价格体系模式及管理

1、玖源测方BB肥 价格体系模式与管理本案结构1、本案目的2、化肥市场价格环境分析2.1 竞争品牌的价格分析2.2 消费者的价格承受程度分析2.3 行业价格体系分析3、玖源测方 BB 肥现行价格体系分析3.1 现状3.2 现行价格体系的优点和缺乏4、玖源价格体系的规划4.1 影响玖源测方 BB 肥价格确定的因素4.1.1 市场环境与竞争品牌4.1.2 消费者心理4.1.3 玖源测方 BB 肥的营销目标4.1.4 玖源测方 BB 肥目前的本钱4.1.5 玖源品牌定位4.1.6 玖源产品的生命周期4.1.7 经销商的利润分配4.2 定价策略4.3 市场零售价确实定4.3.1 定价方式确实定4.3.2

2、市场零售价的控制4.4 市场推广费用在价格体系中的表达4.4.1 表达的方法4.5 玖源新的渠道价格体系设计终端进货价经销商进货价玖源出厂价奖励政策在价格体系中，如何支持市场的快速增长4.6主动降价、涨价的策略方法4.7产品组合的价格策略5、市场价格波动的应对5.1竞争对手提价的应对5.2 竞争对手降价的应对6、玖源价格体系的管理6.1价格管理制度本案重点：1、玖源价格体系的规划2、市场价格波动的应对1、本案目的玖源测方BB肥作为化肥行业的新军，其完全满足不同作物和土壤的原理，能满足农民的根本生产需要。但产品生产后，最终能否为农民消费者承受，还需要通过市场价格来表达。化肥作 为农民生产过程中的

3、必需品，除了产品的品质、效劳的品质等因素，价格是决定能否成交的关键。合理的价格定位既是企业合理利润的保证，同时也决定了产品能否赢得消费者的支持和购 置，直接影响市场占有率的大小。有效的价格控制甚至决定了产品的营销寿命。因此，如何为玖 源测方BB肥制定具有竞争力的价格成为我们营销决策面临的重要问题。本案将通过对玖源测方 BB肥定价方式确实定、 价格体系模式的探讨， 为企业在BB肥营销BB肥实践中如何确定恰当的价格并由此获得理想的利润提供有效科学的方法论。借此增强测方在市场上的竞争力，快速扩大产品的销量，增加市场占有率，从而打造成化肥行业的强势品牌。2、化肥市场价格环境分析总体来说，化肥市场一直处

4、于上涨：2004年我国化肥市场涨声一片。4月19日，国家开展改革委发出通知，规定各种化肥出厂价一律以4月20日的实际价格为最高限价。但一到 6月，限价便被突破。以尿素为例，4月份的出厂价为每吨1450元左右，到了 7月份，多数涨到了 1750元。7月20日，国家有关部门再 次下发限制化肥价格的指令。而10月份以后的用肥淡季，尿素价格反而持续上涨，出厂价每吨一度到达1950元，为7年来最高。12月1日，国家开展改革委、财政部等部门联合发出通知， 规定尿素中准价由原来的每吨1400元提高到1500元，上下浮动10%。文件下达后，几乎所有的化肥生产企业执行的都是上限，即出厂价每吨1650元。随后，这

5、个上限又不断被突破。短短一年间，尿素价格大约上涨了15.8%。2005年2月份中国化肥平均零售价格为1.84元/公斤，同期上升18.71%。多数农民抱怨化肥价格只升不降，涨幅大大超过了粮食价格提高的幅度。化肥价格上涨的原因：一是化肥生产本钱增加。表达在煤炭、电力、运输价格居高不下。二是结构性供应缺乏。使得局部化肥企业开工率缺乏，限制了化肥产量进一步增长。三是国际肥价持续上涨，拉动国化肥价格上涨。针对此种现象，国家相关部门出台相应政策，希望能够稳定化肥价格：2005 年春耕在即，国家发改委等五部门部署，采取四项措施保证化肥供应和价格根本稳定。 继续实行优惠措施，促进化肥生产流通。对化肥生产用电、

6、化肥铁路运输继续实行优惠 价。对尿素产品增值税继续实行先征后返 50 的政策。 建立化肥淡季商业储藏制度， 解决化肥 '淡储旺销 '问题。 采取财政贴息的方式， 建立化肥淡 季商业储藏制度，解决化肥消费淡季生产企业的后顾之忧，保障春耕用肥供应。目前淡储工作进 展顺利，已承储化肥 600 多万吨。 继续加强价格监管，维护正常流通秩序。对尿素等化肥价格继续实行政府指导价管理。 近期，国家发改委已部署对化肥等农业生产资料价格进展全面检查，并组织对 21 家大型氮肥企 业尿素出厂价格执行情况进展检查。 严格控制化肥出口， 增加国供应。 从 2004 年 12 月 1 日起， 对已签订并

