论文基于蛛网模型的我国乳品企业品牌竞争力的研究

1、题 目： 基于蛛网模型对我国乳业品牌竞争力的研究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 指导教师： 完成日期： 摘要在当今社会,产品供不应求的时代已经一去不复返了,企业之间的竞争已由产品、价格的竞争进入到以品牌、价值为核心的品牌竞争时代了。近年来,我国乳业迅速发展,已取得了可观的成绩。目前的乳制品市场刀光剑影,群雄逐鹿:“三大国牌”龙腾虎跃,“五大洋牌”隐形渗透,地方品牌浴血奋战,可以说是“龙争虎斗,各显神通”,乳品供应日趋激烈。但是,2008年的9月的三鹿奶粉事件引起中国乳制品行业的危机,冲击着中国的乳品企业,消费者对于乳制品品牌的信心发生严重的动摇。品牌竞争力是企业竞争力在市场的

2、综合表现,品牌已成为市场竞争的主体。为了能在激烈的市场竞争中获胜,构建品牌竞争力之路就显得迫在眉睫。自从品牌竞争力这个概念提出,越来越多的企业界人士和学者开始重视品牌竞争力的研究与应用,尤其是关于品牌竞争力的评价研究。本文以选取伊利、三元、光明三家乳品企业品牌竞争力作为研究对象，文章通过品牌竞争力的涵义及理论发展，阐述了乳业企业品牌竞争力的来源，从而构建了适用于乳品企业品牌竞争力的评价指标体系,并运用蛛网模型对我国伊利、光明、三元三家乳业品牌竞争力进行实证分析，得出结论是伊利公司的品牌竞争力伊利排名第一, 光明乳业次之, 三元居后，并根据结论提出相关建议。关键词：乳品企业；品牌竞争力；蛛网模型

3、AbstractIn today's society, the era of product demand has gone, the competition among enterprises has been the product, price competition into the era of brand competition as the core brand value. In recent years, the rapid development of China's dairy industry has achieved impressive result

4、s. Current dairy market swords, crowded: the hustle and bustle of the three national card "," five oceans card "stealth infiltration, local brands fought a bloody war, can be said to" Enter the Dragon, recount, the supply of dairy products is becoming increasingly fierce. Sanlu m

5、ilk powder incident in September 2008 caused a crisis of China's dairy industry, the impact of China's dairy industry, severe shaken consumer confidence in the dairy brand. The competitiveness of the brand is the overall performance of the competitiveness of enterprises in the market, the br

6、and has become the main body of market competition. In order to win in the fierce market competition, building the brand competitiveness of the road is imminent. Since the concept of brand competitiveness, more and more business people and scholars began to pay attention to the research and applicat

7、ion of brand competitiveness, particularly with regard to the evaluation of the competitiveness of the brand research. To select Erie, ternary, bright three dairy companies brand competitiveness as the research object, article by the meaning of the brand competitiveness and theoretical development o

8、f the dairy enterprise brand source of competitive advantage in order to build applicable to the dairy industry brand competitiveness evaluation index system, and the use of the cobweb model of Erie, bright, the ternary three dairy brand competitiveness empirical analysis, concluded that the company

9、's brand competitiveness Erie Erie ranked first, followed by bright Dairy, ternary UN make relevant recommendations and conclusions.Key words：dairy enterprise；brand competitiveness；cobweb model目录序言I摘要IIIAbstractIV一、品牌竞争力81.品牌竞争力的界定82品牌竞争力理论的发展83.乳品企业品牌竞争力的来源9（1）内部来源10（2）外部来源10二、我国乳品企业品牌竞争力评价131.

10、乳业企业品牌竞争力评价指标体系152.蛛网模型法模型的构建16（1）蛛网模型的原理及应用17（2）基于蛛网模型的乳业品牌竞争力评价方法19（3）蛛网模型具体应用分析19三、实证分析23四、结论及建议241.结论252.建议28（1）加强品牌的基础能力建设30（2）加强品牌的经营管理IV（3）重视技术创新和人才优势的积累1参考文献13图115图215表116表216表316表416表516表616致谢16序言世界经济的飞速发展、市场需求的不确定性导致了企业经营环境的动态变化，也使得企业的竞争环境日趋激烈。从近年我国乳业的发展来看，乳业是一个发展迅速的行业，短短十几年，已取得了可观的成绩。尤其是2

