论寿险公司营销模式的变革

1、论寿险公司营销模式的变革           我国的寿险营销经历了从无到有并正经历从单一到多元化的变革，本文将对我国现有寿险营销模式及其存在的问题、面临的挑战及改革的趋势和政策建议作一探讨。     一、寿险营销模式的概念与西方保险营销的发展历程    (一)寿险营销的概念从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大

2、满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测，营销环境分析，投保人行为研究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售后服务等一系列活动。    (二)西方保险营销的发展历程保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的，经历了一个由简单到复杂，由低级到高级的发展过程。纵观西方保险营销发展的历史进程，大致经历了以下五个阶段：第一阶段为保险营销观念的萌芽阶段。20世纪初期保险市场日臻成熟，市场竞争逐步形成，各国颁布了相对比较完备的保险法规以规范保险市场的运作。在英国劳合社组织内有些保险公司开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的险种业务上采用

3、广告和促销等手段。随后，许多竞争对手也被迫采用同样的措施，这个阶段可以看作是保险市场营销观念的初步萌芽阶段。     第二阶段是20世纪30年代为保险业“优质服务”阶段。保险企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批保户并不难，难的是提高保户的忠诚度，使之成为终生保户。因此，保险公司开始注重服务，但仅把服务片面地理解为对客户的关怀体贴和友好的范围。许多保险公司开始对员工和代理人进行培训，努力提高保险工作人员的素质和推销技巧，推行“微笑服务”。在此期间，国外保险公司大力推广中介代理制度，并对代理人、经纪人和公估

4、人的行为进行法律的规范和约束，为西方保险业后期的发展奠定了基础。这个时期为保险营销观念的形成期。    第三阶段为保险创新，扩展保险产品的阶段。自20世纪70年代中期，整个西方的金融业爆发了一场称之为金融革命的大变革，这场大变革推动了保险营销的迅速发展。许多保险公司开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展变化的保险方面的需要，于是不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险服务。众多西方保险公司开始在金融工具、保险市场以及保险服务项目等方面进行创新。在此期间各家保险企业纷纷推出了“一揽子保险”、“投资型保险”、养老与疾病相结合保险、汽车与第

5、三者责任险相结合保险等新的功能的险种，并与银行，投资公司、医院、修理场等各种相关机构进行联合经营服务，这些创新的实施为西方保险业带来了新的繁荣，也为保险营销的进一步发展奠定了基础。    第四阶段为保险品牌战略阶段，即企业形象识别CI战略价段。20世纪80年代，各家保险企业都注重广告、促销、优质服务和险种创新，那么他们就逐步成为同一层次水平上的竞争者。于是各家保险公司通过建立理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等子系统来构成企业形象识别系统CIS，探索如何发展自己的特殊优势。这是因为顾客认为保险公司所提供的服务具有同质性，然而又没有一家保险公司能成为

6、所有顾客心目中的最佳保险公司。因此，各保险公司开始进行市场细分，对各自经营的险种业务有所侧重，找到合理的市场定位，实施差异化营销战略，以便将自己和竞争对手区分开来。在这期间各保险公司大力宣传自己的经营理念、经营宗旨、制定各部门的行为规范、准则及衡量标准，设计符合企业理念的标识及有关图案、标准字、标准色等，并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播。这个阶段是西方保险营销的发展阶段。     第五阶段为现代保险营销阶段。20世纪90年代，西方发达国家保险营销发展，已进入了一个“营销分析、计划、控制”的时期，保险公司在注重传统营销战略和战术后，认识到

7、要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，就必领加强对保险营销环境的调研和分析，制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持保险公司与目标客户之间的双赢交换，达到本企业的目标。同时将战略营销即市场细分、目标市场、市场定位要素和战术营销4P一一产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)有机结合，综合利用并优化组合多种营销变量，用以实现预期的营销目标。这个阶段是保险营销的成熟阶段。    二、我国现有寿险营销模式与面临的问题和挑战   &#

8、160;(一)营销模式的概念与我国现有的寿险营销模式    所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”，具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售动作方式。决定寿险营销模式的因素很多，如法律因素，历史因素，市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等，但我们认为，其中起决定作用的是渠道因素。并主要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。    在1992年美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销，也没有个人寿险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的

9、业务员和行业代理，由于计划经济体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段，并至今还在产生影响。1992年友邦进入上海，将个人代理人这一行销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太保在全国推行个人代理人制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠道。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人代理人为主导，团险业务以业务员直销和兼业代理为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主；产品没有本质区别；营销以产品为中心而不是以客户为中心。    现有寿险营销模式的形成有其客观基础，对推动我国尚处于初级阶段的寿险业的发展、普及保险

