广州白羊-力迅芳村项目广告策划案

1、1力迅芳村项目广告策划案力迅芳村项目广告策划案白羊中国白羊中国 20072007年年8 8月月新话语权新话语权22今天的议程今天的议程 卖给谁卖给谁?(?(目标人群锁定目标人群锁定) ) 卖什么卖什么?(?(项目价值梳理项目价值梳理) ) 创作演示创作演示33广告对谁说44两大圈层两大圈层55周边区域生意人及公务员周边区域生意人及公务员年龄在年龄在35-5035-50岁之间，岁之间，3-43-4口之家口之家文化程度不高，但极具经营头脑，积极赚钱，理文化程度不高，但极具经营头脑，积极赚钱，理性消费性消费通过努力经营，通过努力经营，事业小有成就事业小有成就，希望拥有一处生，希望拥有一处生活舒适，又

2、不远离生意场的居所活舒适，又不远离生意场的居所积蓄一般在积蓄一般在30-10030-100万元之间，能接受总价万元之间，能接受总价60-9060-90万万的房子的房子荔湾、越秀、海珠原居民荔湾、越秀、海珠原居民年龄在年龄在40-6040-60岁之间岁之间二次置业者为主，现有住房楼龄较长，有强烈的二次置业者为主，现有住房楼龄较长，有强烈的换房需求换房需求希望适当拓展居住空间，需求三房或更大面积单希望适当拓展居住空间，需求三房或更大面积单位位66荔湾、越秀、部分天河区的年轻白领荔湾、越秀、部分天河区的年轻白领由于交通的便利性（珠江大桥的开通，缓解珠由于交通的便利性（珠江大桥的开通，缓解珠江隧道交通

3、压力；江隧道交通压力；1 1号地铁贯通多区），将有可号地铁贯通多区），将有可能吸引更多天河、越秀区、海珠区白领。能吸引更多天河、越秀区、海珠区白领。年龄年龄26-3526-35岁之间，由于工作原因不希望家离工岁之间，由于工作原因不希望家离工作地太远；作地太远；他们不纯粹追求物质与奢华，而讲求生活的质他们不纯粹追求物质与奢华，而讲求生活的质感、品味和内涵感、品味和内涵77居住享受型居住享受型/ /升级型升级型（如专业市场档主、老（如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务企事业单位职工、公务员）员）初次置业型初次置业型（天河及越秀区年轻白领等）天河及越秀区年轻

4、白领等）区内：项目周边区内：项目周边外区：天河、越秀外区：天河、越秀从置业特点划分从置业特点划分-谁是广告考虑的重点对象？谁是广告考虑的重点对象？88户型户型数量数量比例比例8080以下以下19219247.06%47.06%959511511516016039.22%39.22%12012013013032327.84%7.84%130130以上以上24245.88%5.88%合计合计408408100.00%100.00%80-115m80-115m2 2共共86%35286%352套套120-168m120-168m2 2共共13%5613%56套套100100方以下的中小面积户型占绝大

5、比例，方以下的中小面积户型占绝大比例，以以“居住舒适型居住舒适型”为主；为主；“生活享生活享受型受型”户型比例较少。户型比例较少。从户型面积比例分析从户型面积比例分析99居住享受型居住享受型（如专业市场档主、老（如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务企事业单位职工、公务员）员）初次置业型初次置业型（如外区天河及越秀区年轻如外区天河及越秀区年轻白领等）白领等）区内：项目周边区内：项目周边外区：天河、越秀外区：天河、越秀两类产品，对应两类人两类产品，对应两类人80-115m80-115m2 2共共86%35286%352套套120-168m120-168m2

6、 2共共13%5613%56套套1010居住享受型居住享受型（如专业市场档主、老（如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域荔湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务企事业单位职工、公务员）员）初次置业型初次置业型（如外区天河及越秀区年轻如外区天河及越秀区年轻白领等）白领等）区内：项目周边区内：项目周边外区：天河、越秀外区：天河、越秀目标受众分析目标受众分析大众传播对象大众传播对象就近吸纳效应，就近吸纳效应，无需大力针对无需大力针对性推广性推广1111目标受众的锁定目标受众的锁定初次置业型的白领初次置业型的白领由于地铁交通的便利性、芳村并入新荔湾的由于地铁交通的便利性、芳村并入新荔湾的利好，以及花地