7、报税务机关备案 但未标明化肥出口价格的长期出口合同，也一律停止增值税出口退税。继续实行对尿素、磷酸二 铵等主要化肥产品暂停出口退税等政策。但化肥行业总体的趋势依然是价格上涨，农民负担增加。复市场同样如 此，以至于影响到了农民购置复的积极性。我们同时也可以发现， 区别于传统尿素产品， 国家并没有对复市场进展严格的价格控制管理， 没有出台相关的价格限价措施。这就使得复市场的定价完全可以市场化，企业完全可以做到适应 市场需求的自主定价，市场对每一个企业都具有同样的时机。 在这种市场状况下，合理的定价方式与良好的价格体系，既能最大限度地满足企业的利润需要， 又能为广阔农民消费者所承受，这样才在竞争环境

8、中脱颖而出，占据先机。2.1 竞争品牌的价格分析“知己知彼，才能百战不殆。我们以撒可富为例，看一下竞争品牌的价格状况。2005年“撒可富系列产品销售价格序号12345678910111213141516171819202122232425产品名称品种含量出库价格市场零售价返利通用肥17-17-17SOP51%27702970200通用肥16-16-16SOP48%26602820160通用肥18-9-18 SOP45%25502690140通用肥15-15-15SOP45%25502690140通用肥15-15-15 MOP)45%23702520150通用肥15-25-5 SOP45%238

9、02540160通用肥15-20-10 MOP)45%23702510140通用肥22-10-12 MOP)44%24502600150高氮肥20-10-10SOP40%23802540160蔬菜肥16-6-18 SOP40%23702530160通用肥16-8-16 SOP40%23702530160果树肥12-10-18SOP40%23002440140玉米肥20-10-10 MOP40%23002450150通用肥25-5-10 MOP40%23002450150通用肥20-10-10 MOP40%22302370140通用肥24-10-6 MOP40%23602500140通用肥16-

10、16-8 MOP40%22302370140薯类肥12-8-20 MOP40%22302390160土豆肥12-8-20 MOP40%22302370140花生肥14-12-14 MOP40%22302370140小麦肥18-16-6 MOP40%22302370140小麦肥15-20-5 SOP40%23002440140高钾宝12-8-24 SOP44%24202620200通用肥16-16-8 SOP40%22902450160大专用肥16-6-21 SOP43%25702730160撒可富作为中化集团与阿拉伯合资的化肥专业生产企业，一直将产品定位为复行业的高端品 牌，其产品售价在市场上

11、也比同类产品高，是最高的。从这点上讲，是符合其品牌定位的。产品划分：其产品也有通用肥和作物专用肥之分。但其含量在44 %以上的化肥产品均为通用肥，没有相应的作物肥。而对养分要求高一些的果树肥、蔬菜肥的价格，比一样含量的土豆肥、 小麦肥等大田作物肥的价格高。价格水平：市场零售价最高的为 51 %含量的通用肥，市场零售价到达2970元/每吨，逼进3000元大关。最低的为 40%含量的通用肥，市场零售价为2370元/每吨。撒可富的产品定价体系：为三个层级：产品出厂价到终端价到市场零售价。我们在此表中看140元一200元之间。根本集中到的是其中后两个层级的定价。从出库价到零售价之间的价差在在140元、

12、150元、160元，也就是说撒可富终端的利润率为6% 9%。从这表上我们暂时无法了解其出厂价到经销商价的环节的状况。看一下其他厂商市场上的价格情况：2005年4月8日国局部复企业出厂参考价格单位：元/吨中化1800省外到站价45%洋丰1780出厂价四方1820出厂价爱农2000送到价红1960出厂价红太阳2000出厂价48%萧山化工1940出厂价大化2120出厂价洋丰1900出厂价恒康1230出厂价中化智胜2021出厂价30%金坛1250出厂价50%绿陵润发2050出厂价常熟南洋化肥1250出厂价51%红2100出厂价富弛1300出厂价红太阳2120出厂价38%中原大化1800到站价54%红2

13、200出厂价金坛1660出厂价常熟南洋化肥1650出厂价中东1680出厂价阿波罗1670出厂价32%栖霞兴农1800出厂价红1750出厂价36%中化智胜1680出厂价40%红太阳1700出厂价40%鲁北1820出厂价不含销售费用中化智胜1850省出中东1900出厂价富弛1800出厂价新沂恒盛1900出厂价中化1700省出厂南化1920出厂价中原大化1830到站价45%红1950出厂价鲁西1800出厂价利时2100出厂价寿光绿之源1920出厂价萧山化工2040出厂价四方1630出厂价大正化工2100出厂价45%金坛1800出厂价红日2080平均出厂价常熟南洋化肥1780出厂价鲁北1890出厂价不

14、含销售费用中东1750出厂价鲁西1930出厂价新沂恒盛1800出厂价寿光绿之源1960出厂价绿陵润发1850出厂价寿光联盟1900出厂价阿波罗1800出厂价中化智胜2021-2070出厂价红1850出厂价中化1900省外到站价红太阳1860出厂价西洋2150东北送到价利时1750出厂价西洋2050华东送到价萧山化工1830出厂价大化2100出厂价大化1900出厂价洋丰1950出厂价大正化工1960-1980出厂价宜化1900出厂价中原大化1950到站价48%萧山化工2140出厂价现在市场上的价格水平根本是:产品出厂价含量在40 %的氯钾型复：集中在1650元至1920含量在45 %的氯钾型复：

