现代天津一汽098L车型上市前策略研究计划书课件

1、天津一汽天津一汽“098L” 上市前策略研究上市前策略研究市场研究计划书市场研究计划书Prepared for2003年年06月月24日日第 2 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR目目 录录计划书摘要计划书摘要. 03项目背景项目背景. 04研究目的研究目的. 12研究方法研究方法. 15研究设计研究设计. 26研究成果研究成果. 32项目进行过程项目进行过程. 38项目时间项目时间. 40项目费用项目费用. 41资格和保证资格和保证. 43项目小组项目小组. 4

2、5项目跟踪项目跟踪. 50项目联络项目联络. 51第 3 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR计划书摘要计划书摘要业务问题界定和研究目标业务问题界定和研究目标天津一汽夏利汽车股份有限公司准备在其天津一汽夏利汽车股份有限公司准备在其“098L”新车投产前进行一次全面的市场研究，为该车型上市新车投产前进行一次全面的市场研究，为该车型上市后的营销策略提供依据：后的营销策略提供依据： 确定目标用户：把该车型卖给谁？这些用户有哪些特征？ 5种配置的“098L”分别的用户群是什

3、么样的？ 了解消费者的行为及动机：他们为什么愿意购买该车？为什么不愿意购买该车？天津一汽应该用什么样的语言和他们沟通？ 进行竞争车型的研究：该车型的竞争优势在哪里？哪些是购买人群最关注的地方？该车型怎么和竞争车型拉开差距？ 判断汽车的销量：生意能做到多大？在各个地区的销售量会有多少？5种配置的“098L”分别的销售量会有多少？ 了解消费者对汽车价格的接受程度：什么样的销售价格是合理的？该价格需要哪些支持点？ 确认有效的新车营销沟通模式：目标人群最有效的沟通方式及途径是什么？研究设计研究设计本项目分为定量研究和定性研究两部分，采用问卷调查和小组座谈会两种方式进行：本项目分为定量研究和定性研究两部

4、分，采用问卷调查和小组座谈会两种方式进行： 研究城市：北京、天津、广州、福州、杭州、青岛、成都、沈阳 定量研究：每城市175个样本，采用汽车图片诊断的研究方式进行；8城市共计1400个样本 定性研究：小组座谈会，每城市2组，4个城市共计8组；另外加做2组意见领袖座谈会；共计10组研究费用研究费用本项目将在本项目将在8周内完成，研究费用合计为人民币周内完成，研究费用合计为人民币375,000元，含所有费用。元，含所有费用。第 4 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR天

5、津一汽夏利汽车股份有限公司准备在其天津一汽夏利汽车股份有限公司准备在其“098L”新车投产前全面了新车投产前全面了解同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋解同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋势，其核心为汽车诊断研究，为该车型上市后的营销策略提供依据势，其核心为汽车诊断研究，为该车型上市后的营销策略提供依据重组后的天津一汽是国内领先的汽车生产厂商，在其产品针对的细分市场上，具有强大的竞争力。“098L”新车型定于2004年2月份投产、3月份上市；车型分为 5A STD(MT)、 5A DX(MT) 、5A AT、8A DX(MT) 、8A AT五种配置；车

6、型初步计划沿用与威姿同样的“一汽”车标；为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同；在投产098L之前，天津一汽夏利汽车股份有限公司准备进行一次全面、综合的市场研究，来了解同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋势。经过和天津一汽的深入讨论，广州现代国际市场研究有限公司提出本市场研究计划书广州现代国际市场研究有限公司是一家国内领先的专业市场研究公司对中国汽车市场状况及相关市场研究具有丰富的、一流的经验；近年来成功举行过多次大规模的全国汽车市场研究；拥有实力雄厚的研究队伍，资深研究人员均具有跨国市场研究公司的从业经验；在北京、上海、广州和成都

7、设有分公司；在全国范围内拥有严密的现场调查网络，确保数据质量项目背景项目背景第 5 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR自从自从2001年上海通用年上海通用“赛欧赛欧”上市以来，中国小型轿车（经济型家上市以来，中国小型轿车（经济型家庭轿车）市场飞速发展，越来越多的竞争品牌和车型进入市场，竞庭轿车）市场飞速发展，越来越多的竞争品牌和车型进入市场，竞争结构也越来越复杂争结构也越来越复杂项目背景项目背景车系车系车型车型价格价格(万万) 排量（排量（L）车系车系车型车型价格

8、价格(万万) 排量（排量（L）赛欧赛欧S.RV SCX11.381.6雅酷雅酷雅酷10.901.3S.RV SCX AT12.981.6威姿威姿CA7106带天窗11.981.3SL8.981.6CA7106(DLX)10.481.3SLX10.781.6CA7136Z11.581.3SLX AT11.581.6CA7136Z带天窗11.981.3千里马千里马L8.981.6POLO1.4豪华型16.801.4GL9.881.61.4舒适型12.701.4GLS10.681.61.4舒适型15.301.4GLS AT11.581.61.4豪华型14.501.4嘉年华嘉年华1.3基本型8.881

