酒店管理理论服务性企业顾客满意与忠诚(叶予舜)

1、酒店管理理论 服务性企业顾客满意与忠诚企业竞争力的内在反映是企业的综合素质, 外在反映是企业提供给顾客的产品及服务质量。核心竞争力的打造, 需要构建一个三维模型: 技术、机制和文化。企业独有的,能为企业带来丰厚收益支撑企业可持续性发展的竞争优势是核心竞争力,培育和提高企业的核心竞争力,是企业长时间在竞争环境中取得主动权,是企业的长远发展战略。如何正确理解, 结合自身情况有针对性地选择和培育核心竞争力,这是摆在每个服务企业管理者面前的重要课题。1. 企业核心竞争力构造模型及其作用美国学者哈莫认为,企业核心能力的本质是企业特有的知识和资源。正是这种专有知识使核心能力表现出独一无二、与众不同和难以模

2、仿的特点。詹姆斯·迈天又说, 核心竞争力是指“能够使企业比竞争对手更快的速度推出各种各样的产品的一系列核心能力”。而根据麦肯锡咨询公司的观点, 核心竞争力是指“某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平, 具有明显优势的能力”。尽管许多作者关于核心竞争力的表述不尽相同,但其实质内容是基本相同的,其内涵特征可表述为:1.1 独特性是企业特有知识和技能长期培育和积累的结果, 难以被其它企业模仿和替代。1.2 价值性核心竞争力能为企业在竞争领域中带来长期竞争优势,获得超过同行业平均利润水平的超值利润。1.3 延展性核心竞争力的关键在于不断创新,即通

3、过知识与技术的整合,衍生出一系列新产品和服务,它可以支持企业向更具生命力的新领域延伸。所以核心竞争力是企业一般竞争力的统领。核心竞争力是动态的,不同行业的核心能力并不一样, 不存在“一招鲜、吃遍天”的核心竞争力,随着市场的变化,企业的核心竞争力可能也会调整。核心技术、独特的销售模式、成本控制等可以使企业保持几年的领先时间,但都很难让企业立于不败之地,唯一不变的就是变化本身,正如柳传志说的那样,联想的竞争力不是渠道管理能力,而是一种不断超越和挑战自己的精神和勇气,而这更多地表现为一种企业文化。核心竞争力是企业独有的、不易被模仿的持续竞争优势,也是企业综合实力的反映。从核心竞争力的角度来看,企业实

4、现企业价值的最大化这一最终目标的主要路径反映在以下三个方面:一是核心竞争力使得企业更关注自身的根本优势,因为,只有不易被他人模仿和学习的核心竞争力才能给企业带来持续的竞争优势;二是核心竞争力对企业的扩张起着战略指导作用,企业选择专业化还是多元化的发展战略,很大程度上取决于企业核心竞争力的结构与大小;三是核心竞争力对企业学习能力和创新能力有着较高的要求,要使企业核心竞争力始终保持动态成长就必须建立起相应的富有活力的学习机制和创新机制。2. 我国服务业在企业竞争力方面存在的主要问题近年来, 我国服务企业的数量、规模、经营水平以及竞争力有了显着提高。但是,我国的现代服务业在企业数量、经营规模、规范水

5、平、经营成功率及对经济发展的贡献度等方面,与发达国家相比,差距还很大,服务企业的竞争力也比较弱。尤其是中国服务业的服务质量不稳定, 企业效率低下。不同服务部门效率低下导致竞争力低的具体原因千差万别,但其主要原因却有着很大的相似性。一般来说,主要有以下几点:2.1 观念上的障碍许多企业,对服务内涵的理解,存在很多缺陷。很多企业认为, 企业向客户提供的服务只是附加性的。其实, 售后服务与服务型企业所提供的服务有天壤之别。售后服务是被动的、事后的服务, 而服务型企业提供服务却是主动的,贯穿于企业经营的全过程,在每一个环节,均充分考虑客户的要求。因此,首先要克服观念上的误差,根据所属行业的特点, 加深

6、对服务内涵的理解。2.2 难以实现规模与质量之间的平衡目前,我国服务业企业经营者往往忽视服务产品和生产的特点, 照搬制造业企业的做法,过分地追求规模效益和降低成本,造成服务质量下降、企业员工士气低落, 从而导致与顾客关系的破坏,利润下降,陷入“管理陷阱”。服务业的经营成本中, 固定成本所占比重一般较小,而且随着经营规模的扩大,这种特征尤为明显。服务企业的经营者一旦忽视服务的这种特性往往会带来巨大的损失。因此,服务企业应谨慎对待规模扩张,妥善处理好市场效益和规模效益的关系。2.3 从业人员素质参差不齐,服务品质无法保证从服务生产的角度来看,服务业大多是以“人”为中心的劳动密集型产业,很少有机械化

