借势提升 傍依老大而上

1、想当“老二”你就喊：借势提升 傍依老大而上市场营销二元法则认为，“任何市场都是两匹马的竞赛”，“老二”之道的精髓并不是让企业从心态到行动都甘心做市场老二，而是面对市场第一个喊出“我就是老二”，第一个告知消费者，我就是市场的另外一匹马。定位论的先驱赖兹和特劳特所著的市场营销的22条法则中的第一个法则领先法则强调：成为第一胜过做得更好。有很多人知道冠军的名字，而亚军呢？领先品牌几乎总是第一个进入消费者脑海中。所以作为领先者，你的砝码不仅仅是相对多一些知名度，更是多出一种核心的竞争力！然而，作为暂时落后的市场“老二”，面对实力明显强于自己的对手公司，难道只能被迫疲于应对大公司的咄咄逼人吗？为什么我们

2、不用反败为胜的策略，来让他们听我们的呢？其实在暂时落后者和领头羊之间，落后者除了吃力地跟随领头羊的策略，或者厚积薄发地代而取其地位的选择外，还是有第三个选择的。这个选择就是，有人敢称第一，却没人敢称第二！这个机会是一直存在的，只不过由于太过简单而被人们所忽略。消费者的大脑处理信息的能力是有限的，在大脑里，自动将商品分类，每一类只记住1到2个品牌，排斥过滤掉其他的。这就是定位理论的心智阶梯。上世纪60年代安飞士汽车租赁公司喊出了“我们是老二，所以我们更努力！”这样直白的广告口号，成为了运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导者建立了联系，安飞士的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了

3、与行业中排行老三的国民租车公司的差距。这则广告行业经典案例事实上透露了一个最浅显，但是往往都被忽视的道理：借风而行、借水行舟的借势而行！这就是做市场老二的“比附”和“傍依”以及“取代”之道。借势“提升”“比附”是跟随性战略的品牌定位策略。比附定位是以行业成功竞争者的品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度，获取稳定的生存环境和机会，其成功关键在于比附的对象有高品牌知名度和高美誉度。 比附定位最重要的问题是要让消费者知道“我是老二”，强调“我和老大差距不远，甚至不分伯仲”，给消费者在购买时拥有第二个心理选择。最重要的是，该策略充分利用了人类社会心理上同

4、情弱者的下意识倾向，使消费者在看到企业的宣传后反而更容易偏向购买弱者的产品。这也符合一些消费者所期望的行业内部竞争激烈所造成的品质进步和由此而带来的利益上的实惠。蒙牛乳业在刚成立时，企业实力与伊利、草原兴发不可同日而语，如果正面与伊利和兴发抢夺市场，完全可能被联手扼杀。于是蒙牛在产品的推广期的广告策略上便注重宣传“我是老二”：蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”，这与安飞士出租汽车公司强调的策略不谋而合。蒙牛成功地利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且显示了蒙牛谦逊的态度、宽广的胸怀，更容易让消费者信赖，获得口碑效应。当然，必须明确的是，”比附”这一

5、策略在运作过程中，更需要注重实际的市场情况，即需要注意以下三点：1、谁是老大？即找准“依附”的目标一位已经树立了稳定成功的品牌形象的竞争对手。“依附”其能够有效地传递与之相关的品牌信息。2、怎么喊出“我是老二”？简简单单地说我就是老二吗？准确把握市场宣传攻势的节点，是决定“老二战略”效果的关键。例如，有服务特质的汽车租赁市场，赫兹是第一，安飞士是第二，所以第二名会更加努力去贴心服务，以赢得消费者信赖。蒙牛与伊利相比，“都是产自内蒙的好奶”，暗示品质一样，“且努力争作第二”，加倍消费者对其的好感。此类以敢于公开宣布自身的不足、坦诚赢得公众的信任和支持的行为已经可以视为老二策略的宣传的基调。“傍依

6、”而上通过以上“比附”策略找到了准确合理的品牌宣传定位后，仍然需要在品牌传播中充分、巧妙地利用“傍依”策略，才能持续有效、攀龙附凤般地“借势”而上，借以增强在消费者心目中传达企业的品牌定位，实现自己品牌与竞争品牌的双赢。蒙牛在初期通过“比附”策略提升了品牌价值和知名度之后，采取更为谦卑和实效的“傍依”策略在宣传策略中将自己和知名品牌并列而宣之，并且逐步花精力培育市场且避免正面冲突。因为它明白在中国乳制品行业黄金发展期，培育市场永远是上上之策，内耗只可能两败俱伤。根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，蒙牛发出了“建设我们共同的品牌中国乳都·呼和浩特”的倡议；从20

7、00年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为为内蒙古喝彩，背面的主题为我们共同的品牌中国乳都·呼和浩特。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都口号，这是“傍依”策略的极佳运用。蒙牛这种“傍依”策略是非常明智的后进者策略，既“借势”提高了蒙牛品牌的知名度和美誉度，壮大了自身，又不会招致竞争对手的反对，防止了两败俱伤。更高明的是，蒙牛有一句口号：“提倡全民喝奶”，其目的就是推动中国乳业市场的发展。伊利和兴发看到蒙牛这如此识时务的“小辈”，又怎能忍心去“扼杀”它呢？反之，蒙牛如果一开始就称自己是全内蒙古、全国最好的奶，则必然遇到更多刁难甚

8、至重创，很可能就此在中国的乳业大舞台消声匿迹。踏实练功，切不可冒然称霸在国内市场上，同蒙牛一样采取“老二策略”的企业也非凤毛麟角，如苏州乐园“东方迪士尼”的品牌定位、方太厨具“不争第一，甘当老二”的方针等，都是在跟随性战略下，通过品牌定位上的“比附”和品牌宣传上的“傍依”，提升了品牌，获得了可观的成绩，同时也不断增强自身的综合实力。而后，又根据企业的实力变化，不断调整策略。蒙牛、方太等企业最终又塑造出与“比附”对象平分秋色，甚至超过“比附”对象的强势品牌。但是，在没有绝对优势的时候，贸然地想取代第一的位置是不明智的。当年,安飞士公司在运用“老二策略”取得辉煌的成果后，却在没有充分分析实际情况的

9、前提下贸然采取了争当老大的企业战略，到头来损失惨重，几乎又回到原点。你可能说：那是它实力所限。但是，就算你的公司实力背景雄厚无比，也不要轻易跟市场领导者正面对战，因为厮杀下来的结果通常是不得善终。70年代期间，RCA总裁劳勃·沙诺夫大言不惭地宣称，该公司将直接向IBM宣战，以一年的时间在计算机市场成为第二品牌。于是RCA在当年的营销活动中投入了2亿5000万美元（这个数字在70年代可谓是超大的手笔）。一年后，RCA终于支持不住落荒而逃。如果实力上根本不是老二，却想运用“老二”策略来提升自己怎么办？那就宣传本企业是特定圈子的成员，如“市场前几强”、“作为世界上最什么的几家企业之一”等等等等，只要是第一个喊出来