9、.31.6舒适型14.501.41.3基本型9.881.3GOL1.6导入型7.501.61.6舒适型10.881.61.6普通型8.751.61.6豪华型11.881.61.6舒适型9.831.61.6豪华型12.781.6西耶那西耶那ELX12.291.5奇瑞风云奇瑞风云基本型7.801.6ELX10.891.5舒适型8.381.6EDX9.791.3豪华型9.981.6Speedgear14.191.2加长型11.781.6威驰威驰DLX11.501.3飞度飞度FIT10.0013.001.3GL-I13.501.5FIT14.0017.001.5GL-I14.501.5说明：部分车型为

10、两厢车第 6 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR经济型家庭轿车市场竞争对手：上海通用经济型家庭轿车市场竞争对手：上海通用-“赛欧赛欧”自上海通用在2001年上市“赛欧”车型以来，在不到两年中，该车型在中国的销售已经达到接近10万辆，在中国经济型轿车细分市场，“赛欧”在上海通用的品牌推广策略下，已经成为该市场其它车型的标杆；在2003年1月14日，上海通用汽车公司宣布，“赛欧”将以积极的姿态迎接2003年市场的机遇和挑战：赛欧现有全车系产品调整价格，入门级三厢赛欧轿

11、车16L SL手动挡价格从928万元降至898万元。包括两厢赛欧SRV休闲车在内的赛欧系列轿车的价格区间经过这次调整后，由928万元至1338万元降至898万元至1298万元。在9-13万元的区间，上海通用提供了5种两厢和三厢的车型参与市场竞争。在该细分市场上，“赛欧”车型以强大的品牌号召力、独特的销售理念和适当的价格，成为该市场最强大的竞争对手。项目背景项目背景第 7 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR经济型家庭轿车市场竞争对手：东风悦达起亚经济型家庭轿车市场竞

12、争对手：东风悦达起亚-“千里马千里马”东风悦达起亚的“千里马”自去年底上市后，获得很大的成功。它是一款采用了国际成熟车型而改造的家用轿车，其原型车是韩国现代99款的“ACCENT”，集耐用性、便利性、宁静性于一身。东风悦达起亚公司考虑到中国人的审美观、价值观以及中国道路的实际情况，在对这款车进行改进时融入了更多的中国元素。将该车命名为“千里马”，就是沿袭了中国传统文化中“马”具有顽强勇敢、勇往直前的精神，象征着速度和品质。引进中国后，东风悦达起亚按中国道路的实际情况对ACCENT的车身、底盘、发动机、内饰、变速厢、电子智能等六大方面进行了300余项的改进，获得两项参与竞争的卖点：“后排空间充裕

13、”和“配置齐全”。该车的腿部、头部空间比其它同类车均多出100mm左右，车的后座根据人体工程学原理采用半包围型设计，前后排座还可折叠成一张休息的“床”，尾部的行李厢可以存放三口之家外出郊游的物品。该车的后桥采用了双连杆式悬架，使得其操控系统稳定自如。为提升该车的竞争力，东风悦达起亚还将很多目前中高档车才具备的配置均安装了上去，如除电动门窗、电动锁外，还配置了安全气囊、ABS、远距离遥控开启油箱盖和后备箱、真皮方向盘和座椅等。在2003年，东风悦达起亚公司将千里马的产销目标定为4万辆。项目背景项目背景第 8 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏

14、利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR经济型家庭轿车市场竞争对手：长安福特经济型家庭轿车市场竞争对手：长安福特-“嘉年华嘉年华”2003年1月18日，由中国长安集团和福特汽车公司合资的长安福特汽车有限公司推出它的首款经济型轿车-福特嘉年华。嘉年华是福特公司旗下最富盛誉的品牌之一。长安福特生产的嘉年华轿车秉承了欧洲嘉年华平台车系经典。虽然嘉年华的车身外型被中国市场认为比较平庸，但这款车出色的动力、灵敏方便的操控性能和完备的安全配置仍旧显示出相当的竞争实力。嘉年华将是福特汽车大力开拓中国市场的第一款重点产品，我们预计福特汽车将投入重点兵力开发该市场。在200

15、3年，福特嘉年华把产销目标定为2万辆。入门车型是13升标准型，售价是888万元，嘉年华舒适型是988万元；16升手动挡舒适型和豪华型为1088万元和1188万元；16升自动挡豪华型的价格是1278万元。项目背景项目背景第 9 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR经济型家庭轿车市场竞争对手：上汽奇瑞经济型家庭轿车市场竞争对手：上汽奇瑞-“风云风云” 2002年，上汽奇瑞产销量突破了了五万辆，在国内轿车市场占有率达到4.4，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为中国轿车