11、0世纪90年代以来，我国的乳品行业进入了快速增长期，产品结构由奶粉转向鲜奶和发酵奶方向发展，一批知名品牌脱颖而出，一批中小企业迅速崛起。同期亚洲人均年消费乳制品40公斤，世界人均100公斤，发展中国家人均牛奶消费也达30公斤，发达国家人均200公斤，而中国只有19公斤左右，仅为世界平均水平的五分之一，约为中国台湾及日本的五分之一，即使与发展中国家相比也存在明显差距。在全球乳业巨鳄眼中，“中国乳业市场”这个概念的注解就是：全球乳制品潜力最大的市场。但是“三聚氰胺奶粉”事件的发生把三鹿等问题品牌推向了生与死的边缘，也使中国乳业遭受了严重的信任危机，在繁杂的声音中，质疑、猜测、传言纷纭不止，中国乳业

12、的整体形象大打折扣。三鹿奶粉事件推倒了中国食品安全的多米诺骨牌，在一连串的连锁反应中，蒙牛、伊利等也未能摆脱“三聚氰胺”的魔影。众多乳业品牌因为“三聚氰胺”在国民、世界面前跌倒了，而且摔得很惨。 企业的品牌竞争力的提高，能使一个“休克”的品牌起死回生，重新焕发强劲的生命力，这对于品牌参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。品牌竞争力的提高需要在完善产业链、企业治理、注重商业道德等方面真抓实干、坦诚相待，以此来增加品牌的抗风险能力和持续发展的能力。本文希望通过对三鹿奶粉事件后我国乳品企业品牌竞争力的研究，提出相应的对策，希望能够为乳品企业的品牌竞争力的培育和提升提供科学的决策依据，并对国内相似的企

13、业起到一定的借鉴和启迪作用。本文根据品牌和品牌竞争力的基本理论，利用蛛网模型研究乳品企业的品牌竞争力，为乳品企业进一步加深对品牌竞争力的认识、为乳品企业品牌竞争力的提高提供有益启示和决策建议。基于蛛网模型对我国乳业品牌竞争力的研究一、品牌竞争力1.品牌竞争力的界定关于品牌竞争力的含义，国内外理论界尚未达成共识，但已经有很多相关研究。综合国内外的相关研究，并基于对品牌本质的和竞争力的认识，本文认为乳品企业品牌竞争力源于企业的占有和运作关系资源的差异，是企业在各种社会活动中，通过品牌竞争的形式，为在市场上取得竞争优势，保持竞争优势和扩大竞争优势，而相对于竞争对手所具有的比较能力，品牌竞争力可以表现

14、为多层次的竞争力，大致可以区分为产品层次的品牌竞争力、企业层次的品牌竞争力、产业层次的品牌竞争力和国家层次的品牌竞争力等四个层次。本文研究的主要是企业层次的品牌竞争力。2.品牌竞争力理论的发展西方国家的品牌发展经历了萌芽、成长和成熟三个阶段。欧洲在13世纪已经出现了品牌。当时一些行会要求其成员在商品上必须使用一定的标记，目的在于维持行会的对外垄断和对产品质量进行监督。16、17世纪，在商品上进行标记已经在十分普遍，品牌也开始作为一种市场竞争的辅助手段。到19世纪，现代意义上的品牌才逐步发展起来，此时品牌已经不仅是一种标记，而是成为了一种可以买卖的工业产权，受到了法律的保护。国外对品牌进行研究始

15、于1955年，此后对品牌研究的文献数量逐渐增多。Burleigh.B.GardnerSidney.J.LevyJudi Lannon和Peter copper通过介绍品牌指的个性因素和理性价值，要创造性地运用人类学、心理学理论在研究广告和文化时提出了牌创建中的情感主题。C.Whan Park、Bemard Jawocski和Deborah.J.Masinnis提出了一个以战略品牌概念为导的形象管理模式(strategic Brandconeept一Image Management)，指出品牌是提供功能性、象征性和体验性利益的一种综合性联想与感受，从而帮助管理者选择理想的品牌形象，并随着时间的变

