文化产业实景演出《印象_刘三姐》案例分析

1、印象刘三姐案例分析一. 成功的原因1.大品牌印象刘三姐能够取得如此大的轰动效应，取决于三大品牌：大桂林旅游品牌、阳朔旅游品牌 和张艺谋品牌。印象刘三姐在营销时打出了“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林，实景演出 甲中国”的形象宣传口号，极大的提升了产品的知名度和品牌化， 大多数游客都是慕名前来观看的。 2低成本作为全球最大的山水实景演出，有 67位中外艺术家参与创作、109次修改演出方案、600多名演职 人员参与演出。然而参加表演的都是当地渔民、学生等业余演员，工资低廉，竹筏等道具也具有原 生态性和民族特色，运作成本很低。3. 有效投资运作有效运作是旅游演艺成功的重要保障，印象刘三姐的投资商对旅游

2、感兴趣，投入了几千万进 行旅游开发，由于前期的市场分析不足，走了一些弯路，之后在桂林旅游协会的推广宣传下，快速 发展起来，形成了享誉全国的知名品牌。 印象刘三姐已成为阳朔旅游发展的代名词，更是展 示阳朔城市形象的新名片。4. 创新回顾印象刘三姐的发展历程，处处能感受到创新的作用：表演形式的创新、经营体制的创新、 投资方式的创新、运作方式的创新印象刘三姐开创了中国“实景演出”这样一个从未有 过的创意，这本身就是一个创新；同时还创新机制，探索出一种政府扶植、市场引导、企业运作、 多元投入的文化产业经营新模式。二. 演出经营与管理模式（一）市场运营模式1. 发展策略1）、市场细分：有效地抓住特定的目

3、标市场文化旅游已经成为旅游者需求的新趋势，这给旅游企业市场细分提供了一定依据。印象刘三姐面向文化修养较高或者喜欢猎奇的了持有者有强烈的吸引力，由此作为目标市场，取得成功。消费者定位：中外游客原因：1越是民族的，就越是世界的。100多亩建设用地上，鼓楼、风雨桥以及贵宾观众等建筑散发着浓 郁的民族特色2越是自然的，就越是世界的。漓江的水，桂林的山，作为中心舞台。0人文与自然的和谐统一。演出以“印象刘三姐”为总题，大写意地将刘三姐留给人们的印象中 的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创作组合，还不着痕迹地融入山水，还原于自然。票价：普通票：198元；贵宾价：320元；总统价：680元1.12米1.4

4、米儿童票：85元/人1.12米以下免费，1,14米以上按成人票收取。2）、市场运作整合：最大化地形成轰动效应和品牌效应事件营销作为了山水实景营销策略的重要营销手段，与该演出时间有关的诸多要素都可以成为市场 营销策略的卖点，比如：张艺谋导演、齐秦、其与、刘欢的加盟等等。3）、市场开发延伸：形成山水实景演出的联动经济效应印象刘三姐吸引旅游者的大量涌入，拉动与之有关的音像制品、图书等衍生产品的开发，从 而租金文化产业的新市场开拓，延伸山水实景演出的市场开发的范围，拉动经济发展。2. 营销方式1）确定体验营销主题印象刘三姐以世界上独一无二的产品，提出这是消费者从未看过的山水实景演出，叠加 各种优势资源

5、，利用现代多媒体技术，造成一种强烈的现场冲击波，形成终身难忘的震撼效果，以 达到营销的目的。2）感官营销感官营销的目的是要迎合消费者的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五种感觉，从而给消费者美 的享受或兴奋的心情。合理地使用感官营销能够给消费者留下深刻的感官体验，以确立品牌的独特 形象。柏恩德施密特认为：企业可通过“刺激物一过程一结果”模式来塑造感官体验，即通过提 供鲜明有意义的刺激物，来让顾客产生连续性的认知和多样性的感觉，以对品牌产生愉悦激动的情 绪、获得体验。视觉体验。印象刘三姐的主色调为深蓝色，给人以宁静、端庄、祥和之感，在演出中， 张艺谋以他高超的想象力，创造出超唯美的画面，纯自然的水光山

