彭娟2009年3月

1、市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 1彭 娟2009年3月市场调查市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 21 、市场调查组织方式、市场调查组织方式2 、设计调查随机抽样、设计调查随机抽样3 、设计调查非随机抽样、设计调查非随机抽样4、认识抽样误差及产生原因、认识抽样误差及产生原因学习目标学习目标市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 3市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学

2、案例教学案例 教学参考教学参考Page 4 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 5 专门性专门性 全面性全面性 一次性一次性 准确性准确性 标准化程度高标准化程度高 调查费用比较高调查费用比较高市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 62企业内部有关人力、物力、财力资源的全企业内部有关人力、物力、财力资源的全面调查。面调查。 2企业员工满意度、忠诚度全员测评。企业员工满意度、忠诚度全员测评。2供应商的全面调查。为优选供应商提供决供应商的全面调查。为优选供应商提供决

3、策所需的信息。策所需的信息。2经销商、代理商全面调查。为企业调整、经销商、代理商全面调查。为企业调整、优化营销渠道提供信息支持。优化营销渠道提供信息支持。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 7市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 8市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 9农户类型农户类型农户数（户）农户数（户）样本户彩电拥有量样本户彩电拥有量全县全县（户）（户）样本样本（户）（户）拥有户拥有户（台

4、）（台）普及率普及率（%）高收入户高收入户 71000867384.9中收入户中收入户 10960013210075.8低收入户低收入户 68000825668.3合计合计24860030022976.3市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 10市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 11市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 12专门性专门性 非全面性非全面性 选择性选择性 重点性重点性 数量性数量性

5、1、重点市场调查的特点、重点市场调查的特点市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 13 农产品重点产区的产销调查农产品重点产区的产销调查 农产品主要批发市场价格走势调查农产品主要批发市场价格走势调查 原材料、能源重点企业的产销调查原材料、能源重点企业的产销调查 零售业中，重点零售企业的购销存调查零售业中，重点零售企业的购销存调查 制造业中，重点工业企业的产销存调查制造业中，重点工业企业的产销存调查 工商企业中，重点产品、重点供应商、重点客户调查工商企业中，重点产品、重点供应商、重点客户调查 重点城市、重点经济区域的经济实力和竞争力

6、的研究重点城市、重点经济区域的经济实力和竞争力的研究2、重点市场调查的应用、重点市场调查的应用市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 14（一）抽样调查的基本概念（一）抽样调查的基本概念 抽样调查实际一种专门组织的非全面调查。它抽样调查实际一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查的理论原理是概率论。抽样调查的理论原理是概率论. .抽样调查分为随抽样调查分为随机抽样和非

7、随机抽样两类机抽样和非随机抽样两类 1、含、含 义义市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 15样本是按随机或非随机原则抽取的样本是按随机或非随机原则抽取的用样本数据推断总体的数量特征用样本数据推断总体的数量特征抽样误差不可避免但可以计算和控制抽样误差不可避免但可以计算和控制2、特、特 点点从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力抽样调查更节省时间，具有较强的时效性抽样调查更节省时间，具有较强的时效性抽样调查具有较强的准确性抽样调查具有较强的准确性通过抽样调查可使资料搜集的深度和广度都大大通

8、过抽样调查可使资料搜集的深度和广度都大大提高提高 3 3、抽样调查的优点、抽样调查的优点市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 16 不能进行全面调查的对象不能进行全面调查的对象,只能采用抽样调查。只能采用抽样调查。 不必进行全面调查的对象，采用抽样调查。不必进行全面调查的对象，采用抽样调查。 可作全面调查的对象，但为了节省人力、物力和调可作全面调查的对象，但为了节省人力、物力和调查费用，亦可采用抽样调查。查费用，亦可采用抽样调查。 对全面调查资料的质量进行检查和修正。对全面调查资料的质量进行检查和修正。4、抽样市场调查的应用、抽

9、样市场调查的应用市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 175 5、抽样调查中常用的概念、抽样调查中常用的概念 （1 1）全及总体和抽样总体）全及总体和抽样总体 全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。接观察的全部单位。举例：调查某学校学生的平均月生活费收入和支出，可举例：调查某学校学生的平均月生活费收入和支出，可以按抽样调查理论从全体学生中抽取部分学生了解，那以按抽样调查理论从