15、集中在1750元至2000含量在48 %的氯钾型复：集中在1900元至2120含量在50%以上的氯钾型复：集中在 2000元以上含量在40 %的硫钾型复：集中在1820元左右含量在45 %的硫钾型复：集中在1900元至2150元含量在48 %的硫钾型复：集中在2140元左右再来看一下玖源与几个重要品牌的价格比照表:品牌/含量出厂价经销商价零售价名五洲丰55% N-P-K: 27-18-102480元/吨2640元/吨2840元/吨嘉吉40% 16-8-16含硫2000元/吨2100元/吨2300-2350 元/ 吨48% 16-16-16含氯2150元/吨2250元/吨2500元/吨西洋45%

16、 15-15-15含硫1970元/吨2200元/吨2500元/吨撒可富45% 15-15-15 SOP2550元/吨2690元/吨45% 15-15-15 MOP2370元/吨2520元/吨玖源40% 19-10-11硫钾型2060元/吨2150元/吨2400元/吨45% 20-10-15硫钾型2170元/吨2290元/吨2520元/吨52% 28-14-10氯钾型2320元/吨2470元/吨2670元/吨分析以上三组数据，我们可以发现：价格水平：相比而言，撒可富的价格是目前行业中最高的。其次是玖源，为市场中价格仅次于撒可富的 产品。五洲丰主要生产55 %含量以上的化肥，所以产品价格也比较高。

17、嘉吉、西洋等品牌的价格略低，但也明显高于市场的普遍价格水平。价格体系：五洲丰的价格体系中，经销商价和出厂价的价差为160元/吨，包含运费局部。而终端的毛利在每吨200元，到达10 %以上。高于上边分析的撒可富。嘉吉的终端毛利在每吨 200 250元左右，到达10%以上。西洋的价格体系中，经销商价和出厂价的价差为230元/吨，包含运费局部。而终端的毛利在每吨300元，到达11.3 %以上，为利润率最高的化肥产品，无疑对经销商和终端是很有促进作 用的。玖源的经销商价和出厂价的价差为100 150元/吨，包含运费。终端与经销商价的差价在200 250元。对经销商的利润相对竞争对手较低，而终端的利润状

18、况处于中等水平。化肥行业现行的价格体系中，除了日常运营费用与进货称本外，根本包含了运输费用、推广费用、农化效劳费用与仓储费。2.2消费者的价格承受程度分析根据在全国12个省的农民消费者与化肥经销商调查，化肥产品作为农民生产资料的重要组 成局部，是农民生产过程中不可缺少的，农民对其有很强的依赖性。所以说化肥产品是价格弹性 指数低的产品。但是农民作为收入较低的群体，其购置能力有限，对价格的上下的敏感度是非常 高的。他们往往会选择市场中价格较低的化肥产品，而放弃价格高的优质产品。调研显示现在全国平均每户农民每年购置724公斤的化肥，每年花费 1000多元用于购置化肥。从化肥施肥上看，每亩经济作物的用

19、肥量大于粮食作物，同样，每亩经济作物的用肥花费高 于粮食作物。而84。2%的农民都认为价格因素很重要，是购置化肥考虑因素中仅次于产品质量的第二大 因素。更有41。8%的农民认为购置化肥遇到的最大问题是价格高，涨价太快。农民对化肥价格承受程度：在对农民对价格承受程度的调查中，农民普遍认为高浓度的BB肥最优价格为：1.67元/斤，价格区间在元/斤；而低浓度的BB肥最优价格为1.4元/斤, 价格区间在元/斤。而和我们前期分析的目前整体化肥市场的价格行情相比，普遍低于目 前的市场行情。调研表达的是农民的愿望，和现实确实存在不小的差距。很大的一个原因是目前化肥市场的 价格上涨幅度比较大。但针对玖源测方B

20、B肥而言，价格高的原因是使用的原料普遍优于竞争对手，而且添加了丰富的微量元素，对增产增收有明显的作用。在后续的市场营销中，我们应该引 导农民了解单价高并不等于投入大，相比增产带来的效益，投入产出反而比其他价格低的产品更 为省钱划算。不同农作物每公斤化肥花费元农民在化肥投入方面，针对经济效益高的产品，象瓜果和豆类，投入相对较高。而针对普遍 耕种的作物，像小麦、水稻、薯类等投入较少。2.3 行业价格体系分析我们知道，经销商的最大利润就来自于对产品的分销，他们在选择产品时首先看中的是常年 产品的利润，这是根本的商业规那么。化肥行业定价方式： 分析各化肥厂商的价格，目前化肥行业的定价方式根本都是在原材

