至两

5、个月，抓住商机打时 间差。每年蒙自石榴上市，主要销往省内外，如北京、上海、广东、广西、湖南、 四川、贵州、重庆等地，以及越南、泰国、缅甸、新加坡、俄罗斯等国。2012年蒙自石榴进入成熟期暨每年 9-10月是石榴收购旺季，来自省内外及周边国家 的客商、收购商180余户主要在新安所镇回归路、文承路两旁的商铺租房收购， 为方便果农交易石榴，草坝、文澜产期也有部分收购商进行收购。 全市每天石榴 交易量平均也在1000吨左右。据农产品信息员走访了解，今年收购的套袋和不套袋石榴比上年同期 价格有小幅提高，虽然“二节”前价格有所回落，但“二节”后价格有所上涨。 目前上等石榴收购价在 8.00元/公斤左右，比

6、去年同期 7.50元/公斤，上升 6.66%,中等石榴收购价在7.00元/公斤左右，比去年同期6.50元/公斤，上升 1.69%。一般石榴收购价在1.50-3.00元/公斤，与去年基本持平。虽然今年石榴 价格涨幅不大，但果农的实际收入比去年好。其原因是：今年蒙自石榴成长期没 有受到大的自然灾害，果农管理技术在不断提高、加之挂果面积再扩大，所以今 年石榴总产量和单产量都比去年高。预计随着石榴数量的减少，今年后期石榴价 格会有小幅上涨。（2） 产品分析1. 果品市场分析石榴中含有丰富的营养成分，其平均含糖量 17流右，含酸量0.4 1.0%, 含蛋白质1.5%,脂肪1.6%,维生素C含量比苹果、梨

7、高1 2倍。石榴味甘美，有香气，微酸涩，有生津化石，健脾益胃，解酒等功效，是助消化的上等水果。目前，我国石榴栽培面积只有11.78公顷，年产量约20万吨，占整个水果的比 例很低，而优质品种比例更低。随着人们生活水平的提高，预测在未来五年内， 我国水果需求量将每年增长15%虽然目前我国水果总产量每年约以 7.5%的比例 增加，但市场上苹果、梨等大宗水果的占有份额逐年减少，石榴、火龙果、狷猴 桃等富含营养的名特优水果的需求量却不断增加。2. 深加工市场分析石榴除可鲜食外，还可加工成果汁、果酒。石榴汁中的含量高达，甜酸可口，具生津润喉之功效，妇女孕期饮用还有助于减轻胎儿脑损伤的风险； 石榴酒除了具酸

8、、甜、涩、鲜的口感外，更兼有化石、助消化之疗效。正因石榴 汁、石榴酒的药用价值，使得它们越来越受到消费者的青睐。目前，国内各类果 酒年产量约30万吨，而石榴7S不足1万吨，石榴果汁饮料更是少之又少，因此， 未来的石榴汁、石榴酒在国内市场具较大的发展空间。石榴全身都是宝，对其附属物的综合利用和开发，同样具有广阔的市场前 景。2005年，我国成功研制出从石榴籽中提取多酚和石榴精油技术，并已中报 了国家利。石榴多酚具抵御日光辐射，预防皮肤衰老的作用，而石榴精油则有延 缓衰老、预防动脉粥样硬化、减缓癌变进程的功能。该两种物质在国际市场上紧 缺，具极高的开发价值。（3） 竞争者分析中国的石榴市场分布比较

9、广泛，主要有：陕西临潼的白皮甜石榴和红酸石， 还有云南蒙自县青壳石榴，四川青皮石榴，山东枣庄软子石榴，安徽淮北百子糖 石榴，广西胭脂红石榴等。这些石榴的生产地都有着各自的优势和劣势， 下面就 是对于这些竞争对手的优势和劣势分析：1 .竞争者的优势A、陕西临潼石榴发展历史悠久，而且石榴多汁，口感较好，有酸甜两种 口味，贮存时间长，在消费者心目中的形象较好。它有较好的旅游发展前景，以 骊山为导向，以石榴为媒介，广泛的吸引了众多的游客。初步形成了产业链，注 重石榴的种植规模，收获和品质，有良好的销售网路，受到了消费者的肯定。B、四川的会理石榴以品种优良、品质上乘会理主栽的“青皮软籽石榴”是国内最优良