10、全体学生中抽取部分学生了解，那么全校学生就是全及总体，抽取的部分学生就是抽样总么全校学生就是全及总体，抽取的部分学生就是抽样总体。体。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 18（2 2）全及指标和抽样指标）全及指标和抽样指标全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。 全及总体平均数：是全及总体所研究的平均值，有简单式和加权全及总体平均

11、数：是全及总体所研究的平均值，有简单式和加权式的计算方法。式的计算方法。全及总体成数：是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志全及总体成数：是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数，在全及总体中所占的比重。例如：产品可分为合格产品的单位数，在全及总体中所占的比重。例如：产品可分为合格产品和不合格产品，产品总体中合格产品率或不合格产品率即是成数。和不合格产品，产品总体中合格产品率或不合格产品率即是成数。(3)(3)全及总体方差和均方差全及总体方差和均方差全及总体方差和均方差是用来说明全及总体标志变异程度的指标，全及总体方差和均方差是用来说明全及总体标志变异程度的指标，是理解和应用抽样

12、调查时很重要的基础指标。是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 19(4)(4)重复抽样和不重复抽样重复抽样和不重复抽样重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许重复抽样又称回置抽样，是一种在全及总体中允许多次中伏抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机多次中伏抽取样本单位的抽

13、选方法，即从总体中随机车抽出一个样本，将它再放回去，使她仍有被抽到的车抽出一个样本，将它再放回去，使她仍有被抽到的可能性，在整个抽样过程中，总体单位数包出不变，可能性，在整个抽样过程中，总体单位数包出不变，被抽中的样本单位的概率也是完全相同的。被抽中的样本单位的概率也是完全相同的。不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次再放回全及总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。少。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大

14、纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 20（5 5）总体分布和样本分布）总体分布和样本分布总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形总体分布是指全及总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列。而样本分布是指所有可能的样本指标成的变量数列。而样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。一般的讲，当总体分布经过分组而形成的变量数列。一般的讲，当总体分布为正太分布，则样本分布也一定是正太分布，但当总为正太分布，则样本分布也一定是正太分布，但当总体不是正太分布时，则样本是否是正太分布主要取决体不是正太分布时，则样本是否是正太分布主要取决于样本的数量大小，抽样

15、调查的基本要求就是使样本于样本的数量大小，抽样调查的基本要求就是使样本分布尽可能的接近于总体分布。分布尽可能的接近于总体分布。（6 6）抽样框和抽样单元）抽样框和抽样单元抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 21（二）随机抽样（二）随机抽样又称概率抽样技术，即又称概率抽样技术，即从总体中抽取一部分子体作为样从总体中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。体的数量

16、特征进行估计和推断。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 22（1 1）简单随即抽样）简单随即抽样也称单纯随机抽样，适用于某种特征的单位均匀地分也称单纯随机抽样，适用于某种特征的单位均匀地分布于总体的各部分。布于总体的各部分。抽签法、随机数字表法抽签法、随机数字表法优点：优点：方便简单、抽取概率相同方便简单、抽取概率相同 局限：局限：总体很大时，难度增加；当总体标志变异程度总体很大时，难度增加；当总体标志变异程度高是，代表性较低，误差较大。高是，代表性较低，误差较大。 1、 随机抽样类型随机抽样类型市市 场场 调调 查查 教学大

17、纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 23（2 2）等距抽样）等距抽样等距抽样又称机械抽样，就是先将全及总体各单位按一等距抽样又称机械抽样，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。抽取样本单位。 一种是按与调查项目无关的标志排队。一种是按与调查项目无关的标志排队。一种是按与调查项目有关标志排队。一种是按与调查项目有关标志排队。 使用等距随机抽样的具体做法：使用等距随机抽样的具体做法：第一，将被调查总体中的各个个体单位按某种标志排列并连续编号；第一，将被调查总体中的

18、各个个体单位按某种标志排列并连续编号；第二，根据总体数和确定的样本数，计算抽样距离第二，根据总体数和确定的样本数，计算抽样距离(Nn)；第三，在第一段距离内用随机的方式抽取一个号码作为第一个样本；第三，在第一段距离内用随机的方式抽取一个号码作为第一个样本；第四，将第一个样本单位的号码加上抽样距离，得到第二个样本单位，第四，将第一个样本单位的号码加上抽样距离，得到第二个样本单位，依此类推，直到满足样本容量。依此类推，直到满足样本容量。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 24例如，某城市有私营企业例如，某城市有私营企业598959