21、料本钱、固定本钱包括生产设备、人员本钱等的根底上加上企业的预定利润指标，为本钱加成定 价法或者称为目标利润定价法。其中最大局部的本钱集中在原材料采购方面。一些规模小的化肥 生产厂因为所选用的原材料的品质导致本钱降低，同时固定本钱投入也低，生产灵活，从而市场 零售价比较低，这样对那些生产规模大、生产工艺复杂、产品质量要求高的生产厂商形成较大的 冲击。玖源目前使用的是行业中最好的原料，价格自然会高于其他竞争对手。价格体系现状： 在化肥行业，根据前面的分析，现行的价格体系根本是三个层级：产品出厂 价到终端价到市场零售价。从出厂价到终端价到零售价之间的价差在300 500 元之间。终端的利润要高于经销

22、商，毛利根本到达 10 以上。根据调查结果显示， 经销商目前的销售折扣率大约为： 3.77% ，经销商的利润大约为： 3.97% 。 实际上很多化肥厂商在价格体系的制定中，只是对产品出厂价有明确的限定，但对市场零售 价却缺乏统一的指导，根本由经销商根据出厂价加上预定的百分之几的利润如： 5% 自行决定终端价，再由终端根据同样的方式决定市场零售价。调查发现此种定价方式占到了被调查经销商 的 62 。优惠政策： 同时为了更好地促进经销商的销售积极性，化肥厂家一般都会在价格上，给予经 销商一定的优惠政策。通过对经销商的调查，我们总结发现有以下优惠方式：优惠措施根本集中在到达一定量后有返点返利 、有淡

23、旺季价格差异，淡季价格优惠、销售 区域的拓展、适当的市场推广支持这几个方面。调查结果表单质肥料：II?外地有返点，当地没有；III? 到达批发的销量，有返利；如超过2000吨以后，再给每吨优惠20元。? 有分期付款和售后付款；IIIII二元复合肥：III? 多购从优，销售到一定吨位厂家送办公用品，或者购满一定量后，如500吨或1000吨以后III每吨廉价1020元/吨；III?有淡旺季价，淡季价格廉价，在淡季储藏，在旺季销售，就可以赚取多一点利润了，赚差IIII价III?免运费IIIII三元复合肥：?通常现款现货II?免运费III?送货到家II?可以欠帐? 上量有返点II?有淡旺季价格区别，淡

24、季价格廉价III?A、B、C级经销商，一年销售一定吨位，如 4000吨，可以返利60元，并且拓宽区域范围广。III?市场推广费用的支持II3、玖源BB肥现行价格体系分析3.1 目前的现状目前玖源测方 BB 肥的定价由集团统一的价格委员会确定。模式为：以原材料本钱为主，同 时参考市场同类产品的价格情况。决定价格的因素中最大的影响因素是原材料，其次还有固定本 钱即三大费用 、竞争对手的影响等。玖源现行的价格体系： 出厂价由玖源控制；终端价由玖源和经销商根据当地市场状况商定， 玖源给予指导价，在出厂价的根底上加 100 元 150 元；终端的零售价由终端自定，一般都是在 终端价的根底上加 200 元

25、250 元。终端的价格，按照总部规定可以在 20% 上下浮动。玖源对所有经销商的出厂价没有差异，只对信誉好的老经销商会在资金信贷上有支持。对于 大宗订货也没有促销政策和促销产品，但按年销量会有额外的小幅度返利，返利标准为：销量达 到 300 吨以上 1000 吨以下，货款全部回笼的，每吨返利 20 元；销量到达 1000 吨以上 3000 吨 以下的， 货款全部回笼， 每吨返利 22 元；销量到达 3000 吨以上 5000 吨以下， 货款全部回笼的， 每吨返利 23 元；销量到达 5000 吨以上货款全部回笼的，每吨返利 25 元；淡旺季价格根本没有 差异。市场推广费用为 ：12 元 /吨此

26、费用由总部与经销商对等分配在化肥市场上，玖源测方 BB 肥、撒可富复、五洲丰 BB 肥的价格都属于比较高的。都是消 费者普遍认为较贵的产品。根据对各类经销商的调查， 30% 的销售商认为玖源测方 BB 肥的价格是市场上化肥价格最高 的，农民不好承受。 而对目前玖源经销商的调查显示， 经销商当中有 13% 对玖源的价格最不满意， 列居不满意因素中的第三位。 有 23% 的经销商认为价格高是经销过程中遇到的最大的问题，居第一位。 34 的经销商认为价格高是销售中遇到的最棘手的问题。有 90% 的经销商反映农民目前觉得玖源测方 BB 肥的价格偏高。在调查农民对玖源 BB 肥的产品印象时，农民认为玖源

27、测方 BB 肥价格太高的占到了28 2，在对产品的负面评价中占到第二位。 由此可见，我们目前的价格高是实际状况，农民看到的是实实在在的价格，没有我们的引 导和比较，农民不会认识到高价格未必就是单纯的高投入。这也已经影响到农民购置化肥时的决 策。3.2 现行价格体系的优点和缺乏根据对玖源BB肥现行价格的分析，以与与行业、竞争对手的比较，结合消费者的需求，总 结发现，现行价格体系的 优点主要表现为：1由明确的价格委员会管理价格制定的全过程，初步具备了价格市场化的意识。2现行定价模式主要从原材料本钱、固定本钱与竞争对手情况出发，考虑到了影响价格确定非常重要的两个因素。3初步具备了产品的价格体系，对经