7、、自动化生产,同时服务主要是通过服务人员与顾客“面对面”的劳务活动完成,因此,服务人员的素质高低就直接决定了服务质量的好坏。我国服务企业从业人员的素质参差不齐,使服务产品的品质很难一致。2.4 中国的现代服务企业发展较慢,企业知识密集程度低我国的自然资源和初级劳动力较为丰富,在旅游业、运输业等资源密集型和劳动密集型服务行业具有一定的竞争力,但是,我国在金融、保险、咨询和专有技术等知识密集型的服务领域处于竞争劣势地位。而当今世界服务业的竞争受自然资源、人力资源等基本生产要素的影响越来越小,相反,对知识、人才、通讯手段等高级生产要素的依赖却越来越大。因此、缺乏高级生产要素已成为制约我国服务企业竞争

8、力的突出问题之一。2.5 只能提供普通而又容易被模仿的服务普通的服务手段及易被竞争对手模仿甚至进行超越, 从而使得企业迅速失掉竞争优势。因此, 企业必须选择适宜的顾客价值定位,并以此为核心构建支撑体系,整合、协调内外部资源, 发展企业专有技能、资产和信誉,向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值,从而获取持久的竞争和竞争优势。2.6 没有很好地进行服务品牌的管理现代营销对品牌管理的研究已有几十年的历史,但是,对于服务品牌则涉及很少,对于服务品牌是否影响顾客感知价值以及影响顾客感知价值的途径, 很少见到有关的研究。研究品牌对顾客感知价值的影响,并采取正确的品牌管理策略和方式,对于增强企业竞争力有

9、着重要意义。2.7 中国服务业的行业垄断经营严重世界级服务业大企业基本上都处于竞争性行业,而中国的许多服务企业都处于垄断性行业,这就导致了政府直接制定的服务产品价格过多,有些服务价格低于成本,也没有反映供求关系;同时也导致企业缺乏降低成本和提高质量的动力,只会通过提高价格获取收益。特别是一些有旺盛需求却限制其它企业进入、现有经营者和机构又有部分价格选择权的服务行业, 如教育、医疗保健、文化服务等,往往是服务价格持续大幅上涨,供给却不能有效增加,服务质量得不到有效保证,消费者得不到有效服务。3. 提高服务企业竞争力的对策服务企业应该认真审视自己的特点和所处的环境,从战略的高度来重视以优质服务来提

10、升顾客的感知价值,并结合当今社会现实的基础上提出基于顾客感知价值的服务企业的竞争应当在加深对服务内涵的理解的基础上,找准企业定位,提高企业的运作效率,重视服务人才的培训,建立健全服务网络,对客户所处的环境,风俗,文化背景加以了解,并根据企业的生产经营特点,充分发挥自己的优势,为客户提供尽可能完美的而又独特的服务,使顾客获得尽可能大的顾客感知价值,从而为企业赢得竞争优势。3.1 树立现代经营理念,向顾客提供最大的让渡价值市场竞争的核心是争夺顾客,企业要赢得长期顾客, 就要创造顾客满意。要做到这一点,企业要比竞争对手更了解顾客需求及其消费行为。营销大师菲利普. 科特勒提出:“满意是指一个人通过对一

11、个产品和服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”由此可见,要想让顾客满意就要提供最大的顾客让渡价值。顾客满意对企业来讲至关重要。良好的服务,最大限度地是顾客满意,成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。所以,顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件。可以说,没有什么其他的方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势。企业为了在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品和服务。在生产经营实践中,企业应对顾客进行认真分析,并基于企业自身的资源与能力正确地选择价值定位,并以之为中

12、心构建有效的支持系统。企业应不断地整合、协调内外部资源,提升核心竞争力,以获得持久的竞争优势。3.2 强化科技创新,努力提高核心竞争力创新能力,特别是技术创新能力是核心竞争力不断延展的动力源泉,企业只有在与时俱进的知识体系支持下, 不断创新, 把新产品、新工艺的研究成果应用于生产,进入市场销售并使新技术扩散整个过程得以顺利实现,那么核心竞争力的生命周期将会长久保持。技术创新是企业的生命线,是有效实施经营战略、促进发展的根本保证。科技战略作为我国服务企业特别是现代服务业的发展战略体系的组成部分,要强调将实施科技战略与经营战略结合起来,坚持以技术竞争力来促进服务企业发展, 努力培育服务企业的核心业