16、市场的一匹黑马。奇瑞轿车以“八万八千元，全新奇瑞开回家”为突破口进入销售领域并引起市场热销，其低廉的价格使很多的消费者把其归为经济型轿车。由于初期的市场定位准确，奇瑞轿车以经济型低价位赢得广泛的市场。奇瑞汽车“风云”系列的卖点主要在于低廉的价格和在该价位下“豪华”的车身，迎合了中国市场的心理。在获得的市场成功下，奇瑞将上市中档轿车“东方之子”和个性化低档轿车“QQ”，在6-20万元的区间，以三类产品参与市场竞争。项目背景项目背景第 10 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by

17、MIMR经济型家庭轿车市场竞争对手：南京菲亚特经济型家庭轿车市场竞争对手：南京菲亚特-“西耶那西耶那”2002年南京菲亚特在一年内成功推出了派力奥和西耶那两款新车，实现销售汽车23674辆。派力奥和西耶那在同级别车型中显示出很强的性价比，获得了中国消费者的青睐。对“098L”车型所针对的细分市场里面，西耶那是主要竞争车型。从目前的市场反应来看，西耶那的品牌号召力还不够强大，这款被行业人士看好的车何时得到市场的认可还需要时间来验证。在2003年，南京菲亚特目标是产销汽车5.5万辆。项目背景项目背景第 11 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利

18、汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR经济型家庭轿车市场竞争对手：广州本田经济型家庭轿车市场竞争对手：广州本田-“飞度飞度”广州本田即将上市的飞度“FIT”将对竞争已经很激烈的经济型轿车市场产生压力。本田飞度具备1.3L86马力和1.5L90马力两钟四缸发动机，并配备了CVT无极变速箱。广州本田这几年在中国市场的表现出色。飞度作为一款小型轿车，在乘坐空间、行李箱空间和制造工艺质量三方面将对国内领先的小型轿车品牌构成巨大的竞争压力。项目背景项目背景第 12 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限

19、公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR通过和天津一汽夏利汽车股份有限公司的多次讨论，在本次通过和天津一汽夏利汽车股份有限公司的多次讨论，在本次“098L”车型的市场研究中，确定的研究目的如下，见：车型的市场研究中，确定的研究目的如下，见：P13-14页页研究目的研究目的第 13 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR新车市场定位分析新车市场定位分析 定位目标竞争车型分析新车优缺点了解目标新车相对于主要竞车的竞争优劣势新车形象定位与厂牌关联性分

20、析在该细分市场中，与其它主要竞争车型形象定位同构性及异质性分析相对品牌形象优劣势分析厂牌形象定位 分析厂牌形象与车型间关联性及对新车形象影响程度 理清厂牌形象同构型及异质性 掌握厂牌形象相对竞争优劣势研究目的：竞争状况评估和新车市场定位分析研究目的：竞争状况评估和新车市场定位分析评估市场竞争现况评估市场竞争现况了解目标人群对 市场上现车的看法并进一步了解目标用户对市场现有品牌及车型的认知度及偏好情形包含有对天津一汽的雅酷和威包含有对天津一汽的雅酷和威姿的市场竞争能力的研究姿的市场竞争能力的研究掌握市场上车主消费行为及消费心理购车基本需求购车考虑因素购车决策模式购车信息来源分析目标人群的人文特质

21、、生活习性型态研究目的研究目的解决的问题：解决的问题：* 确定确定“098L”目标用户及其消费结构和消费取向目标用户及其消费结构和消费取向*了解目标用户的购车行为和动机了解目标用户的购车行为和动机*了解市场竞争状况了解市场竞争状况解决的问题：解决的问题：* 确定确定“098L”的消费者利益和可能的定位方式的消费者利益和可能的定位方式* 进一步进行车型竞争性研究进一步进行车型竞争性研究第 14 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR研究目的：价格测试、各车型市场潜力和新

22、车营销策略研究目的：价格测试、各车型市场潜力和新车营销策略探测新车价格定位策略探测新车价格定位策略 分析新车价格市场接受度 探测新车相对主要竞车最佳价格定位策略推估市场潜力推估市场潜力掌握影响购买新车意愿的因素仿真不同新车属性组合，推估可能的市场潜力推算“098L”在中国各不同地区市场在2004-2005年的销售数量；判定热销市场、成熟市场和空白市场推算“098L”的5种配置的车型在2004-2005年的销售数量新车营销策略建议新车营销策略建议评估新车营销诉求重点探测新车属性及形象定位中的突显优势，建议设定为行销活动中应强调的重点定位新车车主特质确认有效的新车营销沟通模式测试对目标族群最有效的