7、大道生活配套的完善性，将利好，以及花地大道生活配套的完善性，将有可能吸引更多天河、越秀区白领。有可能吸引更多天河、越秀区白领。1212购房动因购房动因 楼价高企的年代，原本一步到位的考虑，让位于更楼价高企的年代，原本一步到位的考虑，让位于更加实际的考虑；将更有可能加实际的考虑；将更有可能从从“大广州居住大广州居住”角度角度进行重新选择，从而弱化芳村的心理抗性进行重新选择，从而弱化芳村的心理抗性1313阶层特征阶层特征准中产准中产成熟白领成熟白领普通白领普通白领零点白领零点白领80-115m80-115m2 2左右中小户型左右中小户型年轻态年轻态亚精英亚精英1414关键特征关键特征 年龄：年龄：

8、26-3526-35岁之间，岁之间，3030岁岁左右为核心层左右为核心层 生活特征：事业小成，在上升路途中，生活特征：事业小成，在上升路途中，每天都是紧每天都是紧张而富有挑战的张而富有挑战的忙碌忙碌 心理特征：财富有所积累、阅历有所积累、智慧有心理特征：财富有所积累、阅历有所积累、智慧有所积累，仍然是人生的探索者，但所积累，仍然是人生的探索者，但心态上从激进向心态上从激进向均衡转变，对人生有更多的反思，正在确立一整套均衡转变，对人生有更多的反思，正在确立一整套对生活和世界的看法对生活和世界的看法商品角色：不是前卫的姿态标榜，而是心灵的对位商品角色：不是前卫的姿态标榜，而是心灵的对位1515消费

9、特征消费特征-趋优消费的消费美学趋优消费的消费美学贵价并不是他们的核心购买理由贵价并不是他们的核心购买理由更注重产品品质和工业设计更注重产品品质和工业设计讲究档次感和消费体验带来的享受讲究档次感和消费体验带来的享受Source: CC06A 2006年中国市场与媒体研究（秋季）GZSZDGFS2005年7月-2006年6，家庭月收入2万以上1616趋优消费的对象趋优消费的对象-优品优品 某种产品要成为超优商品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入还远远不够，这种产品还必须拥有三个层次的阶梯优势。 1、它要么在产品设计工艺产品设计工艺上与众不同，要么在技术技术上有独到之处，或者二者兼有； 2

10、、工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能运转性能； 3、产品在工艺上和功能上的优势必须结合其它因素其它因素，如品牌标准、公品牌标准、公司精神司精神等，与消费者在情感上产生共鸣情感上产生共鸣。1717双立人1818zipoo1919 Macintosh电脑从其诞生之日起就以其卓越的工业设计著称于世，在其历史上不乏艺术珍品，并且成为苹果文化的一个重要的组成部分。苹果用户之所以忠诚、喜爱，精美的、人性化的设计也是重要的原因之一。2020电脑是用来被占有的，而苹果电脑是电脑是用来被占有的，而苹果电脑是用来被信仰的。用来被信仰的。2121卖什么2222品牌传承分析品牌传承分析力迅的核心

11、力之一力迅的核心力之一设计能力设计能力产品商品作品232315年来，中国恶俗的城市天际线年来，中国恶俗的城市天际线1 1、宿舍楼时代、宿舍楼时代242415年来，中国恶俗的城市天际线年来，中国恶俗的城市天际线2.2.伪后现代主义伪后现代主义252515年来，中国恶俗的城市天际线年来，中国恶俗的城市天际线3.3.欧陆风肆虐欧陆风肆虐2626独特的力迅作品系独特的力迅作品系-从东山雅筑从东山雅筑2727独特的力迅作品系独特的力迅作品系-到力迅上筑到力迅上筑2828力迅品牌核心力迅品牌核心工作方法：生活观察家工作方法：生活观察家品牌定位：建筑思想家品牌定位：建筑思想家品牌价值：作品提升品位品牌价值：

12、作品提升品位不断创新的专业不断创新的专业建筑师形象建筑师形象力迅企业品牌形象力迅企业品牌形象品牌个性：人文的、内敛的品牌个性：人文的、内敛的2929提炼项目个性提炼项目个性项目的核心价值项目的核心价值引领广州的创新住宅引领广州的创新住宅轻松的优悠生活轻松的优悠生活现代简约建筑外立面现代简约建筑外立面 super nomalsuper nomal实用功能实用功能高品质空间。高品质空间。地铁就在家门口地铁就在家门口完善的生活休闲配套完善的生活休闲配套精致立体的园林景观精致立体的园林景观。让买房子的人满足让买房子的人满足让看房子的人欣赏让看房子的人欣赏 3030卖什么？卖什么？ 不突出项目的综合优势

