海尔国际化战略

1、摘要： 中国入世以后经济全球化将进一步加速,中国的民族企业面临着如何应对来自于国内外的强大竞争，如何在全球化竞争的环境中更好的生存和发展的艰巨任务。全球500强企业中大多数己在我国投资，他们挟资金技术品牌等优势在国内市场上同我国企业竞争。因此在面临国内竞争越来越国际化市场环境下我国企业要想不断成长壮大就必须培育在全球化的市场中经营和赢利的能力，但是中国企业在国际化进程中存在着诸多问题对这些问题缺乏认识将使中国企业的国际化之路坎坷难行。本文以战略管理理论为基础并运用了PEST 、SWOT 等其他理论分析方法和工具通过对海尔集团国际化战略的研究，提出了对海尔国际化经营的思考和建议。希望能对海尔或其

2、他中国企业的国际化之路起。 关键词：海尔集团 国际化经营 发展战略 SWORT分析 目 录引 言3一、海尔集团发展概述3二、海尔集团的市场分析：细分市场潜力如何，容量如何，竞争如何。3三、SWOT分析     4（一）优势分析 4（二）劣势分析4（三）机会分析 4（四）威胁分析 4四、海尔集团的营销组合策略4（一）产品策略4（二）价格策略4（三）渠道策略4（四）促销策略4五、财务分析4六、执行与控制 4附录1：XXX问卷调查4参考文献4海尔国际化经营战略分析一、 海尔集团发展概述海尔集团创立于1984年2

3、0年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984 年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年海尔全球营业额突破1016亿元2004年海尔蝉联中国最有价值品牌第一名品牌，价值高达616亿元。2004年1月31日世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓：海尔是唯一入选的中国品牌排在第95位实现中国品牌零的突破。据中怡康公司统计在国内市场海尔是名副其实的中国第一品牌。海尔在中国家电市场的整体份额已达21%，大大领先于竞争对手。

4、海尔在白色家电市场上处于垄断地位，海尔白色家电市场份额为34%，已经大大超过国际公认垄断线。海尔在小家电市场上后来居上，占据小家电市场份额为14%。已经超越小家电传统强势品牌而位居第一。下表是海尔的主要商品列表：海尔文化是海尔人的价值观，这个价值观的核心是创新。它是在海尔二十多年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为基础、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新，发展员工的普遍认同，主动参与是海尔文化的最大特色。当前海尔的目标是创中国的世界名牌、为民族争光，这个

5、目标使海A尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中充分实现个人的价值与追求。二 、 海尔集团的发展战略（一）名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 （二）多元化战略阶段（1992年1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。 （三）国际化战略阶段（

6、1998年2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度信誉度与美誉度。（四）全球化品牌战略阶段（2005年 ） 特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。三 、一般外部环境分析：本节主要采用PEST分析方法从政策与法律、经济、社会、技术四个方面对海尔及家电行业的外部环境进行分析。

7、PEST是战略外部环境分析的基本工具，用于分析客户所处的宏观环境对战略的影响。其中PEST含义是分别代表四类影响客户战略制定的因素的字母缩写政治的（Political）、经济的 (Economic )、社会的 (Social)、技术的 (Technological) 。（一）政策与法律环境加入世贸组织后，中国作为WTO成员已逐步取消对机电产品进口的非关税限制。根据原外经贸部针对加入世贸组织做出的机电产品进口管理办法规定：对于采取限制进口措施的机电产品，国家规定有数量限制的实行配额管理，没有数量限制的称为特定机电产品实行许可证管理，对属于禁止进口和限制进口管理以外的部分机电产品实行自动进口许可管