23、沟通方式及途径研究目的研究目的解决的问题：解决的问题：* 确定各种配置的确定各种配置的“098L”的定价的定价 解决的问题：解决的问题：*确定确定“098L”的各地市场潜力的各地市场潜力*确定各种配置的确定各种配置的“098L”的销售额预计的销售额预计解决的问题：解决的问题：* 确定确定 “098L”的一揽子营销策略组合的一揽子营销策略组合第 15 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR盛行于西方发达国家汽车研究的方法：盛行于西方发达国家汽车研究的方法：汽车诊断研究汽

24、车诊断研究CAR CLINIC告诉您汽车销售的方向告诉您汽车销售的方向现代国际市场研究有限公司汽车研究组经过多次讨论，结合我们历现代国际市场研究有限公司汽车研究组经过多次讨论，结合我们历年的汽车研究成功经验，建议本次项目采用汽车诊断研究（年的汽车研究成功经验，建议本次项目采用汽车诊断研究（CAR CLINIC）的方式，来获得天津一汽想了解的所有关键信息）的方式，来获得天津一汽想了解的所有关键信息研究方法研究方法第 16 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR什么是汽车

25、诊断研究？什么是汽车诊断研究？CAR CLINIC什么是汽车诊断研究？什么是汽车诊断研究？给受访者展示实车或图片，为其提供接近现实的环境，从而得到消费者对汽车的真实的评价的研究方法研究目的：研究目的：选定新车型，包括界定其市场优劣势，确定营销要素（如定位、宣传重点、广告要素、配件组合、价格等）操作模式：操作模式：由厂家提供样车和竞争车型的实物或图片，由调查公司根据厂家要求租用专门的地点，按照特定要求进行实车或图片的排列，根据研究要求寻找、甄别、约定特定受访者到现场观看图片或实车，并且同时回答问题 操作流程：操作流程：包括甄选场地、布置场馆、被访者预约、条件甄别、实地访问、结果分析等。研究方法：

26、汽车诊断研究介绍研究方法：汽车诊断研究介绍第 17 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR为什么需要进行汽车诊断研究？为什么需要进行汽车诊断研究？针对实际需求，生产/销售适销的产品立足中国市场，依据国际规范进行研究，为汽车营销和销售服务把握市场变化，发现市场机会研究方法：汽车诊断研究介绍研究方法：汽车诊断研究介绍第 18 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 200

27、3 by MIMR汽车诊断研究能够帮助汽车诊断研究能够帮助“098L”的上市做什么？的上市做什么？确定目标用户：把该车型卖给谁？这些用户有哪些特征？5种配置的“098L”分别的用户群是哪些人？了解消费者的行为及动机：他们为什么愿意购买该车？为什么不愿意购买该车？天津一汽应该用什么样的语言和他们沟通？进行竞争车型的研究：该车型的竞争优势在哪里？哪些是购买人群最关注的地方？该车型怎么和竞争车型拉开差距？判断汽车的销量：生意能做到多大？在各个地区大概的销量会有多少？5种配置的“098L”分别的销售量会有多少？各种车型分别应该卖给哪些人群？了解消费者对汽车价格的接受程度：什么样的销售价格是合理的？需要

28、哪些支持点？确认有效的新车营销沟通模式：目标人群最有效的沟通方式及途径是什么？研究方法：汽车诊断研究介绍研究方法：汽车诊断研究介绍第 19 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMRCAR CLINIC的研究方法的研究方法定量研究与定性研究的有机结合：面对面访问与座谈会共同实施；定性研究的被访者从定量研究的合格被访者中甄选；定量和定性研究的被访者都要包括“098L”竞争车型的当前使用者和未来一年内计划购买该类型汽车的潜在购买者两类人；在经典的CAR CLINIC研究中，除

29、了个人购买者/使用者，还要包括团体购买者/企业购买者（如政府机构的采购负责人、大公司负责汽车采购的管理人员等）；而在“098L”的车型研究中，由于该车的市场定位为家庭购买为主，我们将只研究个人购买者；上述的个人使用者通常不包括专责司机。研究方法：汽车诊断研究介绍研究方法：汽车诊断研究介绍第 20 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMRCAR CLINIC的图片诊断研究方法：的图片诊断研究方法：使用使用“实车图片实车图片”代替代替“实车实车”的研究方法的研究方法优势优势

30、模拟消费者购车真实环境，结果具有很强的参考价值快速更容易操作更易于保密更易于保密费用低廉劣势劣势对被测试的图片质量要求严格与实际的汽车诊断研究相比，采用图片研究时，汽车内部的一些部位不容易测试到方法成熟、可靠。汽车诊断研究是全世界公认的新车上市研究的首选方法方法成熟、可靠。汽车诊断研究是全世界公认的新车上市研究的首选方法研究方法：汽车诊断研究介绍研究方法：汽车诊断研究介绍第 21 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMRCAR CLINIC图片诊断中采用的标准图片：图片