28、销商的价格政策根本得到了认可。4在价格体系中，考虑到了市场推广的重要性，参加了推广费用的局部。缺乏局部为：1目前的价格体系是以前以产定销的模式下的定价体系。不是以满足市场营销需求为导向的。2确定价格只是从产品的本钱、竞争对手的定价出发，根本还停留在本钱加成的定价方法，没有全面考虑影响价格的所有因素。尤其是没有将价格和企业的营销目标、BB肥产品的整体规划以与农民的需求严密地联系起来。3目前的价格政策对市场的价格起不到控制作用。4市场不同产品组合的产品价格没有相对应的解决策略，简单实行全国统一出厂价，对市场的适应能力不强。5产品价格整体偏高，消费者承受存在一定的难度，影响产品的最终销售，也影响产品

29、的市场占有率。6 目前的市场推广费用远远不能满足测方BB肥快速增长的需要。了解了这些优点和缺乏，将为我们接下来要讨论的有关玖源测方BB肥的价格制定策略与具体的价格体系提供借鉴，我们将找到更为科学的定价方式。4、玖源价格体系的规划了解了玖源价格体系的现状，我们还需要看看一个产品的定价，会和哪些因素发生联系？也 就是对所有可能影响产品定价的因素做一个全面的分析，以此规划新的市场营销主导下的玖源定 价模式与价格体系。4.1 影响玖源测方 BB 肥价格确定的因素4.1.1 市场环境与竞争品牌 产品价格要受市场需求和竞争形势等几方面因素的影响和制约。 产品的最高价格取决于市场 需求，最低价格取决于产品的

30、总本钱费用。在最高与最低价格的幅度，企业能把产品的价格定得 多高，除了自己产品的品质和竞争优势， 也需要参考竞争对手的同种产品的价格水平。 一般来说， 竞争能力弱的，大都采取跟随强者或稍低于强者的价格；竞争能力强的，对市场具备某些优越条 件的，可采取高于竞争对手的价格出手产品。而且我们在制定价格时， 所有竞争对手的产品都应纳入定价决策的考虑畴， 潜在的竞争产品 也一样。因为价格因素可能会吸引或驱逐竞争对手。如果我们的产品能以较低的价格进入市场， 迅速占领市场，就可以使潜在的竞争对手较为困难地进入市场并获得盈利。在目前的化肥市场，我们玖源测方 BB 肥的品质目前是市场上少有的，测土配方、科学施肥

31、 是国家都在大力推广的施肥方法。和撒可富、嘉吉、五洲丰等主要竞争对手相比，品质上更为贴 近农民的需求，价格上仅低于撒可富，和这些品牌一起处于整体化肥市场最高端的位置。按目前的策略，我们将在未来 2 3 年，在重点市场建立起属于玖源自己的效劳渠道。效劳 渠道为王，将成为玖源未来的核心竞争力，也是其他品牌短时间之无法超越的优势。在此策略指 引下， 我们考虑玖源测方 BB 肥的价格策略可以分为两个阶段： 第一阶段， 在效劳渠道建立期间， 我们是“效劳第一名，价格第二名；第二阶段，效劳渠道完全成型，效劳理念深入人心时，我 们是“效劳第一名，价格第一名。4.1.2 消费者承受程度 产品最终是销售给消费者

32、的，消费者是否购置此产品，考虑的很大一个因素是价格。再高的 价格，消费者觉得可以承受，物有所值，他也会购置。同样再低的价格，也会有消费者不认可。 所以消费者的承受程度是我们在定价时必须考虑的第二大因素。实际上，任何产品都有它的特定消费群体，也就是所说的目标消费者。不同层次的消费者的 消费心理、消费习惯和承受程度都是不同的。不能说产品贵就不好卖，价格低就一定好销。关键 在于我们是否找准了我们的目标消费群体。我们前面分析了化肥作为农资，是农民种植作物的必需品，是他们必须购置的产品。但农民作为收入相对较低的一个群体，他们对价格的上下是比较敏感和在意的。针对玖源测方BB肥产品，目前来讲还是属于技术与观

33、念均领先的产品，反映在价格上也同样。并不是所有的农民都能 承受的。只有那些农业经济相对兴旺地区、有一定文化水平，懂得科学种田的重要性，比较容易 承受新的观念、新的事物，并从中受益的农民才是我们现阶段最重要的消费群体，我们要影响的 也是农民中的这局部人群。当然找到了我们产品的购置人群，我们也必须考虑到他们的心理承受程度，毕竟农民的消费水平总体偏低，尤其是目前很多农民对玖源测方BB肥的认识还缺乏，还需要大量的引导。在这种情况下，产品价格上就不能定得过高，否那么将降低这局部农民的购置 可能性。从以下这调查表可以反映农民对玖源BB肥价格的承受程度，而且我们还发现各省农民对价格的承受程度有很大的区别，相