10、意识等都起了不可估量的作用，而且在相当时期内现有营销模式还将继续占居主导。但也应该看到现有营销模式也存在一定的问题，并面临许多新的挑战。    (二)现有寿险营销模式存在的主要问题1渠道单一。个人代理与团险业务员和行业代理占居绝对主导，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道，既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。2以产品而不是客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品，出现同客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业成本，而且影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心

11、的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体现不了个性化的营销特征。3中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国直处于空白，近年虽然开始发展，但举步维艰。截止到2001年底，我国共有专业公司保险中介公司170家，其中代理公司127家，经纪人公司17家，与国外相比，不仅数量少(仅瑞士就有1000家)，而且由于成立时间短，经验少、规模不大，专业人士缺乏难以发挥其应有的作用，大部分处于求生存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因。中介的发展出现不规范的现象，如兼业代理的强制保险、乱收手续费，经纪人

12、缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。4个人代理人定位不明确：从法律定位讲，个人代理人与保险公司属委托代理关系而不是劳动合同关系，但由于个人代理人的特殊性，保险公司对个人代理人的管理方面采取了一些类似员工的形式，如职场支持、培训和考勤等，有的公司为了留住特别优秀的个人代理人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人代理人的定位产生误解，加大了保险企业对个人代理人的管理难度。5人海战术，经营粗放：由于个人代理人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前各保险企业都采取了跑马占地的策略，因此快速增员成为各公司主要手段，由于没有经过认真的筛选，且后期的培训支持都难以跟上，业务

13、员的技能与素质下降。大量的个人代理人只能过陌生拜访来开拓市场，形成众多个人代理人涌向机关、企业和家庭，使相当一部分人“谈保险变色”，有些公司还贴上了“保险推销勿入”的告示，造成了社会对保险业的误会与反感。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，长此以往，对塑造保险业良好的社会形象将产生极为不利的影响。盲目增员导致的个人代理人素质偏低还直接影响了保险企业的业务质量，突出的表现是业务员销售时的误导和隐瞒导致的客户投诉，退保的上升和续保的下降等。6机构网点多，费用成本上升：在抢占市场、全力增员思想的指导下，人员与机构也迅速膨胀，各企业的职场建设、培训及

14、激励等方面的投入不断增加，经营成本不断上升。但机构与人力的成本 一 收益却较少受到关注。    (三)现有营销模式面临的挑战1新技术的挑战。电子信息及网络技术的运用极大地提高了信息的及时性与透明性，同时缩小了时空距离，而且客户拥有较大的自主性，因而直邮、电话和网络等直销方式近年得到了迅速发展，韩国三星生命2001年的新契约保费中有47%来自电话和网络销售。据美国独立保险人协会预测今后10年个人险种的37和企业险种的31将通过国际互联网来完成。由于直销模式的低成本优势，许多采用个人代理制的公司都转而采用直销模式，如英国保诚公司就解散了营

15、销队伍。2个性化需求的挑战：随着我国经济的发展，人民生活水平也有了较大的提高，收入差异扩大，中、高收入阶层崛起，需求层次产生差异；同时，同一家庭在不同阶段的需求也不同，客户以对服务的要求也不断提高，希望个性化、人性化的销售与服务，这都对现有销售模式下的简单销售方式提出了挑战，综合性的理财销售服务将成为发展趋势。3金融一体化的挑战：金融业的混业经营，保险、银行、证券业的交叉成为国际潮流，金融产品呈现复合化趋势，寿险产品也从储蓄和保障型向投资型转变，在2001年全国的寿险保费中，分红与非传统等投资型产品已占323，而占新单保费的比重已超过50。产品复合化对销售人员的知识水平与技能提出了更高要求，也

16、使现有的普遍存在的低学历、单一技能的销售队伍面临挑战。    三、寿险公司营销模式的改革    (一)多元化的改革探索进入新世纪，各保险企业根据市场需要纷纷拓展新的销售渠道，进行营销模式改革探索。一是开辟银行代理保险销售渠道。银行代理保险具有网络全、服务佳、成本低等优点，深受各家保险公司的欢迎。资料显示，在西方成熟的保险市场上，银行保险呈迅速发展之势。西欧国家的保险公司大多通过银行网点来分销保险产品，意大利、德国、英国等欧洲国家通过银行实现的保费收入占到保费总额的1520；在世界第三大保险国家一一法国，大约60的保

