学习情境六超市服务管理

1、.1.2复习案例：复习案例：.3诺顿公司的组织图诺顿公司的组织图.4铜锣湾集团走向中国西部铜锣湾集团走向中国西部 .5 2005年10月7日，中国SHOPPINGMALL业态的领导者，也是目前国内最大的摩尔连锁集团铜锣湾集团在兰州宣布：与兰州瑞德集团达成共识，双方强强联手，打造“西北第一摩尔”瑞德铜锣湾摩尔。这个计划在2006年“五一”开业的商业庞然大物，选址在东部市场经济带的桥头堡兰新市场内，拥有30万平方米的超大型美式购物中心，由18万平方米的专业市场和12万平方米的核心购物区组成，占地面积、经营面积、业态种类均居西北五省之首。 铜锣湾集团是一家专业性大型零售企业，主营现代商贸流通业中的S

2、HOPINGMALL和大型综合百货店两大业态，拥有“CMALL铜锣湾广场”和“铜锣湾百货”两大品牌，目前在全国25个省、自 治 区 、 直 辖 市 的 4 2 个 城 市 拥 有 5 5 家 分 店 ， 其 中SHOPPINGMALL有43家。联接案例：联接案例：.6 2003年8月，铜锣湾集团挥师西进，首先登陆西北重镇兰州开设铜锣湾百货酒泉路分店。随着此次铜锣湾集团对兰州投资的加大，其对兰州的业务也将进行较大的战略调整。首先，铜锣湾百货酒泉路分店关闭，并搬迁至位于东岗东路的瑞德铜锣湾摩尔。作为该SHOPPINGMALL的第一主力店，铜锣湾集团将在这里开设一家3万平方米的铜锣湾百货东岗路分店。

3、另据了解，瑞德铜锣湾摩尔目前已进入景观设计和内部装修规划的紧张筹备中，招商工作也将随后展开，预计明年“五一”铜锣湾百货将率先开业。 “西北第一摩尔”在兰州市的东部经济带上，聚集了兰新、东部、品牌服饰广场、开宸名品服饰基地等8家重量级市场，聚集着大量的人流、物流、资金流，在这里每天的客流量超过10万人次，货物吞吐量在300至400吨，年成交量在150亿元左右。在其周边密布大量住宅小区和著名学府以及科研机构。筹备中的瑞德铜锣湾摩尔将是集商业、娱乐、餐饮、文化、休闲、购物、旅游于一体的多业态组合现代商业社区，包括百货、超市、家电、家居等众多主力店。而贯穿其中的则是铜锣湾集团文化营销的经营理念，以能满

4、足包括物质和精神文化在内的多方位需求为目的，摈弃过去价格战等强迫式营销给顾客造成的压迫感，使购物中心成为顾客轻松休闲的田地。 瑞德铜锣湾摩尔将以“西北第一摩尔”的姿态，提升兰州东部经济带的人居环境、商务环境、文化环境，重新定位兰州的商业格局，成为兰州城市新的商业名片。 .7n问题： （1）瑞德铜锣湾摩尔将以什么来赢得消费者？.8 杭州奢侈品消费多集中在武林广场附近的杭州大厦和国大的连卡佛。但是这两大奢侈品消费的板块却没有做到一个很好的衔接。同属于杭州奢侈品消费的商场，两者的经营也存在着较大的差异。杭州大厦在2005年上半年实现营业收入11.3亿元，实现利润1.04亿元。从激烈的竞争中脱颖而出，

5、成为浙江百货商场的旗舰航母，正是其充分展现了核心品牌的魅力。杭州大厦B楼的国际精品馆面积只占全商场的7%，但销售额却占到了20%，不少精品的单柜销售额名列全国前茅。这些数据充分说明杭州的奢侈品消费水平是很高的。 连卡佛位于武林广场的南面，杭州大厦位于武林广场的西北角，它们之间只相隔一个杭州剧院，业绩为什么就没有杭州大厦这么好呢？为什么在杭州大厦消费的人群没有分流到连卡佛呢？ .9 出现这样的现象，很大程度上是因为两个点的中间的衔接没有做好。连卡佛吃亏在地理位置、经营面积和经营模式上。周围没有足够的配套设施，停车不方便，很难聚集人气。其次，商场面积才7000多平方米，不能把所有的品类都做全，可能

6、会让购物者觉得不方便。从戒坛寺巷到体育场路，国大底层商铺有：万隆珠宝、百事专卖、Adidas等，和连卡佛接壤的餐饮品牌是麦当劳，这些都和连卡佛的定位显得格格不入。大众化的品牌带来的消费群体是不可能去连卡佛消费的，而连卡佛的消费群体也不太可能和麦当劳的消费者一起消费。这种业态的组合截断了杭州大厦和连卡佛的衔接，使得品牌做不到延续。 .10 另外，连卡佛的经营模式并不适合内地。在香港，连卡佛采取“买货”的形式经营：派商场买手到世界各地采购流行商品，在商场出售。商场内以品类集合商品，而不是以品牌为单位进行销售。这种“买货”形式对于那些了解品牌、了解流行趋势的成熟消费者而言是相当合适的。但是在杭州，消