10、的石榴品种资源，屡获金奖和“绿色食品”标志通过近几年的努力，会理县被农业部认定为第二批南亚热作名优基地，被四川省认定为“四川省第1批优质石榴基地”和“四川省石榴特产之乡”； 种植规模大，产量高截止2005 年，会理县石榴面积13万亩，占全国石榴总面积的七分之一，产量 6万多吨。 现有的石榴种植规模和产量均居国内石榴主产县 （区）之首。种植技术和推广位居 全国前列会理石榴的开发种植和生产技术水平处于全国其它产区的前列，近年来主要研究推广的新技术及成果，销售范围广。C、山东枣庄石榴有良好的发展前景，被授予地标保护，有利于石榴在当 地的发展，当地的种植面积大，产量高，而且对于石榴的深加工方面做得较

11、好。2 .竞争者的劣势A、这些地区对石榴的品牌保护也不强，由于缺乏有效的措施，以次充好， 鱼目混珠现象屡见不鲜，还使假冒伪劣有机可乘，损害了石榴的品牌形象，果农 的商品意识和名牌产品意识极为淡薄， 这必将会导致石榴最终失去市场，产业发 展失去动力。B、产区农户市场意识淡薄，坐等市场，待价惜售，农村产业化合作组织建设滞 后，无法把千家万户的果农联合起来去应对千变万化的大市场。 包装开发研究差， 包装开发为经销商自发性的，随意性大、质量差，同时包装设计极为杂乱，未能 有效地适应市场。（四）消费者分析石榴中富含有丰富的营养成分，能很好的补充人体所需营养元素，具有美容养颜抗衰老、还可以保护我们的眼睛的

12、功效。另外常食用石榴还具有很好的抗细 菌和病毒的强大作用，并且对一些皮肤病和癌症都有很好的治疗作用。石榴还可 以保护我们的心脏，调整心脏正常的运作频率，软化我们的血管，补血养气的功 效。石榴的保质期比一般的水果长，便于保质，还可以当做风景树观赏所以石榴这一产品深受消费者喜爱。三、机会分析与营销目标（一）优势1 .形象产区科技协作优质果品奖，2002年，蒙自石榴被评为省名特优新水果，农 业部南亚热作物名优水果石榴基地，蒙自石榴市场被农业部定为全国水果定点批 发市场，2003年获得国家标准化管理委员会绿色无公害产品认真，拿到了进入 国际市场的“通行证”，2004年，蒙自石榴综合标准通过国家备案实施

13、。这次， 经过国家林业局评审，认为蒙自县是闻名全国的石榴生产大县，种植历史悠久， 生态环境优越，已初步形成基地化、产业化的格局。蒙自甜石榴品质优良，具有 较强的市场竞争力，从而授予蒙自县“中国石榴之乡”荣誉称号。2008年，蒙自石榴成为北京奥运会的指定果品。2 .品种多样现在，全县石榴种植面积已增至 9.5万亩，占全县园林水果总面积48%品 种主要有甜绿籽、甜沙籽、甜白花等十多个品种，良种率达80%3 .质量该县狠抓甜石榴质量提高，积极实施优果工程和标准化管理，引进、示范、 推广新技术、新品种，石榴总产值突破亿元大关。4 .地域蒙自处于云南省五大经济干道之一的昆河线上，是昆河经济带上的重要支

14、点，交通便利，铁路，公路，航空立体交错，北距省会昆明 289公里，南距国家 一级口岸河口 168公里，昆河公路，铁路和规划中的泛亚铁路穿越而过， 是云南 最便捷的出海通道，交通运输条件便利。（二）劣势1 .品种结构有待进一步优化，果园管理技术不够完善，总体质量低，采后环节 薄弱，产业化，组织化程度低。2 .产业机制不够健全，品牌效应未能得到充分发挥3 .基地规模小、优质品种比例偏低，果品生产远远不能满足和深加工的需求市 场，使得蒙自石榴市场占有份额有所下降，“蒙自石榴”品牌正受到严峻挑战。4 .科技成果转化不够快，导致果农科学管理的水平不高。5 .企业虽拥有核心加工技术，但技术储备不足，产业链