19、89个，拟定样本量为个，拟定样本量为100100个，进行企业个，进行企业营销状况调查。用等距随机抽样的具体做法是：营销状况调查。用等距随机抽样的具体做法是：按照按照59895989个私营企业的年利润额个私营企业的年利润额( (也可以是年销售总额、职工人也可以是年销售总额、职工人数、营业面积等数、营业面积等) )多少进行排队；多少进行排队；计算抽样距离：计算抽样距离：59895989100=59100=598989，约等于，约等于6060个；个；采用简单随机抽样在采用简单随机抽样在1 16060号内抽选一个单位作为第一个样本单号内抽选一个单位作为第一个样本单位，假定随机抽选到的序号是位，假定随机

20、抽选到的序号是8 8；以序号以序号8 8为起点，依照抽样距离只为起点，依照抽样距离只R=60R=60，确定抽取的样本单位的，确定抽取的样本单位的编号为编号为6868，128128，188188，248248，直到抽足，直到抽足100100个样本单位为止。个样本单位为止。优点：优点：可使中选单位比较均匀的分布在全及总体可使中选单位比较均匀的分布在全及总体 局限：局限：要有全及总体每个单位的有关资料；当抽选间隔和要有全及总体每个单位的有关资料；当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲

21、教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 25（3 3）分层抽样）分层抽样 分层抽样又称类型抽样，是先对总体各单位按主要分层抽样又称类型抽样，是先对总体各单位按主要标志加以分组，然后再从各组中按随机原则抽取一标志加以分组，然后再从各组中按随机原则抽取一定单位构成样本。定单位构成样本。等比例类型抽样：按各层中个体数量占总体数量比例分配等比例类型抽样：按各层中个体数量占总体数量比例分配各类型样本量各类型样本量 非等比例类型抽样：不严格按各层中个体数量占总体数量非等比例类型抽样：不严格按各层中个体数量占总体数量比例分配样本量比例分配样本量优点：优点：更精确，分层减少了各层次或各类

22、别的离散度。更精确，分层减少了各层次或各类别的离散度。 局限：局限：要求有完整的抽样框，难度较大。要求有完整的抽样框，难度较大。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 26（4 4）整群抽样）整群抽样 整群抽样又称集团抽样，就是先将总体各单位划分成许多群，整群抽样又称集团抽样，就是先将总体各单位划分成许多群，然后从其中随机抽取部分群，再对抽取的群进行全面调查的抽然后从其中随机抽取部分群，再对抽取的群进行全面调查的抽样方式。样方式。划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等 每一群既可以采用

23、随机的方式，也可以采用等距抽样的方式每一群既可以采用随机的方式，也可以采用等距抽样的方式 优点：优点：组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。 局限：局限：在抽样单位数目相同的条件下抽差误差较大，代表性较低，在抽样单位数目相同的条件下抽差误差较大，代表性较低，要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差 案例：案例：国家卫生服务总调查国家卫生服务总调查 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 272、随机抽样方法的选

24、择考虑因素、随机抽样方法的选择考虑因素（1）对抽样误差大小的要求）对抽样误差大小的要求 简单随机抽样误差大小主要受总体方差的影响。简单随机抽样误差大小主要受总体方差的影响。 分层抽样抽样误差不再受各组间方差的影响，而只受各组内方分层抽样抽样误差不再受各组间方差的影响，而只受各组内方差大小的影响。因此，在抽样个体数一定的情况下，分层抽样的差大小的影响。因此，在抽样个体数一定的情况下，分层抽样的抽样误差要小于简单随机抽样。抽样误差要小于简单随机抽样。 按有关标志排队的等距抽样实际上是一种分类更细的分层抽样，按有关标志排队的等距抽样实际上是一种分类更细的分层抽样，其抽样误差更小。按无关标志排队的等距

