儒家传统价值又见在现代广告中的运用

1、儒家传统价值又见在现代广告中的运用【摘要】本文以传统文化的视点,通过对中华民族传统价值核心儒家传统价值观的分析,从四个方面阐释了它们在现代广告中的具体运用,探讨了儒家传统价值观对现代广告塑造品牌形象,实现与广告受众的信息沟通具有的重要文化价值意义。关键词儒家传统价值观现代广告21世纪的广告活动强调以树立品牌形象为核心从而达到开拓市场的目的。在商品特征的基础上通过文化价值理念赋予商品一定的象征意义是塑造品牌形象的有效途径。也就是说,广告受众对品牌的认同不仅源于对商品本身的认同,更源于附着在商品身上的某种文化价值理念的认同。从传播的角度来看,广告活动就是广告主与广告受众之问的对话”.其传播效果取决

2、于二者之间对话”的默契程度,对广告信息所蕴涵的文化价值观念的共识,是实现这种对话”默契的重要因素。中华民族价值观的核心一一儒家传统价值观的精华部分必然渗透到当今广告受众的心理文化结构之中,成为现代广告塑造品牌形象的重要价值根源,对现代广告在实现与受众的信息沟通方面产生深刻的影响。一儒家传统道德伦理规范的内涵成为现代广告表现中的常见主题7 由尊道”而形成的儒家人伦道德规范儒家学说讲究尊道、于道最高.这里的”道.是指事理、真理。道在儒家这里更偏重人文伦理的范畴。道涵盖了儒学的核心一仁”.是包罗从德的最高观念到一般的道德规范的范畴,几乎包含了一切优秀的道德品质。正如蔡元培先生所说仁乃统摄诸德.完善人

3、格之名。、2 现代广告对儒家伦理道德的渲染亲惰与仁爱是最容易引发广告受众的共鸣感的这也是广告创意共鸣论的基本主张.其根源在于它能引发人们的“善端,触动受众的情绪在一种氛围中加深受众对广告诉求信息的印象或达成一种观念的认同。二、权力至上君权至上的价值观念影响广告受众的价值心1.由从势而形成的价值心态“权力至上”.君权至上”儒家在尊道的同时还提出了对“势的看法.这里的势”是指政治权力。道”与”势”是一对矛盾,儒学的先知者顺时应变,在处理主观情志与外部环境的关系上审时度势,以一种灵活变通的价值观念来化解尊道和”从势这对矛盾。基于这种灵活变通的价值观念孔子及其门人都重视出仕孟子认为尽管天下无道.仍然赞

4、同出仕。在某种意义上,这种变通观念往往造成了后世的“时者”或”识时务者”以权势为轴心审时度势.权衡利弊,屈从和恐惧于权力权势的消极影响。2 君权至上”、权力至上“的价值心态在广告活动中的运用(1 权力至上广告表现形式迎合受众价值取向的根源广告传播活动过程中,“权力至上的心态常被借用来帮助商品的诉求,以迎合普通老百姓的心理价值取向。通过商品曾获得的奖项及荣誉来塑造商品形象是广告的一种常见表现手段,这样的证明体广告在20世纪90年代初期中国广告界曾风靡一时,一时间省优、部优、国优”满天飞,或者是其产品得到某政界要人的亲切关怀、指导以及某某国家权威部门郑重推荐。在老百姓心中,权力机构、权威部门认可或

5、推荐的商品自然是信得过的商品。1 995年2月1日中华人民共和国广告法开始实施,条文规定:不得以国家机关或国家机关工作人员的名义做广告“,该法律条文的出台,其目的就是保护消费者的权益,避免让普通老百姓过多地受到权力至上价值观的影响在选择商品时误入歧途;同时也避免了广告滥用国家权力机构、权威部门的名义从而影响国家政府部门的形象。(2 君权至上的传统价值观突显商品的价值,延伸受众满足自尊需要的价值心态限于广告法的规定,与权力至上”价值观此密切相关的“君权至上”价值观开始作为广告的诉求点亮相于各种广告媒体。虽然真正的帝王在中国早已成为历史陈迹,但皇帝作为权力、尊贵的象征.依然对普通百姓的心理影响巨大

6、。帝王和与此相关的形象频繁作为广告诉求点来帮助突出商品的特征.塑造商品的形象。“曹操、“唐明皇卖酒,“慈禧”卖养颜保健品.”乾隆卖食品,一时之间的电视广告中各位帝王粉墨登场.你方唱罢我登场。而“御用”、宫廷”等沾有”皇气”的字眼也频频出现在各种食品、药品广告中,大有持续发展的趋势。这样的广告表现形式,在于突显商品的尊贵价值,在价值理念认同的基础上,以达到满足受众自尊需要的目的。三、国家至上、民族至上的价值观在广告中的广泛运用“中国”品牌1 儒家积极进取的价值取向有为主义奠定大一统的传统价值观一儒家学说相对于道家学说而言它为中华民族提供的是整套有为主义的价值观。其中包括浩然之气以及格知、诚正、修