16、化不断调整与管理好品牌形象。David Shipley、J.Hooley和Simon Wallace通过对英国公司品牌命名过程的实证研究和品牌设计目标的分析，提出了包含六个步骤的“品牌命名模型”。Stephen Brown提出建品牌形象的关键是企业注重品牌传信息的质量，注重其吸引力、联想力和说明了公司品牌的重要性与管理方法并指出:有效的品牌竞争方法之一是将企业名称作为“伞”，在伞下命名各个产品的品牌。De Chernatory.L指出，传统的制造商品牌管理模式面临六大挑战并提出企业新品牌管理模式。中国学术界对于品牌的研究始自20世纪90年代，由于研究基础薄弱，市场经济机制不够完善，本土品牌缺乏

17、国际竞争力，还不能成为真正意义上的企业核心竞争力之源等原因，在一定程度上制约了学术界的研究。目前我国学术界对品牌及品牌竞争力的研究，关于品牌竞争力评价的研究主要包括:许基南构建了“品牌竞争力分层体系”，通过金字塔形式从底到顶分为品牌基础能力层、品牌管理能力层和品牌市场能力层三个层面来解析品牌竞争力，在每个层面上设置一定量的相关指标，采用适当方法收集数据和赋值进行定量评价。沈占波对品牌竞争力评价指标体系进行了更为深入的研究和细致的划分，并分别构建了品牌竞争力的潜力性指标体系和品牌竞争力外显性指标体系。张启胜将品牌竞争力指标体系分为评价性指标体系、解释性指标体系和基础工作指标体系三大类。宋京认为，

18、品牌竞争力的衡量要考虑两个方面，静态地看，品牌竞争力表现为一定时期内的销售额和盈利额，动态地看，品牌竞争力应表现为市场份额的不断上升。程春梅对品牌竞争力给出了一个衡量体系，一是利用竞争力的两大因素:市场占有率和盈利能力组合来量化竞争力。李光斗将品牌竞争力的指标层次性地分为品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力八个方面。熊超群认为，品牌是消费者对产品了解的全部知识，包括对产品关联的综合因素，这些综合因素体现了企业的综合竞争力，因此将品牌竞争力分为人员素质、研发与创新能力、经营管理能力、市场运作能力和企业文化五个方面。胡大立则将市场占有率、超

19、值利润率、扩张潜力和知名度、美誉度和忠诚度作为反映品牌竞争力的指标体系。3.乳品企业品牌竞争力的来源(1)内部来源品牌竞争力内部来源，是指由于企业内部环境作用所形成的与市场上其他竞争对手之间的能力差异。品牌之间的竞争主要是体现各自在市场份额和地位方面的比较关系，因此企业品牌竞争力首先表现为在市场上的差异化能力。品牌竞争力体现的是品牌在市场竞争中的比较关系，因此品牌竞争力首先表现在市场上，如企业的产品、价格、分销渠道、促销与传播等方面比竞争对手所具有的差异化能力。这种差异化的能力是在市场竞争中能直接表现出来的能力，是一种显性的能力，是品牌市场属性在竞争中的表现，因此，上述因素称为品牌竞争力的市场

20、表现要素。而品牌竞争力的直接来源又是由企业内部的管理能力形成的，是一种隐性的能力，所以，将影响企业内部管理能力的因素称为品牌竞争力的内部运作要素。(2)外部来源企业的品牌竞争力不仅来源于企业的市场行为和内部运作系统各个环节可控因素的综合作用，同时也来源于企业外部环境中各种因素的综合影响。外部环境是企业赖以生存的社会基础，外部环境的好坏直接决定了企业发展的前景及竞争能力的强弱。影响企业品牌竞争力的外部环境竞争优势，我们统称为环境竞争力。外部环境，包括宏观环境和微观环境，宏观环境又包括政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境等，而微观环境则指的是企业所处的行业环境。环境因素是形成品牌竞争力十分重

21、要的来源，可以增强或者削弱能力，实现或者损耗资源。外部来源内部来源乳品企业品牌竞争力来源行业竞争环境宏观环境内部运作要素市场来源政治法律环境企业规模与集团化化水平企业文化人力资本和企业家技术和创新企业管理企业制度促销渠道价格产品经济环境社会文化环境技术环境图1 乳品企业品牌竞争力的来源由于本文主要研究的是乳品企业企业层次的竞争力，所以在品牌竞争力的评价指标分析中，主要侧重内部来源的因素，将市场来源及内部运作要素划分为企业基础能力、品牌管理能力以及品牌市场能力，以此进行模型的构建和分析。二、我国乳品企业品牌竞争力评价1.乳业品牌竞争力评价指标体系乳品企业品牌竞争力评价的目的是通过乳品企业的发展水

