联通“沃”品牌市场营销分析

1、市场营销个人案例报告市场营销个人案例报告 精彩在精彩在“沃沃”品牌市场营销分析品牌市场营销分析姓名：董少华学号：677班级：2010 级 MBA 3 班指导老师：谢导 副教授目 录一、案例背景一、案例背景.3二、营销策略分析和建议二、营销策略分析和建议.32.1 满足客户满足客户需求（需求（Consumer wants and need）.42.1.1“沃”品牌客户需求策略.42.1.2 分析和建议.42.2 与客户沟通（与客户沟通（Communication）.52.2.1“沃”品牌沟通途径营销策略.52.2.2 分析和建议.62.3 为消费者提供便利（为消费者提供便利（Convenienc

2、e）.72.3.1“沃”品牌便利营销策略.72.3.2 分析和建议.72.4 客户愿付成本（客户愿付成本（Cost）.72.4.1“沃”品牌资费营销策略.72.4.2 分析和建议.7三、小结三、小结.8一一、案案例例背背景景2009 年 7 月，工信和信息化部给三家运营商发放了 3 张 3G 牌照，同时标志着我国正式进入了 3G 时代。其中中国联通拿到了全球最好的牌照WCDMA 牌照，具有三大优势：有丰富的手机终端优势带宽宽、速度快真正全球漫游中国联通围绕达到“ 国际领先的宽带通信和信息服务提供商” 的企业发展战略目标，以3G 业务推出为契机，由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌

3、战略，打造高度统一的全业务“沃”品牌。 其作为中国联通与客户沟通的核心品牌，包含中国联通所有产品、业务、服务、套餐等。中国联通秉承企业精神、将全业务品牌命名为沃，以获利、进去、开放、时尚为调性的“沃”品牌，塑造全新的品牌个性，带来新鲜的沟通体验。二二、营营销销策策略略 分分析析和和建建议议截至 2010 年 12 月底，中国联通 3G 用户总数已累计达 1406 万户,中国移动 3G 用户总数达 2070.2 万户，中国电信 3G 移动用户总数达 1229 万户，中国联通 3G 用户总数落后于中国移动，但高于电信。回顾两年来中国联通“沃”品牌的营销策略，本文试图通过 4C 理论为指导，从客户需

4、求、沟通、客户便利及客户愿付成本四大方面来分析其营销策略，并试图提出一些改进建议。2.1 满满足足客客户户需需求求（ CONSUMER WANTS AND NEED）2.1.1“沃”品牌客户需求策略2.1.2 分析和建议4C 营销理论中，客户的需求是从 1）满足客户共同的需求；2）满足客户差异性需求；3）满足客户个体的需求；4）满足客户精神的需求，四个方面来寻求满足多层次的客户需求，然后对产品进行综合定位。在满足客户共同需求方面，从联通公司的品牌来看，将“ 沃” 作为集团所有业务的单一主品牌统一的品牌，有利于企业树立统一的形象，让客户更易于记忆和理解，减少客户对不网业务、不问品牌的田惑；有利可

5、企业禾用统一化的包装、宣传等于段，增强了企业的足模效益，节约了经营成本。通过全业务品牌“沃”品牌试图寻求未来取得一个全局的优势，以满足客户共同的需求。在满足客户差异性需求方面，从品牌延展中我们可以看出，联通将客户细分为个人客户、家庭客户和集团商务客户三大类。这种市场细分是依据消费者的行为和消费者的种类进行的。已经达到了深度市场细分的标准。他们通过对产品和服务的用途、使用场合，与生活、工作的关联度等几个方面，将市场细分为个人、家庭、商务三大部分，并提供差异性的产品和服务来满足不同市场的需求差异，这种做法是值得肯定的。但联通对市场的细分和定位与竞争对手相比，不够深入。也就是说，与对手同质化的竞争使

