医药赋值营销系列：挖掘医生的买点和卖点

1、挖掘医生的买点和卖点医院拜访常常出现如下场景 【场景一】 代表：我司产品用于治疗全面性癫痫，包括失神发作、肌阵挛发作、强直阵挛发作、失张力发作及混合型发作、特殊类型综合征等，并进行了循证医学的研究。买点 医生：我只相信欧美国家做的循证。买点和卖点 【场景二】 医生：你们的药这么贵，又不是医保，现在哪个科室在用这个产品？买点 代表：心内科该科主任是院长。卖点 医生：那我们也试着用一下。 【场景三】 代表：我司产品为中药制剂，可用于高血压患者的联合用药。显性买点 医生：这是一个老产品，大家都知道怎么用，同类产品有好几个，我们都是按照患者的病情选择处方，哪能只用你们的产品？显性买点 代表：产品本月只

2、用了200多盒，有没有进一步上升的空间？ 医生：你们医生教育做得不够，需要向××产品学习。隐性买点 传统的市场营销理论从产品和消费者两个角度定义“卖点”和“买点”。卖点是通过对产品特性的深层次挖掘，有利益说利益，没利益找说法，说法不够创概念，进行差异化诉求；买点则是通过对消费者需求的深入分析，找出消费者购买中可以获得的物质利益或心理利益。 通常意义上，产品的卖点就是消费者的买点，这几乎成了当前产品定位的铁律。但卖点和买点也经常不一致，如王老吉定位的卖点是“去火”，而调查显示，消费者买点的第一位是“解渴”，第二位是“别人都在喝”，第三位是“广告品牌”，根本与产品定位不着边。

3、医药赋值营销结合销售行为学的理论研究认为，买点和卖点是处方药营销中驱动医生接受、处方、上量的核心要素。 首先，买点是医生根据选择标准看法VOC发现的能够满足个人利益的一切因素，如改善工作表现、提高患者评价、增加收入、得以升职、展现专业能力、学习新知识、获得新成就、扩大影响、维护当前地位、改善自我形象、展现行业影响力等。 其次，卖点是医生根据VOC发现的能够满足社会认同的显性因素，如解决“看病贵”的问题、符合行业意见领袖的意见、遵循专家共识等。 第三，医生的VOC决定了买点和卖点，反之，卖点和买点也影响了医生的缺席付值，继而影响VOC的形成，因此VOC改变也会造成买点和卖点发生改变。 医生不同买

4、点不同 场景一，代表只是站在自身产品角度，从市场营销学理论出发，对产品特点进行陈述。该陈述不包括医生的个人利益和社会认同，被医生拒绝也就在情理之中了。医药赋值营销关注的核心不是产品或服务包括对产品或服务的承诺自身的特点，而是产品和服务能够为医生和医院提供哪些个人利益和社会认同，让其自觉地产生购买冲动。 场景三，医生很清楚产品的显性买点，而此买点不足以促使医生处方，代表通过常规方式难以强化买点的差异性，需要重新定位产品，改变医生没有处方动力的现状，该案也从另一个侧面突出了隐性买点对销售的重要性。 医院的进药和大型设备采购等往往由药事委员会或设备采购委员会决定，情况往往更为复杂，即使产品或服务能够

5、为医院带来相同的利益，在不同环境和背景下，由于每个关键人具有不同的知识体系、职业生涯阶段、内部和外部社交网络等，对产品或服务带来的个人利益也会有不同的理解，即每个关键人的买点完全不同。如果个人的买点与产品和服务给医院带来的整体利益一致，销售将非常顺利，如果不一致，关键人的个人利益更能驱动其做出采购的决定和决策。 由此可见，不但医生有买点，医院也有买点。销售人员必须了解医生和医院关键人的VOC并为其提供买点，才能促使其做出采购决定。 卖点和买点一样重要 医生的买点具有主观性、隐私性和个人性。医务工作具有特殊性，每个医生都需要和外界、上级、老师、同行交流，才能获得成长，因此，销售难以仅仅通过个人利

6、益驱动。现实中，大多数医生必须考虑上下级、社会关系、家庭或文化背景，希望得到周围人的理解、接受、认可、尊重和仰慕，以提高自己的社会地位，营造和谐的人际关系。卖点和买点的不同之处在于，卖点要顾及其他人的看法，可以向别人宣讲，是能得到别人认同、赞赏的信息。如果产品对潜在客户来说仅有买点而无卖点，就会削弱其购买倾向。 在场景二，医生提到的价格贵、没有医保、没有科室使用，这几点都是不利的买点，代表机智地答复院长使用产品，使医生改变了自己的想法，医生追求趋同性的特性正是产品卖点的表达。可见，卖点和买点一样，都是获得医生注意力、改变其缺席付值的利器。 同样，医院进药或采购大型设备时，医院关键人物也会重视他

7、人的意见，重视度取决于他人对关键人物影响力的大小。如，医院进药常会问：“××专家如何看这个药？是否使用？××医院是否已经进药？”医院采购设备时更会问：“国内哪一家医院采购这个设备？本市哪一家医院采购此设备？”如果得到的信息是“别人都这样做。”那么，这一点就成为了一个有力卖点。 在医院的组织购买中，如果关键意见领袖非常认可买点，其他关键人对买点有异议，怎么办？这就要求关键意见领袖用卖点来影响其他关键人。卖点让关键人和关键意见领袖可以以理服人，而不是靠权势强压别人这样做也更有效。产品或服务越重要，参与采购决定、采购决策的人就越多，社会认同也就越重要，卖点的运

8、用也就越重要。 发现买点和卖点 一般来说，不同医生分享同一买点时，买点能够成为卖点。当关键人发现卖点对自己有利时，卖点也可能成为买点。但如果关键人的买点是隐性的，这个隐性买点就很难成为卖点。 和VOC一样，医生或医院在不同采购阶段可能会有不同的买点和卖点，这对于销售人员来说未必是件坏事。比方，VOC对销售人员不利，销售人员可以通过拜访、沟通、产品讲解、科室会、邀请参会、高层沟通等方式，改变医生的缺席付值，将其VOC转移到产品的买点和卖点上。很多时候，如果产品或服务能够提供足够的利益，关键人的VOC会随之改变，在这之前，销售人员必须先对VOC有所了解。 现实中，购买者在做采购决定时不一定会告诉你，他们的采购动机是什么，特别是那些被认为与隐私有关的动机，这些隐性买点往往才是真正的销售成功要素。销售人员假设想全面了解关键人的隐性买点，就必须了解关键人认为重要的具体因素，深入了解关键人所处的具体情景，分析他的VOC，推测出关键人可能的隐性买点。 如何验证推测的真实性？丹尼尔·卡兹有关态度功能主义的理论认为，人们对关乎自身利益的事情往往更注意、更关心。销售人员在与关键人沟通互动时，将可能的关键人的隐性买点，用关键人所在文化可以接受的语言和行为表达出来，通过关键人的注意力和响应行为表情、说话的语调以及肢体语言等来把握其真实性。 对隐性买点的把握还可采用类似于老师考察学生是否