22、平以及影响企业品牌发展的若干要素进行比较，得到该乳品企业发展的相对高低水平，以便能够正确认识自身状况，进而采取有效的措施，提高该乳品企业竞争力。乳品企业品牌竞争力的指标设定的过程中，即会涉及到定性指标，也会涉及到定量指标，需要将两类指标恰当结合使用。根据我们对乳品企业品牌竞争力的理解，在乳品企业品牌竞争力的评价中，遵循目标、简明、标准性与科学性和有机性的评价原则。品牌竞争力指标体系由三个层次构成:企业基础能力、品牌管理能力及品牌市场能力组成。品牌市场能力是指品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，具体表现在品牌的超值创利能力，是品牌竞争力的外在的、显性的表现;品牌管理能力是指企业在一系列具体的企

23、业品牌管理活动中所形成的能力体系，具体包括从品牌定位、品牌传播到品牌运作等多项能力，这些能力不是以单独、游离的形式存在着，而是彼此整合，形成一个合力，这个合力对品牌竞争力的形成至关重要。所以，品牌管理能力是品牌市场能力的源泉; 品牌的基础能力是由企业运作系统中若干项最基本的工作所组成，包括企业管理、技术创新、人力资本和企业家、企业规模等，品牌的基础能力是品牌市场能力和品牌管理能力的根本。这就如品牌是一棵大树，品牌基础能力是这棵树的根，品牌管理能力是这棵大树的躯干，品牌市场能力是这棵树的花和果实，如果企业不能坚实地奠定品牌基础能力，那么品牌的管理能力和品牌的市场能力将会变成无根之木。按照系统论原

24、理, 我们不妨把乳品企业品牌竞争力评价指标体系分为三个层次,即目标层、准则层和指标层。准则层为目标层服务，指标层为准则层服务。乳品企业品牌竞争力指标包括如下三个准则层指标：一是品牌市场力；二是品牌管理力；三是品牌基础能力；三个准则层指标下面包括8个一级指标层指标，一级指标层体系下23个二级指标层指标。其评价指标体系指标见下表：目标层总目标一级指标二级指标指标确定方法乳品企业品牌竞争力评价指标品牌市场力市场占有能力A1主营业务收入A11统计数据销售人员总数A12统计数据品牌获利能力A2净资产收益率A21税后利润/净资产*100%销售利润率A22销售利润总额/销售收入总额*100%总资产报酬率A2

25、3（利润总额+利息支出）/平均资产总额*100%品牌管理力品牌形象力A3品牌定位能力A31二手资料查阅（专家打分）品牌传播能力A32品牌知名度品牌运作能力A33品牌美誉度品牌发展能力A4利润增长率A41本年利润增长额/上年利润总额*100%主营业务收入增长率A42本年主营业务收入增长额/上年主营业务收入总额*100%总资产增长率A43本年总资产增长额/上年总资产总额*100%所有者权益增长率A44主营业务收入净额/平均资产总额*100%品牌基础能力企业管理能力A5总资产周转率A51主营业务收入净额/平均资产总额*100%总资产净现率A52经营现金净流量/平均资产总额*100%流动资产周转率A5

26、3主营业务收入/平均流动资产*100%成本费用利润率A54利润总额/成本费*100%技术创新能力A6技术人员总数A61统计数据专利数A62统计数据人力资本和企业家才能A7职工学历 A71大学以上人员总数/职工总人数企业家才能A72二手资料查阅（专家打分）企业规模和集团化水平A8销售额A81统计数据总资产A82统计数据职工总数A83统计数据表1 乳品企业品牌竞争力评价指标体系 企业规模和集团化水平市场占有能力人力资本和企业家才能技术创新能力企业管理能力品牌形象力品牌发展能力品牌获利能力图2 乳品企业品牌竞争力蛛网模型综上所述，本文从品牌市场力、品牌管理力、品牌基础能力等三个总目标的基础上构建了包

27、括市场占有能力、品牌获利能力、品牌形象力、品牌发展能力、企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家才能及企业规模和集团化水平等八个方面下所包含的23个二级指标层的我国乳品企业品牌竞争力评价指标体系(表1)，将上述八个指标均匀分布在坐标平面，每个指标间夹角为45度，并据此绘制了乳品企业品牌竞争力的蛛网模型图(图2)。 2.蛛网模型法模型的构建(1)蛛网模型的原理及应用蛛网模型是中国学者鲁桐在2000年提出用来评价企业国际化程度的定量分析模型，该模型认为企业国际化程度可通过跨国经营方式、跨国化指数、人事管理、组织结构、市场营销战略和财务管理等六个方面的指标来反映。将六个指标置于一个六维坐标轴中，

