奢侈品行销报告

1、.奢侈品行销报告奢侈品行销报告同类项目营销策略简析同类项目营销策略简析铭鼎广告铭鼎广告20062006年年9 9月月1515日日.案前言案前言l本案旨在初步研究世界成功的奢侈品牌行销方式，以作为Veechio的营销参考。其中每段成功的故事，都可能为我们的工作带来启发性的意义。l同时，我们也将对国内同类项目美庭和达芬奇作了初步的策略解剖。l本案尚未作深入调研，未尽详解，仅作参考。.第一节：奢侈品之价值解析第一节：奢侈品之价值解析.时间的价值时间的价值 l 历史，是奢侈品之所以奢侈的第一要素。l 所有的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉许久的历史故事，很多品牌甚至以百年计。l 很时尚的万宝龙已创立

2、百年；宝珀、江诗丹顿等名表则可以追溯到18世纪中叶以前。.品牌的价值品牌的价值l 1879年“伏特加之王”Lars Olsson Smith，绝对伏特加采用深井的天然水来酿造，从而保证每一滴酒的品质。l 绝对伏特加还把自己与波普艺术结合起来，波普艺术大师Andy Warhol把绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前绝对艺术，绝对的纯粹而独特。l 许多奢侈品都有特定的品牌基因。宝珀表坚持全手工制造而且不镶嵌任何钻石，LV力求精致与简约，PRADA追求完美，这些独特的因素成了消费者选择的重要理由。.传奇的价值传奇的价值l 很多奢侈品都与一个传奇的人物紧密联系，并以它的创立者命名。乔治阿玛尼、路

3、易威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。l 许多品牌之所以能成为奢侈品，还因为它被当作家族生意世代相传，从而使得其工艺和精神被完好的传承至今。l 路易威登品牌（LV）由法国人路易威登本人创立于 1854。1896年，路易威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，直到今天仍然被沿用。.l 大多数的有历史的奢侈品都保留了其手工艺时代 所留下的传统。手工耗时巨大，价格昂贵也就不足为奇。l 侏罗山谷的工匠用简单的工具加工复杂的钟表， LV坚持每一个铆钉都用手工打造，很多时装都是一针一针用手工缝制。l 在大量高质量廉价商品进入市场时，手工艺似乎成了奢侈品保持高价的最主要因素。 手工艺的价值手工

4、艺的价值.l 奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。 产地的价值产地的价值.第二节：奢侈品之行销手段解析第二节：奢侈品之行销手段解析.l 19世纪中叶，TIFFANY珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想。l 许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。l 近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。l 每年的奥斯卡颁奖晚会被厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对品牌的宣传非广告所能企及。结缘名流结缘名流.l 顶级品牌总是通过盛大的发布会，吸引目标人群的关注。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂

5、 志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向世界宣告最新潮流的来临盛大的发布会盛大的发布会.限量发行限量发行l 限量版产品是“奢侈品中的奢侈品”。限量版的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性.l 如果没有限量版的产品推出，那这个品牌肯定到不了奢侈品的殿堂。 .l 人为限量l 资源的匮乏l 制造工艺的复杂l 用户群的限定营销产品的稀缺性营销产品的稀缺性.口碑传播口碑传播l 顶级的奢侈品靠口碑传播，大众的奢侈品在杂志上和大众圈子里营销。l 对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。.第三节：同类项目行销传播简析第三节：同类项目行销传播简析.美庭家居美庭家居.国内首个专营国际

6、顶级家居品牌的大型超五星级家居卖场美庭家居是由国内知名家居连锁企业好百年联手香港恒基兆业旗下的恒基（中国）有限公司倾心打造。美庭家居美庭家居.美庭家居共有北京和深圳两店，经营面积都达30000平方米，涵盖了世界顶级家具、家居饰品、家居用品、床上用品、名牌橱柜、家用超级视听设备等高端家居；销售产品包括林宝坚尼（LAMBORGHINI）、古驰（GUCCI）、芬迪（FENDI）、登禄普（DUNLOPILO）、乔顿、蓝堡国际等68个全球知名家居品牌。 .l 以北京和深圳两个基地形成南北呼应局面，然后向全国各主要中心城市渗透，力争打造国内高端家居卖场第一品牌。l 与其快速的扩张进程相互辉映的是其作为国内

7、高端家居卖场第一品牌的营销策略。.美庭的推广策略美庭的推广策略.一、市场定位、市场定位 国内高端家居市场.二、传播概念传播概念广告语：品位，重新定义。意在表达目标人群为一个拥有话语权的群体，是社会的精英，同时也是高品位的鉴赏者，有智慧，有前瞻性。对于顶级家居产品，他们有自己独到的见解。 .l 美庭家居对于其品牌塑造的关键在于对其品牌文化的充实，先卖文化，再卖产品，l 还积极通过策划和举办“国际钢琴大师演奏会”、“音乐会”、“珠宝鉴赏展”、“书画展”、“奢侈品展示会”等等一系列公众活动来满足目标消费群追求高品质、高素质的生活需求；l 同时，加强与高档楼盘和别墅开放商的合作，举办各种形式的推广活动

8、；联合一些高档会所，进行潜在消费者的培养。 三、品牌文化打造品牌文化打造.“美庭品味家居钻石俱乐部”打造的提供优质、超值服务的核心方案。四、会员制营销会员制营销首先，现场的全程管家式服务。整合行业资源、联合国际知名品牌提供“一条龙”服务等。其次，价格上，会员可以享受专门的折扣优惠以及限量销售商品的优先购买权。再次，尊崇增值服务。为会员提供最新商品和潮流咨询；乃至上文所提及的艺术展、音乐会、文化沙龙等增值活动。.达芬奇家居达芬奇家居.l 达芬奇是目前国际上最大的名牌家具经销商达芬奇新加坡跨国连锁经营集团开办的。l 面积：每店/3000平方米-5000平方米l “达芬奇”卖最高品质的欧美家具，积极推广欧美经典的家居文化。达芬奇家居达芬奇家居.l 为客户提供一整套全新的家居服务。“达芬奇”更引导客户从整体设计概念去选择家饰；l 设计部门会根据客户的要求、个人品位及预算为其进行设计，并为客户提供平面、立体三维效果图及装修施工图，使其获得清晰的直观概念；l 工程部门会为客户专业送货、安装及布置服务；l 还建立完善的售后服务体系，定期跟进客户的使用情况。 .l 欧洲：CAPPELLETTI、VIDAL GRAU、JUMBO GRUPPO、BALLABIO、PRECIOSA、SILK、CRISTALBRONZ、ALMERICH、F.B