17、费收入是通过银行分销来实现的。目前，由平安率先启动并领军的国内银行保险领域已取得了突破性的发展。其他寿险公司也纷纷与银行联手，争相推出各自品牌的“银行保险”，“银行保险”已成为我国保险业竞争的新“王牌”。二是电子商务等直销模式的发展。电子商务即利用互联网交易办理保险业务。这种交易方式具有快捷性和便利性，不直接面对客户，可节省大量成本，是未来寿险销售的发展方向。目前各大保险企业均设有自己的网站，主要进行宣传和咨询，也有部分进行简单业务的销售。加入WTO后，外资寿险公司进入中国市场往往会避重就轻，不拼设机构网点，而是选择创新的服务手段来占领空白或薄弱领域，因此，我们要注意开发和发展。但是，中国电子

18、商务的发展处在初级阶段，网上欺诈、非现场监管、安全保密等技术问题现在需要解决，因此，我们要积极而稳妥地推进。另外，电话销售、门店销售和直邮等高效率、低成本的营销方式也在研究探讨中。三是专业代理人公司和经纪人公司的建立。多层次、多类别的保险代理人、经纪人为寿险公司特别是新公司业务的开展提供了多层次的选择方式。各保险公司根据其营销计划、目标市场、产品特性，采用不同的营销方式，扩大销售，降低成本，保证竞争力相比之下，我国的保险中介虽然有一定的发展，但是很不完善，尤其是经纪公司在我国还只是新兴事物，这与寿险业发达的国家形成鲜明对比，这使得我国寿险公司的销售渠道受到一定的限制。近年来，特别是相关的保险中

19、介管理条例出台以后，保险中介市场有了长足的发展。四是营销收展制的试行。收展制源之於19世纪美国的工业保险(Industrial Life)，是美国早期职域开拓的业务员制度，当时业务员派驻工厂，专职销售、收费及服务、介金及管理费由保费中直接扣除。二次战后引进日本正式更名为收展制，在日本大形其道，是当今日本区域制及职团制的前身，也是日本寿险为何普及率最高的原因，最终在台湾泰、新光生根，目前是这两个公司的营销主渠道。由於双轨制的因素，代理制的业务员与收展员长期向同一客户提供服务，所以永无止息的纷争是不可避免的，国泰、新光长达20年收展制的发展就是一直无法理顺客户服务、抢单的关系。台湾安泰人

20、寿有鉴於此在90年初组建收展队伍终于解决了长期困扰的问题，就是收展制的员工，仅服务孤儿保单客户，其他客户由原经手人服务，经多年的发展，业绩平稳发展，已是安泰的重要业绩来源。平安在国内率先进行收展制的尝试，除了期望使公司的服务更贴近客户，使平安的客服更个性化外，也期望借此发展高素质的销售队伍。五是综合开拓的创新发展。综合开拓业务指的是通过其他专业公司(事业部)所属单位或人员提供客户信息、进而销售本系列产品的业务。为客户提供全面的、综合性的理财服务是寿险业未来发展的方向之一。平安由于有集团化的优势，因而进行综合开拓的尝试，以达到平安价值最大化的最高经营准则，全面提升多角化保险理财服务、发展综合金融

21、服务，培养业务员综合销售技能的目标。平安在综合开拓方面已经明确了各项组织架构，同时也在产品、培训和后援等方面制定了专项推广措施。    (二)面临的问题在拓展多种渠道的同时，也出现了许多的问题，主要有以下方面：1渠道业务冲突在不同的销售渠道间，如银行代理与个险营销、收展与个险代理人、综合开拓等因为产品与业务之间的界定模糊等因素，都普遍存在业务间的冲突。需要进一步各方面的规则以协调业务发展。2对市场秩序的干扰另外，也有个别的保险公司混淆渠道和产品之间的差异，一味追求保费规模，结果却是扰乱了市场秩序，破坏了客户资源。这样的问题需要及时予以解决。3人才和绩效的

22、不足，成本的增如也是寿险营销体制创新中所面临的问题。4现有法规的滞后：现有法规已有很多地方不适应形势发展的需要，需要进行完善。    四、政策建议    (一)个人代理人的明确定位如前所述，个人代理人已成为我国目前个人寿险主导型的销售模式，但个人代理人的定位社会上还存在许多模糊认识。考虑到个人寿险业务在我国寿险业务中的重要作用，个人代理人的定位对国内寿险业的持续、健康发展有着举足轻重的作用，因而各级监管部门应该根据现有法律明确个人代理人与保险企业属于委托代理人关系，而不是劳动合同关系。另一方面个人代理人的经营管理有别于其它的中介，其经营组织应视为保险企业的内设机构，而不是单独的法人，因此对于个人代理人的一些政策规定需要从实际出发考虑，如要求每个代理人都办理营业执照、营销职场的定位以及个人代理人的双重税收问题等，目前在