6、得联通没有将自己具有独特优势的产品和服务优势。客户分析方面建议进一步细分，并考虑1）聚焦大客户，以新应用拉动集客市场成长 移动办公、物联网、电子商务、移动视频。2）多聚焦中小企业：提供固移融合的信息化服务，比如建立SAAS平台，提供人力资源OA 内部物流管理等软件服务，为中小企业提供这一服务。“沃”品牌也提供了个性化定制服务，如“沃商务”为企业客户提供了随需应变的信息化服务，打造专属的行业应用方案，以专业信息化技术手段提升企业客户的效率及用户体验。而“沃3G”、“沃家庭”也设置了客户端定制功能，用户可以根据需要，选择适合自己的功能与服务。在精神需求方面：联通引进 iphone,做的还是比较出色

7、.比如联通的“沃”商店，包括游戏、工具、娱乐、生活、阅读等等，极大的满足了客户娱乐、情趣、追求新鲜感、迎合时尚潮流等方面的精神需求，这点是 WCDMA 制式所具有的天然优势，远远超于对手。Iphone 给客户带来荣耀的精神需求。非常多客户是奔着 iphone 而选择了联通的。在沃商店上线的同时，联通也启动了等项系列赛事来进行体验式营销。2.2 与与客客户户沟沟通通（COMMUNICATION）2.2.1“沃”品牌沟通途径营销策略品牌识别：沃，同音感叹词“WOW”，表示了对未来的一种惊叹，沃与我谐音，体现品牌服务宗旨仅仅围绕客户主体。广告语：精彩在“沃”品牌性格：活力、进取、开放、时尚旨在塑造全

8、新的品牌个性。“沃”品牌内涵：为不同客户群提供了一个丰盈的平台。在传递品牌文化丰富内涵的同时，更表示了对未来科技时代的一种惊叹！沃品牌为个人客户、家庭客户和集团客户的信息化需求提供全面支撑。广告： 3G 形象广告，广告媒体 平面广告（户外牌、公交喷绘、海报、报纸杂志等）立体广告（各类电视、网络）2.2.2 分析和建议 4C 理论中的沟通注重隐喻性的品牌接触点的沟通、整合营销沟通，还涉及个性化的沟通。在隐喻性的品牌接触点沟通方面，在品牌名称和标志上，中国联通将“沃”（WO）作为与客户沟通的核心品牌， “沃”包含着丰富的内涵：表示了对未来科技时代的一种惊叹；改变了个人的沟通方式，展示独立个性，提升

9、个人魅力；改变家庭的生活习惯，升华彼此感情。然而，从目前联通投放的品牌宣传广告来看，我们很难体会到“沃”的含义。当然，这些广告还是有其价值的，至少已经让人们将新联通和“沃”品牌及其形象的橙色标志联系到了一起。联通希望通过某种充满创意的方式将“沃”包含的强大的功能、展示用户个性和个人魅力的这种能力传递给消费者。广告确实都很有创意，从动感的音乐到绚烂的科技画面，都能够吸引消费者的注意。但是，对于大多数还不了解什么是 3G 的广告受众来说，这些概念性的广告还是偏抽象，过于前卫，产生的心理暗示力量不足。在整合营销沟通方面，根据 3W 分析和决策流程，沟通目标受众联通将所有的消费者都划入其沟通的对象。根

10、据联通目前与电信、移动两竞争对手相比，沟通对象范围似乎过宽，使沟通缺乏针对性，影响沟通的效果。从联通的广告来看，沟通主题和定位虽然较独特、鲜明，信息整合试图围绕“同一个声音”-精彩在“沃”这主旋律，来打动客户，这方面比天翼、G3 要强。在沟通渠道上。在个性化沟通方面，联通目前主要是通过大众媒体、网络等方式进行广告宣传。这种单向的沟通方式缺乏反馈，需要增加反馈并建立强大的动态客户数据库，进行数据库营销。 在差异化的沟通方面还需要针对不同类型的顾客、不同认知程度的顾客、不同忠诚度的顾客、不同习性的顾客、不同关心点的顾客等方面进行差异化的沟通。建议：如果活动的目标是赢得更多的忠诚客户，那活动的设计就