7、费者首先认同的是品牌而非商品，显然连卡佛这样的经营方式并不受宠。 连卡佛天价“易手”国大的事件已经尘埃落定。连卡佛是否将被改成五星级酒店，从而使杭州失去一个奢侈品消费的点呢？还是连卡佛继续经营，国大需要调整周围的业态组合来配合连卡佛，使得连卡佛和杭州大厦之间做到国际品牌消费地的衔接呢？.11 麦当劳：用方便创造财富实现以顾客为中心的销售模式 最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在岁北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大

8、乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。 其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶走他们，反而特意为这些学子延长了营业时间。 导入案例：导入案例：.12案例思考： 一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包，想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮料业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间

9、，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而深刻的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。.13一、服务的概念、特性和评判的标准二、服务包含的主要内容三、超市对客服务的主要方面及控制点四、处理顾客投诉的基本步骤五、超市对客服务管理的十四个要点六、80/20的原则在超市顾客服务竞争 中的应用知识学习：知识学习：.14理解：理解：一、服务是发现顾客的需求并尽可能一、服务是发现顾客的需求并

10、尽可能满足顾客需求，帮助顾客为其提供方满足顾客需求，帮助顾客为其提供方便的过程便的过程二、服务是一种精神商品二、服务是一种精神商品三、服务是一种态度三、服务是一种态度.15一、直接性：当场服务当场消费二、不可储存性：由直接性造成三、质量的不稳定性：人的不稳定因素造成 四、质量的脆弱性：由服务链和硬件环境共 同造成.16一、仪容、仪表二、言谈、举止三、商品知识 四、服务技巧五、服务态度态度六、服务意识.17顾客永远是对的吗？顾客永远是对的吗？一、顾客是上帝吗？二、服务理念：1、顾客永远是对的2、如有疑问请您参照第一条三、怎样对待顾客的错？.18评判服务水平的唯一标准评判服务水平的唯一标准顾客的感

11、受是评判服务水平的唯一标准！.19一、表示关注并耐心倾听（必要时做好记录）二、复述投诉重点三、进行必要的致歉和解释四、采取相应的措施五、跟进过程六、询问顾客的反馈并调整措施七、进行记录并及时分享.20 服务项目 关键点一、迎宾服务 主动、热情、提供信息 二、商品促销 应用促销的基本技巧三、收银服务 快、准、灵活应对四、送货服务 及时、准确、注意细节五、售后服务 事先说明、规范程序、协调跟进六、退、换货服务 事先说明、规范程序、协调跟进七、送宾服务 亲切、提供帮助、灵活应对八、其它专项服务 针对性、特色性、规范性.21一、首先熟悉商品的知识和卖点二、关注、微笑、问候、帮助三、先倾听或询问顾客的需

12、求和兴趣四、揣摩顾客的真正需求和心理五、针对性地进行商品介绍六、观言察色并适时调整七、避免与顾客辩论八、礼貌送客.22顾客服务的管理要点（一）顾客服务的管理要点（一）一、面试时就选择好合适的员工二、新员工入职培训时的服务意识灌输三、管理人员以身作则树立榜样四、顾客服务的现场管理与跟进五、常见服务例案的总结、分享并形成文六、各岗位对客服务的制度化、规范化的 成文细则 .23顾客服务的管理要点（二）顾客服务的管理要点（二）七、供应商促销员的规范化、程序化管理1、入职、离职程序2、面试程序3、规章制度、奖惩条例4、顾客服务的培训5、基础促销技能的培训6、商品知识的培训7、公司文化、价值观的灌输 .2

13、4顾客服务的管理要点（三）顾客服务的管理要点（三）八、正面事迹、人物的扩大化宣传九、服务程序和服务项目的及时修订与调整十、开展形式多样的顾客服务竞赛十一、定期或不定期进行顾客满意度调查十二、尽可能把顾客服务的关键反映点量化后进行考评十三、与相关媒体的合作与宣传十四、不断营造顾客服务的氛围使之形成习惯最终变成文化 .25顾客服务中的顾客服务中的80/20原则原则一、分析顾客群，清楚自己的主要顾客二、进一步分析主要顾客群，您将会发现： -80%的销售来自20%的顾客三、分析、关注这20%顾客的需求、消费习惯、动态等信息四、将有限的服务资源向他们倾斜 -为这20%的顾客量身定做服务即提供针对性的服务

