直复营销操作方法与案例课件

1、直复营销操作方法与案例直复营销操作方法与经典案例直复营销操作方法与案例目录w第一章：商家通往市场的“直通车”直复营销w第二章：直复营销的灵魂数据库营销w第三章：直复营销的创意之旅直接邮件营销w第四章：接“目”索骥目录营销w第五章：平面媒介中的直复营销w第六章：电话营销w第七章：电话与广播直复营销w第八章：异军突起的互联网营销w第九章：直复营销未来的发展趋势直复营销操作方法与案例第一章商家通往市场的“直通车”直复营销 现代的营销已经走向双向沟通的时代，客户的需求日益纷杂，顾客都期待自己的心声能被听见，与个别顾客对话跟以往的大众化营销的基本概念是不同的，没有一个完美的模型可以满足这个市场，而直复营

2、销模式是解决这一难题的一个较好的途径。在本书以下的部分中讲看到我们如何通过互动得到客户信息，并将其作为设定营销策略和具体营销行动的指南，利用邮件，互联网等多种媒介与顾客进行一对一的接触。直复营销操作方法与案例揭开“直复营销”的面纱w直复营销是一种在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。w根据所采用的媒体的不同，直复营销可分为目录营销，直邮营销，电话营销，电视营销，网络营销。直复营销操作方法与案例直复营销的优点w直复营销商可建立自己的营销数据库，并通过以后的营销工作进一步培养，巩固与消费者之间长期稳定的合作关系，形成产销者与消费者之间交互回应的

3、机制。w直复营销的优势主要在于它所提供的优质服务能为客户带来附加价值。w在直复营销中，顾客通过反馈表格，电话灯方式进行查询，订货或付款，相关信息很快得到反馈。直复营销操作方法与案例企业符合采用直复营销的方式的基本条件w企业有完备的物流配送体系w有高度现代化的信息处理与交换系统w有庞大的客户数据库w有完备的“客户满意度服务体系”直复营销操作方法与案例直复营销给我们带来的价值w减少了中间渠道的成本w增强企业在竞争中的优势直复营销操作方法与案例步履蹒跚的直复营销w误区w直复营销的成本就一定低w直复营销是一种单纯的媒体组织w直复营销=邮件营销直复营销操作方法与案例第二章直复营销的灵魂数据库营销 数据库

4、是影响所有采用直复营销手段的企业成败的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。通过数据库建立和分析，可以帮助企业准备了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，提供企业营销效率直复营销操作方法与案例数据库在直复营销中的作用w锁定目标顾客w全面地看待营销数据库w赢得客户的终身价值w建立客户的忠诚度直复营销操作方法与案例营销数据库的优点w帮助企业准确找到目标顾客w使顾客为企业长期的忠诚的客户w降低营销成本，提供营销效率w为营销和新产品开发提供准确的信息直复营销操作方法与案例营销数据库的缺点w较大的成本支出是营销数据库的最大的缺点w建立个管理数据库，企业需要采购大量的计算机

5、设备及相应的数据库软件，同时还要雇用受过专业培训的数据库管理维护人员w为了使数据库具有持续的时效，要保持顾客和准顾客记录的不断更新，而这也需要较大的工作量和较高的运营成本。直复营销操作方法与案例制定策略的准则关注客户的终身价值w所谓客户的终身价值是指，在某个给定的年限内，企业从每个新客户身上平均获得利润的净现值。w终身价值=积累利润净现值/获得的客户数w保留现有客户的策略：A，建立于客户间的关系，使客户增加对企业的忠诚度B，将数据库中的信息进行分类，将目标定位在那些适合建立长久联系的客户身上，而不是用一种方法来对待所有的客户。直复营销操作方法与案例RFM原则与操作wRFM原则即：最近的购买情况

6、，购买频率和消费金额分析。wRFM方法是建立在对现有客户数据库进行分析的基础上的，所以这一分析方法对现有的客户数据库的依存度较高。直复营销操作方法与案例建立客户忠诚度l忠诚度客户的价值他们具有更高的保持率能产生更高的消费额具有更高的介绍率具有更高的终身价值为这些客户提供服务的成本要更低。直复营销操作方法与案例l保持客户忠诚度的方法为这些客户提供特别的客户服务，为他们安排最好的工作人员为这些客户中的最佳客户建立专门的顾问小组通过积分或其他方式奖励忠诚度高的客户为这些客户举办专门的活动直复营销操作方法与案例帕累托定律80%的业务来自于20%的顾客 顾客 业务20%80%80%20%直复营销操作方法

