汽车城营销策划方案课件

1、汽车城营销策划方案汽车城营销策划方案通过通过2-3年的时间，将年的时间，将“汽车城汽车城”打造成：打造成：1、以、以“青岛青岛”为核心、辐射周边五市三区、全省规模最为核心、辐射周边五市三区、全省规模最大大 的中、高档汽车的销售平台；的中、高档汽车的销售平台；2、山东半岛最权威的汽车产业信息情报互动平台；、山东半岛最权威的汽车产业信息情报互动平台；汽车城营销策划方案战略目标战略目标明确的市场定位明确的市场定位清晰的营销战略清晰的营销战略系统的战术整合系统的战术整合汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位概念界定概念界定为使企业的品牌、产品或服务在为使企业的品牌、产品或服务在目标客户目标客

2、户的心的心目中占据一个目中占据一个有差别有差别、有意义的地位，而对它们、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为。清晰地加以区分的行为。所谓的市场定位指的是：所谓的市场定位指的是：汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位概念界定概念界定我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？区别于竞争对手的差异在哪里？区别于竞争对手的差异在哪里？汽车城营销策划方案我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？ 明确的市场定位明确的市场定位目标客户目标客户汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位目标客户目标客户通过一系列的营销行为吸引中、高经销商的进驻消费者的最终消费最终目的最终目的销售过程描述销售

3、过程描述汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位目标客户目标客户我们的目标客户我们的目标客户经销商经销商第一步已购买和即将购已购买和即将购买车辆的消费者买车辆的消费者最终目的汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位目标客户目标客户汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位围绕经销商定位围绕经销商定位如果以经销商需求的定位如果以经销商需求的定位我们的卖点无非是：我们的卖点无非是：便宜的租金便宜的租金大规模大规模/集中的场地集中的场地非常理想的试驾大道非常理想的试驾大道汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位预期结果预期结果部分进入部分进入传统经营传统经营不能获得价值

4、不能获得价值退出退出汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位围绕消费者的定位围绕消费者的定位是我们最终的目标客户是我们最终的目标客户提供满意的解决方案聚集人气购车者最终表现为经销商利益的体现和汽车城实际最终表现为经销商利益的体现和汽车城实际价值的提升价值的提升汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位围绕消费者的定位围绕消费者的定位汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位给谁提供解决方案给谁提供解决方案他们购车时更注重那些细节？他们购车时更注重那些细节？他们是谁？他们是谁？他们有怎样的性格特征？他们有怎样的性格特征？他们有什么样的兴趣爱好？他们有什么样的兴趣爱好？汽车城营

5、销策划方案10000元以上元以上/月月2000元以下元以下/月月600010000元元/月月2000元元4000/月月40006000元元/月月将中、高消费群将中、高消费群作为我们的作为我们的 明确的市场定位明确的市场定位给谁提供解决方案给谁提供解决方案收入划分收入划分汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位目标消费群描述目标消费群描述他们的生活节奏非常紧凑他们的交际范围较广他们希望被人尊重和赞扬他们有一定的经济基础他们有相当的品位的审美眼光他们走南闯北有一定的见识汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位解决方案解决方案1、要求最丰富、方便的产品比较；2、要求最公道、放心的价格

6、遴选；3、要求完善、清晰的购车流程；4、要求最可靠、放心的购车保障；5、要求最舒心的购物环境；6、要求最超值的服务；汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位差异化差异化区别于竞争对手的差异在哪里？区别于竞争对手的差异在哪里？汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位差异化差异化1、汽车经销商分散，各自为政，没形成规模，价格不 透明；2、服务情况参差不齐，没有统一的标准；3、不能提供完善且透明汽车各类证件、费用的一次性 办理；汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位差异化差异化1、提供全面的服务通道从税务、公安、交通、保险等一条龙服务；2、提供最权威的信息顾问包含行业趋势及

7、产品性价信息等；3、提供最人性化的消费体验式最大规模试驾车道；4、提供最充分的选择空间规模最大、品牌最全；汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位论兵堂战略定位模型论兵堂战略定位模型汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位市场定位的导出市场定位的导出同时又是消费者最为关注的要素；同时又是消费者最为关注的要素；是竞争对手绝对不能模仿和逾越的；是竞争对手绝对不能模仿和逾越的；汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位卖点卖点convenient汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位支持点支持点便捷便捷的支撑点的支撑点空间P人性化P权威P全程P汽车城营销策划方案 明确