25、抽样，其误差与简单随其抽样误差更小。按无关标志排队的等距抽样，其误差与简单随机抽样相似。整群抽样对所抽中的群机抽样相似。整群抽样对所抽中的群(组组)的所有个体都加以调查，的所有个体都加以调查，因此其抽样误差大小不再受各群因此其抽样误差大小不再受各群(组组)内方差的影响，而主要取决内方差的影响，而主要取决于群于群(组组)间方差的大小，但群组间方差的大小，但群组)间方差往往很大。间方差往往很大。 根据调查经验，通常按有关标志排队的等距抽样方式的抽样误根据调查经验，通常按有关标志排队的等距抽样方式的抽样误差最小，其次是分层抽样、按无关标志排队的等距抽样、简单随差最小，其次是分层抽样、按无关标志排队的

26、等距抽样、简单随机抽样、整群抽样。在实际调查时，可根据对调查误差的不同要机抽样、整群抽样。在实际调查时，可根据对调查误差的不同要求，选择适当的概率抽样调查方式。求，选择适当的概率抽样调查方式。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 28（2）调查对象本身的特点）调查对象本身的特点 在选择随机抽样方法时，要考虑对调查对象所能了解的程度。有在选择随机抽样方法时，要考虑对调查对象所能了解的程度。有些调查对象，事先没有关于调查单位的全面、详细的资料，就无法些调查对象，事先没有关于调查单位的全面、详细的资料，就无法采用按有关标志排队的系统抽

27、样，而只能采用其他抽样方式。因此，采用按有关标志排队的系统抽样，而只能采用其他抽样方式。因此，对调查对象了解得越周全，就越能采用准确性较高的抽样方式。对调查对象了解得越周全，就越能采用准确性较高的抽样方式。 （3）调查费用和时间等条件）调查费用和时间等条件 在选择随机抽样方法做某项市场调查前，如考虑到简单随机抽样在选择随机抽样方法做某项市场调查前，如考虑到简单随机抽样抽出的样本可能极为分散，在各地都有，会增加调查往返的时间和抽出的样本可能极为分散，在各地都有，会增加调查往返的时间和费用，就可考虑采用整群抽样方式，使调查样本相对集中，调查员费用，就可考虑采用整群抽样方式，使调查样本相对集中，调查

28、员行动半径缩小，以节省人力、费用和时间。行动半径缩小，以节省人力、费用和时间。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 29（三）非随机抽样方法（三）非随机抽样方法 非随机抽样是指不按随机非随机抽样是指不按随机原则原则, ,而由调查者根据调查的而由调查者根据调查的目的和要求目的和要求, ,主观地从总体中抽选样主观地从总体中抽选样本的抽样方式。非随机抽样与随机本的抽样方式。非随机抽样与随机抽样的根本区别在于样本的抽取抽样的根本区别在于样本的抽取过程是否遵循随机性原则。过程是否遵循随机性原则。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教

29、学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 30 抽样过程的主观性抽样过程的主观性 误差的不可测性误差的不可测性 要求已知总体分布的更多信息要求已知总体分布的更多信息 简便易行简便易行1 1、非随机抽样调查的特点、非随机抽样调查的特点市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 31客观条件的限制，无法进行随机抽样客观条件的限制，无法进行随机抽样为了快速获得调查结果，提高调查的时效性为了快速获得调查结果，提高调查的时效性在调查对象不确定，或无法确定的情况下采用，在调查对象不确定，或无法确定的情况下采用，例如：对某一突发（

30、偶然）事件进行现场调查等。例如：对某一突发（偶然）事件进行现场调查等。总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时。富的调查经验时。2 2、非随机抽样调查的适用情况、非随机抽样调查的适用情况市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 323、非随机抽样调查非随机抽样调查分类分类任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。种抽样方法。“街头拦人法街头拦人法”和和“空间抽样法空间抽样法”是方便抽样的两种

31、是方便抽样的两种最常见的方法。最常见的方法。优点：任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省优点：任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，力、节约经费，局限：抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查，只有在调查局限：抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查，只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。 （1）任意抽样）任意抽样市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 33判断抽样又称目的抽样，他是凭调查人员的主观意愿

32、、判断抽样又称目的抽样，他是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。查对象的一种抽样方法。 优点：样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大优点：样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。的优越性。局限：其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、局限：其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，主观性太强。判断水平和对结果的解释情况，主观性太强。（2 2）判断抽样）判断抽样市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参

33、考Page 34配额抽样是将总体中的所有单位按一定的标志分为若配额抽样是将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。 （3 3）配额抽样）配额抽样 优点：方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能优点：方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，具有较高的代表性。包括在所抽样本之中，具有较高的代表性。局限：具有一定的假设性，