11、不能只完成吸引客户好奇，而应该是完成客户心理趋同感的建立，品牌建立成强势品牌，比如徽章活动，通过活动呈现客户梦想、完成愉悦体验、形成客户标签（内容、形象、标签）,在全国各地户外歌友会狂欢派对、网名互动、线下俱乐部聚合效应、有品牌主张的时尚节目配合、短信互动，使得做到更多个性的品牌呈现，丰富的产品体验、有效的营销手段、合算的广告宣传、立体的整合操作、强势的概念传播。2.3 为为消消费费者者提提供供便便利利（ CONVENIENCE）2.3.1“沃”品牌便利营销策略联通通过自有实体营业厅、网上营业厅设有 3G 专区/专席，10010 客服热线设有3G 人工受理专席，特色俱乐部服务来为顾客提供便利。

12、目前也有建立品牌形象店、Iphone 网购店。2.3.2 分析和建议建立品牌形象店，充分应用了体验式营销策略，“沃”品牌店承担着联通“沃”品牌形象传播、3G 业务和终端体验的渠道使命，联通全业务品牌“沃”在品牌店中也得到更好的凸显。消费者可以在品牌店中亲身体验 3G 的“精彩”手机电视、手机上网、手机邮箱、手机 OA、手机音乐、手机报、无线上网卡、手机即时通信、手机搜索、可视电话等等。这种品牌形象店的体验式营销模式在实现消费者需求激发的便利的同时，也给客户购买产品带来了便利。但品牌店的选址，数量、覆盖的区域范围以及运营等方面做得落后于竞争对手，3G 是“精彩”通过体验式营销，多建立品牌形象店，

13、提供需求激发的便利。 2.4 客客户户愿愿付付成成本本 （COST）2.4.1“沃”品牌资费营销策略目前联通“沃”3G 语音通话资费市话、长途、漫逛三费合一，全国一个价，套餐外语音通话每分钟低至 0.15 元/分钟，全国免费全接听！ 联通 3G 无线上网新套餐分 300元半年卡、600 元年卡，最长有效期分别为 180 天和 360 天，其中半年卡、年卡又分别有省内与全国不同的套餐方案。2.4.2 分析和建议根据客户愿付成本理论，合理的定价首先得研究客户成本，客户选择通信运营商时，关注购买一项产品或服务的货币成本、消费方案的综合货币成本及消费方案的非货币成本，如时间、精力、机会等，在此基础上研

14、究消费者对产品价值的心理判断得出的定价才是合理的定价。在资费方面，“沃”为吸引客户，抢占 3G 市场，采取了自主定价等模式，在资费上设置了三大基本套餐计划，还分别为不同使用习惯的用户，如语音通话时长、出差漫游、上网流量等存在差异的客户，设置了最优的性价比套餐方案，方便其选择使用。在手机选购方面，中国联通的 WCDMA 手机无论从价格和性价比方面都优于中国电信和中国移动的手机终端。相对低廉的资费及质优价廉的手机，这些优势帮助中国联通保留和争取了一批对价格敏感、对手机款式要求高的用户。但是中国移动庞大的 2G用户保有量、大量的中高端个人用户，这对中国联通形成了强劲的竞争压力。因为对于中高端商务人士用户换号码的耗费时间和精力，也可能因为换号而错失重要商业机会，所以这类人群往往不会轻易换号。从措施可以看出，联通依然是采用了比竞争对手更优惠的价格来吸引对性价比敏感的客户，但是在营销策略上总是忘了“客户一定是买性价比高的”商品吗？我们看到联通在努力，甚至首创的 3G 业务 M / T 计费模式” ， 但这些努力似乎未取得预期的效果。从资费分析和日常观察，联通依然想用价格策略来吸引客户，但笔者认为联通需要暂时忘掉定价策略，重点分析客户愿付成本。三三、小小结结在新品牌建设方面，慢人一拍的中国联通在全业务