31、诊断中采用的标准图片：外观：外观：(前前45度角造型、侧视图、后度角造型、侧视图、后45度角造型度角造型)+(前脸、尾部前脸、尾部)内饰：内饰：(驾驶舱图、后坐图驾驶舱图、后坐图)+(仪表盘图仪表盘图)研究方法：汽车诊断研究介绍研究方法：汽车诊断研究介绍侧视图侧视图驾驶舱驾驶舱仪表盘仪表盘后排后排前前45度角造型度角造型后后45度角造型度角造型前脸前脸尾部尾部第 22 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMRCAR CLINIC的研究内容的研究内容市场细分市场细分消费行

32、消费行为研究为研究消费者背消费者背景研究景研究价格测试价格测试竞争研究竞争研究平时主要用途；平时主要用途；汽车维护支出；汽车维护支出；购车信息来源；购车信息来源；消费需求、动机；消费需求、动机；购车过程；购车过程；等等等等年龄分布年龄分布性别比例性别比例汽车拥有情况分析汽车拥有情况分析消费者形象对应分消费者形象对应分析；等等析；等等新车最适合价格；新车最适合价格；新车价格接受度；新车价格接受度；汽车配置与价格的关汽车配置与价格的关系；等等系；等等车型比较研究；车型比较研究；购车首选原因；购车首选原因；产品定位；产品定位；优势与劣势比较研优势与劣势比较研究；等等究；等等研究方法：汽车诊断研究内容

33、研究方法：汽车诊断研究内容第 23 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR研究方法：汽车诊断研究架构研究方法：汽车诊断研究架构回答回答Preview问卷问卷定位目标竞争车型 了解目标车相对于主要竞车 的竞争优劣势 新车形象定位 探测新车价格定位策略 推估市场潜力 评估新车营销主诉求 定位新车车主特质 确认有效的新车营销沟通模式 评估展示车内 外各角度偏好分析新车优缺 点 * 看看汽车汽车图片图片* 回答问卷回答问卷回答回答Post-view问卷问卷目标人群对市场现有品

34、牌及车型的认知度及偏好情形新车基本需求购车考虑因素购车决策模式购车信息来源分析目标人群的人文特质、生活习性/型态汽车诊断汽车诊断Clinic小组小组座谈会座谈会撰写报告撰写报告第 24 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR邀约符合条件受访者找到符合条件的受访者时，邀约员必须告知受访者Car Clinic的时间地点，并记录受访者可参加的时间及所有个人基本数据寄出确认邀约信 电话确认受访者可出席及出席时间受访者参加Car Clinic分析资料并确认意见符合FGD邀约需求

35、的受访者，邀约其参加FGD执行小组座谈会 FGD研究方法：汽车诊断研究流程研究方法：汽车诊断研究流程邀约员必须佩带工作证并提供邀约信给每位邀约到的受访者项目执行开始项目执行开始分析报告分析报告第 25 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR保密管理保密管理场馆选择及布置：场馆选择及布置：保证从图片展示区以外的任何角度均无法窥视被展示图片，必要时在场馆布置中使用展板进行遮挡。接待处人员控制：接待处人员控制：对场馆内工作人员进行耐心劝阻，讲明调研的保密性质；对被访者陪同人

36、员讲明调研的保密要求，请其进入休息室等候，并提供饮水及杂志；对闻讯而来者讲明调研的保密要求，并礼貌的请其离开。展示区入口控制：展示区入口控制：设立存包处，请受访者存储随身物品，避免其带入摄像机、照相机。 现场人员控制：现场人员控制：在访问正式开始后，现场巡视督导有责任随时监控展示区内情况，避免有被访者在场馆内照相、摄像。研究方法：保密管理研究方法：保密管理第 26 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR研究设计研究设计 ：第一阶段定量研究（：第一阶段定量研究（Car

37、Clinic） 调查城市在本项“098L”中，对抽样城市的选择，现代国际市场研究有限公司有如下的基本思考：抽样城市需要有一定的代表性，能适当反映中国主流经济型家庭轿车市场的状况中国的各个城市层次众多，千差万别，同质性程度很低，不同种类的城市居民有不同的生活方式和汽车产品需求。所以，在选择代表城市的时候，需要对这些城市进行分类处理在选择抽样城市的时候，很重要的一点是要结合考虑天津一汽自身销售区域的划分、销售力量分布和生意的来源而进行在选择调查城市的时候，最后需要考虑在这些城市进行调查的可能性基于以上几个方面的考虑，现代国际通过对中国城市群的分析，提供一个抽样的范围，共抽取了八个受调研的城市，但真