8、理。加入世贸组织后进口商品许可证制度和进口商品数量限制措施将逐步取消其中家电所占的比例相当高。预计中国加人世贸组织后3年内国家将把许可证的数量降低到目前数字的1/3。其中很多是家电产品入世后虽然各国按规定要放宽进口政策，但各国的非关税壁垒实际上已成为中国家电产品出口的主要障碍。如2003年美国对中国彩电的反倾销来自于欧盟的绿色环保壁垒DVD行业的专利费征收等从2004年8月13日起向欧盟出口电子电气产品的国内家电企每件产品还将被额外征收一笔回收费用，该笔费用将被用于欧盟做电子垃圾的回收处理费用，征收的幅度在120欧元，部分大型家电会被征收更高的费用。如何妥善应对贸易壁垒，尤其是技术性含量很高的

9、非关税壁垒将是中国家电行业需要急需解决的课题。从国内政策来看国有资本将逐渐退出竞争性的行业，而家电业作为开放较早、竞争较为充分的行业国有资本在这一领域的优势早已不复存在，这更为家电行业的资本运作提供了较好的基础。目前的实际是家电企业的资本运作主要有三种类型：第一种类型是家电企业为实现多元化目的通过资本实力展开并购;其次是民营资本希望通过资本运作实现上市融资的目的；最后一种类型是资本切入到家电行业通过有选择性的收购实现市场领先从而获得盈利。（二）经济环境从20世纪80年代起经济全球化趋势加强。经济全球化的根本前提是全球统一大市场，国际贸易成为发展经济的重要因素。总体上看世界经济发展趋势是好的，美

10、国经济由于保持着科技领先和结构升级的优势仍将是世界经济增长的重要推动力。日本已摆脱经济发展长期停滞的局面，正增长的态势会持续一段时间。欧盟将会享受统一货币和政策趋向一致的好处，欧元的启用、内部关税的取消、劳动力和资本流动的自由化将为其经济持续增长提供有力支持。非洲国家和拉美国家的经济从整体上看也有起色。中国周边国家经历了亚洲金融风暴后，结构调整加快、经济恢复与发展势头趋好、随着人民收入的提高整个国内市场会急剧膨胀。中国势必在不久的将来成为世界上最大的市场，给整个家电行业尤其是中国家电企业带巨大的机会。（三）社会环境目前我国处于城市化加速期，2010年我国人口城市化水平将会提高到50%左右。每年

11、将有2000 5000万农村人口转变为城市居民。目前城市居民的人均消费水平为农村居民的3.5倍。城乡居民人均消费水平绝对差为4832元。2000 5000万人口转型每年可增加购买力约8602150亿元。从当前农民收入水平看已接近家用电器普及化要求的收入价格水平，今后几年家用电器在农村将进入销售高峰期，开拓农村市场前景十分光明。世界人口现在已达60亿，中国目前仍是世界上人口最多的国家，随着经济的发展生活水平的不断提高同时政府的计划生育政策的加强，人口出生率大幅度下降但由于巨大的人口基数中国每年新增加的人口数量仍在1000万以上。预计2020年突破15亿，2038年前达到峰值15.68亿，巨大的人

12、口增长潜力一方面为家电产品带来了庞大的消费市场规模。另一方面也为整个家电产业的发展提供了大量的人力资源。（四）技术环境据研究机构调查，我国企业生产技术与国外先进水平的差距一般为5-10年。关键技术的差距更大，美国国家专利局USPTO统计2003年中国内地企业在美获得的发明专利数量仅为297 项。中国台湾为5298项，日本则为35517项。技术差距的根源是创新人才和研发投入的巨大差距。2003年主要跨国家电企业的平均研发费用为46亿美元，占销售收入的比重平均6.44% ，而2003年中国主要家电企业研发费用占销售收入的比重仅为2%。像海尔作为国内电子百强中研发投入最高的企业也只有3.5%左右，而