6、色、月明星辉，营造出一幕幕视 觉奇观。空间环境。印象刘三姐的剧场是在一个方圆两公里的漓江水域，剧场周围几乎全部被绿 色覆盖，里面种植有茶树、凤尾竹等，加上所植草皮，绿化率达到了90%以上，使整个工程建设与大自然融为一体，水上舞台全部采用竹排搭建，没有演出时可以全部拆散、隐蔽，在这样的一个天 然环境中欣赏表演，给观众带来的感受自然是全新、放松的，摆脱了传统圭寸闭剧场给人带来的压抑 感。听觉的体验。声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别。印象刘三姐用山歌好比春江水这首经典曲目作为背景歌曲，一开始就深深抓住了观众的心。音乐有时舒缓缠绵，有时热烈 狂放，极好的音响和空旷的自然回声，让观众听得如痴如醉，

7、这种感觉也只有在印象刘三姐 中才能体验到。印象刘三姐的音响系统是一套大型的 5.1环回立体声系统，整体系统配合了环 境的需要，突出剧场被群山环抱的天然回响特点，加深观众的感受，配合这个实景演出场地，加深 观众对演出区的层次深度感觉。嗅觉的体验。味觉是人类具有的最强烈的记忆，嗅觉也是人类最强烈的感觉。气味的有无和差 异可以成为一种能增强激素、产生诱惑力的元素。印象刘三姐的观众席面对着漓江水面，夜晚观看演出时，江风迎面而来，给观众带来的是漓江生机的气息，配合周围郁郁生机的植物带来的 芬芳，观众感受到的是大自然的清新气息，传统剧场的闷热或难闻的空调味是无法与之相比的。3）情感营销情感营销的运作需要的

8、是真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及使消费者自然受到感染， 并融入到这种感情中来。印象刘三姐提取的是漓江两岸世代沉淀下来的一种生活态度。对漓 江两岸百姓而言，他们的生活就是山水人生，捕鱼、荡舟、渔歌，所有这一切就是他们的生活本身。正是这种生活态度，才让人如痴如醉。山水是活的，渔民的形象是粗糙的，但他们站在那里很和谐、 很贴切。他们的演出不可替代，换其他任何人都会显得做作。要最大限度地表现阳朔风情，就要用 这种演出方式，完全靠山水实景演出，才能带动观众的思绪，让观众自己去体会和感受。4）思考营销思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，对问题集中或分散思考，为 消费者创建认知

9、和解决问题的体验。所有看过印象刘三姐的观众都提到相同的一个问题“谁 是刘三姐？”，演出中没有刘三姐这样一个女主角，这就是印象刘三姐的理念。演出中所有 的女孩都可以理解为刘三姐，脱颖而出、飘飘欲仙的漓江女儿也可以理解为刘三姐。甚至，剧中所 有元素也可以理解为刘三姐，她已超越了具体人物的概念，而升华为天人合一的理念。5）关联营销关联营销诉求的是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会 系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。印 象刘三姐通过其在旅行社的渠道网络，向消费者传达着这样一个理念：到桂林旅游一定要到阳 朔，到阳朔旅游一定

10、要看印象刘三姐。在其宣传广告上有着这样一段话：这一定是你未见过 的演出，如果你没来过阳朔你一定要来阳朔，如果你曾经来过阳朔，你应该再来阳朔。强化对消费 者建立起对印象刘三姐的偏好，在消费者中建立起“如果去了阳朔没有去看印象刘三姐 就等于没去过阳朔”的观念。（二）版权模式：过去的观念是上座率高，就是剧本演出的成功。现在的观念是版权就是产业，好的作品完全可 以演变成为生产线，综合开发利用，产生巨大的综合效益。第一，把版权精品作为龙头项目带动产业综合开发。广西把印象？刘三姐作为龙头项目， 与旅游等相关项目相结合，建设和建立产业链，建立、完善连带开发的长效机制，带动其他项目升 值和持续发展，形成良性循