38、正实施调查的时候，抽样城市的选择需要根据天津一但真正实施调查的时候，抽样城市的选择需要根据天津一汽的实际销售情况、销售代理的分布和年度销售目标，讨论而定：汽的实际销售情况、销售代理的分布和年度销售目标，讨论而定：华北地区：北京、天津华南地区：广州、福州华东地区：杭州、青岛西南地区：成都（或昆明）东北地区：沈阳（或大连）研究设计研究设计第 27 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR研究设计研究设计 ：第一阶段定量研究（：第一阶段定量研究（Car Clinic） 调查对

39、象家庭中的购车决策者目前自己拥有“098L”竞争车型（赛欧、千里马、嘉年华、奇瑞等）的消费者目前没车，但未来一年有意愿买价格在8-15万元的经济型轿车的消费者自己或家人不在市调公司、广告公司、媒体、或汽车相关行业工作过去半年未参加过汽车调查研究设计研究设计第 28 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR研究设计：第一阶段定量研究（研究设计：第一阶段定量研究（Car Clinic ）抽样设计抽样方法 街道随机抽样 车市购车人群随机抽样 人际介绍邀约员过滤邀约符合条件的受

40、访者，现代国际专职督导将再确认受访者的条件是否符合预计每一城市成功访问175份有效样本总计8个城市共有1400位符合条件受访者，将被邀约参加Car Clinic，各种条件的配额分配建议如下页表格内分配： 研究设计研究设计第 29 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR研究设计：第一阶段定量研究（研究设计：第一阶段定量研究（Car Clinic）现代国际建议本项目在8个城市举行，每城市样本数量为175个，其中：经济型家庭轿车潜在车主100个；“098L”竞争车型现有车主

41、75个；研究设计研究设计调查城市数量调查城市数量样本结构样本结构单城市样本量8城市合计单城市样本量8城市合计单城市样本量4城市合计单城市样本量4城市合计经济型家庭轿车潜在车主经济型家庭轿车潜在车主105840100800105420100400098L竞争车型车主竞争车型车主1058407560010542075300其中：赛欧（三箱）其中：赛欧（三箱）151201512015601560千里马千里马151201512015601560嘉年华嘉年华151201512015601560奇瑞风云奇瑞风云151201512015601560威姿威姿151201512015601560赛欧（两箱）赛欧

42、（两箱）1512000156000POLO1512000156000合计合计21016801751400210840175700方案方案18城市8城市方案方案2（MIMR推荐）推荐）方案方案3方案方案48城市8城市4城市4城市4城市城市说明：采用方案1和方案3能更充分地了解“威姿”的市场竞争能力； 方案2和4把研究的重点放在“098L”车型上，但同时也能了解威姿和雅酷的市场竞争能力；第 30 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR研究设计：研究设计： 第一阶段定量研究

43、（第一阶段定量研究（Car Clinic）调查方法本阶段将采用Car Clinic方式进行进行Car Clinic每位受访者预计进行时间长度：7090分钟 包含：报到 填写Pre-view问卷 看实车图片并填写看车问卷 填写Post-view问卷展示实车图片（8种车型） “098L” / 赛欧千里马嘉年华奇瑞 / 飞度 / 威姿威姿 / 雅酷雅酷现场填答问卷规划现场进行面对面带半封闭问卷访问如果第二阶段FGD与会者的过滤条件乃根据问卷的填答结果决定，可让访员在访问完成后，立即知道受访者是否符合参加FGD的条件，立即进行邀约研究设计研究设计第 31 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅

44、供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR研究设计：第二阶段小组座谈会研究设计：第二阶段小组座谈会 (FGD)调查对象在第一阶段定量研究中表达特定意见的受访者 意见领袖： 汽车专业媒体或一般媒体汽车专业栏目的记者 / 资深汽车销售人员抽样设计根据第一阶段有效样本中符合条件者，随机邀约参加小组座谈会事先与客户确认根据Pre-viewPost-view问卷中哪些题目的交叉分析，决定参与FGD与会者的条件 每天根据Pre-viewPost-view问卷的实时交叉报表的填答结果决定，当天完成的受访者中哪些受访者可邀请参加FG

45、D每一城市预计举办二 场小组座谈会。当天即邀请符合条件受访者，参加Car Clinic最后两天晚上举办的二场FGD (每场 8 位与会者)4个城市共进行8场消费者座谈会；加上北京和广州的2场意见领袖座谈会共计10场小组座谈会消费者座谈会城市：北京、广州、杭州、成都（待与天津一汽讨论而定）北京、广州各加做一场意见领袖讨论会(6 位与会者)调查方法以小组座谈会方式进行访问，讨论中并视主题采取下列讨论技巧进行：脑力激荡法图(照)片联想法回忆法情境模拟法角色扮演法概念测试法无互动-有互动对照比较法无提示-有提示对照比较法研究设计研究设计第 32 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一