7、与案例数据库的开发与设计w成立项目小组w配置相关人员与设备w贯彻数据库营销的理念w数据库结构的创建w数据库特性设计直复营销操作方法与案例数据的来源u顾客数据资料的采集w让光临展示厅或专卖柜台的客户留下资料w通过展会，有奖活动收集客户数据w利用折扣券，贵宾卡得到客户信息w通过产品宣传资料或产品上附加的回函明信片采集客户信息u准顾客数据资料的采集w充分利用手边的现成资源w通过各类关系网络取得客户资料w顾客推荐直复营销操作方法与案例数据库的建立w客户数据库资料的分类，整理w客户数据库的内容w数据信息的录入直复营销操作方法与案例第三章直复营销的创意之旅直接邮件营销w对于每天都要饱受垃圾广告邮件轰炸之苦

8、的顾客来说，企业发送的邮件必须是精益求精的，要能以卓越独特的设计来吸引客户的眼球，赢取客户的心。想要使直接邮件发挥最大的作用，就需要对直接邮件进行认真地策划与制作。直接邮件的设计工作是一项极具创意与挑战性的工作，由许多有形和无形的元素构成。信封的质地，纸张的手感，版面的格式及内容，这些都是不可或缺的构成要素。直复营销操作方法与案例直接邮件的特性w保密w灵活w目标明确w易于评估w准确计算直复营销操作方法与案例直接邮件的基本形态u明信片：邮政单位统一印刷 自行设计制作u信封式：问候信封 商品说明书式 相关小印刷品或试用品 信封直复营销操作方法与案例邮件的发送w选择发送对象w发生前的准备工作w普通发

9、送还是门到门发送直复营销操作方法与案例反馈与跟踪u订单的处理：迅速将订单交给客户数据库处 理中心，更新名单资料 产品与账款收据应同时寄送给顾客，并附上邮政划拨账单，请客户在收到产品时，能方便地将货款汇进来，或利用支票、现金等方式支付。u退件的处理：直接邮件的营销人员必须迅速将退件交到客户 数据库管理部门，进行管理资料的更新或删除。同时计算出退件的比率从而对该批邮寄所使用的客户名单的”正确性“做出评估。直复营销操作方法与案例直邮产业的发展与面临的挑战w直接邮件的商业形象问题w直邮营销中的战略合作w未来新兴媒介对直接邮件的挑战直复营销操作方法与案例第四章按”目“索骥-目录营销w目录由于其能够包含更

10、大的信息量，加之精美的设计与印刷，更容易博得顾客的好感。同时对企业来说，目录的保存率与传阅率较高，是一种成本比较低收益比较高的营销方式。因此，日渐成为不可忽视的大市场。直复营销操作方法与案例目录的特点w目录能够包含更大的信息量w目录通过精美的设计与印刷，更容易博得顾客的好感。w目录的保存率与传阅率较高直复营销操作方法与案例目录营销目标顾客的特点w从事专业性和管理性的工作w收入较高w乐于接受新技术w用于股票或债券w女性多于男性w目录的购物者往往显得更能跟随时尚潮流。直复营销操作方法与案例目录的设计w目录的规格与尺寸w目录内部的版式设计w平面效果设计目录中个商品的排列直复营销操作方法与案例目录营销

11、的绩效评估w财务风险w产品性质的风险w社会评价风险w时间风险直复营销操作方法与案例第五章平面媒介中的直复营销w平面印刷媒介通过平面媒体向大众或特殊的群体传递产品/服务的信息，具有案头寿命长；传阅率高；有一定读者目标等优点。在当今众多的平面印刷媒介中，杂志和报纸是主要的形式。直复营销操作方法与案例平面媒介的特点w案头寿命长w传阅率高w具有一定的区域性和读者目标w利用杂志和报纸等印刷媒介，可以争取到”非邮寄购物者“直复营销操作方法与案例报纸媒介的特点w优点：w便捷性w送达率高w送达频率高w可以供阅读者在本地消费进行参考w缺点：w报纸和杂志相比，其图文印刷质量较差。w报纸的选择对象能力差1.时效较短

12、 直复营销操作方法与案例报纸广告的具体形式w分类广告w非固定位置广告w内插页式广告w展示广告w报纸增刊直复营销操作方法与案例杂志与报刊直复营销的运作w前期准备阶段w分析读者特征，选择恰当的杂志/报刊w分析送达成本w分析版面环境w实施阶段w确定版面w制作文案1.刊登及后续跟踪计划的制度直复营销操作方法与案例第六章电话营销w电话营销与直接邮件一样是直复营销的一种重要形式。电话营销起源于美国，由于其操作性强、投入小、见效快，因此成为众多商家青睐的一些方式。20世纪90年代初引进电话营销的企业以超过250000家。直复营销操作方法与案例电话沟通的目的w使目标顾客产生购买商品的行为。w消除对客户对企业的