13、三星集团的研发费用仅2000年就已达到14亿美元，占其销售额的5.3%。据统计我国企业的研发人员占全国研发人员的比重也明显低于发达国家四、海尔集团国际化经营SWOT分析SWOT分析是一个有效地进行战略制定的工具，它通常被大量地用于战略分析过程中。SWOT是优势、劣势、机会和威胁的首字母缩写词。SWOT分析为公司评估其战略地位提供了一个简单而有效的工具。尤其在对业务进行根本性的重新评估的高级经理人有用，因为它提供了一个自由思维的环境而且不受财务驱动型的预算规划体制的影响。（一）优势Strengths国际化中充裕的资金保证，据有关数据显示海尔在国际化中盈利并不强，在国际化经营中海尔耗费了巨大的资金

14、。但是海尔庞大的内销收入和国家政策支持为其国际化品牌提供了资金支持。海尔作为中国民族企业的一面旗帜，中国政府无论在政策上还是资金上都给予极大的支持。先进的管理模式，总结多年的管理经验海尔探索出一套市场链管理模式。海尔认为在新经济条件下企业不能再把利润最大化当作目标而应该以用户满意度的最大化获取用户的忠诚度为目标，这就要求企业更多地贴近市场和用户市场链，简单地说就是把外部市场效益内部化。（二）劣势Weaknesses国际化人才的匮乏，人才问题是海尔走向世界所面临的最大瓶颈。由于缺乏具有国际贸易投资金融等方面的专业知识和技能的人才，海尔很难有效实施国际化战略。据调查报告显示由于缺乏高素质的管理人才

15、，到目前为止中国企业国际化的战略多以失败告终。在国外海尔让只是一个发展中国家的生产二流产品的企业，而且海尔也难以提供一流企业的薪资待遇。核心技术缺乏竞争力缺乏，核心技术是海尔制造的软肋，没有核心技术的海尔制造很难形成自己的核心竞争力，很难真正成为一个国际化品牌。虽然海尔的专利申请总量有了较大的发展，但以外观实用新型为主，核心专利技术少没有掌握顶尖核心技术，不参与行业标准制定的海尔永远不可能成为行业的领导者。因为核心技术的缺乏海尔产品只能依靠成本优势在中低档市场有所作为，在高端市场缺乏竞争力，而高档市场因为掌握核心技术的企业少所（三）机会Opportunities 入世拓宽了海尔发展空间，加入W

16、TO后中国政府进一步加强市场体制建设这有利于为中国企业营造一个宽松平等的国际环境，有利于参与经济全球化打破各种贸易壁垒，有利于加快产业结构调整增强企业的竞争力。中国加入WTO后国外家电巨头涌入中国家电工业进入大规模资产重组将是大势所趋。将对家电工业产生积极影响，将加速家电产业结构和产品结构优化升级。一批在质量上缺乏竞争力的家电产品将随着国内市场的全面开放而失去保护在竞争中被淘汰。促进中国与跨国家电企业的全面合作，让中国企业熟悉国际化的通用规则更好的提升自己的竞争实力。（四）威胁Threats 入世后与狼共舞，家电行业是一个全球化特征非常明显的行业，中国入世后跨国公司凭借雄厚的资本技术实力和价格

17、优势更易于长驱直入。国内的家电市场海尔必然面临直接与世界级大企业的肉搏。从世界家电生产格局来看由于经营成本，高发达国家已经逐步将其生产线向中国转移，国际著名家电企业近年来加快了其产业链整合和发展战略的调整步伐纷纷在发展中国家建立其全球性制造和研发基地，这些企业大多数是世界500强企业，有着世界最先进的生产技术、高超的管理控制能力、享誉世界的品牌影响力，投资中国使得这些跨国家电公司再一次获得成本优势，从而对中国家电企业构成威胁，使本来已经开始萎缩的中国家电消费市场竞争更为激烈，随着与跨国家电企业的短兵相接，海尔无论在国际化管理、国际化经验上、还是在资本技术和高端家电产品都缺乏足够的竞争力，难以与