46、汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR报告形式报告形式 综合报告综合报告 (1本本)研究目的研究设计以及两阶段有效样本特征描述主要发现以文字方式呈现两阶段研究的主要发现定量研究的主要发现另以图表方式呈现综合结论建议定量研究的细部交叉分析报表定量研究的细部交叉分析报表(1本本)研究设计以及有效样本特征描述所有意见题目当依变量，所有基本数据及相关意见题目做自变量的完整交叉分析表格附录问卷及相关提示卡定性研究细部摘要分析报告定性研究细部摘要分析报告 (1本本)研究目的研究设计以及有效样本特征描述讨论会整体主要发现每一场讨论会的细

47、节摘要分析附录讨论题纲及相关提示卡研究成果研究成果第 33 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR分析范例分析范例I: 潜在市场特征分析潜在市场特征分析45%的受访者现场看过“098L”及竞争车型，也知道竞争车型的规格及价格后，有兴趣考虑以12万元以上的价格购买5A AT配置的 “098L”车型；其特征如下：女性女性2833岁岁大专及以上文化程度大专及以上文化程度研究成果：分析范例研究成果：分析范例家庭月收入家庭月收入8千元以上千元以上专业技术，商业专业技术，商业/服

48、务业服务业中的主管级人员中的主管级人员追求个性化，自我发展追求个性化，自我发展稳定中寻找变化的可能性稳定中寻找变化的可能性视车子为个人成就的象征视车子为个人成就的象征要买畅销的车子，价格不是决定性因素要买畅销的车子，价格不是决定性因素ILLUSTRATIVE第 34 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR各部分整体偏好度/Mean70737679后侧45度角造型尾灯后备厢形状后保险杠牌照位置正后方整体造型上汽奇瑞赛欧嘉年华098L飞度威驰千里马分析范例分析范例II:

49、细部表现（汽车后侧外形竞争性评价）细部表现（汽车后侧外形竞争性评价） 研究成果：分析范例研究成果：分析范例ILLUSTRATIVE第 35 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR分析范例分析范例III：品牌定位和形象：品牌定位和形象研究成果：分析范例研究成果：分析范例020406080020406080宽敞舒适感觉坚实/坚固感觉成熟稳重充满动感值得信赖 给人以安全感适合家庭使用感觉豪华感觉高质量外观设计漂亮具有现代感高档次的轿车感觉充满活力精致的引导潮流设计个性化赛欧

50、赛欧千里马千里马威姿威姿嘉年华嘉年华奇瑞奇瑞ILLUSTRATIVE第 36 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR分析范例分析范例IV: 适合的车主形象适合的车主形象男性白领男性白领事业事业“小小”成成现代的现代的新潮女性新潮女性事业刚起步的年轻事业刚起步的年轻男性男性研究成果：分析范例研究成果：分析范例ILLUSTRATIVE第 37 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyr

51、ight, 2003 by MIMR分析范例分析范例V: 价格策略建议价格策略建议10万元的售价就能够使超过60%的潜在市场人群心动29.2943.5766.4396.4379.5790.1487.8676.2961.0039.2926.5716.5713.86130+125 120 115 110 105 100 959085807570K研究成果：分析范例研究成果：分析范例车价ILLUSTRATIVE 在在“098L”的价格测试中，会测定的价格测试中，会测定5种不同配置的种不同配置的“098L”的价格敏感度的价格敏感度第 38 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利

52、汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR项目进行过程项目进行过程项目进行过程项目进行过程广东现代国际市场研究有限公司将成立项目小组来负责该项目的实施。本次研究通过科学严谨的设计来获得有效、准确、及时的市场信息。研究过程如下：1、和天津一汽充分沟通、和天津一汽充分沟通从项目一开始，项目小组会和天津一汽进行详细的讨论，检查天津一汽已掌握的信息，彻底了解天津一汽面对的决策问题，在此基础上准确定义市场研究问题，研究范围与研究深度。在该阶段，我们会提出一个项目进度表，使天津一汽能随时了解项目的安排与执行进度。2、研究设计的讨论、细化问卷的最

53、后设计、研究设计的讨论、细化问卷的最后设计天津一汽检查并确认天津一汽检查并确认通过双方的详细讨论，项目小组进行详细的项目设计工作。如果天津一汽提出修改意见或其它建议，我们会仔细研究、讨论，并重新完成。提纲和问卷的设计原则是能完全满足天津一汽的需求，符合研究目的，获得双方事先讨论好需要的市场信息。 3、调查实施、调查实施在此阶段的每一过程，我们会以书面形式向天津一汽报告项目执行的阶段性成果。我们欢迎天津一汽派员监督实施的每一个过程，包括访员的培训、访谈、督导复核问卷等。4、数据处理和报告草案的写作与审核、数据处理和报告草案的写作与审核定量数据由专业统计软件定量数据由专业统计软件QUINPUT、Q