11、环。探索了打造文化产业航母，形成了拉动效应新途径。第二，构建市场运作机制，多元投入、联合发展，利益共享。项目建设坚持政府扶持、市场主 导的原则。项目投资主要来源有：国家政策性扶持资金、民营公司自有资金、银行贷款和品牌无形 资产入股。印象?刘三姐由广西文化厅提出申请，1998年通过自治区发改委立项。项目预计总投资3.2 亿元。首期国家政策性扶持资金20万元，业主自有资金3000万元，银行贷款2500万元。经过一年发 展又吸引了新投资业主，如项目二期工程“阳朔东街”由新业主投入了 3000万用于开发山水剧场的 配套项目。第三，演出售票方面，较好利用了旅游的营销机制和营销网络，保障了固定客源和收入。

12、据官方资源统计，印象?刘三姐从2003年 10月开始演出，2004共接待观众30万人次，获得1000万元毛 收入，上交国家税收达100多万元。2005年，观众人数猛增到49万人次，票房收入及后续产品等总 体的销售共收入毛利400（多万元。销售收入由广维文华、票务中介、各大旅行社等合作各方共同分享。探索出了“滚雪球”式的经营方式，实现了项目产业不断增值。最终使印象？刘三姐成为 常年演出、稳定产出、可持续发展的一个文化产业基地。第四，拓展产业链，延伸财富线。项目与天唱声场和广州俏佳人音像发行公司等联手推出了印象?刘三姐的音像制品。加上照相、放乐曲、点柚子灯、摊点等经营活动以及2004年启动的停车场

13、、餐饮、足浴、桑拿等配套工程，都促进了印象刘三姐项目形成一条比较完整的文化产业链。 而这一条文化产业链所带来的经济以及社会效益也是显著的。首先是经济效益方面，印象刘三姐是永不谢幕的演出，每晚一场，每天 2000张门票可收入40万元人民币。据官方统计，三年来，观 众达110多万人次，票房收入达8000多万元。演出还吸引了越来越多的来自世界各地的游客，促 进了旅游业的发展，带动着当地公交、宾馆、饮食、娱乐、商品零售业的增长，有效地拉动了相关 产业的快速发展，形成了良性循环。其次，在社会效益方面，印象刘三姐三分之二的演员是附近农村的渔民。他们白天劳作，晚上划着渔舟演出，既真实地展现了漓江儿女古朴的生

14、产生活方式， 又带动了就业发展，增加了当地居民的收入。此外，作为文化产业的衍生发展，印象刘三姐项目组还建立了 张艺谋漓江艺术学校”，以教学-实践-就业一条龙为办学模式。学校毕业生部分考 入专业艺术高校和文艺团队，部分被印象 刘三姐的演出机构录用为演职员，不仅发掘了艺术人 才，也保证了演出队伍的稳定和质量，同时还为学生提供了实践基地，扩大了学校的知名度。印象刘三姐作为一个可持续发展的文化产业，带动了当地经济的发展、人们生活水平和地区知名度 的提高的同时，也反过来作用于印象 刘三姐这个文化品牌，使其的品牌价值得到了更大程度的版权与产业结合的生产线，产出的将是精品和黄金。版权成为了产业化的运作思路，

15、给印象 ?刘三姐带来了滚滚财源。（三）产品模式：形态特征、市场竞争力构成特征从印象刘三姐的演艺产品取得的巨大成功可以看出，它依托旅游胜地山水或人文名胜，面 对相对稳定的旅游者观众群体的旅游实景演艺产品，具有以下特点：自然与人文有机结合。精品化与规模化和谐统一。驻场式与巡演式相互依存。节目创新性与演员年轻化互为表里。投资多元与利益风险共担。（四）品牌模式印象刘三姐项目将美丽的桂林山水风光、闻名遐迩的民族文化品牌、著名艺术大师进行 整合，努力打造世界级的民族文化艺术精品。项目汇集了国内最强大的创作队伍。由张艺谋担纲， 国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人，同时邀请两位年轻的导演王潮歌、樊跃以及刘彤、