13、抱怨和不满，增强对企业的忠诚度。w使客户对企业的售后服务感到满意。w提高企业的形象。直复营销操作方法与案例电话营销的作用w推销w约定会晤w产生销售线索w市场调研w提供客户服务w公共性广告直复营销操作方法与案例拿起电话之前w呼叫中心的准备w电话脚本的制作w电话营销人员培训直复营销操作方法与案例电话营销人员的培训w打电话时的基本心态w基本谈话技巧w开场白w面对客户拒绝的疏导技巧w接听投诉电话的技巧直复营销操作方法与案例基本的谈话技巧w声音清晰，语言流畅w善于在一开始就引起对方的注意w恰当运用语调w学会倾听w防止跑题直复营销操作方法与案例开场白w开场白的五个要素：问候/自我介绍。吸引客户的注意力。介

14、绍打电话的目的。确认对方时间可行性。转向探询需求。w好的开场白的三个效果：建立融洽的关系。吸引客户的注意力。与所销售的产品联系起来。w开场白吸引客户注意力的常用的方法：提及对方可能关心的问题。赞美对方。谈到他熟悉的第三方。惟一的。谈到你曾看过最近有关他们的报道。引起他们的担心和忧虑。提到你曾寄过心。畅销品。用具体的数字。直复营销操作方法与案例面对客户拒绝的疏导技巧w避免自己的表达疏导对方的不快w善于应付考验直复营销操作方法与案例约定会晤的技巧w认真做好准备w成功越过关卡人员直复营销操作方法与案例接听投诉电话的技巧w倾听w表示同情w不要试图推诿过错w提出供对方选择的解决方案w最终确定一个解决方案

15、w后续联系直复营销操作方法与案例电话营销实施的三个步骤w前期准备w电话营销的实施w后续的联系与跟踪工作直复营销操作方法与案例树立营销人员的信心w做好充分的准备w树立有经验的专业形象w充分了解竞争对手直复营销操作方法与案例电话营销与其他营销媒介的整合w电话营销与平面媒介广告的整合w电话营销与目录营销的整合w电话营销与直复邮件的整合w电话营销与直复电视、广播营销的整合直复营销操作方法与案例第七章电视与广播直复营销w与其他直复营销媒介相比，电视与广播成为直复营销的媒介出现的较晚，是近半个世纪内的事情。但这两者在直复营销中所发挥的作用却是其他几种媒介所不能比拟的。特别是在广告信息发布方面，由于电视、广

16、播媒介的直观性、便捷性已经成为众多直复营销企业首选的信息发布工具直复营销操作方法与案例广播媒介的优点w目标的可选择性w不受时间和空间的限制w广播的经济性w广播的灵活性w听众的参与性直复营销操作方法与案例广播媒介的应用实务w直复营销广播的战略定位w直复营销广播广告的策划w直复营销广播广告的播出w直复营销广播广告的反馈直复营销操作方法与案例电视直复营销的优势w可视化、直观化的电视直复营销的最大的优势w电视直复营销可以将产品的卖点解释地清清楚楚，同时，还可以将产品的工作原理、制造工艺、实际使用体会也告诉顾客w电视节目的存续较之广播要长w电视与广播一样，覆盖面也较广，可以同时将信息传递给一个较大数量的

17、受众直复营销操作方法与案例电视媒体的评价指标w收视率w到达率w收视频率w媒体连续性直复营销操作方法与案例直复营销电视的分类w专门性电视购物节目w直复营销电视广播w软文性质的电视广告直复营销操作方法与案例电视直复营销的营销策略w设立电视购物频道w滚动播出w互动沟通w主持人w选择畅销产品w注重播出技巧w整合频道资源w化竞争为合作伙伴w产业化经营w形成直复营销行业联盟w降低价格w用法律规范电视直复营销直复营销操作方法与案例第八章异军突起的互联网营销w1999年时，在美国约有一半的家庭尝试过网上购物，而到2004年，这一比例已经超过2/3。在企业对企业的营销中，2003年该项的营销总额达到5410亿美元。在互联网发生关系。由于其不受地域、时间和空间的限制，成为商家重要的营销途径，互联网在营销中必将发挥越来越大的功能。直复营销操作方法与案例互联网的特点w普及w方便w迅速w直观直复营销操作方法与案例互联网直复营销的种类w专业性直复营销w自有企业网站的在线直复营销功能w电子邮件直复营销直复营销操作方法与案例建立网站w互联网直复营销离不开网站w该界面主要包括两项功能：1，发布产品/服 务信息 2， 提供技术支持与服务直复营销操作方法与案例网站的制作与设计必须考虑的原则w有助于树立鲜明的企业形象w对访问网站的客户具有激励性和鼓动性w易于导航