34、即假定具有某种相同特征局限：具有一定的假设性，即假定具有某种相同特征的调查对象，其行为、态度与反应都基本一致。这种的调查对象，其行为、态度与反应都基本一致。这种假设性是否得以成立，在很大程度上取决于调查者的假设性是否得以成立，在很大程度上取决于调查者的知识、水平和经验。知识、水平和经验。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 35 1、明确抽样调查的目的、明确抽样调查的目的 2、确定总体范围和总体单位、确定总体范围和总体单位 3、确定抽样推断的主要项目、确定抽样推断的主要项目 4、确定抽样的组织方式、确定抽样的组织方式 5、确定合

35、适的抽样框、确定合适的抽样框 6、确定恰当的抽样方法、确定恰当的抽样方法 7、确定主要指标的抽样精确度、确定主要指标的抽样精确度 8、确定必要的抽样数目、确定必要的抽样数目 9、制定抽样的实施细则、制定抽样的实施细则 10、设计数据处理与抽样估计的方法、设计数据处理与抽样估计的方法（一）、抽样技术方案设计的基本内容（一）、抽样技术方案设计的基本内容市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 36（二）抽样技术方案设计的评审（二）抽样技术方案设计的评审评审的内容评审的内容 1、抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求；、抽样技术方案是

36、否体现了调查目的和任务的要求； 2、抽样技术方案是否完整、周密，有无遗漏；、抽样技术方案是否完整、周密，有无遗漏； 3、抽样框的设计是否存在缺陷，总体单位是否有遗漏或重复；、抽样框的设计是否存在缺陷，总体单位是否有遗漏或重复； 4、抽样组织方式的选择是否恰当，是否有更好的抽样方式；、抽样组织方式的选择是否恰当，是否有更好的抽样方式； 5、抽样精确度的界定是否合适，是否需要提高或降低抽样精确度；、抽样精确度的界定是否合适，是否需要提高或降低抽样精确度； 6、样本量的大小能否满足抽样精确度的要求；、样本量的大小能否满足抽样精确度的要求； 7、样本量的大小能否满足调查费用的约束；、样本量的大小能否满

37、足调查费用的约束； 8、样本的代表性怎样，样本分布与总体分布是否趋于一致；、样本的代表性怎样，样本分布与总体分布是否趋于一致； 9、抽样估计方法设计是否科学。、抽样估计方法设计是否科学。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 37市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 38调查误差是指调查的结果和客观实际情况调查误差是指调查的结果和客观实际情况 的出入和差数。的出入和差数。 市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考

38、Page 39抽样系统误差抽样系统误差随机抽样误差随机抽样误差回答误差回答误差非抽样误差非抽样误差不回答误差不回答误差调查总误差调查总误差调查员误差调查员误差调研者误差调研者误差被调查者误差被调查者误差抽样代表性误差抽样代表性误差代用信息误差代用信息误差测量误差测量误差总体定义误差总体定义误差抽样框误差抽样框误差数据处理误差数据处理误差计数误差计数误差记录误差记录误差询问误差询问误差欺骗误差欺骗误差不能正确回答不能正确回答不愿正确回答不愿正确回答填表误差填表误差（一）（一） 误差类型误差类型市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page

39、401 1、被研究总体各单位标志值的变异程度。总体的方差和均方、被研究总体各单位标志值的变异程度。总体的方差和均方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小。差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小。 2 2、抽取的调查单位数目。在其他条件不变的情况下，抽样单、抽取的调查单位数目。在其他条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小，反之，则越大。位数越多，抽样误差就越小，反之，则越大。 3 3、抽样调查的组织形式。、抽样调查的组织形式。按照等距抽样和类型抽样方式组织按照等距抽样和类型抽样方式组织抽样调查，由于经过排队，可以缩小差异程度，因而抽取相同抽样调查，由于经过排队，可以缩小差异程度，因而抽取相同数目的样本，其抽样误差要比简单随机抽样方式的误差小。数目的样本，其抽样误差要比简单随机抽样方式的误差小。市市 场场 调调 查查 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考Page 41( (三三) ) 抽样误差计算抽样误差计算1 1、抽样平均误差、抽样平均误差 抽样平均误差是指所有样本抽样误差的平均数。抽样平均