16、程池、 曾力、易立明、邹游、李源等在音乐制作、舞美设计、灯光设计和服装设计等方面的艺术家。在演 出方面，邀请王菲、齐秦、刘欢、阿里郎、刘彤、程池、窦唯、孟可、苏聪、妮南等著名音乐人加盟这场演出不仅仅是众多艺术家的集合，还是不同艺术风格的集合，丰富多彩的艺术形式将剧目 烘托得淋漓尽致。如演出中除保留电影刘三姐的原唱段外，还融入了王菲、齐秦的唱段，使纯 粹的、本原的民歌旋律在现代演绎中有了新的表达。多达600人的庞大演出阵容都不是专业演员， 其中400名是当地渔民，因为只有当地渔民才能把竹筏使唤得服服帖帖，使水面上的造型和场面绚 丽壮美、堪称一绝。三. 效益1经济效益：山水文化与商业的奇妙结合印象

17、刘三姐带动桂林文化、旅游、餐饮等产业链兴旺发达，促进了当地经济的发展。同时凭借 自身品牌效应，已经成为众多商家眼中的宝地。有 2003年10月CCTV模特大赛指定外景拍摄地； 004年2月福特蒙迪欧汽车发布式在剧场举行；2004年11月adidas全球营销活动在剧场鼓楼举行； 2005年7月中国十大演出盛事奖最佳导演奖颁奖晚会在剧场举行等等。2. 旅游发展效益：旅游品牌代言人现在的印象刘三姐已经不是一场单纯的演出，已逐步发展成为桂林旅游另外一个招牌景点，吸 引着每一位到桂林旅游的国内外游客。印象刘三姐不仅仅是以文艺演出的角色吸引观众，她会 成为桂林上水这一旅游胜地中不可忽视的一个旅游项目，成为

18、桂林旅游的品牌，为桂林旅游业的发 展贡献更大的前景。3. 社会效益：以文兴农，环保为先在商业上，印象刘三姐是非常成功的，它低成本、高收入，还富裕了邻近的几个乡村。“农民增收”效应显著，一个文化品牌拓宽一天农民致富路，这是真正的文化，从山水和农民中诞生出来的 文化。环保效益上，强调环保是文化产业得以可持续发展的唯一途径，印象刘三姐的演出景区，采用了一系列环保型的设备，在景区新建了污水处理等工程，伴虎了景区的生态环境，首开了国内文化 产业发展景点设施设备的先河。四. 中国旅游演艺市场的SWO分析1优势分析(1) 中国旅游资源及文化资源丰富，别具一格，通过设计理念上的创新、编排组合上的创新、高科 技

19、演艺手段的采用等，便可焕发出蓬勃生机，引起市场的热烈反响，这位旅游演艺市场提供了一个 巨大的平台。(2) 旅游演艺市场运营模式不断拓展，颇具规模。2劣势分析(1)旅游演艺产品创新困难，容易僵化旅游演艺产品，尤其是大型山水实景旅游演艺产品与一般剧 场演艺产品的迥异之处在于它必须成为不可复制、难以替代的旅游演艺精品，这是它的核心竞争力 之所在。因此旅游演艺产品的创新应该融合自然景观、历史文化、表现形式于一体，这对于创作人员而言存在相当大的困难，完全的模仿则容易出现僵化，无法吸引游客。(2)旅游演艺产品的高额运作存在风险旅游演艺产品。尤其是大型旅游演艺产品的投资大多很高。 印象刘三姐总投资3.2亿元

20、，高额的运作资金意味着正式运营后演艺产品能否及时回收成本, 成功获得利润存在一定的风险。因此融资渠道成为束缚旅游演艺市场发展的一大问题。3机会分析(1) 政府解放思想扶持力度加强给予保障党中央、国务院提出要解放和发展文化生产力，要大力 发展文化事业和文化产业，是思想上的一大解放，也是工作上的一大进步。(2) 国民经济进步生活质量要求提高，提供环境4威胁分析(1) 旅游娱乐方式日益增多。游客分流结合旅游景区的特点。各式各样的的旅游娱乐方式不断增多。 最常见的主要是体育娱乐项目，如漂流、滑雪、游泳、蹦极等休闲娱乐项目，如参与性民俗活动、 购物、品尝美食、泡温泉等，这些旅游娱乐方式在满足游客旅游娱乐