7、齐、治平等内容。浩然之气“至大至刚”、”配德与道”、集义所生”(藤文公下是孟子提出的最高道德精神境界。格致、诚正、修齐、治平的内容则提出了理想的人类大同世界人生作为的范式。这种有所作为的人生理想价值追求加之义务本位价值观的影响,使中华民族历来把国家、家庭的稳定、安定看得高于一切追求美的历史形式把个人对社会、对民族的贡献作为人生的价值理想,国家利益、民族利益高于一切.把“施于民”、“能济众”济国利民的社会贡献当作个人行为的评判标准。国家至上、民族至上的观念深八人心,形成了中华民族传承几千年的大一统”的传统价值观,并成为中华民族精神的重要组成部分。2“中国”品牌在广告中的运用在当今的广告作品中,恰

8、当地使用中国这个民族品牌,不但能够激发国人的民族自豪感和爱国热情。收到意想不到的效果,而且能达到使国人认同其商品的目的。”中国“这个大品牌有着一系列富有诱惑力的价值:永恒、智慧、神秘、和谐,有创造力、有活力、高智商、高工艺、深刻、实用主义。中国品商场瑰弋化2008每 弼( 曼訇刊总第556期牌的运用往往是在一定的时代背景下结合国家至上、民族至上”的传统价值观在广告中得以有效地表现。旱在二三十年代的中国广告界已开始在广告中使用“中国这个民族品牌。从当时的“抵羊牌毛线到上海祥生公司的出租车租赁业务广告四百万同胞打四万号”,无不是四.现代广告对“惟有读书高”和“儿女千秋业”观念的倡导及受众的认同1

9、“从势”的途径间接导致”惟有读书高”价值观念的盛行儒家倡导从势的结果导致了封建社会的精英分子士子对权力的崇拜和孜孜不倦引导人们争相面向仕途.万般皆下品,唯有读书高.皆因学而优则仕。从汉武帝接受董仲舒的劝谏,“罢黜百家,独尊儒术”以来儒学的内容越来越受到历代帝王的重视,其价值观念更加深入人心。“书中自有黄金屋.书中自有颜如玉”成为读书人的人生价值追求金榜题名”成为士子的人生理想。人们成才立业的最高标准转向踏上仕途之路通向这条道路的惟一途径就是“寒窗苦读”。2 爱由亲始”伦理观的扩展“儿女千秋业价值观的形成由于儒家伦理观中爱由亲始”的影响,使中国人历来重视亲情关系.讲究血浓于水,这不仅是儿女对父母

10、尽孝,也包含着父母对儿女的爱,这种爱更多地体现在父母对儿女成材的责任中,为了儿女的未来可以不惜一切代价,成就其”儿女千秋业”的期望表现得尤为殷切。这些传统价值观念在现代社会同样根深蒂固内容范围也有所扩展,对广告受众的价值心态造成了相当的影响。3广告受众的价值心态从“知识改变命运”到”不能让孩子输在起跑线上“儒家学说主张积极入仕以体现个人价值的观念导致了人们长期以来所形成的惟有读书高”的传统价值观念.读书”的含义在现代社会中已有所改变,它早已超越了封建社会所强调的”四书、五经等儒家文化范畴而成为一个广义的概念,那就是“知识”。“知识就是力量”,“知识改变命运,读书求学就意味着知识.这已是现代社会

11、姐襦皆知的简单道理。所以商业广告中常用这种观念来影响人们的心理以获得对商品、服务的价值认同。这方面的广告案例可谓举不胜举。早期的巨人脑黄金,广告的核心诉求点为让中国的一亿孩子聪明起来”柯得智力宝的广告13号是一天三粒提高智力”;生命一号”的广告口号一一生命一号,益聪明.三则广告消费群体的定位都以青少年群体为主广告的主题皆为聪明,聪明作为学习轻松、获取知识、成才立业的必要条件,成为诉求亮点,广告中充分运用了惟有读书高”的传统价值观念。目前的保健品广告市场,针对莘莘学子的商品广告.今天名人现身说法叫你给孩子补钙:明天又鼓动你给孩子补锌:后天又说你的孩子可能缺铁,应该补铁。一会儿是保护视力学习更轻松

12、.一会儿是帮助你的孩子长高,身体发育得更好:一会儿又是帮助你的孩子增长智力,变得更聪明。总之就是劝导你不要让孩子输在起跑线上。这些眼花缭乱让人都有些不知所措的商品广告.其实质就是在用儿女千秋业的传统价值观来影响父母的心态迎合父母“望子成龙”的心理,从而达到认同其商品的目的。近几年来,我国的教育体制经过变革社会力量办学风起云涌从小学、中学到高等院校之间的竞争逐渐增强学校也开始用广告这一商品社会的有效手段来宣传自己。纵观这类学校的招生广告.在突出教学基础设施和师资力量的同时,最大的诉求亮点不碍乎就是名校概念,名校似乎就是成才的代名词.是曰后事业有所成就的保证这种广告的诉求方式实际上和前面所例举的广告诉求方式同出一辙,影响人们心态的价值根源依然是“儿女千秋业”的传统价值观。综上所述,