15、延伸不够，高附加值产 品短缺，企业可持续生产能力需进一步加强。（三）机会随着泛亚铁路的修建，蒙自对外交通更加方便，将对蒙自石榴的外运销售将 是更大的机遇。（四）威胁市场竞争力强，全国各地有多处种植石榴，在消费者心里品牌杂乱，外运成 本高，蒙自主要以甜石榴为主，酸石榴基本没有形成大规模种植，品牌单一，市 场竞争力将后劲不足。（五）营销目标拓宽怀远石榴的销售渠道，塑造蒙自石榴的品牌形象，以石榴产品中的 石榴酒为主销售产品，改变蒙自石榴酒的销售现状，目前蒙自石榴酒规模化程度 不高，缺少相应的技术人员，而且产品的知名度不高，包装不够上档次，所以要 改变产品的包装形式 ，以定位高档产品为目标，采用渗透的

16、方式定价，以网络， 广告等形式宣传蒙自石榴的优势，扩大销售量，增加市场份额。四、营销战略（一）市场细分由于消费者的需求的差异性，所以我们要对目标市场进行细分，在地理 细分上来说，石榴自古以来就是吉祥果，寓意为多子等，符合人们的心理需求。 在消费心理上，石榴的收获季节是在中秋节和国庆节前后， 在双节期间可以利用 情感来引发消费，把石榴定位于高档的节日礼品，同时要注重包装精美，让消费 者认为这个产品买的值得；在产品用途上强调多种用途，有石榴酒、果汁、其次 还有吃石榴所带来的期望效用，可以美容、延缓衰老等，是消费者更加信赖石榴 品牌。以科学发展观为指导，以富民强县为目标，以科技创新为动力，以增强石榴

17、及其深加工产品的市场竞争力为核心， 进一步完善产业发展机制，扩大基 地生产规模，优化调整石榴种植结构，大力发展绿色果品，加快培育龙头企业， 开发高附加值产品，逐步引导怀远石榴向标准化、规模化、品牌化方向发展。内 挖潜力，外拓空间，再造蒙自石榴新优势，再创蒙自石榴新辉煌。（二）目标市场根据消费者的消费情况来看，我们把全体人民都定为目标市场：1 .针对儿童石榴产品这对儿童市场，要以石榴汁为主打对象，倡导“关注儿童保健康, 营养快乐新主张”为主题说明石榴汁的营养价值，改善石榴的外包装，以新奇可 爱来吸引小朋友的目光。2 .针对青少年青少年正处于叛逆和个性时期，所以这个时期就以石榴彰显个性为主题，举

18、办青少年喜欢的活动来吸引青少年目光，如：买石榴产品，赢电玩卡片，或石榴 赞助街舞等个性比赛。3 .针对中年和老年这个时期要以石榴酒为主产品，以石榴酒的口感来吸引购买，同时还要改善 外包装，提升产品的附加值，以广告等形式向他们说明石榴酒比其他酒更好， 更 能满足他们的需求。（三）市场定位在属性上，蒙自石榴的以往定位都是以水果为主要产品，主要强调口感好，水分多等，与其他的竞争品牌没有多大的差异， 没有自己的特色，所以现在的定 位就要强调特色，以蒙自特有的石榴品种为主打对象， 不要只强调水果，要多种 产品共同发展，以石榴酒、石榴汁等为产品线的延伸，扩大销售网络。在价格品质上，石榴的价格在市场是没什么

19、太大波动，所以只能强调品质， 在云南省范围内，蒙自石榴的名声很大，消费者的反应也非常的好，所以要加大 促销力度，运用人员推销、广告、公共关系、促销等手段向全国推销蒙自石榴。在产品的用途和分类上，蒙自石榴要以石榴的功效想消费者说明，吃石榴的好 处，购买石榴所能获得的期望效用。同时还要时时关注竞争对手的行动方向。五、营销组合策略（一）产品策略蒙自石榴具有粒大皮薄，汁多味甜爽口，肉厚核软小可食的特点，受到广大消费者的好评。蒙自的石榴目前的主要产品是以水果类石榴为主，产品的种类过于单一，产品的概念单薄，产品的整体概念不够丰富，难以支持更广泛的市场需 求，所以要延伸产品线，扩大销售范围，针对蒙自石榴要增

20、加，石榴果汁、石榴 酒、石榴油、石榴花、化妆品等原材料供应地。石榴旅游业的发展，以旅游业拉 动经济增长，不仅要丰富产品的整体概念，丰富产品内涵改善产品服务，还要突 出石榴的特性，比其他水果更有丰富的营养价值，让消费者认为自己的经济效用 被满足，更能以新的观点接受石榴，让消费者知道，他们买的不仅仅是石榴，还 有石榴的所带来的经济效用。在中国有不少的石榴种植户，而我们可以根据蒙自 是“中国石榴之乡的”称号获得一定的人气。我们要在全国各石榴深加工公司的 心中留下好印象，这些远远不够，我们还有通过各种传播信息的渠道（书籍、报 刊、电视、广播、网络、明星代言），把我们的牌子打响，深入人心。当然，我 们还

