发掘“隐性价值”——未来域策划案例剖析

1、灰色市场的寓意不是死亡，而是一种新生】有一个古老的故事。“黑色的反面是什么？师傅问弟子。“白色。弟子答道。“白天呢？师傅接着问。“黑夜。“生命呢？“死亡。弟子毫不犹豫的答复。“不，师傅说，“是新生。20052006 年的上海楼市， 被宏观调控抹上了一层灰暗而冷漠的颜色。 各个售楼 处里从原来的热火朝天热气腾腾， 迅速直变成一锅温吞水， 平平淡淡， 波澜不惊。 大家都说市场不景气，房子不好卖。开发商这么说，代理商这么说，很多广告公司也这么说。仿佛天被撞塌了一角，女娲不来补，大家就都没法活。世纪瑞博不愿这么说，再灰暗的市场，也有人在买房，楼市每天依然有成交。不过是楼市冒火时，客户不问青红皂白抢着去

2、花钱，现在客户变冷静了，理性了，他们需要把钱花得更有价值。用老曹的话来讲：灰色市场的寓意不是死亡，而是一种新生。【背景：三十年河东转河西】一次激进爬升的结果，往往是一次露骨的断送。2005年 5 月，在上海市场最“闹忙的季节，未来域一期开盘即以 9300元/ 平米 狂销 200套， 1 个多月后，调控猛然出世，市场转至冰点，沪上各楼盘降价声不 断。与未来域仅一路之隔的某竞争对手甚至以 7180 元的低价伸出了“滴血的匕 首。虽说在品质上要比对手优秀， 但高达 2000 多元的单价价差仍然将未来域直 接送到了悬崖边上。是年 9 月，为防止出现此前其它楼盘所发生的直接降价、前期业主闹事的局面， 开

3、发商金地集团决定未来域不降价，而以将毛坯房升级成精装修房的形式弥补部 分价差，并对前期业主赠送精装修，工程二期的推广也由此拉开了序幕。尽管改为精装修房，但同比竞争 2000元的价差仍然客观存在， 即使去掉装修价格， 未来域单价仍在区域高居榜首，再加上户型设计普遍偏大，主力房型大三房 总价接近 140万，远远高于区域内三房产品 8090 万的总价区间。【所谓价格不是你是什么，而是消费者认为你是什么】在理性的市场上，要说服消费者掏出大半辈子的积蓄，当然不容易。要想比对手卖的更贵，就必须要有比对手更高的产品力和营销力。未来域产品原本品质就不错，加上赠送精装修更是补强了这一点。但是别忘了索罗斯的名言所

4、谓价格不是你是什么，而是消费者认为你是什么。为了解答对消费者看法的疑虑，我们对未来域客户进行了一次中等规模的调查，问卷除了对客户的根本物理层面和精神层面进行沟通及获取信息外，最重要的一 点，就是确定产品在消费者心中的“价值价格比。最终，在收到的有效问卷中， 超过 80的客户都认同未来域在区域内 “同比拟佳的产品品质，但与此同时，相当局部的客户都不约而同的提出了另一个问题：品质是比其它楼盘好一些，但价格也要贵出许多，这是否值得？显然，产品的价值并未得到消费者的完全认同。在开发商确认产品将不再调整和不降价的情况下，这个问题就必须交由推广策略来解决。【台前与幕后：寻找产品背后的“隐性价值】买房如看戏

5、，戏如果演的不够精彩，消费者自然就不愿意多花钱买票。未来域是一部不错的戏，但票价也高高在上不廉价，是否要掏腰包，客户心里都 在直打鼓。但房子又跟戏不一样，戏看完就算，票值不值，也在看完戏的瞬间下了定论。而 房子却是要长久居住，真正的品质要数年乃至数十年才见清楚。真个是“台上一分钟，台下十年功。在未来域的“外表价值未能在客户心中建立起强大堡垒时，我们想到了“台下 之功一一那些产品背后的，砌累于钢筋混凝土之中、而游离于消费者视线外， 不为普通客户所熟知的“幕后产品力。就像稀有的黄金总是掩埋在滔滔的沙砾中，优秀的产品背后也有着令人动容的“隐 性价值。能否通过挖掘“隐性价值来得到消费者的认同？未来域的

6、“隐性价值，又表达在哪里呢？我们带着这样的疑问，对未来域的产品，重新进行了一次解构之旅。【价格源于价值，价值源于本钱】在传统的产品推广中，单一产品卖点的阐述和演绎是经常被采用的手段。而在房 地产工程推广中，单一产品卖点广告尽管也会在相应时机出现，但由于房地产本 身价格极为高昂的特征，产品的最终销售仍取决于消费者对产品的全面认知。这 个全面认知，便是由产品本身可见层面的“消费者视线内价值显性价值以 及由推广所建构的产品形象价值核心是隐性价值和形象附加值共同组成。未来域的均好化产品设计，在竞争中具有很多的亮点，例如上海首次采用了韩国 进口的指纹门锁，小区内装有卫星电视，区域内独有美食风情街等；一些

7、微小的 细节组成了未来域的全部。这些细节如果单独分解，很难对客户产生致命诱惑力, 那么，整合起来呢？这个整合的概念必须足够大，具有充分的包容性，能够涵盖未来域的所有细节； 它还要有足够清晰的引导性和说服力，充分表达出产品的“隐性价值；它的利益点还必须足够简单、直接，让消费者轻易就能看明白和体会到。大量的动脑会议被应用在了这个问题上，无数次的意见交流构成了我们工作的主 题，最终，一份客户访谈问卷引起了我们的注意。该客户对“你认为未来域的品 质表达在哪里这个问题作出了这样的答复：我是做建材生意的，我知道未来域 的金属面砖要比一般的普通面砖更贵。灵感出现了一一比一般更贵。我们很难去充分表达一个指纹门

8、锁的优点，也很难 去给客户讲解采用金属面砖相较普通面砖的好处，但是我们可以告诉客户这些产 品比一般的产品更贵，因此品质更高，更值得信赖。最贵的通常总是最好的一一这是这个世界普遍的价值观，尽管有点畸形，却总是 不无道理。因为指纹门锁需要增加本钱，金属面砖需要增加本钱，卫星电视需要增加本钱 较高的本钱投入成了未来域鲜明的主题，也使业主对未来的生活更具信心。未来 域比别人贵的理由也很简单一一因为部件更好， 投入更多，本钱更高，品质更佳 “隐性价值的绳结被完美解开。广告建构的历史文本】有了可供诉求的概念之后，剩下的就是诉求的方式。“比一般更贵的核心概念尽管利益点准确、直接，但却过于物质和生硬，与消 费者沟通的界面不够友好，这需要用友好的诉求方式来解决。显然，更高的品质是为了更好的生活。而我们对高品质生活的定义，那么巧妙的通过了工程的案名来直接表达未来域，只属于未来。一条时间轴线得以拉伸，时间阶段是从“未到“未来，节点横跨过去，现在和将来；这三个时间节点分别被赋予了规划阶段、销售阶段、生活阶段三大与消费者息息相关的产品命题，通过对不同阶段的剧情和场景进行刻画，充分融入