14、.26 “二八”法则是管理学中一个颇为有用的定律，做为一店之长如何有效地利用好这个法则，事关经管的成败与个人的得失。作为一名成功的店长（小贴士：店长本文特指零售店的店长、总经理，包括百货店、超市及大卖场、专营店、专业门店等。），他（她）一定是位善于管理时间的人。对于零售业而言，时间就是金钱，而店长就是要将有限的时间合理利用，从而实现最大的管理效率。在这个过程中要将时间分成若干个时段。从宏观的角度来划分，可以分为天、周、季度、年；从微观的角度来划分，可以分为开业前、营业中、闭店后。在不同的时间段中，店长都要做到事前有规划，事中需掌控，事后要总结。同时要善于合理分配时间和充分的授权，要善于抓住主要

15、的时间集中精力做好应该做好的事情。那什么是店长最应该做的事情呢？笔者从职业经验认为，要紧盯销售额、跟进销售动态，及时了解竞争对手动向。.27.28n二八”法则胜律之一：把握大型活动的黄金分割点，用20%的精力带来80%的工作效率n【公式1：大型活动的黄金分割点=80%的工作效率/20%精力】 .29家乐福：收银排队解决方案创新家乐福：收银排队解决方案创新 法国家乐福集团是全球第二大零售连锁集团，其主要经营业态包括大型综合超市、社区超级市场、折扣店等，超过9000多家的门店遍布全球。 众所周知，超市里顾客与营业员接触的机会较少，收银员的服务质量至关重要。调查显示，收银排队等待、收款员态度不好和因

16、扫描设备问题而耽搁时间是影响消费者购物情绪的主要因素。有64.7%的顾客认为，在超市不愉快的购物经历主要由收款队伍太长引起。设置、开通多少收款台最经济合理，而又能满足顾客需求呢？排队长度如果超过3人就难以容忍的顾客占45.4%，另有40.5%的顾客容忍长度为6人。因此，提高收款速度，合理安排收银台，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客，是当前超市改进服务质量的重要环节。案案例例一一.30 家乐福针对这个问题进行了收银方案的创新。收银排队具体操作流程是：（1）扫描顾客采购的商品条码；（2）产生惟一性的扫描批次号码；（3）客户带着惟一的批次号码和采购打包好的商品走到收银台付款；（4）收银员在收款台扫

17、描此次号码，并获得所有顾客采购的商品信息及价款总额；（5）从CALYPSO POS系统重新找回预先扫描的商品信息数据；（6）付款后，销售小票包括详细购物信息将被打印出，客户完成购物并减少购物的等待时间。 通过实施新的收银流程，明显减少并缩短了客户购物结账的等待时间，从而达到顾客“开心的来，满意的回”的结果。.31n问题：问题：在超市，顾客对收银排队的理想服务和适当服务在何种水平？家乐福通过什么方式提高了收银服务质量？对我们有什么启示？.32案例二：案例二： 沃尔玛的经验顾客导向沃尔玛的经验顾客导向 顾客第一顾客第一。沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的创始人山姆沃尔顿曾说过：“我们

18、的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，它是深入到经营服务行动中的。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到

19、“这是我们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。.33 免费停车。免费停车。例如深圳的沃尔玛店营业面积多平方米，有近个免费停车位，而另一家营业面积达多平方米的沃尔玛购物广场也设有约个停车位。免费咨询。免费咨询。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。商务中心。商务中心。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。送货服务。送货服务。一次购物满元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务

20、，在指定范围内收取廉价的费用 因为商品价格中不含送货成本。开到乡镇。开到乡镇。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开店。 .34 让利顾客。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔顿的名言是：“一件商品，成本角，如果标价元，销售数量就是标价元的倍我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图。”所以，沃尔玛提出了一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格”，为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道

21、、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省资金，把利润让给顾客。 争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均天付款，而沃尔玛仅为平均天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。 .35案例三：案例三： 百安居诠释百安居诠释“质量质量”定义定义-让你明明白白消费让你明明白白消费 来自英国的百安居是排名

22、欧洲第一、世界第三的国际建材连锁超市。百安居所到之处，欧洲标准的质量管理，推动了当地建材市场的规范化，连锁采购的规模效益，给中国消费者带来了可以放心的全新建材质量标准，加上其国际标准的服务理念、明码实价的价格体系，使广大消费者真正体验了什么是国际建材超市。百安居承诺采购并提供满足顾客和适用的法律法规要求的产品。这一句简单的承诺，并不是轻轻松松就可以完成的。据介绍，一个供应商要想进入百安居的销售体系，摆在他面前的首先是“预审关”。 供应商被百安居采购人员选中之后，经过讨论，品质部将会寄出一份预审调查表。此份调查表要求供应商填完后，连同产品质检合格报告等11份资信证明文件在10个工作日内返回到百安