28、每个指标按照其内涵及层次差异分别被赋予15的分值，并刻于各维度，指标越好，分值越高。对于不同企业来说，因其各指标得分不同会在蛛网模型中形成不同形状的蛛网。鲁桐蛛网模型认为企业国际化发展程度可通过蛛网形状来体现。各指标得分越靠近坐标原点，表明企业国际化程度越低，反之表明企业国际化程度越高。蛛网形状越规则，表明企业国际化程度越均衡，反之表明企业国际化程度越不均衡。用蛛网模型定量评价企业国际化程度具有较大创新性，丰富了企业国际竞争力评价理论。但鲁桐蛛网模型是个不规则的六边型，六个指标分布不均匀，这一点鲁桐并未做合理解释。王慧林和叶平对鲁桐的蛛网模型进行了修改，提出企业国际化发展应该是均衡的，蛛网模型

29、六个指标应均匀分布在360度平面内，指标间夹角均为60度。王菲进一步发展了蛛网模型及其定量计算，提出用蛛网面积来衡量企业国际竞争力。不同企业的国际竞争力指标得分形成不同形状的蛛网，各蛛网面积分别代表不同企业国际竞争力综合评价值，蛛网面积越大，企业国际竞争力越强，蛛网面积越小，企业国际竞争力越弱。但王菲蛛网模型有两点不足，一是其蛛网模型只提出了指标规范化和同趋化处理方法，未提出指标正向化处理方法，在蛛网指标出现负值的情况下，同一蛛网的边有可出现交叉，进而导致蛛网面积失真和蛛网评价错误。二是其蛛网模型侧重于综合评价结果，对蛛网形状未做分析，忽略了对企业国际竞争力的均衡性分析。从理论上看，蛛网模型的

30、适用范围较为广泛，可用于不同领域、不同问题的分析和测评，并且其全部采用客观数据的方法能有效的避免主观因素对权重的影响，可以客观对研究问题进行综合评价。在实际应用中，蛛网模型的操作较为简便，计算过程也较为直观，可以适用于企业竞争力比较的分析。 (2)基于蛛网模型的乳业品牌竞争力评价方法.标准化处理评价指标值为了使得各指标具有更好的可比性，需对各指标值进行标准化处理。标准化处理依次包括规范化处理、同趋化处理和正向化处理三个步骤。第一:规范化处理规范化处理主要为消除指标间数量级差过大和有量纲的指标，主要做法是将同一指标数列中最大指标值除数列中每一个指标，得到的商即为规范化后的指标值，规范化处理计算公

31、式为：ZAi= AiAmax。其中i为指标下标，A为第i类指标值，Amin 为A指标最小值，ZAi为规范化后的指标值。第二:同趋化处理指标同趋化是通过改变逆向指标的数据性质而使所有指标对测评结果作用力趋同，具体采用大小值和求补法，同趋化处理计算公式为：ZAi= Amax 一Ai + Amin。其中Amin为Ai指标最小值，经规范化和同趋化后的指标值介于0和1之间。第三:正向化处理由于蛛网综合评价标准是指标值形成的面积，而负值指标对蛛网面积影响较大，因此当某一蛛网存在边交叉的情况需要对负值指标再进行正向化处理。在多个蛛网进行比较时，正向化处理的不仅仅是某一蛛网的负值指标，而是负值指标所在维度的所

32、有指标。本研究正向化处理采用比较赋值法，方法是将负值指标所在维度的所有指标值按大小进行降序排序，假设蛛网模型中负值指标所在维度的所有指标数为m，将 个指标按数值大小排序，设j为指标排序后的名次，则排序为第j(mj 1)名的指标赋值为1j。例如某维度有五个指标，其中只有两个指标为负值，则最小的负值指标赋值为02，另一负值指标赋值为04。正向化处理虽然不会破坏不同蛛网面积大小的排序，但在一定程度上会扭曲蛛网形状，因此不建议对所有负值指标均进行正向化处理。在某些蛛网模型中，虽然有负值指标出现，但只要这些负值指标与其余指标均为同趋化指标，且同一蛛网不存在边交叉情况则无需正向化处理。例如在一个有n维指标