18、国外跨国企业相抗衡。所以海尔必须提高自己的核心能力来面对入世后的外国虎狼。从WTO信息中心提供的统计数据表明目前我国已成为世界上反倾销的最大受害国，整个二十世纪九十年代中国遭受的反倾销案件平均达到30.5起，比二十世纪八十年代平均增加2起。进入21世纪这种势头有增无减针，对中国的反倾销案件占世界反倾销案件中的比例已由20世纪80年代的3.6%猛增至目前的接近20%，远远超出中国在世界贸易中所占的份额。近年来国外对我国的反倾销如下表五、 海尔集团国际化经营战略选择（一）品牌国际化全球经济已经进入品牌时代，但中国有世界级的产品无世界级的名牌，这种有品无牌的状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬

19、，而这种尴尬的差距并不是我国产品本身性能和质量方面的差距，而是品牌经营意识品、牌战略方面的差距，品牌意识的落后导致我国企业品牌自主权的缺乏，缺乏强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权。对于一个企业来讲拥有占领统治地位的品牌就意味着对市场的垄断或相对垄断，尤其在家电产品越来越同质化的时代，品牌背后所承载的文化历史以及对消费者精神需求的满足等等巨大无形价值为品牌量身定做出自身独一无二的个性，并由此造成产品差异构成了阻止竞争对手进入同类市场的强有力壁垒。品牌的国际化是一个过程而不是一个行动，它是一种战略，对公司的发展会产生深远的影响，必须有战略的眼光。品牌意味着差异、意味着与众不同、意味着自己

20、的产品具有独特的功能和特点，而且是市场所需求并且企业能持续保持的差异。由此我们确立海尔品牌战略理念、打造世界级的品牌。全球化的企业对于有志于成长为国际企业的海尔来说，品牌国际化是一条充满坎坷的路，也是它必须要走的路。市场国际化中国有一个13亿人口的巨大消费市场，国内市场在给了我们企业巨大的成长动力的同时也给了我们国内企业巨大的惰性：认为中国市场足以养活自己这种。观念是严重错误的。三个三分之一市场战略目标，所谓三个三分之一原则是指三个三分之一的全球化战略，即在国内生产国内销售1/3、在国内生产海外市场销售1/3、在海外生产海外销售1/3。实现三个1/3，一是通过产品质量的国际化来实现的，实行质量

21、水平全方位与国际接轨；二是通过科研开发的国际化实现在科研开发上与国际水平保持同步发展来实现。海尔集团海外市场战略选择（二）人才国际化人才问题是海尔走向世界所面临的最大瓶颈。如果缺乏高素质的管理人才和具有国际贸易投资金融等方面的知识的专业人才，海尔就很难有效实施国际化战略。据华尔街日报日前援引的调查报告显示，由于缺乏高素质人才中国企业国际化的战略到目前为止很多以失败告终。企业进行国际化发展，推进海外经营标志着企业的管理达到了一个更高的水平。随着驶入国际化经营的快车道，我们应该清醒地认识到要想成为国际化的名牌首先应在企业内部有一批高素质的人才。尤其是在进行海外扩张时企业必须依靠和使用德才兼备、思想

22、开放、忠诚正直并具有良好业务和语言能力的职业经理人。海尔应尽快储备一批既了解国际规则又有海外经营管理能力的人才，国际化人才应该有国际化的意识，特别是掌握国际一流的先进知识结构，在视野和能力等方面都应该具备国际化水准，这种人才能够在将来全球化国际化大竞争背景中立于不败之地。因此海尔集团人力资源开发的目标必须适应企业实施国际化战略的大目标，为企业培养真正具备国际化素质和国际竞争力的人才。结束语从全球家电产业格局的发展趋势来看，产业投资和生产的重心在由传统家电强国美国、日本、韩国、欧洲向发展中国家的新兴市场转移。进入上世纪90年代长期处于统治地位的欧美发达国家的家电生产规模开始萎缩，而中国正在向全球