23、居。如果质检部对其产品标准感到怀疑或者百安居希望能监视新产品的质量时，就将动用自己的质量保证部门，或是其聘请的第三方代理进行产品检验。这种检验有可能是在供应商工厂、仓库，百安居商店、物流中心进行随机抽样并送到第三方检验站检验；也有可能是百安居QC或第三方代理现场检验，百安居层层把关的目的，就是希望最后交到消费者手中的商品，是质量可以信赖的商品。 .36 百安居介绍，目前建材超市模式与租赁式建材市场的区别就有如超级市场与百货公司之间的区别，而且建材超市由于建材产品的需求产生的全面性，规模上都是大型超市。租赁市场与百货公司都是将摊位出租给厂家或厂家代理商，由厂家或代理商自行经营。所谓超市，其整个运

24、作是由一间公司进行整体操控的，包括采购、定价、销售、收银各个环节。 以定价这个环节为例，一般来说，卖方对出售商品的价格都有一个底限，以权衡成本、费用和合理的利润，消费者对于日常消费品都有一定的鉴别能力，对其价格的范围都有大致的了解，而建材商品不同于普通日用品，由于消费者日常并不使用这些产品，对其质量、性能和价格的了解通常只限于广告，而且大部分建材产品并不做大众的广告宣传，只是在专业市场上销售，消费者并不知道建材商品价格与性能、质量的合理比例，这样就造成了消费者与出售方的信息不对称。如果在这个时候，不能给到消费者一个合理的、明确的价格，消费者就无从判断商品是否物有所值。正因为如此，让一些不法厂商

25、和代理商有机可乘，利用消费者对建材商品的不了解，故意夸大其功能、抬高价格，或者以次充好、唯利是图。长期以往，消费者的利益受到了很大的影响。.37 怎样才能做到放心购物呢？在像百安居这样的大型建材超市，首先在商品采购的时候，就对供应商的信誉和产品质量有一个国际化的标准。根据百安居供货要求手册，厂商必须提供：预审调查表（PAQ）、质量手册、ISO9000证书、ISO14001证书、符合国家和/或地方法律的相关产品安全认证证书和/或生产许可证、产品执行标准和检验报告、所有售后服务中心和/或服务热线清单，并将厂商划分等级，定期进行质量抽查。这是从源头控制产品质量。由于这种类型的建材超市是规模经济连锁经

26、营的，商品统一向供应商采购，甩掉了中间商，使进货成本降低，在平衡了运营成本和合理的利润之后，采取统一、透明的标价体系向大众销售。这种定价的方式所反映的并不仅仅是一个价格，这反映的是从谁的角度、谁的立场去定价，把质量和价格统一到一起，实际上也意味着超市本身与消费者利益的统一。明码实价、质量保证，这才叫做明明白白消费。.38案例四：平价药房要大胆亮出服务差异化案例四：平价药房要大胆亮出服务差异化 平价药房的竞争日渐惨烈，开开关关已习以为常，真的是几家欢乐几家愁。这不，为了杀出血路赢得机会，众多平价药房在整合资源、加强服务的同时，往往都在打拼价格，其结果，利润空间日趋萎缩，员工信心受挫，到头来，遭遇

27、困境和倒闭实在是逃不了。 未来市场竞争的本质是场对着干的战争，而不是一场比着干的竞赛，平价药房除了低价、折扣、优惠、让利、送礼等促销手段外，还有什么别的招呢？平价药房就其本质来说，是通过新型销售终端与全新流通供应链的组合，达到规模效应和简化环节，从而使其药品价格大大低于普通药房和医院，因此在药品零售市场，一直扮演着“价格杀手”的角色。表面上看，价格是其改城掠地、勇往直前的市场利器，但随着同类对手的增多，低价这种纯数量式的营销手段已失去了消费者心目中应有的魅力，那么，从改善服务态度、提高服务技能入手，营造顾客服务满意工程能否规避风险，迅速实现市场占位呢？蓝哥智洋营销机构专家认为，在平价药房中产品是形，服务是神。形神必须兼备，缺一不可，否则，无神之形，僵而垂死，无形之神，空虚飘渺。 .39 现阶段，许多平价药房都在服务手段上挖掘潜力，想尽办法狠下功夫取悦、拉拢消费者，目的当然是好的，但其结果，缺少差异化个性化的营销手段往往引得竞争对手跟随模仿，一哄而上，实际操作与美好愿望大相径庭。我个人认为，就目前众多平价药房的运作中，除了加强服务满意外，更要突出服务差异化，这样，才是真正具有核心竞争力的表现。 服务，看其简单，精髓往往在于独创和差异。严格意义上说，它是产品的重要组成部分，利用服务制造差异化，其优势就在于服务质量无止境。从现阶段来看，平价药房已经成为社会零售药店系统中的新兴市场力量