34、对农民价格承受能力最强，农民的承受能力较弱。这也将直接影响我们的价格制定。每公斤玖源BB肥高浓度不同价格情况下，农民愿意购置的比例化肥价格Total2.3元/公斤55.2%97.8%20.7%65.7%57.1%62.6%61.1%72.7%2.4元/公斤29.1%90.2%8.7%32.3%24.5%46.2%15.6%53.0%2.5元/公斤16.0%55.4%2.2%23.2%4.1%30.8%5.6%37.9%2.6元/公斤7.4%8.7%2.2%14.1%1.0%23.1%2.2%22.7%2.7元/公斤4.1%3.3%2.2%4.0%0.0%14.3%1.1%16.7%2.8元/公

35、斤3.8%1.1%1.1%4.0%0.0%14.3%1.1%15.2%2.9元/公斤3.3%1.1%1.1%4.0%0.0%11.0%1.1%13.6%3.0元/公斤3.2%1.1%1.1%4.0%0.0%11.0%1.1%12.1%4.1.3 玖源BB肥的营销目标每个企业的阶段营销目标是不同的，有些企业是为了追求利润的最大化；有些企业是为了迅速扩市场，到达市场占有率的最大化；也有些企业是为了维持生存；所以反映在产品价格上也是有区别的。如果追求利润的最大化， 那么制定一个高价格是合理的，而如果目标是扩大市场份额,那么绝不能简单地定个高价，毕竟高价会给销售造成一定的困难。玖源BB肥作为品质高、效

36、果好的肥料，我们目前的营销目标是2005年实现销量20万吨,2006年销量40万吨，2021年销量到达100万吨。从这个目标看，我们首先看重的是销量，也 就是良好的市场份额是我们面临的首要任务。我们要完成的目标和目前2004年的销量比较，是一个飞跃，实现了销量的连续三级跳。要达成这样的销售目标，我们测方BB肥的价格就必须是在市场上非常有竞争力的。根据我们对农民的调研，我们对玖源高浓度BB肥的价格和市场销量的关系进展一个理论上的预估，可以作为我们定价时的借鉴。当价格在2400元/吨时，市场容量将到达1,579,850吨;而当价格在2500元/吨时，市场容量将到达793,580吨。销售潜量：玖源

37、BB肥/年数量因子当单价为2.3/公斤时，销售额最高A.全国乡村总人口户数万户18744B.全国乡村有耕地的户数万户1537082%C.未来购置玖源 BB肥的户数万 户4303.628%D.可能销售的价格元/公斤2.32.42.52.62.72.82.93E.平均购置量公斤/年70.636.718.410.16.75.65.04.3F总销售量万公斤/年303662157985793584342328705240142164718591G总销售额万元69842237916419839611290077503672396277655774玖源BB肥目前的本钱与利润目标从经营企业的角度来说，企业最低

38、的价格是以本钱为底线的。一个企业的本钱包括所有生产 销售过程中发生的本钱工程。包括固定本钱：像人员工资、厂房设备本钱等。以与变动本钱：像 原料本钱、营销费用等。企业总是希望制定的价格可以弥补生产、销售所花费的本钱，并且在此 根底上，还要取得适当的利润。所以，本钱是确定价格时考虑的最主要因素。在市场竞争中，产品本钱低的企业在价格决定方面有很大的主动性，有比较大的价格空间可以运作，易于保持竞争优势；反之就会处于十分被动的位置。降低本钱实际上就等同于扩大销售和增加利润。在目前，玖源测方 BB肥的本钱相对是比较高的，主要高在原材料的选用和生产工艺方面。三原复包括BB肥都需要氮、磷、钾三种原料，而其中原

39、料采用的品质不同，会导致产品生产本钱的区别。玖源所用的氮原料取自二氨，其他厂商都是取自一氨以下的原料，这样做产品的品质 明显要好于其他产品，但本钱同样也会明显增加，从而影响到产品的最终售价。目前玖源的本钱居高不下，造成我们再市场零售价方面没有优势，希望未来能在本钱控制方面也有所作为，这样才能既不影响产品品质，同时将产品售价降下来。同样，任何企业的生产经营活动都是要以盈利为目的的。如果没有利润，企业无法继续生产。利润和本钱息息相关，将是影响企业定价非常重要的因素。玖源品牌定位对于定价来说，产品的品牌定位是密切相关的概念。定价可以影响市场中产品所处的位置， 高价格会传递给消费者产品高质量、高品质，