13、与均好性不突出项目的综合优势与均好性 突出项目作为突出项目作为建筑作品建筑作品的价值的价值- 从功能到形式的协调性从功能到形式的协调性- 居住空间与审美载体的统一性居住空间与审美载体的统一性- 企业品牌与项目个性的一致性企业品牌与项目个性的一致性3131案名案名 爱筑爱筑/ /优筑优筑/ /明筑明筑/ /名筑名筑/ /首筑首筑/ /美筑美筑/ /佳筑佳筑/ /杰筑杰筑/ /优客优客一筑一筑/ /我们我们/力迅原筑力迅原筑3232项目的观念场项目的观念场海德格尔在海德格尔在“筑筑 居居 思思” ” 一文中道：一文中道：“建筑的建筑的本质是人的栖居。本质是人的栖居。” ” 海德格尔认为，长期以来海

14、德格尔认为，长期以来人们仅仅取建造的营建、制造之意来思考建筑，人们仅仅取建造的营建、制造之意来思考建筑，把建造作为手段来思考建筑的本质，而建造即把建造作为手段来思考建筑的本质，而建造即栖居乃是人的生存方式这一重要的思想却被遮栖居乃是人的生存方式这一重要的思想却被遮蔽、遗忘。蔽、遗忘。 在现代技术社会里，如此的遮蔽和遗忘更为加在现代技术社会里，如此的遮蔽和遗忘更为加深了，因为唯科学、唯技术的实证主义立场，深了，因为唯科学、唯技术的实证主义立场，造成了从科学、技术的空间概念出发，来考虑造成了从科学、技术的空间概念出发，来考虑建筑空间营造本质的基本势态，基于此空间概建筑空间营造本质的基本势态，基于此

15、空间概念的建筑必然会丧失掉地点、场所，也即丧失念的建筑必然会丧失掉地点、场所，也即丧失掉天、地、神、人的聚集，丧失掉召唤人类栖掉天、地、神、人的聚集，丧失掉召唤人类栖居的场所精神。居的场所精神。悬置实证主义唯科技的空间观，面向事实本身，悬置实证主义唯科技的空间观，面向事实本身，追溯地点与空间、人与空间更为原初的、本质追溯地点与空间、人与空间更为原初的、本质的关系，是我们反思建筑本质的关键。的关系，是我们反思建筑本质的关键。何谓建筑本质？肉体的栖居与思想的栖居3333品牌主张品牌主张作品启迪生活作品启迪生活3434建立符号 谈谈符号 构建符号3535建立符号建立符号我们都在消费符号我们都在消费符

16、号我们购买商品，既是对物质的消耗，我们购买商品，既是对物质的消耗，又是对符号的占有，既有物质效用又是对符号的占有，既有物质效用的一面，更又有象征意义的一面。的一面，更又有象征意义的一面。我们消费的是一种永不我们消费的是一种永不服输的运动精神服输的运动精神我们消费的是关于咖啡我们消费的是关于咖啡的文化的文化我们消费的是身份我们消费的是身份3636建立符号万宝路：我们消费的是一种对男人阳刚气概的向往百事：我们消费的是年轻的心态3737建立符号符号的背后是品牌灵魂洞察符号3838建立符号我们的几个问题项目面临的挑战项目面临的挑战纷扰的媒介环境，冲淡广告效用。纷扰的媒介环境，冲淡广告效用。 谋求眼球效

17、应是必然之选谋求眼球效应是必然之选求不出错，决不能带来品牌突围求不出错，决不能带来品牌突围强调卖点的差异，不能带来统一强调卖点的差异，不能带来统一 的强烈的品牌印象的强烈的品牌印象3939建立符号看看地产界的几个成功案例花生时代玫瑰园香槟小镇4040建立符号这不是简单的选择某个符号的问题，而是选择的背后，针对我们的品牌之魂，我们应用什么语言说话？建立符号，事关品牌突围大计雅筑上筑原筑？4141建立符号看看最具声誉的世界级的大艺术家达芬奇的作品4242434344444545464647474848建立符号一个发现达芬奇的作品之所以美，不仅是娴熟刻画细节的技巧，光影的真实效果，更在于构图体现的美，是美的黄金三角带来的最大限度的视觉和谐、均衡与对称49495050515152525353