13、务。3.3 开发引领行业的核心技术与产品,打造企业核心竞争力产品是企业生存与发展的核心。核心技术与产品,是企业独有的一组知识与技术的集合, 是企业高速发展和持续发展强大的“引擎”,同时也是核心竞争力价值的直接体现,它能为企业带来长期稳定的利益。技术是核心竞争力的灵魂。管理、营销技术表现为企业的持续创新,持续变革,拥有极强的速度和效率, 让对手眼花缭乱、应接不暇,比如DELL,并没有多少核心专利技术,但是他的直销模式作为一种管理和营销技术,从而拥有了核心竞争力。在信息社会里,只有依靠技术创新,才能使企业获得飞跃性发展。从实际情况看,只有那些在市场竞争中独领风骚, 长期居于领先地位, 且具有关键的

14、、别人难以模仿和替代的核心技术和知识的企业,才能被认为具有了核心竞争力。企业管理者只要善于从一般竞争力中识别自身的优势要素,再加以规划和培养就能形成自己的核心竞争力。3.4 构建学习型服务企业,发掘新的事业和利润增长点学习型企业是指企业掌握了在变化中求生存的诀窍之后,开始变被动为主动,积极去探索外部环境的变化趋势,同时在企业中形成一种风气,不断挑战自己,是企业进入自我学习的良性循环。学习和知识更新能力是核心竞争力的充电器,在知识和信息急剧增长的今天,谁具有更快、更系统的学习能力,将新知识、新技术有效地组合形成体系,谁就会抢先进入新的领域,发掘新的事业和利润增长点。学习和知识更新能力是服务企业核

15、心竞争力的保障。因此,学习型的企业要保持企业的持续创新,就应该不断地保持创造的领先优势。3.5 坚持以人为本,建立起良好的服务人才培训机制在服务业的交易活动中,服务人员的作用举足轻重,基于服务的无形特性,顾客往往把服务人员等同于服务本身,因此,顾客与服务人员怎样才能实现成功互动,这是对服务企业具有挑战意义的课题。为了使服务企业在真实瞬间赢得顾客的支持、进而获得顾客的忠诚,最终实现企业的目标,服务企业对其员工的挑选、培训和激励就显得尤为重要。人才是服务企业发展的决定性因素。特别是在竞争日益激烈的今天,如何招聘到优秀人才,如何造就与本企业文化和价值观念相一致的人才,如何留住经过多年培养而成才的骨干

16、员工,成为现代企业特别是服务企业的制胜法宝。强调要重视使用和培养人才,注重和强调人才的能力建设等理念。以这些理念为基础,形成人力资源开发战略,为落实这一战略,服务企业应制定相应的人力资源管理标准,从而使人才向着有利于企业发展和自身成长的方向不断提升竞争力。3.6 培育企业文化,增强员工凝聚力企业文化是企业在长期的生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体。它包括价值观念、行为规范、伦理道德、风俗习惯、规章制度、精神风貌等主要内容。企业文化是核心竞争力的摇篮。企业文化的核心是激发员工的工作热情,把员工凝聚在一起, 让企业与员工目标一致

17、, 实现双赢。因为只有当大家往一个方向使劲的时候才能更快地到达目标。通过企业文化可以使员工视企业为家,以本职工作为己任,那么这个企业的战斗力一定非常强大。如果说技术与机制是硬性的管理的话,那么文化就是软性的管理。企业只有塑造一种学习文化、创新文化,才能成为不可战胜的卓越的企业。在倡导文化概念的今天,服务工作同样需要文化。浓厚和完善的文化可以激发员工对优质服务的追求,这对服务企业尤为重要,这符合服务生产和消费的性质。由于服务工作中要与人打交道,服务生产通常不能像装配线一样实现标准化。顾客及其行为也无法事先决定或者完全标准化。环境在不断地变化,因此需要有一种新的服务导向文化,它可以告诉员工, 如何对新的、难以预料的情形作出反应。企业要经历由机会导向型, 向战略导向型、能力导向型和文化导向型的转变,后者必须以前者为基础,比如能力导向型的企业,必须首先具备