40、是高档产品甚至是独一无二的产品的信息。这样的 产品需要支付较高的价格，高价格是产品价值的充分表达。如同消费者会认同名牌产品的价格要高于非名牌产品，他们认为品牌产品质量和效劳有保障，虽然价格略高，但高的有道理，有价值。他们愿意为品牌支付多出的价格。当然如果企业生产的产品是为低端消费群体效劳的，那其产品定价自然也是低端消费人群认 同并承受的。玖源测方BB肥产品是依据测土配方的科学原理生产的化肥产品，是玖源集团引进目前北美地区普遍使用并收效明显的BB肥的科学技术，针对中国的农村市场推出的BB肥产品。其对农作物的增产效果明显，对土壤也有长期改善作用，能够满足农民的个性化需求，是化肥行业的开 展趋势。玖

41、源作为中国 BB肥行业的引领者，始终从农民的实价需求出发，坚持为中国农民生产 最好用的化肥，全心全意为农民效劳。也就是说，在产品层面上，玖源真正做到：专属肥、特配 肥、高产肥。我们要打造的玖源测方 BB肥的品牌定位那么为：给农民全程保障的测土施肥专家， 品牌价值为BB肥的第一品牌，化肥的第一品牌。这样的品牌定位已经将玖源放在行业引领者的位置上，玖源生产的化肥产品必定是中国化肥行业的顶级产品，是真正满足中国农民需求、让农民买的放心、用的放心的化肥。具有很高的产品价值。这样的品牌定位，相对应的产品价格就会高于普通产品。4.1.6 玖源产品的生命周期 我们知道，产品会有不同的生命周期。处于不同生命周

42、期的产品，其营销目标和营销策略都 会有相应的调整。同样生命周期也会影响到产品的价格决策。一般来说，对于一个处于生命周期导入期的产品而言，因其处于刚刚步入市场阶段，产品生 存时间长，此时竞争对手也比较少，竞争环境并不剧烈，而此时的营销目标是捕捉市场份额，由 市场表现来预估今后产品的走向， 此时利润奉献是比较重要的， 因为任何产品都需要前期大量的 研发费用来支撑。那此时的产品价格宜定得相对高一些。而到了产品成长期和成熟期，许多厂家参加此类产品的生产行列，竞争环境开始剧烈，市场 份额的争夺将非常重要，此阶段一般会采用较具竞争性的价格以赢得市场先机。大体来说，产品不同的生命周期的定价规律是：i. 导入

43、期：高价格以捕捉市场份额，试探市场反响；ii. 成长期：低价格以争取最大的市场份额；iii. 成熟期：低价格以稳定占据的市场份额；iv. 衰退期： 以低本钱的产品来维持低价格， 同时推出产品的换代产品， 以高价来追求利润。玖源测方 BB 肥作为一种新产品，虽然经过了 2 年多的市场推广，但其所处的化肥大类还是 非常新的产品类别，农民消费者对 BB 肥的产品概念根本没有认知。而且市场上占主导地位的还 是象尿素这样的单质化肥以与二铵这样的二元复。同时在 BB 肥领域，并没有多少成熟的生产厂 商，根本也没有形成竞争，所以我们认为玖源 BB 肥目前还是处在产品生命周期的导入期。但是 可以看到经受了市场

44、的考验， BB 肥将是最符合中国农业需求的化肥产品，越来越多的化肥生产 厂家开始进入这个领域， BB 肥产品已经到了成长期的边缘，将会面临快速增长的阶段。在目前阶段，依照生命周期的价格策略，玖源测方 BB 肥可定高价格。4.1.7 渠道费用化肥行业作为传统的农资行业，面临全国的农民市场，销售都是通过经销商、终端完成的。从经销商进货到终端最终完成销售， 整个过程中将会产生其他的费用， 包括经销商与终端的利润、 市场推广费用、农化效劳费用等。经销商经销厂家的产品，需要得到利润的回报。而根据市场调查，经销商的销售过程首先是受到利益的驱使， 他们最看重产品能给他们带来多大的利润。 所以这局部利润多少将

45、会直接影响 到我们的产品定价。根据经销商和终端在销售体系中所起的作用、所扮演的角色，不同的产品，经销商的利润空 间是不同的。前面提到，我们将在未来建设起玖源自己的效劳渠道，在全国的重点市场设立县市级、乡级 “玖源测土配方科学施肥指导中心或指导站， 到村级也有隶属玖源的村级驻在员。 此体系建立 起来后，玖源将直接面对农民消费者，原由经销商承担的任务，包括农化效劳、产品推广等，均 由我们的效劳渠道完成。 经销商在整个销售环节中所起的作用会明显降低， 我们对渠道的依赖也 会减弱。照此策略下，在确定价格时，我们要考虑留给经销商一定的利润空间，但将区别于化肥行业 的传统，经销商的利润更重要的是依靠大量的

46、销售，而不是单纯的利润空间。4.2 玖源测方 BB 肥的定价策略我们分析以上影响玖源测方 BB 肥定价的 7个因素，可以发现这 7 个因素实际上是存在矛盾 的。由每一个单纯的因素，所推导出的结果，有的需要定高价，有的那么需要定低价。所以我们 不能单纯只考虑 7 个因素中的任何一个或任何几个， 所有会影响定价的 7 个因素， 都是我们在定 价时需要参考的。只有综合这些因素进展分析，才能找到符合市场营销规律的定价方式，才经得 起市场的考验。 而目前玖源只单纯考虑产品本钱和预期的市场利润的做法， 显然有很大的局限性， 只停留在企业自身的角度，对整个市场与消费者的考虑过于欠缺。所以我们首先确定玖源测方