33、的蛛网模型中，如果仅有一维指标出现负值情况，并且同一蛛网的各边不存在交叉现象，则负值指标可以直接标注于负值坐标中，负值指标形成的蛛网面积仍小于正值指标形成的蛛网面积，不影响蛛网面积及形状的可比性，此情况下部分指标间夹角虽然超过180度，但不影响蛛网模型的评价及判断。如果某维度的所有指标均为正值，则无需对该维指标进行正向化处理。.绘制蛛网模型图根据指标数量建立蛛网模型，蛛网模型维度等于指标数量，各维度的刻度介于0到1之间，然后将规范化和同趋化后的指标值标注于蛛网模型中，连接各指标坐标点即成蛛网图。.计算蛛网面积假设有n个指标，那么就会形成n维的蛛网模型，并将蛛网平面分为n个部分，每部分夹角度数为

34、360n，蛛网面积用S表示，其计算公式为：S=05×sin(360n)×(ZA1×ZA2+ZA2×ZA3+ +ZAn×ZA1)。.比较蛛网面积和形状企业竞争力比较主要从蛛网面积和蛛网形状两个角度进行。蛛网面积越大，表明竞争力越强；面积越小，表明竞争力越弱。蛛网形状越规则，表明竞争力越均衡；蛛网形状越不规则，表明竞争力越不均衡。3.蛛网模型具体应用分析本文在应用该模型时做了适当调整，以便对我国乳品企业品牌竞争力进行测评。具体步骤如下：.对部分逆向指标进行同趋势化处理。具体方法为将逆向指标取其倒数代替原指标，数学表达式为：ZAi=1Ai，其中ZAi

35、为处理后的指标值，Ai为原指标值，i为指标下标。.对正向指标的原始数据及同趋势化处理后的数据进行规范化处理，以消除各指标间的量纲和过大的数量级差异，使各指标在同一层次中具有可比性。具体方法为对指标进行指数化处理，数学表达式为：ZAi=AiAmax，其中Amax为同一指标数列中的最大值。评价指标体系中的数据经过以上的同趋势化和规范化后的指标值均介于0到1之间，且统一为正向指标值。.参照蛛网模型的计算方法，由于各一级指标将平面平分为n个部分且每个部分的夹角为360°n，则一级指标层各指标蛛网面积的计算公式为：S蛛网=0.5×Sin(360°n) ×(ZAj+

36、l×ZAj+2+ZAj+2×ZAj+3+ZAj+n×ZAj+1)其中，ZAj+1、ZAj+n为二级指标，j为其第一个指标的下标。.对一级指标层各指标蛛网面积进行规范化处理，方法同(2)。.由于蛛网各维度的排序对蛛网面积影响较大，故通过调整各乳品企业一级指标维度的排序以取蛛网面积的最大值，计算方法为：将每个乳品企业品牌的一级指标数值按降序排列，从大到小分别设为S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7、S8(此处各行S1至S8代表的数值均不同)，设各乳品企业品牌最大蛛网面积为Smax，则Smax(xx乳品企业品牌)= 05×sin(360°8)&#

37、215;(S1×S2+S2×S3+S3×S4+S4×S5+S5×S6+S6×S7+S7×S8+S8×S1).对各行的一级指标和整体竞争力进行排序。三、实证分析由于受各种外界条件因素的制约和局限性，本文只选取了我国三家具有代表性的乳品企业伊利、光明、三元的企业品牌作为样本进行实证分析。数据的收集主要由定量数据和定性两部分数据构成。在定量分析数据中，伊利、光明和三元采用20082009 年的数据，主要来源于2008 年的伊利、光明、蒙牛公司财务年报数据及互联网及新浪、搜狐财经等。定性数据主要来源有关乳品企业品牌竞争力实

38、证分析的论文研究。通过对得到的数据结果加以分析计算，采用蛛网模型对这三家企业的品牌进行竞争力的测评。具体步骤如下：第一步，对原始数据的部分逆向指标进行同趋势化处理(原始数据见表2)第二步，对正向指标的原始数据及同趋势化处理后的数据进行规范化处理，具体方法为将逆向指标取其倒数代替原指标。(数据处理结果见表三)第三步，以规范化后的数据作为标准数据计算一级指标层第四步，对一级指标层各指标蛛网面积进行规范化处理，方法同(2)，相同步骤不再赘述，根据公式(1)对各行一级指标的蛛网面积进行计算，并对结果进行排序(表2)。计算公式S市场占有能力=0.5×sin(180°)×(Z