21、需求的同时，对旅游演艺市场 而言，容易导致目标公众即游客分流。(2) 旅游演艺人才结构单一，复合型人才缺乏旅游演艺市场发展的关键点是人才。目前我国旅游演 艺市场拥有大批艺术人才.但仍然缺乏能够提高吸引力、竞争力和影响力的名家、大家，尤其缺乏 既懂演艺又懂市场运作的经营复合型人才。只有拥有大批复合型的人才，旅游演艺团体才能更好地 在市场中发展。五. 课后问题(一)给其他地区旅游演艺产品开发的启示1、把握地方文脉，增强游客认可。旅游演艺产品开发过程中，文化始终处于核心地位。居于地域差异性的旅游演艺产品既是游客 异域文化体验的重要路径，也是旅游与文化相互渗透的结晶。2、呼应旅游需求，创新展示方式。创

22、意是文化产品生存与发展的灵魂。旅游业态的转型升级必须基于差异化的地方文脉，呼应 变动的市场需求，而进行理念和表现形式的创新。对地域文化资源进行创意化构思与展示的过程， 是迎合现代旅游者审美需求的关键步骤。3、采用本土演员，激发文化认同演职人员本土化是保护和弘扬民族文化的重要方式，也是使旅游演艺更为原生态与可持续的 重要策略。本土演员的演出根植于日常生活，也增强了真实性与原生态，更容易引发游客的共鸣。4、塑造文化品牌，提升旅游形象。旅游演艺活动的成功举办，文化旅游品牌的成功塑造，能够产生持久的社会影响力和长期的 市场回报，有利于城市整体形象的优化、更新或完善。5、细分市场，有效的抓住特定的目标市

23、场山水实景演出融山水、人文和高科技为一体，既是文化产品，也是旅游产品，可以同时满足 旅游者的文化需求和观光需求，对文化修养较高或喜欢猎奇的旅游者具有强烈的吸引力，因此，这 部分人群理应成为山水实景演出市场细分的首选目标市场。6、整合市场运作，最大化的形成轰动效应和品牌效应事件营销是山水实景演出的重要营销手段，和该演出时间有关的诸多要素都可以成为市场营 销策略的卖点。如“有著名的某某担任导演”等宣传将很容易形成市场的轰动效应。经过一系列的 市场运作整合，山水实景演出为市场所认知并促使旅游者产生购买行为，由此将最大化的形成轰动 效应和品牌效应。（二）如何看待“印象”实景演出1. 积极效用 经济效用

24、：通过创造连续攀高的票房，还强有力的拉动了当地的旅游产业和其他相关产业的发展，极大地 促进了经济的发展和产业升级。同时还直接带动了当地大量就业机会，拉动了整个经济链条的快速 运转。 文化效用使游客对当地的文化有更深刻的了解，也有助于增长我国文化的国际影响力。使游客不仅有对 风景的观赏，更是一次对当地文化的品味之旅、体验之旅，不仅是休闲之旅，更是文化之旅。2存在问题： 盲目跟风，大场地大布局增加了投资风险。据报道，自2007年开始，全国投资百万元以上的旅游演艺节目有200多个，投资从几百万到上亿元不等。高投入带来高风险，一旦运行中某个环节出现问题，都会给当地社会经济发展带来震 荡。 文化内涵不足，呈现同质化现象实景演出中多用光影盛宴的视觉冲击、超大规模的表演团队，有些演出空洞化、同质化，缺乏 文化内涵，表现手法也日趋雷同。一些地方在开发“印象”品牌是表现浮躁，一味低级模仿，在极 短时间内复制出一些“印象”，使其艺术水准大打折扣。 定位过高，票价脱离消费实际。印象海南岛的最低票价是每张 238元，比北京奥运会开幕式门票 200元还多出几十元，在 海南这样一个欠发达地区，价格明显过高。 过度开发，影响了生态环境。目前世界各国很