47、 BB 肥的价格制定要综合考虑影响产品定价的所有7个因素， 这是我们今后将一直遵循的玖源定价策略，在此策略下制定的价格才能符合以下原那么：1、确保企业能盈利；2、农民消费者能承受；3、和竞争对手相比有优势；4、符合 BB 肥的品牌定位；5、尊重产品所处的生命周期；6、帮助达成我们的百万神农目标；7、为渠道费用留出足够的空间。4.3 市场零售价确实定以往玖源的定价方式，确定的都是产品出厂价。出厂价由玖源控制，终端价由经销商自定， 玖源给予指导价，市场零售价由终端自定。可以说这种只确定出厂价的定价方式，是以前以产定 销模式下的定价体系，完全是从企业角度出发，而不是以满足市场营销需求为导向。在新的市

48、场 营销思想指导下，我们将转变以往玖源一切从自身出发的销售模式，一切活动围绕市场营销的实 际需求。所以我们今后的定价方式，首先将确定市场零售价，并以此作为我们的定价根底，由此 再确定终端价与经销商价，形成完善的价格体系。4.3.1 定价方式确实定我们已经确定了新的定价策略，而且将从市场零售价出发，制定玖源新的价格体系。我们在前面已经分析过，影响市场零售价一共会有 7 个因素，这 7 个因素各自得出不同的结果，而此7个因素又具有同样的影响力，缺一不可，任何一个因素的缺失，都会影响最终的价格制定。在这种情况下，我们需要找到一种工具，确保能综合考虑到所有 7个因素，同时又方便计算出价格。我们将考虑使

49、用以下计算方法：“ 7+ T定价法，作为我们新的定价工具。此工具中的7是是指影响产品定价的 7个因素，1是指各地从到销售地区的运输费用。此计算方法向我们展示了一个产品可以自由定价的围，在此定价围，再根据 7个因素和具体运费， 分别计算，最终确定最终的价格，。计算工具：价格最低限价格最高限可选的价格空间公司定价的围选择影响定价的7个因素+运输费用本钱与利润渠道费用竞争优势消费者承受程度品牌定位生命周期营销目标计算方法：1. 我们首先确定在市场上的同类产品中，存在的最低价格和最高价格，也就是我们可以自由定价的围。2. 根据以上的每个影响因素，在最低价到最高价的选择围中，针对玖源测方BB肥的实际状况

50、，给出相对7个因素的每一个因素，确定的价格选择。如针对公司的营销目标这一项：我们分析此因素得出的结论是定价不能高，在定价的围， 给出比较低的价格才符合这个影响因素。3. 将7个因素得出的价格相加，然后除以7,得出的平均价，就是我们目前玖源BB肥比较适合的市场价格。4. 按照上述的计算方法，我们根本对产品的市场零售价有了规划。在此根底上，我们还须考虑运输费用，因为产品从生产地到销售地需要的运输费用，是100 %的硬本钱，所以要加到以上步骤计算出的价格，即为最终的市场零售价。5. 鉴于影响定价的7个因素，尤其是市场环境、农民承受程度以与影响最终价格的运费，各省的情况大不同，所以我们将按省规划计算价

51、格。“ 7 +T的定价方式，既全面满足定价的市场影响因素，同时方便计算，化繁为简，将成为 玖源今后的新定价方法。我们既可以对现有的价格进展评估，同时今后的新产品面世，以与对产 品价格的调整，我们也将遵循同样的定价方式。举例如下价格确定表元/吨：省产品名称与规格：40%含量19- 10- 11SOP通用肥影响定价的因素价格最低限价格最高限 120002100220023002400250026001本钱与利润24932渠道费用25053竞争优势25004消费者承受程度23005生命周期24006品牌定位26007营销目标23002443元/吨运输费用：120元/吨市场零售价：2563元/吨具体解

52、释：步骤一：我们将目前市场上同类产品的市场零售价进展比较，确定市场最低价为2000元，市场最高价为2600元。玖源测方BB肥的价格定价将在此价格区间展开。步骤二：分析以上每一个因素，根据玖源实际情况，分别确定价格：1、目前玖源40%含量19 10 11SOP通用肥的本钱为每吨 1744元。根据玖源现行价格体系计算，将毛利定为20%，也符合化肥行业的整体利润标准。加上给经销商与终端的利润400元现行规定，计算之后的价格是 2493元；2、考虑满足渠道费用，包括渠道的本钱和利润，以与我们将需要的市场推广费用、效劳体系建设费用等等具体的规划将在以下的渠道价格体系中详细解说，将价格定为2505 元；3、为了在市场上占据更为有利的竞争位置，当然是价格越低越好。但玖源是优质肥，不可能成为最低价的