8、的市场定位明确的市场定位卖点总结卖点总结全程（全程（producing）：工商、税务、交管、交通、银行、保险等部门现场办公，购车过程方便、快捷、周全、低成本，全程跟踪，一跟到底，一步到位；权威（权威（power）：）：最权威的信息发布和咨询顾问；空间（空间（place）：）：规模最大的销售场地、最全面的产品选择空间；人性（人性（person）：）：最好的试驾车道，最好的服务态度，汽车城与厂家的双重售后保障；汽车城营销策划方案 明确的市场定位明确的市场定位实现实现汽车城营销策划方案 汽车城营销策划方案 如何达到我们的目标？如何达到我们的目标？汽车城营销策划方案 如何达到目的如何达到目的营销策略营

9、销策略汽车城营销策划方案 如何达到目的如何达到目的包括两个方面：1、对经销商如何进行“便捷”的服务；2、对目标消费群的“便捷”服务体系；汽车城营销策划方案 如何达到目的如何达到目的搭建以快速沟通和信息及时发布搭建以快速沟通和信息及时发布为目的信息平台：为目的信息平台：1、建立以客户沟通为目的“数据库”，可以更快 速的接近消费者 ；2、建立“信息发布”为目的网站、平面媒体等信 息发布渠道，可以将信息快速传递给消费者；汽车城营销策划方案 如何达到目的如何达到目的 管理无处不在，但如何将管理规范化、流程化却是管理无处不在，但如何将管理规范化、流程化却是一个现代企业必不可少的发展要素：一个现代企业必不

10、可少的发展要素： 为确保所有环节的沟通和顺畅，我们必须建立合理的、便捷的流程管理模式，如： 1、经销商入住流程； 2、消费者购车流程； 等等。汽车城营销策划方案 如何达到目的如何达到目的 市场的作用在于其能够最快速的与消费者进行市场的作用在于其能够最快速的与消费者进行沟通、了解行业、掌握趋势、把握机遇。沟通、了解行业、掌握趋势、把握机遇。因此，对于市场支持：因此，对于市场支持：从宏观角度看：其决定方向和策略；从微观的执行角度讲：它掌握着消费者的脉搏和一举一动，同时让消费者更好地了解相关信息；汽车城营销策划方案 如何达到目的如何达到目的战术整合战术整合汽车城营销策划方案 阶段性任务划分阶段性任务

11、划分目标：目标：较好地完成招商工作， 打造相当的知名度；价格：价格：单价20-50元/月之间；管理：管理：建设基本的流程架构；服务：服务：建设比较完善的“阳光 快车”标准化服务体系；信息：信息：数据库调控体系成型； 网站完成；与媒体的磨 合完成；目标：目标：价值提升阶段，成 为购车消费群最权 威的去处。价格：价格：单价在40-70元；管理：管理：充分完善的管理流 程和体系；服务：服务：成为最为突出的要 素；信息：信息：最权威的媒体信息 集聚地；目标：目标：权威建设阶段价格：价格：单价维持在70-90 之间；管理：管理：更专业、更顺畅， 成为行业模板；服务：服务：较之同行业，优势 更为凸显；信息

12、：信息：与消费者形成良好 的信息户动；媒体 使用收费信息；汽车城营销策划方案 阶段性任务划分阶段性任务划分汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架-2004年下半年年下半年我们的市场定位我们的市场定位对消费者的对消费者的便捷服务便捷服务2004年下半年的目标年下半年的目标招募经销商招募经销商的进驻的进驻如何沟通？如何沟通？汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架-2004年下半年年下半年 市场定位是方向和基础，绝对不能动摇；经销商的进驻是必要条件，也就是说，只有根植在满足消费者需求的基础上去满足经销商，并在此基础上充分考虑了汽车城、消费者、经销商这三者的空间和利益，这种体现才有

13、价值。以下图表可以说明这个问题：以下图表可以说明这个问题：汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年提供令消费者满意的解决方案消费者满意，人气聚集消费者需求汽车城营造特色服务经销商得到利益汽车城各项利益得到保障，价值提升高价争取进驻汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年如何吸引经销商如何吸引经销商解决经销商所关注的问题？解决经销商所关注的问题？经销商所关心的短期利益和长期的愿景展现汽车城知名度的打造经销商所关心的人气的聚集经销商所关心的价格的因素汽车城营销策划

14、方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年知名度媒体的告知平面媒体电视媒体电台媒体报纸户外媒体杂志公关和事件行销汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年 事实上，媒体的事实上，媒体的从某种程度上规划着消从某种程度上规划着消费者的一系列消费行为。但这种话语权的掌控却是相对艰费者的一系列消费行为。但这种话语权的掌控却是相对艰难的，他不是简简单单凭借重复的广告口号，而是潜移默难的，他不是简简单单凭借重复的广告口号，而是潜移默化的深层影响。化的深层影响。汽车城营销策划方案： 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年60%40%硬广告投入深层沟