54、UANTUM和和SPSS进行处理和分析。进行处理和分析。有项目经理负责报告的写作。5、项目演示会、项目演示会 及市场营销计划讨论及市场营销计划讨论向天津一汽提供正式书面报告及所有项目资料，并在项目演示会上，由项目经理向天津一汽详细演示项目主要结果及MIMR的建议。双方将就具体的市场营销策略进行讨论，并制定相应计划。第 39 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR需要明确指出的是，本项目的进行过程中需要天津一汽的全面支持需要明确指出的是，本项目的进行过程中需要天津一汽的

55、全面支持本项目将由我们一名资深的客户经理全面负责项目的管理和有关协调工作天津一汽需要指派一名专职人员负责本项目与贵公司的协调工作项目进行当中，我们每周将提供一份书面进展摘要在每一阶段开始前，我们会书面征得天津一汽同意开始该阶段的工作项目的每一阶段完成后，下一阶段开始前，我们将会对上一阶段的结果作出书面报告并向天津一汽作口头汇报在最后的数据报告阶段，将有MIMR和天津一汽的专职人员协同工作。分析报告阶段也由双方讨论而定。项目进行过程项目进行过程第 40 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2

56、003 by MIMR本项目共需本项目共需8周时间来执行周时间来执行项目时间项目时间研究任务研究任务/ /周次周次 第第 1 1 周周 第第 2 2 周周 第第 3 3 周周 第第 4 4 周周 第第 5 5 周周 第第 6 6 周周 第第 7 7 周周 第第 8 8 周周 项目启动会议 第一阶段定量研究第一阶段定量研究 CAR CLINIC(CAR CLINIC(需要需要 5 5 周时间周时间) ) 问卷设计和确认 被访对象邀约 实地调查 问卷复核、编码、录入 数据处理 第二阶段定性研究（需要第二阶段定性研究（需要 2 2 周时间）周时间） 座谈会提纲设计 座谈会实施 分析报告写作（需要分析

57、报告写作（需要 3 3 周时间）周时间） 分析报告写作 最终项目演示会最终项目演示会 第 41 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR根据研究设计和根据研究设计和MIMR北京分公司的收费标准，本项目的定量研究北京分公司的收费标准，本项目的定量研究费用为人民币费用为人民币275,000元整，含被访者礼金等所有费用元整，含被访者礼金等所有费用内容内容方案方案1（1680样本）样本）方案方案2（1400样本）样本）方案方案4（700样本）样本）A. 定量研究设计RMB10,

58、000RMB10,000 RMB10,000B. 场地预订和布置RMB40,000RMB25,000 RMB12,000C. 样本邀约和问卷调查RMB252,000RMB210,000 RMB105,000（150元/样本：每个样本费用包括被访者礼金、邀约员和访问员报酬、各地差旅费、问卷印刷、快递等所有费用。）D. 数据处理RMB10,000RMB10,000 RMB10,000E. 定量研究报告RMB20,000RMB20,000 RMB20,000定量研究小计定量研究小计RMB332,000RMB275,000RMB157,000项目费用项目费用定量研究定量研究项目费用项目费用现代国际推荐

59、方案现代国际推荐方案2说明：如果本项目利用公司标准座谈会室，以“示卡本”方式进行，则报价中不含场地费用第 42 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR本项目的定性研究费用为人民币本项目的定性研究费用为人民币100,000元整；本项目的总费用为人元整；本项目的总费用为人民币民币375,000元整元整A. 定性研究设计RMB10,000B. 小组座谈会RMB70,000（其中：每城市：RMB7,000/组，共10组）D. 定性研究报告RMB20,000定性研究小计定性研究

60、小计RMB100,000定量研究小计（方案定量研究小计（方案2）RMB275,000项目合计项目合计RMB375,000项目费用项目费用定性研究定性研究项目费用项目费用对项目的投资取决于希望研究达到的精度和预算限制，对项目的投资取决于希望研究达到的精度和预算限制， 现代国际愿意和天津一汽讨论现代国际愿意和天津一汽讨论来确定性价比最高的研究方案。来确定性价比最高的研究方案。第 43 页本计划书为保密文件本计划书为保密文件 仅供仅供 天津一汽夏利汽车股份有限公司天津一汽夏利汽车股份有限公司 使用，使用，Copyright, 2003 by MIMR现代国际市场研究有限公司有足够的经验和能力来完成该