39、A11×ZA12+ZA12×ZA11)S品牌获利能力=0.5×sin(120°)×(ZA21×ZA22+ZA22×ZA23+ZY23×ZY21)S品牌形象能力=0.5×sin(120°)×(ZA31×ZA32+ZA32×ZA33+ZA33×ZA31)S品牌发展能力=0.5×sin(90°)×(ZA41×ZA42+ZA42×ZA43+ZY43×ZA44+ZA44×ZA41) S企业管理能力

40、=0.5×sin(90°)×(ZA51×ZA52+ZA52×ZA53+ZA53×ZA54+ZA54×ZA51)S技术创新能力=0.5×sin(180°)×(ZA61×ZA62+ZA62×ZA61)S人力资本和企业家才能=0.5×sin(180°)×(ZA71×ZA72+ZA72×ZA71)S企业规模和集团化水平=0.5×sin(120°)×(ZA81×ZA82+ZA82×ZA8

41、3+ZA83×ZA81)第五步，再次利用蛛网模型，计算各企业整体竞争力数值。SXX企业=0.5×sin（45°）×（S1×S2+S2×S3+S3×S4+S4×S5+S5×S6+S5×S7+S7×S8+S8×S1）其中S1S8分别代表不同的指标数值。第六步，对各企业的一级指标和整体竞争力进行排序，得出一级指标排行，与竞争力排行品牌名评价指标伊利光明三元市场占有能力A1主营业务收入A112.17亿1.74亿0.51亿销售人员总数A12636023201580品牌获利能力A2净资产

42、收益率A21-60.5%-14.4%-21.5%销售利润率A2226.8%32.6%23.7%总资产报酬率A23-0.07%27.5%-13.6%品牌形象力A3品牌定位能力A31848078品牌传播能力A32888283品牌运作能力A34908985品牌发展能力A4利润增长率A4116.2%-23.3%-11.4%主营业务收入增长率A4211.9%-10.3%4.5%总资产增长率A4315.8%-2.9%-3.6%所有者权益增长率A445.2%3.2%1.7%企业管理能力A5总资产周转率A511.91.7950.83总资产净现率A5264%53.8%32.1%流动资产周转率A534.3%3.6

43、2.1成本费用利润率A54-8.3%-4.1%-3.8%技术创新能力A6技术人员总数A611024780224专利数A628445人力资本和企业家才能A7职工学历 A7127%10%14%企业家才能A72908989企业规模和集团化水平A8销售额A812.45亿3.7亿1.6亿总资产A8211.8亿4.1亿2.9亿职工总数A8318649115315000表2 伊利、光明、三元三家乳业品牌原始数据品牌名评价指标伊利光明三元市场占有能力A1主营业务收入A111.0000.8010.235销售人员总数A121.0000.3640.248品牌获利能力A2净资产收益率A210.2381.0000.66

44、9销售利润率A220.8221.0000.727总资产报酬率A23-0.0251.000-0.495品牌形象力A3品牌定位能力A311.0000.9520.929品牌传播能力A321.0000.9320.943品牌运作能力A341.0000.9890.944品牌发展能力A4利润增长率A411.000-1.438-0.704主营业务收入增长率A421.000-0.8660.378总资产增长率A431.000-0.184-0.228所有者权益增长率A441.0000.6150.327企业管理能力A5总资产周转率A511.0000.9450.437总资产净现率A521.0000.8410.502流动

45、资产周转率A531.0000.8370.488成本费用利润率A542.1841.0791.000技术创新能力A6技术人员总数A611.0000.7610.219专利数A621.0000.0480.059人力资本和企业家才能A7职工学历 A711.0000.3710.519企业家才能A721.0000.9890,989企业规模和集团化水平A8销售额A810.6621.0000.432总资产A821.0000.3470.246职工总数A831.0000.6180.268表3规范化处理之后的数据通过规范化的数据处理，根据蛛网面积公式计算各品牌指标的蛛网面积，结果表4所示： 乳品企业品牌名称市场占有能