15、通行为汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年30%30%3%17%20%公关和事件行销报纸杂志电台户外汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年招商期间：发布相关的招商广告； 包括报纸、电台、户外广告后期：定期发布相关的车辆信息和促销活动；汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年主要是指：与媒体合作，掌握行业的话语主导权、话语出处权；合作形式：合作形式：新闻稿件的高见报率；参与版面的编排；指导行业势； 发布权威信息等；制造新闻事件，进行事件行销比如“颐中牵手汽车城”项目设立等；举办公关性的活动通过一

16、些言论性的事件：如颐中汽车城比拼北亚汽车市场等等；汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年1、在汽车城正式运作之前，召开新闻发布会，以颐中体育场 的名义，将有关信息告知媒体，形成媒体的高关注度，以 引起经销商的兴趣；2、以发布硬性招商广告为代价，要求媒体（最好为早报和晚 报）对颐中体育场 汽车城项目进行跟踪报道，要求各项 新闻资料的高曝光度；汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年3、颐中汽车城的前前后后，凡能够以新闻形式出现的，必 须见诸媒体；4、可以协调媒体的信息发布和冠名；5、针对有车一族的领袖性质的人群：选择早晨上班的高峰

17、时 段，在电台发布相关招商以及介绍广告；汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年目标消费群的划分目标消费群的划分汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年1、已经拥有第一辆车；2、属于社会群体中的佼佼者；3、比较懂行，拥有发言权；4、有购买第二辆车的欲望；5、有相当的权威；6、经常成为朋友买车的建议者；汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年首先，我们来看他们在购车时会经常遇到的障碍：1、需要到处看车；2、购车需要办理的手续烦杂；3、购车后需办理的交通、保险等麻烦不断；汽车城营销策划方案 阶段性任务框

18、架阶段性任务框架2004年下半年年下半年1、针对他们的问题邮寄相关汽车城的资料，着重解决 问题； 用户资料来源：交通部门相关资料2、开办“汽车影院”，以免费或者仅收取车位费的形式吸 引他们前来； 开办地点：二手车市场成立前3、建设“阳光快车”服务体系，全程跟踪服务，一站到 位；汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年1、近期有购买汽车的想法或者打算；2、正在学驾照； 与交通部门沟通，在学员报名或者考试期间发放“汽车城新手汽车选择和驾驶指导手册”，从而在潜移默化中影响消费者的选择；汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年 有人说：车

19、是任何一个男人的情结，只要机会成熟，他们想到的首先是一辆车。所以说，任何一个条件成熟的家庭或者个人，都会成为汽车城的潜在消费者。 开通“汽车城看车热线”：为减轻潜在消费者看车的不便，开通从佳士客到汽车城的周末看车热线，每个周六、周日上午9：00下午5：30往返，从而方便消费者的实地观摩。汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年 爱车的人不一定有能力买车，但却是车的专家，不论车型、性能、还是价格，都会像攒机专家那样备受推崇。 网络，是这部分人最经常接触的媒介；而信息的有效性和权威性是这部分人愿意看到的，所以，权威从此而来。汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任

20、务框架2004年下半年年下半年 租金是经销商比较敏感的因素，如果屡次提升价格，势必造成经销商信心的减少和对汽车城诚意的怀疑。因此，相对稳定的价格是确保经销商经营信心的有力保证。我们建议：设定基础价我们建议：设定基础价50元元/月月/平方平方汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年四折起租，20元/平方，前10名赠送户外广告牌一块；价格提升为五折；在此基础上根据租赁情况提升价格；价格可维持在50元，A区价格提升到70元左右；价格可维持在70-90区间。 这样既能保证价格的相对稳定性，又能根据价值增值这样既能保证价格的相对稳定性，又能根据价值增值的情况进行价格的不断

21、提升。的情况进行价格的不断提升。汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2004年下半年年下半年1）制定招商计划书/说明书详细阐明经销商所关 心问题的解决方案；2）建立目标经销商的基本档案，拟定拜访计划书；3）培训销售人员，分配销售任务和计划；4）建立日拜访档案，就拜访的情况进行总结、反馈、修正；汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2005年年目标：目标：价值提升阶段，成为购车消费群最权威的去处；价格：价格：单价在40-70元之间；管理：管理：充分完善的管理流程和体系；服务：服务：成为最为突出的要素；信息：信息：最权威的媒体信息集聚地；汽车城营销策划方案 阶段性任务框架阶段性任务框架2005年年阳光快车服务体系标准化、制度化