21、可以搞文化节，音乐节，在昆交会展示产品。提高我们石榴的知名度。（二）价格策略石榴的成熟期在中秋节和国庆节前后，所以针对节日来定价，应该采用吉 祥数字定价，迎合中国人的购物心理，在原来的价格上保持和巩固，也可以采用 基点定价，以蒙自为基点，向外销售在成本的基础上加上运费， 在蒙自可以是价 格相对低一些，但在其他市场上就要相对较高，因为从蒙自到个城市要加上中间 的运费和仓储费等。（三）分销渠道蒙自石榴目前在国内市场的占有率不高，主要是因为生产的石榴产量小，规 模也较小，销路不完善，没有形成独特的销售网络，形成消费者想买买不到的局 面，所以不仅要扩大生产，更要搞好销路问题。所以把蒙自石榴的目标定位于

22、增 加销售额，扩大市场份额。蒙自石榴在当地的区域有很高的知名度， 影响程度也 只限于当地地区，受生产规模的制约，所以要针对蒙自市场，以云南省蒙自为核 心，进行集中营销，首先在云南市场上占有一定的市场份额， 提倡云南人要吃自 己的石榴，然后要选定有利的交通运输工具，不仅要具备便利性，还要快捷，目 前蒙自的地区的交通已经基本完善， 要集中蒙自石榴资源以石榴汁、石榴酒等形 式重点突破云南市场。要追求销售网络覆盖率和产品的铺货率， 全面的布局，多路并进，提供 购买便利，尽可能的贴近消费者，采用以下方式：在百货商场、超级市场、便利 店、因特网销售，寻找最有利的零售商。网络营销是近年来发展较快的营销方式，

23、 所以注重在网上做广告，扩大销售面。（四）促销策略蒙自石榴目前的市场目标是扩大销售量， 所以促销就要针对这个目标来做，蒙 自石榴的市场处于成长型，生命周期处于成长阶段产品市场，销售通路和消费者 对产品都有了一定的了解，销售量增加，促销的任务目标是快速提升销量。 所以 要利用以下的促销方式：1 .赠品促销准确的发布广告信息，向消费者传递赠品的高附加值，吸引顾客 购买。2 .“中国蒙自石榴节”的举办有利于利用人们的好奇心来举办参加此次活动，要让石榴产品充分融合竞赛和游戏等的促销形式中。3 . 免费使用通过将石榴产品免费赠送给消费者，提供试用和品尝。（五）包装石榴的包装分为：精品包装（24个装）礼盒

24、包装5kg大盒包装六、行动策划案1 .因为石榴售卖时间在双节前后，所以要抓住节日人流的机会，在节日前对蒙 自石榴要加大宣传，要以“喜迎石榴花开，共赏新安风采”为口号，以蒙自的特 色“中国蒙自石榴节”为媒介要八方宾客来蒙自一睹石榴的风采，不仅要在蒙 自宣传还要以昆明为中心做宣传， 以海报为主，还可以利用因特网向全国各地的 人们展示蒙自石榴的特色，还可以举办以石榴为主体农家乐，向他们展示蒙自人 的热情和蒙自石榴的独特性。2 .在游乐园或公园举办免费品尝的石榴主题活动，针对小朋友吃起来不方便， 可以改变石榴汁的外包装，以可爱动感的形象来吸引小朋友，同时宣传石榴的功 效（吃石榴的好处）向人们传达石榴不仅只有好吃的水果这一称号， 也可以治病， 举力、延缓衰老等。3 .举办“中国蒙自石榴节”以“魅力蒙自，名扬石榴”为主题。石榴期间将举 行“石榴仙子”选美大赛，节日期间，可以邀请政府加入，一方面传播了蒙自的 风情，一方面又能增加经济收入，用石榴产品作为奖项，获得冠军的可以获得证 书，为蒙自做代言等。还将举办丰富多彩的趣味活动，包括剥石榴“快手王”比 赛、背石榴比赛、吃石榴比赛及石榴知识竞赛等； 外地游客还可到万亩石榴园观 光、