《市场营销基础》教案5-2.docx

1、市场营销基础课程教案项目名称制定营销组合策略教学课题任务1-2确定产品生命周期营销策略授课班级授课地点授课时间授课学时2学时授课教师课型专业课教学目标知识目标：掌握产品生命周期营销策略；能力目标：能根据产品生命周期的不同阶段制定营销策略；素养目标：激发学生学习热情和兴趣；提高人际沟通能力；教学重点产品生命周期教学难点产品生命周期的营销策略教学方法理论讲授案例教学。小组合作任务驱动。实训教学。情景模拟。其他教学手段PPT幻灯片。音频素材视频、动画素材网络资源。学习平台。实物教具。其他教学设计一、课程介绍（5分钟）1 .课程地位2 .课程主要内容3 .课程考核方式4 .教材特色与授课方式二、新课导

2、入（5分钟）1. 介绍本项目的学习背景，明确学习任务和目的。2. 刘欣、杨锐、王涛和李梅他们4人入职公司已经有一段时间了，他们也对公司的产品有了一定的了解，但是杨锐提出了疑问，同是公司的饮料产品，为什么每款饮料的宣传方式和力度都不一样，甚至公司对每种产品的投入也很不一样，为了解开疑惑，他们想借助互联网寻找答案，“娃哈哈的产品史”这则案例引发了他们对产品生命周期的思考。三、案例讨论（20分钟）案例：娃哈哈的产品史思考：什么是产品生命周期活动实施：步骤1：阅读完案例，请找出娃哈哈集团有哪些产品还在市场，哪些产品已经退出市场，并填写好以下表5.1.2步骤2：结合案例，思考为什么有些产品很快退出市场，

3、有的产品依然在市场？归纳出相关原因并填好以下表格。依然在市场的产品原因旨鬻出市场原因娃哈哈集团四、新课讲授（40分钟）1.产品生命周期的内涵产品生命周期（ProductLifeCycle,PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期是现代市场营销学的一个重要概念。研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各种产品的市场地位和竞争动态，为制定产品策略提供依据，对增强企业竞争能力和应变能力有重要意义。典型的产品生命周期包括4个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。2.产品生命周期各阶段的营销策略（1）投入期的特征与营销策略投入期的特征投入期的营销策略根据促销和价格两个因

4、素的高低程度，分别形成4种市场策略：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透和缓慢渗透。从促销和价格两个因素出发，企业一般有四种可供选择的市场策略。（2）成长期的特征和营销策略成长期的特征成长期的菅销策略产品策略扩大生产、保证质量、改进产品（3）成熟期的特征和营销策略成熟期的特征选择时机、调整价格、争取顾客调整原有渠道、形成供应系统、增加新的渠道明确售前向导、完蓉传后服务、树立品牌形象成熟期营销策略具体措施市场改进策略1、发现产品新用途、开发新吝户2、改变宣传方式、增加现有消费量产品改进策略1、提高产品质2、扩大产&功能，3、改进包装样式，营销组合改进策略1、降价让利，2、培加网点3、改进产品包装

5、4、改变公共关系.（4）衰退期的特征和营销策略衰退期的特征综上所述，产品生命周期不同阶段的特征与营销策略对比如下表投入期成长期成熟期衰退期销售额低剧增最大减少成本高中等低回升利润方损升高最大减少顾客较少增加最多减少竞争者很少增多最多减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨最后价值取营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略产品策略价格策略分销渠道策略促销策略产品改进策略市场改进策略营销组合改进策略维持策略集中策略放弃策略五、点评与讲解（10分钟）产品的生命周期与营销策略（1）投入期成长期成熟期衰退期（2）产品不同生命时期的特征与营销策略七、课堂小结（5分钟）产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期