46、力品牌获利能力品牌形象力品牌发展能力企业管理能力技术创新能力人力资本和企业家才能企业规模和集团化水平伊利00.0731.29923.184001.006光明01.2991.1910.2041.711000.511三元00.0891.1450.3290.695000.125 表4 伊利、光明、三元三家企业品牌竞争力蛛网面积表由上表可知，市场占有能力、技术创新能力及人力资本和企业家才能的蛛网面积为0，由于其评价的二级指标只有两个，所以导致蛛网模型分析的数据为0。所以在此不分析。但由于市场占有能力和品牌获利能力属于品牌市场力，所以品牌市场力的比较可由品牌获利能力得出。品牌管理力包括品牌形象力和品牌发

47、展能力。同理，企业管理、技术创新、人力资本和企业家才能及其企业规模和集团化水平等四个内容是属于品牌基础能力的评价指标，由于技术创新能力、人力资本和企业家才能两个指标的蛛网面积为0，所以品牌基础能力的比较可由其他两个指标的比较得出。蛛网面积大小与产品的国际竞争力大小呈正比关系，因此可以判定2008年三家乳品企业品牌市场力的排名降序排列依次为：光明、三元、伊利，品牌管理力排名降序排列依次为：伊利、三元、光明，品牌基础能力排名降序排列依次为伊利、光明、三元。排名如表五所示：评价总指标第一名第二名第三名品牌市场力光明三元伊利品牌管理力伊利三元光明品牌基础能力伊利光明三元表5 2008年伊利、光明、三元

48、三家乳品企业品牌竞争力排名表根据表4及表5的数据排名结果，运用SXX企业=0.5×sin（45°）×（S1×S2+S2×S3+S3×S4+S4×S5+S5×S6+S5×S7+S7×S8+S8×S1）的公式来计算三家乳品企业的品牌竞争力（其中S1S8分别代表不同的指标数值）。竞争力排名如表6所示：乳品企业品牌名称竞争力排名伊利3.2017第一名光明0.5716第二名三元0.2501第三名 表6 2008年伊利、光明、三元品牌竞争力排名四、结论及建议1.结论在三家上市公司的企业品牌竞争力表

49、现上，伊利股份以其雄厚的实力以及高超的市场经营能力排名第一，虽然受到三鹿事件的的影响，但其经营资源要素储备充足，经营能力和发展要素优秀，企业在市场竞争中表现突出。光明乳业最近几年的发展速度很快，凭其优秀的市场开拓能力和市场整合能力，一直占乳业前三甲的位置，同时光明乳业还加大了在科技方面的投入，提高乳制品的科技含量，使其在市场上的占有率不断扩大，排名第二。三元在三聚氰胺事件中因为稳健的发展战略，赢得了品牌信誉，俘虏了客户的信心，据2008年年报显示，三元股份盈利4000多万元，成为唯一一家盈利的上市乳品企业。同时，三鹿破产，也为三元提供了蛇吞象的机会，2008年3月4日，三元以六亿一千六百五十万

50、的拍卖价格最终拿下了三鹿最核心的“剩余财产”：包括三鹿集团的土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产，三元已成为三鹿危机的最大赢家。根据2008年报的数据，三元的品牌竞争力低于光明，排名第三。2.建议(1)加强品牌的基础能力建设品牌的基础能力是品牌竞争力的基础，由企业管理能力、技术创新能力、人力资源能力及企业文化组成。科学、健全、完善的管理制度是保证品牌管理工作计划得以完成、命令得以执行、控制得以实施的根本保证。只有不断创新技术、企业才能不断满足顾客的需求，不断创造品牌让渡价值，并长期保持一定市场份额和获利能力，企业的技术创新所带来的绩效不仅在企业本身，对整个行业都会产生积极影响。企业文化是企业全体职工的共同行为模式，并在广泛的范围内影响着技术创新的价值选择和行为准则。通过企业文化建设，促进员工对企业共同价值观的认同，从而促进企业深化改革，保证企业技术创新的精神基础。(2)加强品牌经营管理在进入品牌竞争时期的我国乳品市场，企业只有加强品牌经营管理才能形成有差异化核心竞争力。品牌的运营能力是由品牌形象力（品牌定位能力、品牌传播能力与品牌运作能力）和品牌发展能力组成。品牌管理能力是品牌竞争力的关键，品牌基础能力的不断提升能够有效的降低企业的生产成本、提高企业的核心竞争力，而品牌管理能力的加强